הבריף למה ישראלים מעדיפים לקנות מעסקים מקומיים באונליין? איך בונים קהילת איקומרס פעילה שנותנת ערך מתמשך לחבריה? מה כל מי שמקים עסק איקומרס חייב לדעת? מה צפוי להיות העתיד של עולם הקניות באונליין? ולמה האיום על market places הוא אתרים מתמחים עם סיפור ייחודי? נטלי טנא, מנהלת קהילת העסקים של Shopping IL של גוגל ויועצת לסטארטאפים בתחום האיקומרס הגיעה אלינו לשתף.
ספרי לנו קצת על האירוע הזה שנקרא Shopping IL?
Shopping IL היא יוזמה של גוגל שהתחילה עוד ב-2014, כשתעשיית האיקומרס היתה ממש בחיתוליה, ובאה לתת מענה לשני דברים: לצרכנים הישראלים שרוצים לקנות בארץ דברים שווים ולעזור לעסקים לפרוח בתחום המכירות באינטרנט.
יש לא מעט ימי מכירות בעידן האינטרנט שמתפרסים החל מנובמבר ועד לסוף השנה האזרחית: בלאק פריידי, יום הרווקים הסיני, סייבר מאנדיי ועוד, אז הנה קיבלנו קצת ציונות, יום מגויר לישראלים. אבל למה בעצם אנחנו צריכים אותו כשיש כל כך הרבה ימים בינלאומיים סביב מכירות באיקומרס?
Shopping IL הוא האירוע המקומי, המשמעותי והיחיד שיש פה בארץ. בהחלט יש בזה צורך. שנייה לפני שאנחנו פותחים את הארנק ומבזבזים בחו״ל, יש פה אלפי עסקים מקומיים, עסקים שהם השכן שלי, מישהו מהמשפחה שלי, חברים שלי, כולנו מכירים עסקים שמוכרים באינטרנט ואנחנו רוצים לעזור להם. השונה הוא לא רק בהיצע של עסקים כחול לבן שבו הייצור מקומי ואחסון מקומי ומעסיקים אנשים פה בישראל, אלא זה גם חלק מתפיסה אקולוגית יותר, שאפשר לקנות מוצרים מבלי שיביאו אותם מחו״ל. יש השנה ב Shopping IL מעל 2,700 עסקים. לכל מוצר שאת רוצה למצוא בחו״ל יש את האלטרנטיבה בישראל. אז כדי למצוא את המוצר יש אתר בגוגל שנקרא Shopping IL ,מה שאין בבלאק פריידי וסייבר מאנדיי, שמרכז את כל המידע, ולפי קטגוריות אפשר למצוא כל דבר שאת מחפשת – בין אם את רוצה לעצב את החדר של הילדה, את מחפשת פריט חשמלי, את מחפשת פריט אופנה וכו’ -אפשר למצוא את הפריט ולפרגן לכלכלה הישראלית.
נלך רגע אחורה כדי לעשות את החיבור בין Shopping IL אלייך. איך נוצר השידוך? את עשית משהו עם הקהילה וגוגל פנו אלייך לעשות את המיזם הזה?
ב- 2016 כשהייתי סמנכ”לית שיווק ואיקומרס ב- L’Occitane, השתתפתי בעצמי ב- Shopping IL, ושם הרגשתי צורך להקים קהילה. היה לי את הפרלמנט שלי של מנהלי ומנהלות איקומרס שהייתי מקורבת אליהם והיינו מתייעצים, אבל הרגשתי שצריך משהו מעבר והקמתי קהילה סגורה שאפשר להתייעץ בה לגבי טכנולוגיות, ספקים, ערוצי מכירה חדשים שמתגלים ועוד. איקומרס זה תחום שמשתנה ומתחדש כל שנייה. ממש בשנה השנייה של הקהילה פנו אליי מגוגל ונוצר חיבור מדהים. היום הקהילה היא ה-קהילה של Shopping IL, היא חלק ממערך גדול שגוגל מפעילים.
חשוב לומר ש-Shopping IL זה לא רק 48 שעות של אירוע מכירות, הוא משהו שמלווה עסקים לאורך כל השנה. זה מתחיל עם האקדמיה של Shopping IL, אקדמיה שהוקמה בתקופת הקורונה כדי לתת מענה לעסקים שמצאו את עצמם מחוץ למשחק, עם חנויות סגורות והרבה בלי אתר מכירות. יש לנו כבר מעל 500 בוגרים, עסקים קטנים שהתקבלו ללא עלות, ללמוד בהכשרה של כמה חודשים באקדמיה של Shopping IL שמפעילה אותה חברת Elevation עבור גוגל וממשיך מהרגע שמסיים את המסלול של האקדמיה, אנחנו קולטים אותם לקהילה, אני עושה להם מפגש Welcome לקהילה ושם הם יכולים להתייעץ יחד עם 5,000 עסקים בקהילה. יש הרצאות, מיטאפים, מכירים סטארטאפים, וובינרים, לומדים, מתייעצים, המון שיתופי פעולה שנרקמים בקהילה, שזו גם דרך מעולה לגדול, ומשם זה מגיע לאירוע שיא, Shopping IL. גוגל כל השנה עובדת כדי לגרום לעסקים האלה לצמוח.
מה השתנה מאז שהפעילות התחילה לפני 8 שנים במובנים של מגמות של התנהגות צרכנים בתוך הפלטפורמה הזו?
זה התחיל כמיזם מאוד קטן עם 150 עסקים, זה מותג חדש שלקח זמן ומודעות לבנות, היום זה כבר משהו מאוד גדול ומשמעותי, אירוע האיקומרס המוביל והראשי והיחיד בישראל, ויש בו מעל 2,700 עסקים. וגם צרכנים תופסים אותו בתור האירוע שמאפשר לפרגן לכלכלה המקומית, לפרגן לאותם עסקים קטנים, לקנות מהם, לגלות אותם ולהכיר מותגים חדשים. לפי מחקר של איפסוס שבוצע עבור גוגל, עלה שכמעט 50% מהאנשים גילו מותג שהם לא הכירו אותו לפני Shopping IL. גם הקורונה עשתה שינוי מאוד גדול ביחס בין חיפוש של מותגים מקומיים לחיפוש של מותגים מחו״ל. אם לפני פרוץ קורונה היה יחס שווה בין חיפוש של מותגים מקומיים לגלובליים, אז באפריל 2020, בסגר הראשון, היתרון הפך למוצר מקומי, כולנו היינו צריכים להסתדר עם שמיים סגורים, היינו צריכים להשיג את המוצרים בישראל, ומתוך הצורך הזה הכרנו הרבה מותגים מקומיים.
מה שמעניין לראות מנתון שגוגל חשפו בחודש שעבר, זה שהחיפושים של מותגים מקומיים נשאר. הקורונה גרמה לנו לגלות מותגים מקומיים. יש בזה היגיון, אם אני צריכה לקנות מכשיר חשמלי, אני מעדיפה לקנות בישראל כי יש אחריות ושירות לקוחות מקומי. השירות מאוד השתפר בישראל, יש עסקים שכבר מציעים משלוח ביום למחרת, אתרים נהיו ברמה גבוהה יותר, זה לא דבר שקרה ביום אחד. רואים את התוצאות של זה.
יש בחגיגה הזו הרבה מאוד עסקים, מעסקים קטנים ועד עסקים גדולים, איך מצליחים עסקים קטנים לבלוט אל מול עסקים גדולים?
באתר Shopping IL אין היררכיה לפי גודל של עסק. זאת אומרת שאת נכנסת לקטגוריה של אופנה, ותחתיה יש כמה מאות אתרי אופנה. מה שמדהים הוא שבכל כניסה לאתר הסדר של העסקים מתרפרש בצורה רנדומלית במטרה לייצר שיוויון בין עסקים. אין אפשרות לבקש מיקום. האתר הזה בנוי כדי לתת שיוויון והזדמנות שווה. נכון שלעסקים גדולים יש את יחסי הציבור והפרסום שמקדם את העסקים שלהם, אבל עדיין יש הזדמנות לעסקים קטנים. זה מרגש אותי לראות עסק שכבר 5 שנים ב- Shopping IL והוא משנה לשנה מעז להזמין יותר סחורה, קונטיינר גדול יותר ומעז לקחת עוד עובדים ליומיים האלה ולשבוע שלאחר מכן כדי לארוז ולהוציא את החבילות לפני הזמן. הם מגדילים תקציבי שיווק, כי הם יכולים לעשות מחזור של כמה חודשים ביומיים האלו. היומיים האלה מביאים להם לקוחות חדשים. מהסקר שעסקים ממלאים יומיים אחרי האירוע עלה שהם רואים שכ- 20% מהלקוחות שרכשו מהם הם לקוחות שמעולם לא רכשו מהם קודם. אם את מסתכלת על ה-life cycle או life time value של לקוח – אם קיבלת לקוח חדש ב Shopping IL יש לך הזדמנות לצמוח כל השנה. יש כאן הזדמנות להכיר לקוחות חדשים. אנחנו רואים בהקלטות שעשינו באתר, ראינו שגולשים עושים Discovery, הם משוטטים, נכנסים, יוצאים מאתרים, חוזרים חזרה לקטגוריה. אם את מחפשת חדר לעצב לבת שלך, יש מאות יוצרים ויוצרות ואפשר למצוא עושר מאוד גדול בתחום החיפוש שלך.
השוק המקומי השתנה מאוד עם צמיחתם של Market Places, מה מייחד את Google IL אל מול האתרים שגם הם מאגדים הרבה מאוד עסקים קטנים?
אין פה מודל עסקי, זה לא Market Place, גוגל לא לוקחת עמלות, היא חינם, אתה יכול להופיע בו בין אם אתה עסק קטן שמוכר חבילה ביום ובין אם אתה סופר פארם, כל אחד יכול להשתתף בו אם אתה עומד בקריטריונים של אתר עצמאי. באתר Shopping IL אנחנו מחפשים עסקים, לא מוצרים. גוגל רוצה לתת חוויה של חיפוש מוצר, בשביל זה יש את השותף שלנו שהוא ״זאפ השוואת מחירים״, הם פתחו זירה סגורה שממותגת Shopping IL, ושם יש 88,000 מוצרים במבצע. אז מישהו מחפש עכשיו ב Shopping IL משקפי שמש, זה יציג לו את fk האתרים שמוכרים משקפי שמש וגם יפנה אותו לתוצאות החיפוש של משקפי שמש בזירה הזו.
ה- Discovery הוא גם ברמת המוצר וגם ברמת המותג. מסקר של איפסוס ראינו ש-50% מהגולשים באים עם רשימת מכולת, הרבה אנשים מתוכננים ומחושבים ומחכים לאירוע כדי לקנות קנייה נבונה.
אם מסתכלים עוד כמה שנים קדימה, לאן תלך חווית האונליין? יש כבר פיצ׳רים של You might also like, לאן זה ילך ברמת הפרסונליזציה?
אנחנו רגילים לקנות דרך הטלפון הנייד או המחשב. אני מדמיינת אותנו יכולים לקנות בכל סיטואציה שאנחנו נמצאים בה – אם אנחנו מבשלים או הולכים באמצע הרחוב, האיקומרס הולך להיות משהו Handy להזמין. אני חושבת על משהו שאני צריכה לקנות ומשהו נגלה בפניי ואני אומרת ״את זה אני רוצה״ ויכולה לרכוש את המוצר בשנייה.
קצת כמו מטאוורס, מעניין.
ובחזרה אליכם – את חושבת שהפורמט של Shopping IL יכול להיות רלוונטי למדינות אחרות?
מעניין לראות אם עוד מדינות, אולי אפילו משרדים של גוגל במדינות אחרות יאמצו את זה, בינתיים לא ידוע לי על מדינה שאימצה את זה. המקום הזה שהגענו אליו שהוא אירוע כ״כ משמעותי וכ״כ מצמיח להרבה עסקים, אף אחד לא תיאר לעצמו ב-2014 שזה יגיע לכאלה ממדים, זה הפך לאירוע מאוד חשוב לעסקים. זה באמת לדאוג לעסקים הקטנים שיש להם המון קשיים. בקורונה גילו את זה בכל מקום, חלק מחוסן של מדינה זה עסקים מקומיים. המדינה הייתה יכולה לעשות כזה פרויקט, מדינה שרוצה לעזור לעסקים הקטנים שלה ולהאיץ את האיקומרס צריכה לעשות כזה דבר.
אנחנו רואים את הצמיחה של Market Places בעולם כמו Aliexpress ודומיהם ועדיין יש ניסיונות של Market Places בישראל לגדול ולצמוח, מה הפוטנציאל צמיחה של Market Place מקומי להתחרות בזירה הגלובלית בעיקר בעולמות המחיר?
אני ברמה האישית אוהבת את הזהות החזקה של המותג וזה הולך לאיבוד ב-Market Place. אני מאוד אוהבת אתרים שמתמחים במשהו, שיש להם סיפור מאחוריהם, שהם מכירים אותי. שאלת את הבן אדם הלא נכון. אין ספק ש-Market Place זה מקום נוח מאוד לקנות מוצר שהוא Mass Market, אבל העולם הולך למקום שאנחנו מחפשים שיכירו אותנו, שיתייחסו אלינו באופן אישי. שיהיו מותגים שאנו מתחברים אליהם ברמה הערכית, שאנו מתחברים לסיפור שלהם, לאנשים מאחורי הסיפור ואת זאת אפשר להשיג שיש לך אתר עצמאי משלך. יש הרבה מעסקים בקהילה שמצטרפים ל Market Place כי זה נהדר שלעסק קטן יש עוד ערוץ שיכול לסייע לו במכירה ומצד שני יש הרבה עסקים שלא מוכנים להצטרף ל Market Place, אני רוצה לשמור על הזהות שלי, שהדאטה שלי תהיה שלי, שאני אכיר את הלקוחות שלי והם יכירו אותי וכך הם שומרים על עצמם.
נייק קיבלה החלטה להפסיק לעבוד עם קמעונאים ולשווק ישירות דרך הערוצים שלה, האם נראה עוד חברות שרוצות להיות בעצמאות המלאה הזו?
יש טרייד אוף, ב Market Place אתה נהנה מטראפיק אבל אתה משלם ברווחיות, באובדן של זהות. לעומת עסקים שרוצים להשתפר ולספק חוויה ומייעלים את עצמם ומאמצים טכנולוגיות כדי לשמור על העצמאות שלהם, זה לא פשוט אבל יש כלים שעוזרים לגדול כמו Yotpo, חברה שהתחילה בתחום של ביקורת מוצרים והיום יש להם פלטפורמה שלמה של מוצרים שמדברים אחד עם השני, למשל Loyalty, תכנית נאמנות לאיקומרס.
היכולת שלנו לתגמל את האנשים לא רק לצבור נקודות אם קנית, שזה כה טריוויאלי, אלא גם על המעורבות שלהם. אם אתה מכיר אותי וכתבת לי ביקורת טובה, ואם אתה עוקב אחרי באינסטגרם, ואם תייגת אותי כשלבשת את הבגד שלי, אם עשית כל מיני פעולות שמראה כמה אתה מחובר למותג שלי, גם על זה אני אתגמל אותך. Loyalty של איקומרס לוקח בחשבון לא רק קניות, אלא את הקשר עם הלקוח ויש חברות כמו Yotpo שלוקחות עסק קטן ויודעות לצמוח איתך ולתת לך עוד ועוד פתרונות בדרך של אוטומציה וחוסכות לך זמן של ידע, זמן וניהול ועוזרות לך להתקדם בזכות הטכנולוגיות האלה.
מה הטיפ שלך לעסק בינוני או קטן כדי שהוא יצליח באיקומרס?
יש הרבה דברים שאני רוצה להגיד לו אבל אם אני צריכה לבחור טיפ אחד, אז הוא: תהיו לארג׳ים עם הלקוחות שלכם. אל תסתכלו על קנייה בודדת של לקוח. אם תספקו חוויה טובה, הם יחזרו אליכם, ולהחזיר לקוח זאת רווחיות אחרת לגמרי מאשר לרכוש לקוח. הטיפ הוא לשדרג את רמת השירות ולהסתכל לא על הגרוש של כל מקרה לגופו אלא איך אני נותנת את החוויה הטובה ביותר.