עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

הבריף עונה 1 פרק 8: קריאטיביות בשיווק – ככה עושים את זה!

אמ; להק

אורחת: שהר לוינשטיין – שותפה ומנהלת קריאטיב בחוליגנס. לשעבר קופירייטרית בכירה במקאן דיגיטל, ובעברה כותבת טור קלפטע במעריב.

מה עשתה הזירה הדיגיטלית לתחום הפרסום ולעולם הקריאטיבי?

יש במשרד שלנו סלידה מהמילה "דיגיטל" כי המדיה הדיגיטלית היא לא מדיה. ב-360 הישן היו טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ופרינט, ואילו ב-360 החדש יש סוגים של כלי מדיה. למשל, תחת הסוג וידיאו יש לנו טלוויזיה, יוטיוב, אינסטגרם וכו'. כלומר, דיגיטל הוא הרבה יותר ממדיה. מה שבטוח – אותי, כאשת קריאטיב, הדיגיטל הכניס ללונה פארק.

במובן מסוים, הדיגיטל החזיר אותנו אחורה – אנחנו מבינים שאנחנו חייבים לעשות משהו מאוד מבדר, ממש כמו שבתכנית מד מן אנחנו רואים שאלו סוג הפיצוחים הקריאטיבים שהם ניסו להביא. אם לא נבדר ולא נעניין, אנחנו לא רלוונטיים. פרסום לא יכול להיות מפריע. אין דבר כזה קהל שבוי בעידן הדיגיטלי.

והכי חשוב – אחד הדברים המדהימים שהדיגיטל מאפשר זה לתפוס אנשים במקום הנכון ברגע הנכון, ולדעת עליו המון באותה נקודת זמן, בזכות המובייל. זה מאפשר לנו להגיש מסרים מאוד פרסונליים ולעשות קריאטיב הרבה יותר מדויק וקונטקסטואלי.

מה מבדל בין קריאטיב שעולה לפלטפורמות דיגיטליות מקריאטיב שמיועד למדיה מסורתית כמו טלוויזיה ושילוט חוצות?

ההבדל טמון בבקשה המוכרת של אנשי שיווק ממשרדי קריאטיב כשיש קריאטיב שמיועד לטלוויזיה ולמדיות מסורתיות: במקרה הזה הם יבקשו קריאטיב יותר מסורתי ופחות פרובוקטיבי. לעומת זאת, סרט דיגיטל יכול להיות יותר ארוך, יותר "משוגע" ופרובוקטיבי. הדבר החשוב ביותר הוא להתאים את הקריאטיב לכלי המדיה עצמו. למשל, אם מעלים סרטון לאינסטגרם, צריך לחשוב איך הוא יתנגן טוב בלופ.

מאוד חשוב להבין שאי אפשר לקחת את אותו פריט תוכן ולהניח אותו בכלי מדיה שונים. הסיטואציה של צריכת התוכן בכל פלטפורמה שונה. אנחנו יודעים איפה אנשים נמצאים ומתי. הדיגיטל מתייחס לא רק לכלי המדיה אלא גם למקום שהוא נמצא.

מאיפה מגיעים הרעיונות שהם הבסיס לכל קריאטיב? יש לכם מתודולוגיה?
קריאטיב זו עבודה ככל העבודות. כולם מדמיינים חברה מגניבים שיושבים עם ג'וינט ועושים צחוקים, אבל יש לאנשים האלה דד ליינים על הראש ובריף שצריך לענות עליו. השיטה הכי טובה היא לעשות בריינסטורמינג. ברגע שאומרים התחלה של רעיון למישהו, זה לוקח אותו לרפרנס או אסוציאציה אחרת, ומישהו אחר יאמר משהו שונה מתוך האסוציאציה שעלתה לו, וביחד אפשר להגיע לתוצר מאוד מיוחד. לכן בתוך צוות קריאטיב חשוב לייצר מגוון מאוד גדול של אנשים – מישהו שבא ממקום של תסריטאות ודחקות, מישהו שמונע ממקום של רגש, מישהו ששוחה בעולם הילדים וכו'.

בסוף, כדי להביא רעיון באמת טוב אסור לנו להיות ביקורתיים כלפי עצמנו. מערכת היחסים בין אנשי הקריאטיב היא מאוד חשובה. אם אין לאיש הקריאטיב ביטחון עצמי, לא יבואו לו רעיונות טובים – הם חייבים סביבה מאוד מקבלת. אסור להגיד על רעיון "לא, אבל….", אלא "כן, ו…" כדי לקדם את השיחה.

לפעמים אנחנו אומרים בישיבה "יאללה, תביאו את הרעיון הכי גרוע שלכם" וככה אנשים מביאים את הרעיונות הכי טובים, כי הם לא מפחדים.

חשוב שמנהלי השיווק יבינו שזו אווירה שצריך לייצר גם בחדרי הישיבות – אווירה של קבלה של רעיונות בלי "לא" אלא עם "כן, אבל…". בנוסף, חשובה מאוד ההיכרות של איש הקריאטיב עם איש השיווק – ההיכרות הזו מביאה פתרונות טובים ומדויקים יותר.

בעולם של פרסום מחפשים המון רפרנסים והשראות, ולאחרונה צצו כל מיני דוגמאות של קמפיינים שנראים כחיקוי של המקור. איפה עובר הגבול בין השראה להעתקה?

אחד הדברים שאני מאמינה בהם זה לקבל השראה ממקומות אחרים שהם לא פרסומות – זה יכול להיות קולנוע, רפרנסים ויזואליים, משחקים, איזה קורס שמישהו עשה בנושא מסוים. זו השראה שפחות תיפול להעתקות והיא יותר מעניינת. בתוך אותה ביצה קשה להמציא דברים מחדש.

לפני הרבה שנים עשיתי פרינט עם מעיין פרוינד למותג דאב על שמפו שעוזר לשיער פגום לבנות שמתעללות בשיער שלהן. יצרנו פרינט של מברשת שיער שנראית כמו אביזר סאדו. שלחנו את המודעה ל-Ads of the World וקיבלנו חזרה מודעה זהה של אותו מותג ממדינה אחרת. לפעמים יש פשוט פיצוח קריאטיבי זהה גם בלי שמכירים את ה"מקור".

מצד שני, יש גם העתקות. לי למשל העתיקו פרסומת שעשיתי לסטייל ריבר – כולל הפסקול אפילו. אבל זה היה נורא מחמיא.

בשורה התחתונה, מי שרוצה להעתיק – שיעתיק. אבל אם אתם מעתיקים – תעשו יותר טוב.

בעבר הציפייה לחשיבה קריאטבית הייתה רק מסוכנויות הפרסום. אבל כיום יש ציפייה כזו גם ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא מדי שנה תכנית שיווקית חדשה ושונה מזו שהייתה בשנה הקודמת. איך לדעתך אנשי השיווק יכולים להיות יותר קריאטיבים? מה הם צריכים לעשות?

הם צריכים פשוט לנסות להביא תמיד טוויסט – לנסות להביא את הרעיון הגרוע.

במצבים בהם אי אפשר להיות "מטורפים" – אפשר פשוט לקחת משהו קיים ולעשות עליו טוויסט. למשל – צנחנים קיימים בסופר בכל מקרה, אז תעשו את זה אחרת מאיך שרגילים לראות אותם – במקום מקרטון, מחומר אחר, במקום במדף, מחוץ למדף וכו'.

המילה שצריכה להנחות אנשים כשהם רוצים לעשות משהו קריאטיבי היא: ניגוד. זה מה שמביא פתרונות לא צפויים. הפרסומת של רועי כפרי למילקי הייתה כל כך מוצלחת כי היא לא נראית כמו שפרסומת אמורה להיראות. רועי כפרי המציא מחדש את המונח פרסומת. הניגוד הזה הביא להצלחה של הקמפיין ולשיחה שהוא יצר.

דרך נוספת להיות קריאטיבים היא באמצעות שימוש חדשני במדיה ישנה. למשל, להקת AC/DC יצרה קליפ בתוכנת אקסל. הם לקחו את הכלי הכי משעמם בעולם והפכו אותו למשהו מגניב ומעניין.

גם המותג אולדספייס מיום השקתו עשה מלכתחילה ניגוד בשפה התקשורתית שלו. הוא מכר משהו לגברים אבל עשה כאילו הוא מוכר אותו לנשים – הם עשו משהו אחר לגמרי בתוך הקטגוריה.

בעידן שבו הכול קורה בזמן אמת ורלוונטיות ועכשוויות הן מילות המפתח – איך עושים פרסום RTM (פרסום בזמן אמת) כמו שצריך?

האתגר הכי גדול בתחום הזה הוא האישורים מול אנשי השיווק. יש מנהלי שיווק שמבינים את חשיבות המיידיות וזורמים עם ההמלצות של משרד הפרסום. אם עוברים מסכת אישורים זה כבר מתיישן ומפסיק להיות רלוונטי.

את יכולה לתת דוגמא למותג שעושה RTM טוב?

קודם כל, מבחינת פלטפורמה, פייסבוק הכי מתאימה לרילטיים מרקטינג.

מותג שעושה את זה מצוין הוא דווקא "חינוכית". הם תמיד יעלו עם משהו קונטקסטואלי. הם בנויים על ניגודים – אם עולה סרטון נוסטלגי של אוזה מפרפר נחמד ומעליו יש טקסט שמתייחס לנושא אקטואלי, בגלל הקונטקסט החדש זה נהיה מאוד מצחיק. זה ניגוד מצוין שאי אפשר להתעלם ממנו.

אחד הטריקים לעשות RTM חזק הוא להתייחס לתוכן בדיוני כתוכן אמיתי. נטפליקס ובית הקלפים בנו בסדרה דמות שמתפקדת כנשיא ארה"ב, וכאשר היה הדיבייט המפורסם לקראת המירוץ לנשיאות בארה"ב, הם העלו בברייק פרסומת שהיא לא הייתה פרסומת ממש – אלא המחישה קמפיין של מירוץ לנשיאות ממקום אבסורדי.

גם אנחנו עושים RTM ללקוחות שלנו. למשל, כשעלה פרק 9 של משחקי הכס – עשינו למותג אנרג'י פוסט שמתאר "ניצחון קטן" של מי שמגיע לעבודה בבוקר ולא עשו לו ספוילר.

תהליך של אישור קריאטיב יכול להיות ארוך ומתסכל עד שמחליטים על הסיפור הקריאטיבי. אז איך מוכרים קריאטיב בתוך הארגון למקבלי ההחלטות? איך מנטרלים התנגדויות?

בסוף זו עבודה של אנשים מול אנשים. לכן חשובה היכרות ארוכת טווח של לקוח עם המשרד. בסטוצים חד פעמיים קשה מאוד לדעת לאיזה כיוון ללכת. ההיכרות מסייעת להכיר את גבולות הגזרה. בסופו של דבר, צריך להעביר את הסיפור טוב. במקום להציג את כל צורות הביטוי שלו בכל המדיות במצגת – צריך להתמקד בסיפור עצמו, ולא בביטוי שלו. אם מתחברים לסיפור – אחרי זה תצללו פנימה לכל מדיה.

כלל נוסף חשוב מאוד הוא לא להתאהב ברעיונות – זה משפיע לרעה על מערכת היחסים עם הלקוח ולא טוב לבריאות.

אחת הבעיות הנפוצות שמייצרת התנגדות אצל הלקוח היא כאשר איש השיווק שאמור לאשר את הקמפיין לא נמנה עם קהל היעד של הקמפיין. לכן חשוב לגבות את ההמלצות במקרים האלה במספרים ונתונים.

יש לא מעט קמפיינים שהסעירו בשנה האחרונה את הרשת. בואי נדבר רגע על גבולות בפרסום. מתי פרובוקטיביות עושה נזק?

אסור לייצר פרובוקטציה לשם הפרובוקציה. אם היא לא מציפה משהו שיש בו אמת עמוקה והוא נכון – זה המקום הבעייתי שמייצר באזז שלילי. אם לועגים לציבור מסוים שסביר להניח שיקפוץ מישהו מטעמו וירים את הדגל שלו כנגד המותג ש"ירד" עליו – צריך להימנע מזה. עדיף שמותג יצחק על עצמו ולא ייקח את עצמו ברצינות ולא יצחק על הלקוחות שלו – ככה יוצרים מערכת יחסים טובה של המותג עם הצרכנים.

בסופו של דבר, אם מסתכלים על זה סטטיסטית, גם ככה תכנים מרגשים וחמודים עובדים טוב יותר מסרטונים סקסיים. אבל אם כבר עושים משהו "סקסי"- חשוב לשלב בו ניגוד, שיהיה טוויסט.

על מי האחריות בפרסום מוטלת? משרד הפרסום או הלקוח?

יש אחריות אישית למשרד ואפילו לאיש הקריאטיב. אני לא אעשה לעולם קמפיינים מפלים – קמפיינים שוביניסטיים או קמפיינים שיורדים על הומואים. אנחנו מכתיבים דרך הפרסום מציאות, בין אם נרצה ובין אם לא.

לפני חוליגנס עבדת כקופי בכירה במקאן. מה גרם לך להחליט ללכת לדרך עצמאית עם שותפים כשאחד מהם הוא בן זוגך?

הכרנו בעבודה, כמו הרבה זוגות מתחום הפרסום- כי פשוט אין לאנשים בתחום הזה חיים כי הם גרים בעבודה. ההחלטה לעבוד יחד הייתה ממקום של הערכה, אנחנו באמת משלימים אחד את השנייה מבחינה מקצועית. יש לנו סיעורי מוחות מדהימים על ברים. בריף מבחינתו הוא כמו חידת היגיון שכיף לפצח.

מה הטיפ הכי טוב שיש לך לתת לאנשי שיווק?

להשאיר בכל שנה תקציב בצד למשהו מטורף ומשוגע. אני מאמינה שהניסיונות האלה בסוף הופכים להיות העתיד של השיווק. לעשות משהו שלא מצפים מהם לעשות, אולי אפילו במדיה שלא מצפים מהם לעלות בה. חשוב לסמוך על משרד הפרסום והניסיון שלו. אבל מהצד השני, משרד הפרסום חייב להעריך את אנשי השיווק שהוא נותן להם שירות. הלקוח יודע הכי טוב מה נכון למותג שלו.

ההמלצה שלי לאנשי השיווק שרוצים לוודא שהתוצרים של המשרד יהיו טובים היא לא לתת פידבק שאומר אם אהבתם, אלא מה לא אהבתם ובעיקר למה לא אהבתם – זה יעזור למשרד לבוא מחודד יותר בפעם הבאה.

פעם מותגים עבדו עם משרד אחד שליווה אותם באופן קבוע במשך שנים. היום הקלפים התערבבו מחדש ועובדים יותר עם מגוון משרדים, בעיקר בזירה הדיגיטלית. מה היתרונות ומה החסרונות בשיטה הזו מבחינתך?

כשעובדים עם משרד אחד לאורך זמן הוא הופך שותף אסטרטגי לדרך – להשקות, מכיר את העסק לעומק ויכול לתת ערך הרבה יותר מקיף, זה נכון יותר בעיניי. מצד שני, פיזור בין משרדים מאפשר לעבוד עם משרדים בעלי התמחויות שונות. אבל לעתים הפיזור הזה מייצר בעיות אגו וכאוס. לפעמים דורכים אחד לשני על הרגליים כי הגבולות קצת היטשטשו. לפעמים רעיון שמשרד דיגיטל מביא לא מתאים רק לדיגיטל. אולי הרעיון עובד מעולה גם לשילוט חוצות? בסוף, כשיש רעיון טוב – כולם צריכים לעבוד יחד ולשתף פעולה במקום להיות עסוקים ב"למי מגיע הקרדיט".

ובגלל שאי אפשר בלי פרגונים וביקורת – מה הקמפיין הכי טוב שראית לאחרונה, ומה הקמפיין הכי גרוע שנתקלת בו?

הסרטון של תום יער לבזק – מנציח תופעה מעניינת של פנייה לכוכבי רשת שיהיו במרכז ומעורבים ביצירת התוכן. זה מאוד הצחיק אותי, זה תוכן מתוחכם והוא יושב גם על RTM, כי היא קצת "ענבל אור" כזאת. הקמפיין העביר את המסר בצורה ברורה, אבל בצורה כיפית.

אל תעשו פרסומת שלא תפריע למה שבא לאנשים לראות, אלא קמפיין שהוא יהיה הדבר שבא לאנשים לראות.

ובמקום של קמפיינים גרועים, אתן דוגמא של קמפיין שבא מתובנה חכמה אבל הוא טוב רק על הנייר ולא במהות. קיט-קט יצרו קמפיין שהמסר שלו שאנשים יקחו הפסקה קטנה לעצמם. כדי להעביר את המסר הם יצרו אזורים עם ספסלים ללא wifi. אז הרעיון מגניב במצגת, אבל למה שמישהו ירצה לשבת על הספסלים האלה? זה יוצר חוויה לא טובה. מי הם שיחנכו אותי?

בסופו של דבר מה שהכי חשוב זה לייצר חוויה כיפית אצל הצרכן. זה חשוב יותר מאשר הסיפור שלנו.

הבריף עונה 1 פרק 4: הפה לאוזן החדש – משפיענים ברשת

 

אמ;להק

אורחת: מיטל גלם וולק – מנכ"ל פטל תקשורת, סוכנות תוכן ושיווק דיגיטלית המתמחה בתחומי הקולינריה והלייפסטייל. מילאה תפקידים בכירים בעיתונות ובמחלקת התוכן בHOT, עד להצטרפותה לשידורי קשת בתפקיד מנהלת תוכן גולשים של mako. כחלק מהתפקיד, הקימה וניהלה את תחום השיווק ברשתות חברתיות עבור המותג mako וכל תוכניות קשת.

מה זה תוכן גולשים?

תוכן גולשים הוא כל מה שהגולשים מייצרים עבור האתר או המותג (ד.ש ומ.ג) – מה שהיה פעם בתוך פורומים, או טוקבקים ונמצא היום במידה רבה בפייסבוק. למעשה, מדובר בתוכן שאנשים מייצרים ו"תורמים" למותג.

מה ההבדל בין UGC – תוכן גולשים, לבין תוכן של משפיענים? מתי גולש הופך להיות משפיען?

ההבדל בין תוכן גולשים למשפיענים הוא מידת ההשפעה, כמה אנשים יקראו או ייחשפו לתכנים.

גולש הופך משפיען ככל שההשפעה שלו גדלה. גולש יכול להיות מסווג כבינוני מבחינת מעגל ההשפעה האבסולוטי שלו, אבל בתוך תחום מסוים יכול להיות שיש לו השפעה מאוד גדולה. למשל, בתחום הספורט הימי – יכול להיות משפיען שיש לו רק 1,000 עוקבים, אבל מדובר בקהל מאוד ממוקד שעונה על קהל מטרה ספציפי. אז למרות שאבסולוטית זה מספר קטן, נכון לחברה עם מוצרי גלישה לפנות אליו.

מה לגבי מהלכים שרוצים לייצר להם חשיפה רחבה?

באמצעות משפיענים אנחנו מייצרים חשיפה באמצעות כניסה לפיד של אנשים בצורה שלא מסומנת כפרסומת. צריך בצורה עדינה ורלוונטית לבחור את האנשים הנכונים שלא מסומנים כשאנשים "מטעם". המשפיענים הפחות מקצועיים יפרסמו כל דבר שיקבלו. המשפיענים ה"איכותיים" שיש להם קהל עוקבים נאמן לרוב ישתתפו בפעילות שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו – למשל, ישתלבו באתגר רלוונטי שיש בבסיסו מעורבות גבוהה עם המוצר בצורה שאינה מובנת מאליה (בניגוד להפצות שמקבלים בשילוב קומוניקט כפי שנהוג בתחום היח"צ).

חשוב להבין מה הערך המוסף שהמשפיענים מקבלים מאיתנו – סדנה, אתגר וכו – ואותו הם יסקרו, ובתוך כך יבוא לידי ביטוי או יאוזכר המוצר.

איפה עובר הגבול בין משפיען שמפרסם כל יום מוצרים אחרים לבין אנשים שעושים מסחרה?

ההבדל הוא במילה "צרכנות". כל מי שיש להם בלוג "צרכנות" לא רלוונטיים בעיניי. אנחנו לא מחפשים בלוגים מסוג זה, אלא בלוגים שנותנים ערך. כשאני בוחרת משפיענים לעבודה מולם, אני בוחנת לעומק את התוכן שפורסם בבלוג שלהם בחודשים האחרונים. עושים תחקיר מעמיק ומוודאים שכל אחד מהם יקבל את האתגר או התוכן הספציפי שמתאים לו.

למי יש השפעה גדולה יותר על הצרכנים? למשפיענים או גולשים "רגילים"?

בסופו של דבר, החוכמה היא להגיע לאנשים אמינים, שיש להם קהל נאמן שעוקב אחריהם ותופש אותם כאוטוריטה בתחום שהם מסקרים. אם בלוגרית בישול מצליחה תכתוב על נעל ספורט – זה פחות רלוונטי ובעל השפעה על הקהל שלה שעוקב אחריה בגלל ההבנה שלה בקולינריה.

איך מודדים את מידת ההשפעה של פעילות משפיענים?

המדד הבסיסי ביותר הוא החשיפה של הפוסט – כמה נחשפו לפוסט בפועל. חשוב לבנות פעילות שהמסר שלה יופיע כבר בחשיפה, בתמצית הפעילות.

בנוסף, מומלץ לבנות את הפעילות ב-2 או 3 גלים, וכך הגולשים נחשפים לחלקים מהמסרים בכל אחת מהחשיפות.

מעבר לזה, חשוב לבדוק את האינגייג'מנט על התכנים שפורסמו – מנתחים את הסנטימנט ומגיבים לשאלות שקשורות במוצר. הערך הגבוה ביותר הוא כאשר המשפיען ולא המותג הוא זה שמגיב לשאלות.

בעולם של כוכבי יוטיוב וסנאפצ'ט מיהם המשפיענים ברשת?

כיום יש לא מעט משפיענים שאין להם בלוגים אבל הם חזקים במגוון זירות ברשתות חברתיות. כשבוחרים משפיען חשוב לא רק לבחון כמה עוקבים יש לו אלא מה אחוז האינגייג'מנט שלו. יש המון מובילי דעה שהם מעורבים בקבוצות בתחומים שונים. החשיפה של פוסטים בקבוצות האלה לא יורדות בערכן וחשיפתן מפוסטים בבלוגים.

האם כל מותג צריך תוכן גולשים? מה לגבי חברות B2B?

כן, בסוף הכול אנשים. מי שמחליט על תקציב הרכש, הסעות וכו' אלה אנשים. אם שמעו על אנשים שהיו מרוצים מנותני שירות ספציפיים, יש לכך השפעה.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש נכון בתוכן משפיענים?

למשל שופרסל, לקחו בלוגרית שהייתה נקראת – דפני, במטרה לקדם דרכה את מגוון מוצרי מותג הבית שלהם. לצורך כך הם בנו לה בתוך האתר שלהם בלוג ובו היא מפרסמת מתכונים שמבוססים על המוצרים שלהם.

האם יש לבלוגרית הזו השפעה גם אחרי ש"התמסחרה"?

ההשפעה שלה אפילו גדלה כי הם דואגים לקדם אותה – win-win לשני הצדדים. ועדיין – סוד הקסם שלה נשאר כי היא זו שמחליטה איך ומה לכתוב, ולכן זה עובד.

איזה תוכן עובד היום בתחום המשפיענים?

יש ז'אנר חדש ומאוד מוצלח של Unwrapping – אנשים מצלמים את עצמם פותחים אריזה ורואים איך הם מגיבים למה שנמצא בתוכה. זה תופס חזק בעולמות של מוצרי ילדים וגם בעולמות של אופנה, מזון וטכנולוגיה. הסיבה שזה עובד טמונה בכך שזה מצליח להעביר את ההתרגשות מהמוצר – הצופים מתרגשים איתם וזה מייצר מעורבות גבוהה.

לא מעט משפיענים היום דורשים תשלום, אז למה לא לקחת פרזנטור כמו פעם?

זה מגיע לשורה התחתונה של הכסף. עבודה מול משפיענים עדיין זולה יותר מלקחת פרזנטור. פעילות משפיענים, במידה שעושים את הבחירה הנכונה והתמהיל הנכון – מאפשרת להגיע לחשיפה לא פחות רחבה. לא משלמים להם על הפרסום, אלא לכל היותר על תוצר שהם נדרשים לעשות- למשל, ליצור מתכון עבור המותג וכו'.

המפתח הוא לשלם עבור משהו אחר- שילכו עם המוצר יום שלם, שירקחו מתכון וכו'. (הערת העורכות – פייסבוק מאפשרים כיום לקדם פוסטים בעמודי פייסבוק שאינם בבעלות המותג).

מה צריך לעשות כדי להתחיל לעבוד עם משפיענים?

  1. למפות את התחום שבו רוצים לבנות מערכת יחסים עם משפיענים.
  2. להגדיר את קהל היעד – התשובה "כולם" היא לא נכונה לעולם. הגדירו את קהל הליבה.
  3. תחשבו כמו הגולשים שלכם – מה הם מחפשים? במה הם מתעניינים? תעשו עבודת תחקיר. זו הדרך הכי נכונה לאתר את המשפיענים הרלוונטיים.
  4. תחשבו האשטאגים – חפשו האשטאגים רלוונטיים ובדקו מי פעיל בהם.
  5. חשוב לבדוק מי מעדכן תכנים באופן קבוע, מי מגיב לגולשים שלו, מי נתפס כ"שרוף" כי עובד עם יותר מדי מותגים.

לטווח הארוך – משפיענים היא קהילה שמותגים צריכים להפוך לשגרירים שלה באמצעות יצירת מערכת יחסים מתמשכת איתם. האם נכון למותגים לבנות את הקשרים עם המשפיענים בעצמם או לעבוד עם ספק חיצוני?

זו מומחיות. לוקח זמן לאתר את המשפיענים ולתחזק את מערכת היחסים איתם. לא בטוח שכל ארגון יכול וצריך לעשות את זה. זה יותר רלוונטי לחברות גדולות כדי שההשקעה של תקן ותפקיד ייעודי תצדיק שם את עצמה. לתחזק קשרים עם מאות אנשים זו עבודה קשה ולרוב המותגים אין קפאסיטי לעבודה הזו.

לקריאה נוספת:

מחקר של נילסן: על כל דולר שמושקע בפעילות משפיענים מרוויחים מעל 6$ בחזרה

מאמר מעניין שמנתח את המחקר הנ"ל ב-adweek

תרשים זרימה שממחיש איך עבודה עם משפיענים עובדת במגוון תעשיות