habrief אורחת: מיטל גלם וולק – מנכ”ל פטל תקשורת, סוכנות תוכן ושיווק דיגיטלית המתמחה בתחומי הקולינריה והלייפסטייל. מילאה תפקידים בכירים בעיתונות ובמחלקת התוכן בHOT, עד להצטרפותה לשידורי קשת בתפקיד מנהלת תוכן גולשים של mako. כחלק מהתפקיד, הקימה וניהלה את תחום השיווק ברשתות חברתיות עבור המותג mako וכל תוכניות קשת.
מה זה תוכן גולשים?
תוכן גולשים הוא כל מה שהגולשים מייצרים עבור האתר או המותג (ד.ש ומ.ג) – מה שהיה פעם בתוך פורומים, או טוקבקים ונמצא היום במידה רבה בפייסבוק. למעשה, מדובר בתוכן שאנשים מייצרים ו”תורמים” למותג.
מה ההבדל בין UGC – תוכן גולשים, לבין תוכן של משפיענים? מתי גולש הופך להיות משפיען?
ההבדל בין תוכן גולשים למשפיענים הוא מידת ההשפעה, כמה אנשים יקראו או ייחשפו לתכנים.
גולש הופך משפיען ככל שההשפעה שלו גדלה. גולש יכול להיות מסווג כבינוני מבחינת מעגל ההשפעה האבסולוטי שלו, אבל בתוך תחום מסוים יכול להיות שיש לו השפעה מאוד גדולה. למשל, בתחום הספורט הימי – יכול להיות משפיען שיש לו רק 1,000 עוקבים, אבל מדובר בקהל מאוד ממוקד שעונה על קהל מטרה ספציפי. אז למרות שאבסולוטית זה מספר קטן, נכון לחברה עם מוצרי גלישה לפנות אליו.
מה לגבי מהלכים שרוצים לייצר להם חשיפה רחבה?
באמצעות משפיענים אנחנו מייצרים חשיפה באמצעות כניסה לפיד של אנשים בצורה שלא מסומנת כפרסומת. צריך בצורה עדינה ורלוונטית לבחור את האנשים הנכונים שלא מסומנים כשאנשים “מטעם”. המשפיענים הפחות מקצועיים יפרסמו כל דבר שיקבלו. המשפיענים ה”איכותיים” שיש להם קהל עוקבים נאמן לרוב ישתתפו בפעילות שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו – למשל, ישתלבו באתגר רלוונטי שיש בבסיסו מעורבות גבוהה עם המוצר בצורה שאינה מובנת מאליה (בניגוד להפצות שמקבלים בשילוב קומוניקט כפי שנהוג בתחום היח”צ).
חשוב להבין מה הערך המוסף שהמשפיענים מקבלים מאיתנו – סדנה, אתגר וכו – ואותו הם יסקרו, ובתוך כך יבוא לידי ביטוי או יאוזכר המוצר.
איפה עובר הגבול בין משפיען שמפרסם כל יום מוצרים אחרים לבין אנשים שעושים מסחרה?
ההבדל הוא במילה “צרכנות”. כל מי שיש להם בלוג “צרכנות” לא רלוונטיים בעיניי. אנחנו לא מחפשים בלוגים מסוג זה, אלא בלוגים שנותנים ערך. כשאני בוחרת משפיענים לעבודה מולם, אני בוחנת לעומק את התוכן שפורסם בבלוג שלהם בחודשים האחרונים. עושים תחקיר מעמיק ומוודאים שכל אחד מהם יקבל את האתגר או התוכן הספציפי שמתאים לו.
למי יש השפעה גדולה יותר על הצרכנים? למשפיענים או גולשים “רגילים”?
בסופו של דבר, החוכמה היא להגיע לאנשים אמינים, שיש להם קהל נאמן שעוקב אחריהם ותופש אותם כאוטוריטה בתחום שהם מסקרים. אם בלוגרית בישול מצליחה תכתוב על נעל ספורט – זה פחות רלוונטי ובעל השפעה על הקהל שלה שעוקב אחריה בגלל ההבנה שלה בקולינריה.
איך מודדים את מידת ההשפעה של פעילות משפיענים?
המדד הבסיסי ביותר הוא החשיפה של הפוסט – כמה נחשפו לפוסט בפועל. חשוב לבנות פעילות שהמסר שלה יופיע כבר בחשיפה, בתמצית הפעילות.
בנוסף, מומלץ לבנות את הפעילות ב-2 או 3 גלים, וכך הגולשים נחשפים לחלקים מהמסרים בכל אחת מהחשיפות.
מעבר לזה, חשוב לבדוק את האינגייג’מנט על התכנים שפורסמו – מנתחים את הסנטימנט ומגיבים לשאלות שקשורות במוצר. הערך הגבוה ביותר הוא כאשר המשפיען ולא המותג הוא זה שמגיב לשאלות.
בעולם של כוכבי יוטיוב וסנאפצ’ט מיהם המשפיענים ברשת?
כיום יש לא מעט משפיענים שאין להם בלוגים אבל הם חזקים במגוון זירות ברשתות חברתיות. כשבוחרים משפיען חשוב לא רק לבחון כמה עוקבים יש לו אלא מה אחוז האינגייג’מנט שלו. יש המון מובילי דעה שהם מעורבים בקבוצות בתחומים שונים. החשיפה של פוסטים בקבוצות האלה לא יורדות בערכן וחשיפתן מפוסטים בבלוגים.
האם כל מותג צריך תוכן גולשים? מה לגבי חברות B2B?
כן, בסוף הכול אנשים. מי שמחליט על תקציב הרכש, הסעות וכו’ אלה אנשים. אם שמעו על אנשים שהיו מרוצים מנותני שירות ספציפיים, יש לכך השפעה.
יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש נכון בתוכן משפיענים?
למשל שופרסל, לקחו בלוגרית שהייתה נקראת – דפני, במטרה לקדם דרכה את מגוון מוצרי מותג הבית שלהם. לצורך כך הם בנו לה בתוך האתר שלהם בלוג ובו היא מפרסמת מתכונים שמבוססים על המוצרים שלהם.
האם יש לבלוגרית הזו השפעה גם אחרי ש”התמסחרה”?
ההשפעה שלה אפילו גדלה כי הם דואגים לקדם אותה – win-win לשני הצדדים. ועדיין – סוד הקסם שלה נשאר כי היא זו שמחליטה איך ומה לכתוב, ולכן זה עובד.
איזה תוכן עובד היום בתחום המשפיענים?
יש ז’אנר חדש ומאוד מוצלח של Unwrapping – אנשים מצלמים את עצמם פותחים אריזה ורואים איך הם מגיבים למה שנמצא בתוכה. זה תופס חזק בעולמות של מוצרי ילדים וגם בעולמות של אופנה, מזון וטכנולוגיה. הסיבה שזה עובד טמונה בכך שזה מצליח להעביר את ההתרגשות מהמוצר – הצופים מתרגשים איתם וזה מייצר מעורבות גבוהה.
לא מעט משפיענים היום דורשים תשלום, אז למה לא לקחת פרזנטור כמו פעם?
זה מגיע לשורה התחתונה של הכסף. עבודה מול משפיענים עדיין זולה יותר מלקחת פרזנטור. פעילות משפיענים, במידה שעושים את הבחירה הנכונה והתמהיל הנכון – מאפשרת להגיע לחשיפה לא פחות רחבה. לא משלמים להם על הפרסום, אלא לכל היותר על תוצר שהם נדרשים לעשות- למשל, ליצור מתכון עבור המותג וכו’.
המפתח הוא לשלם עבור משהו אחר- שילכו עם המוצר יום שלם, שירקחו מתכון וכו’. (הערת העורכות – פייסבוק מאפשרים כיום לקדם פוסטים בעמודי פייסבוק שאינם בבעלות המותג).
מה צריך לעשות כדי להתחיל לעבוד עם משפיענים?
- למפות את התחום שבו רוצים לבנות מערכת יחסים עם משפיענים.
- להגדיר את קהל היעד – התשובה “כולם” היא לא נכונה לעולם. הגדירו את קהל הליבה.
- תחשבו כמו הגולשים שלכם – מה הם מחפשים? במה הם מתעניינים? תעשו עבודת תחקיר. זו הדרך הכי נכונה לאתר את המשפיענים הרלוונטיים.
- תחשבו האשטאגים – חפשו האשטאגים רלוונטיים ובדקו מי פעיל בהם.
- חשוב לבדוק מי מעדכן תכנים באופן קבוע, מי מגיב לגולשים שלו, מי נתפס כ”שרוף” כי עובד עם יותר מדי מותגים.
לטווח הארוך – משפיענים היא קהילה שמותגים צריכים להפוך לשגרירים שלה באמצעות יצירת מערכת יחסים מתמשכת איתם. האם נכון למותגים לבנות את הקשרים עם המשפיענים בעצמם או לעבוד עם ספק חיצוני?
זו מומחיות. לוקח זמן לאתר את המשפיענים ולתחזק את מערכת היחסים איתם. לא בטוח שכל ארגון יכול וצריך לעשות את זה. זה יותר רלוונטי לחברות גדולות כדי שההשקעה של תקן ותפקיד ייעודי תצדיק שם את עצמה. לתחזק קשרים עם מאות אנשים זו עבודה קשה ולרוב המותגים אין קפאסיטי לעבודה הזו.
לקריאה נוספת:
מחקר של נילסן: על כל דולר שמושקע בפעילות משפיענים מרוויחים מעל 6$ בחזרה
מאמר מעניין שמנתח את המחקר הנ”ל ב-adweek
תרשים זרימה שממחיש איך עבודה עם משפיענים עובדת במגוון תעשיות
