מקאן לכאן

פסטיבל קאן הוא אחד מעמודי התווך של הקריאייטיב בפרסום והשנה רצינו לשמוע מה התחדש בפסטיבל עבור כל אלו שלא זכו לנסוע לנפוש בריביירה הצרפתית (כן, כן, גם אנחנו נשארנו פה בארץ). מה היו המגמות הכי מעניינות השנה ולאן נגיע עם השילוב של טכנולוגיה ושיווק? אילו קמפיינים הכי עשו לנו את זה ומה אפשר ללמוד מלגו וסניקרס, והכי חשוב, למה החלטנו להוריד שוטים בעשר בבוקר?

אור זינגר ממשרד הפרסום יהושוע TBWA הצטרף אלינו לשיחה צפופה וכדי להסביר מה דון דרייפר היה אומר על פסטיבל קאן השנה.

אז פסטיבל קאן הוא פסטיבל הקריאטיביות הגדול בעולם. הוא מתמקד בעיקר בפרסום ושיווק ובעצם הפסטיבל מחולק לשני חלקים – שיחות, הרצאות ופנלים והחלק השני הוא תחרות נושאת פרסים – Cannes Lions.

איך זה שאנחנו מדברים על פסטיבל קריאייטיב ויושב מולנו איש אסטרטגיה?

הדרך הכי נכונה לפי דעתי לבחון את פסטיבל קאן היא דווקא מהכיוון של לסקור מגמות ולחפש אסטרטגיה, לקחת צעד אחד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, לא לראות רעיון אחד נחמד אלא לבחון לעומק מה נעשה ע"י החברות בפסטיבל. פחות להסתכל על פרסומת ספציפית ויותר על מכנה משותף יחד עם הרעיון או התובנה שעמדו מאחורי הביצוע הקריאטיבי.

אחד הנושאים המרתקים שעלו השנה מתוך המחקר של מקינזי הוא הקשר בין קריאטיביות וחדשנות לתוצאות עסקיות טובות. אתה יכול לחלוק איתנו את התובנות המרכזיות של המחקר ואיך
המסקנות שלו אמורות להשפיע על מנהלי שיווק?

מקינזי הציגו מחקר ארוך טווח בו הם עקבו אחר כל הזוכים ב-16 השנים האחרונות משנת 2000 ועד היום. במחקר הם רצו לבדוק האם קריאטיביות משפיעה על תוצאות עסקיות. האם קריאטיביות היא השקעה או בזבוז של כסף. בסופו של דבר הם גילו שיש קורלציה בין שיווק קריאטיבי לבין הביצועים הפיננסיים של החברה.
כלומר פסטיבל קאן מייצג פרס על עבודה קשה, אבל גם מוכיח שבסוף דרך קריאטיביות ניתן להביא חדשנות לקטגוריה.

האם זה אבל לא ניסוי מוטה בכך שהחברות שבד"כ זוכות הם מרשימת ה- fortune 500 כך שיש להן את הכסף והאמצעים להשקיע בחדשנות וקריאטיביות ובנוסף מתוקף היותן חברות מובילות במשק הן יראו תוצאות פיננסיות טובות ברוב המקרים?

כן, אבל יחד עם זאת יש גם חברות או מותגים קטנים יותר שמצליחים להגיע לתחרות. אנחנו רגילים לראות חברות כמו פרוקטר ויוניליוור, חברות עם תקציבי ענק אבל יש גם חברות קטנות כמו בירה אנגס (ששייכת להייניקן העולמית) שהיא מותג מקומי שנמצא בעיקר בברזיל וארגנטינה וזוכה כמעט כל שנה באריות.

אחד הטרנדים הבולטים שראינו השנה בפסטיבל קאן הוא דווקא החזרה לבייסיק. אחרי שבשנים
קודמות ראינו הרבה רעיונות גדולים משני עולם ומאוד שאפתניים, השנה בלטה מגמה לחזור
ולהתמקד יותר במוצר או בשירות עצמו. אתה מסכים עם האמירה הזו? איזה מהלכים מרכזיים
ששמים את המוצר במרכז בלטו בפסטיבל האחרון?

בכל שנה ישנה תמה בולטת בפסטיבל קאן. שנת 2014 הייתה שנת המובייל פירסט, ב-2015 נושא המגדר התפוצץ ובשנה שעברה כולם דברו על דאטה.

השנה אם הייתי צריך להגיד שיש מגמה מסוימת זו מגמה של מחקר ופיתוח. יש הרבה מוצרים חדשים שיצאו בעקבות חדשנות קריאטיבית בחברה וזה לאו דווקא משהו שהגיע מתוך רעיון "דון דרייפר" עם קמפיין מפוצץ. רואים שאנשי השיווק והפרסום הפכו להיות מעיין מייקרים, יש הרבה התנסויות חדשות שהן בעיקר בגלל החשיפה לדאטה. אנחנו מוצאים לופ הולס, סגמנטים חדשים ומתוך התובנות מוציאים מוצרים חדשים.

דאטה קיימת כבר שנים, פשוט היום יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנו להשתמש בדאטה בצורה חכמה. ואחד הנושאים שעלו בכנס השנה היה הצורך בבני אנוש עם התפתחות הטכנולוגיה, ובאמת ראינו במהלכים
מרכזיים שימוש מסיבי בחדשנות טכנולוגית, בוטים, AI, שילוב של טכנולוגיה לא רק כפלטפורמה שמאפשרת לבצע פעולות אלא כבסיס הרעיוני לקמפיין שונים.בואו נדבר על דוגמאות לקמפיינים כאלה

אז כבר צוחקים קצת על כל הנושאים האלה בפסטיבל השנה, אפילו אמרו שהשם של הפסטיבל בשנה הבאה יתחלף מפסטיבל קאן לפסטיבל soon to be unemployed…

יש כמה מהלכים שהצטיינו השנה, בואו נסתכל על מהלך קטן יחסית של ערוץ מדיה ספרדי. הם יצרו מעיין שאזם לחדשות שנקרא yournalist. הם לקחו את אחד הטרנדים החזקים השנה של fake news והעובדה שיש הרבה עיתונים שמושפעים מבעלי דעה, ויצרו אפליקציה שניתן להפעיל בזמן צפייה בחדשות ובעזרת היכולות של ווטסון של IBM האפליקציה מחפשת בלייב ברשת ומוצאת עבורך 6 כתבות מרחבי הרשת שאמורות להראות תמונה יותר אובייקטיבית של המציאות שמשקפת את כל הספקטרום הפוליטי. כלומר האפליקציה עוזרת להציג תמונה יותר מלאה שתאפשר לצופה להחליט האם מה שהוא רואה אמיתי ועד כמה התוכן "נייטרלי".

מה עשוי להיות השלב הבא באינטגרציה בין קמפיינים פרסומיים לטכנולוגיה? מה נראה בשנים
הקרובות?

כבר היום אנחנו רואים יותר ויותר טכנולוגיה שמתחברת לעולמות האסטרטגיה והקריאייטיב. אני חושב שבסוף המטרה היא ליצור בנק תובנות מאוד גדול ובנק עם תבניות קריאטיביות ומתוך זה לייצר פרסום.

אז מה המקום של אנשי הקריאייטיב והפרסום אם תהיה אוטומציה?
יש כרגע מצב בו רוב התעשייה נמצאת בהכחשה. חברת פובליסיס, חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם הודיעה שהיא מתכוונת בשנה הקרובה להשקיע תקציבים ומשאבים לפיתוח מערכת AI ענקית שתקרא מרסל במקום להשקיע מאמצים בתחרויות. המערכת אמורה לייצר את בנק התובנות שדיברנו עליו על בסיס פרסומות וקריאיטיבים שלה ושל חברות אחרות כדי ללמוד איך לייצר תבניות לקריאייטיב.

אם הכל בנוי על תבניות, איך ממציאים את הדבר הבא? בעידן שבו אנחנו נמצאים שבו סף הגירוי כל הזמן עולה והציפייה שלי היא שכל חוויה תהיה טובה מקודמתה איך ממציאים את עצמך מחדש?

אחת מקריאות ההרגעה בפסטיבל הייתה שיחה סביב זה שלא כל אנשי הפרסום יוחלפו לאלתר. כמות האנשים שעוסקים בתחום תקטן, אבל תצטמצם לאנשים שמבינים את הטכנולוגיה, יודעים להשתמש בה ולהפיק תובנות מהמידע. זה אומר שאנשי קריאייטיב יצטרכו להרחיב את סט היכולות שלהם.

לגו היא אחד המותגים הכי מעוררי השראה שקיימים היום בעולם. הם הביאו איתם לבמה שיחה ערה בנושא סושיאל מדיה וטענו שזו רק טכנולוגיה וצריך לעשות מעבר מחברה שהיא בסושיאל מדיה לחברה שיש לה social nature בתרבות. מה ההבדל בין השניים ואיך עושים את השיפט למדרגה הבאה?

עד שנת 2011 ללגו לא הייתה ממש נוכחות בסושיאל ואז הם הבינו שאם בסופו של דבר העניין הוא לא בקובייה עצמה אלא ביצירה והקריאטיביות שלגו מאפשרת, כנראה שהדרך הכי טובה להציג את זה תהיה בסושיאל.

אמנם אנחנו קוראים לזה "רשת חברתית" אבל בפועל זה עדיין מבוסס על צרכים של אנשים. הוא דיבר על שני צרכים פסיכולוגיים – Building together ו- Pride of creation. אנשים הולכים לסושיאל כדי לשתף עם אחרים וגם בגלל שהם יצרו משהו שהם גאים בו. כל האסטרטגיה של לגו מבוססת על UGC, תוכן גולשים. אין להם כמעט גאנט קבוע של תכנים, הם פשוט מעלים הרבה אתגרים ותחרויות ומעודדים שיתוף של המשתמשים שלהם.

הנקודה היא להבין מה המוצר ואילו רגשות הוא מעוררו ואיך ניתן למנף את ההבנה הזו ברשתות החברתיות אבל לא ממקום של לנסות למכור, אלא ממקום יותר אנושי של לענות על צרכים חברתיים.

שמתי לב שעלה מאוד חזק השנה הנושא של ערבוב האנשים בתוך התוכן- לחבר אותם ולהפוך אותם לחלק מהסיפור או להיות אלה שמשלימים אותו. איך המותגים הגדולים עושים את זה?

סניקרס במהלך יחסית ישן hungerithem -שיתוף פעולה עם  seven eleven שיושב על התובנה הקיימת שלהם שכשאתה רעב אתה לא עצמך. הפעם הם פנו לטוויטר ובעזרת האלגוריתם ניסו לזהות אנשים עצבניים, הם מיפו מצבי רוח על בסיס הטקסט שאנשים כתבו וככל שמדד העצבנות עלה המחיר של סניקרס ירד. זה יצר באזז מטורף אבל זה גם הכניס אנשים להיות חלק מהסיפור.

אם היית צריך למצוא מכנה משותף בין הקייסים הכי חזקים שהוצגו השנה והיו עטורי פרסים – מה
היה המכנה המשותף שלהם? מה אפשר ללמוד מזה?

אם בשנה שעברה כולם התלהבו מדאטה ו-AI, השנה זה הפך להיות פחות באזז ויותר מותאם למסע הצרכני, כלומר פחות מדברים על החדשנות עצמה ויותר מתחילים לעשות וללמוד איך להשתמש בטכנולוגיה.
זה נראה שאם בעוד שנתיים שלוש לא יהיה למפרסמים קמפיין מבוסס דאטה, הם לא יהיו בפסטיבל.

אחד ההבדלים המשמעותיים שאנחנו רואים השנה בשינוי משנים קודמות זה שהקריאייטיב הלך למקומות שמכסים את כל המסע הצרכני ואפילו מקדימים אותו, לעומת התמקדות בנקודת הקצה כמו שהיה מקובל בעבר. איך זה בא לידי ביטוי בקאן ומה אפשר ללמוד מזה?

מסע צרכני מבוסס על הכרת הלקוח, על בנייה של פרסונה והיכולת לחזות התנהגות מסויימת. היו הרבה קייסים שהתמקדו בנקודות מגע חדשות או פגישת הלקוח שלהם בערוצים חדשים או בערוצים שיותר נוח לו לפעול בהם, אבל דווקא קייס מעניין הגיע מחברת mailchimp שהיא פלטפורמה ליצירת דיוור דיגיטלי. במקום לדחוף את השם של החברה כמו שהוא, הם יצרו סדרה של סרטונים שנוגעת לתחומים שונים בחיים והכותרות שלהם נשמעות מאוד דומות ל- Mailchimp. הם פנו לחובבי סרטים עם קמפיין שנקרא mailshrimp, פנו לאוכלוסיה שמתעניינת במוסיקה עם סרטון שנקרא whale sync, במקרה של פודיז זה היה failed chips. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה שברגע שיהיה עניין סביב הסרטון אנשים ימשיכו ויחפשו את "היוצר" ואז יגלו ש-mailchimp הם אלו שמאחורי הקמפיין. המסר היה שלא באמת משנה איך קוראים להם, מה שמעניין זה שהם יודעים לתת ערך אמיתי בעולם הדיוור.

נשאלת השאלה אבל האם הם באמת ענו על הצורך? האם זו אסטרטגיה טובה לפנות לקהל יעד שאנחנו לא יודעים אפילו אם יש לו intent או צורך במוצר?

זה אולי החידוש הגדול כאן, מוצאים משתמשים לפני שהם בכלל יודעים שיש להם צורך, יוצרים מודעות לכך שהם קיימים ופתרון של דיוור בכלל קיים (הם טירגטו בעלי עסקים).

אני חייבת לשאול משהו לגבי הקמפיין של דאב, למי שלא מכיר קמפיין הממשיך את המגמה שלהם של לאהוב את הגוף שלך, שכל הנשים יפות כמו שהן…במסגרת הקמפיין הם ייצרו גרסאות שונות של בקבוקים שמדמים סוגי גוף שונים של נשים. למרות שעל פניו אהבתי את הרעיון וברמה הרעיונית זה מקסים, ברמה הפונקציונלית היו הרבה תלונות שממש קשה להשתמש בבקבוקים…האם זה לגיטימי שהרעיון הקריאטיבי יבוא על חשבון הנוחות והפונקציונאליות של המוצר?

בסופו של דבר מדובר בגימיק. לדאב יש אג'נדה מסויימת שהם מנסים ליצור סביבה מובמנט, ובקטע הזה הם הצליחו. זה גם היה קונספט זמני, הם לא החליפו את כל המוצרים שלהם. מבחינת המהלך זה עשה את שלו. זה מתגמד לעומת ה-PR שהם קיבלו.

אנשי השיווק שמאזינים לנו נמצאים עכשיו בעיצומן של האסטרטגיות ותכניות העבודה שלהם. אם יש 3 דברים שהם היו יכולים להטמיע אליהן, מה היו שני הדברים הכי חשובים שהיית ממליץ להם לקחת מקאן?

  1. דאטה וניתוח – ללמוד לא רק לקרוא נתונים שקיימים, אלא לסמוך על תחושת בטן או רעיונות קריאטיביים ואז ללכת ולאושש אותם עם דאטה לפני שהופכים אותם לקמפיין. זה קצת לעבוד עם דאטה מהכיוון ההפוך.
  2. מחקר ופיתוח – אנשי שיווק צריכים להיות יותר מעורבים בפיתוח, אפילו את משרד הפרסום אפשר לערב.
    העיקר פה זו ההבנה שחשוב לעבוד יחד.
  3. לשים תקציב בצד לרעיונות לא צפויים, להתנסויות כדי לא לפספס משהו באמצע אן סוף השנה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

בסופו של דבר איש שיווק טוב צריך להיות עם ביצים. לקחת רעיונות ולא לפחד לדחוף אותם גם כשיש סיכון.
קריאיטיביות היא אמצעי בדרך להגדלת מכירות, להעדפה לא בשביל לזכות בפרסים, אבל בשביל להגיע לקריאטיביות  צריך לקחת סיכונים.

 

 

הבריף עונה 1 פרק 6: עלייתה של המדיה הדיגיטלית

אמ;להק

אורחת: לירון בן ארי – מנכ"ל ובעלים של חברת TheySay – משרד דיגיטל המתמחה בפרסום, שיווק ותוכן בערוצי מדיה חברתית ומנועי חיפוש בארץ ובחו"ל.

לפי המצגת שפרסמה לאחרונה מארי מיקר, תחום המדיה אונליין עשה קפיצה מ-0 ל-60 מיליארד דולר תוך 20 שנה בלבד וכך תפס מקום משמעותי כמי שמהווה מנוע לכלכלת האינטרנט. בהתאם, אנחנו רואים לאחרונה יותר ויותר תזוזות בתמהילי המדיה והסטת תקציבים לכיוון הדיגיטל מערוצי מדיה מסורתיים. מה זה אומר עבור משווקים? שצריך להשקיע רק באונליין?

הצמיחה של הדיגיטל כיום דומה למה שהיה לפני 50 שנה עם כניסת הטלוויזיה- נוצר מעבר בתקציבי הפרסום מהרדיו ושלטי החוצות אליה. הגדילה בהוצאות של הדיגיטל נובעת בין השאר מחדירת המובייל. היום כל אדם הוא "אינטרנט מהלך". כלומר, האבולוציה של המדיה הולכת בד בבד עם ההתפתחות האנושית והטכנולוגית. ועדיין, יש מקום למדיה המסורתית. יש קמפיינים שמשלבים אונליין ואופליין שהם מאוד אפקטיביים ומאוד מומלץ לשלב אם יש תקציב, כל עוד זה מתאים למטרות הקמפיין.

המעבר המסיבי לדיגיטל נובע מהעובדה שהעלויות בדיגיטל נמוכות משמעותית ביחס לפלטפורמות מדיה אופליינות ולאור העובדה שניתן לעשות אופטימיזציה של תקציבים בזמן אמת ולשנות ולתקן תוך כדי תנועה.


אם נבחין בין 2 סוגי מדיה, יש מצד אחד מדיה של Push – מדיה שבין אם אנחנו רוצים או לא, אנחנו נחשפים אליה, מבלי שביצענו שום פעולה; ומדיה של Pull – כלומר, אנחנו מחפשים משהו ו"מושכים" את הפרסום באמצעות כך (למשל, חיפוש בגוגל), בהתבסס על פעולה אקטיבית של הגולש. איזו מדיה אפקטיבית יותר בעינייך ומתי?

זה מאוד תלוי במטרות הקמפיין. פעמים רבות מדיה של Pull לא מתקיימת בפני עצמה. למשל, אם אמן מגיע לישראל ואנשים לא נחשפו לבואו בפרסום בפייסבוק או דרך יח"צ או טלוויזיה – הם לא יחפשו את זה בגוגל. כלומר, פעמים רבות ה-Push תורם לPull, הם משרתים זה את זה.

כיום ניתן לראות את ההשפעה של ה-Push על ה-Pull – הראשון מאפשר חשיפה, ואילו המענה לביקושים מתבצע באמצעות כלים מהסוג השני.

אפשר לחלק את מטרות המדיה לשתיים מרכזיות: מדיה שמטרתה direct response שהיא מבוססת על CTA (מה שנקרא "Performance") ומדיה שמטרתה לייצר brand awareness (מה שנקרא "Branding"). מה לדעתך התמהיל הנכון?

חייב להיות שילוב בין השניים. קידום מודעות של CTA בלי שהייתה קודם חשיפה Kמוצר היא פחות אפקטיבית. לכן מומלץ לעלות קודם בקמפיין ברנדינג על המותג או המוצר ולאחר מכן לעשות פרפורמנס. יש כלים שמאפשרים לנו לטרגט מחדש אנשים שנחשפו למודעה ולפנות אליהם עם מודעת פרפורמנס.

חשוב לזכור שיש חברות שאין להן דרך למדוד פעולה מיידית – למשל בתעשיית ה-FMCG, ולכן היום מדברים על פרסום רציף, פרסום בשלבים, כאשר שילוב 2 האסטרטגיות יחד, של ברנדינג ופרפורמנס, עובד נהדר.

היום אין כמעט קמפיין שאינו מבוסס רימרקטינג – מה זה בדיוק ומה היתרונות של טרגוט מסוג זה?

רימרקטינג משמעו טרגוט חוזר של גולשים שהיו באינטראקציה עם המותג (באמצעות צביעה שלהם). אינטראקציה יכולה להיות צפייה בסרטון, שהייה במיניסייט ועוד. אפשר לייצר לקהל הרלוונטי שנצבע customer journey חכם. כדי לעשות רימרקטינג כמו שצריך, חשוב להשתמש בצורה נכונה במידע שיש ולהגיש מודעה שמשרתת את היוזר.

גם פוש נוטיפיקיישן וניוזלטרים הם סוג של רימרקטינג שאפקטיבי לעשות בהם שימוש.

מהם הכלים הכימעניינים שקיימים היום בעולם של פרסום אונליין?

Audience Network – רשת הפרסום של פייסבוק למובייל שהושקה לפני שנה וחצי, תשפיע הן על המפרסמים והן על הפאבלישרים. באמצעות כלי זה ניתן לטרגט את הלקוחות גם באפליקציות ובאתרי מובייל שעובדים בשיתוף פעולה עם פייסבוק. אמנם מדובר בבאנרים ולא "native ads", אבל זה יכול לעבוד טוב.

Go Live של פייסבוק מאוד עוצמתי וכרגע גם נהנה מוויראליות גבוהה. מארק צוקרברג עלה בפוסט מקדים ל-F8 שאפשר לשאול שאלות ולאחר מכן ענה עליהן לייב. אתרי תוכן וחדשות יכולים לעלות ולשדר בזמן אמת. יש כאן השפעה חברתית חזקה כיוון שאנשים יכולים לשדר מכל מקום לכל מקום בעולם. זה מאפשר אינטראקציה אונליין עם מותגים בתצורה של פורמט התוכן הכי חזק כיום – וידיאו.

הבוטים של פייסבוק יקח את העולם של קאטמר סרוויס שיעביר את הצרכן ישירות לרכישה אונליין.

סנאפצ'אט טאקו בל (סינקו דה מאיו) אפשרו לצרכנים להעלות את הפרצוף שלהם כטאקו. הקמפיין הגיע ל-224 מיליון צפיות בתוך יום.

כשמפרסמים עם כלים חדשים או פלטפורמות שונות, חשוב להשתלב בפלטפורמה בצורה שהיא נייטיב לשפה בה הכלי עובד. להתאים את הקופי לפלטפורמה. למשל, אם אינסטגרם משמש אנשים לצילום רגעים אמיתיים מהחיים – מודעה של תמונה מבנק תמונות לא תעבוד שם.

אחד הבאזזים הכי חזקים בתחום המדיה לאחרונה הוא מדיה פרוגרמטית. את יכולה להסביר מהי בדיוק מדיה פרוגרמטית? האם חלק לא מבוטל מאיתנו עובדים בזה כבר היום בלי לקרוא לילד בשמו?

השם הזה הוא בעיקר באזז, אבל בפועל זה קיים מעל עשור דרך פייסבוק וגוגל. מדיה פרוגרמטית היא למעשה auction שמאפשר לבצע אופטימיזציה. כל חברה בעולם שעובדת עם הכלים שמבוססים על בורסה עובדים בצורה פרוגרמטית.

יש לך דוגמא לקמפיין חכם שהותאם טוב לכלי המדיה?

קמפיין של חוליגנס עבור אולג'ובס טרגט ב-waze אנשים בצורה ייעודית למשרות לפי גיאוטרגטינג (טרגוט מבוסס מיקום). מי שגר בצפון ונסע לתל אביב- קיבל מודעה בזמן שהיה בהרצליה שאומרת לו שעדיף לו לעבוד בהרצליה במקום לנסוע עד תל אביב עם הפניה למשרות באזור.

אוראו – עובדים חזק בRTM, מדברים עם מותגים אחרים ועושים טיזינג.

לוריאל – עלו עם קמפיין שאפשר לאנשים לעשות סלפי בסנאפצ'אט ולבדוק איך ייראו עם אייליינר – המוצר שהחברה קידמה.

EE יצרו קמפיין פרסונלי סביב נושא של באפרינג- כשהסרטון שהאינטרנט נתקע. כל קהל קיבל סרטון אחר לפי הסרט שצפה בו. יש פה רמת פרסונליזציה גבוהה מאוד והקמפיין הצליח בהתאם.

כדי שקמפיין יהיה מוצלח מחויבת עבודה משותפת של שני המשרדים. אבל מה בא קודם? תמהיל המדיה שמכתיב את סוג הקופי והפורמטים שלהם שמבוססים על הנחיות כלי המדיה השונים או משרד הקריאטיב שמכתיב את השפה ומתוכה ייגזרו כלי המדיה?

בראש ובראשונה חייבים להגדיר את מטרות הקמפיין ואת קהל היעד, להחליט על הסיפור הקריאטיבי ורק לאחר מכן לקבוע את תמהיל המדיה. תמהיל המדיה בדיגיטל יכול להשתנות תוך כדי תנועה, אבל המטרות קבועות מראש. לאחר קביעת תמהיל המדיה משרד המדיה צריך להמליץ ולהעביר דגשים לקופי באדפטציה לפלטפורמות השונות. שיתוף הפעולה בין משרד המדיה למשרד הקריאטיב חיוני.

אי אפשר להתעלם מהחיבור בין מדיה לדאטה. מה אנחנו יכולים ללמוד מתוך האינטראקציות שנעשו עם הפרסומות שלנו והאנשים שנצבעים בנכס שלנו? מה מותגים יכולים ללמוד מתוך ניתוח ביצועי המדיה שלהם?

חשוב מאוד לעבוד עם דאטה של הארגון. כשעושים לדוגמא קמפיין ייעודי ללקוחות  של בנק- אין טעם לטרגט אנשים שאינם לקוחות הבנק. מאוד קריטי לתעדף גם בתמחור את מה שמשרת את מטרות הקמפיין, גם אם זה יקר יותר בעלויות מפעולות אחרות.

כמות הידע שאפשר לצבור דרך קמפיינים היא מדהימה – חשוב לנתח את המידע שנצבר. נדע מי הגיב הכי טוב למסר בהתאם לטרגוטים. למשל, אם הקמפיין טורגט לכמה קהלים, אפשר להבין איך כל אחד מהם התנהג בהתאם להגדרה (לפי דמוגרפיה, גיל, מגדר, מיקום אבל גם לפי אופן ההתנהגות – "אנשים שצפו באופן מלא"). אפשר לבדוק את הקריאטיב דרך המדיה וללמוד מה עובד יותר טוב על איזה קהל, איזה קהל יותר המיר וכו'. המידע הזה יכול לשרת את המותג בהמשך ולהפוך את הקמפיינים העתידיים ליותר אפקטיביים.

זו האחריות של משרד המדיה להציף את תובנות המדיה בפני מנהל השיווק – שיבין מה עבד יותר ומה פחות. משם מנהל השיווק יכול להבין שיש קהל חדש שניתן לפנות אליו או שיכול להפנות את התובנות למשרד הקריאטיב שילמד איך לטייב את הקופי בקמפיינים העתידיים.

עבור מנהלי שיווק עם תקציבים קטנים או כאלה שנמצאים בחברות בינוניות עד קטנות, מהם כלי הפרסום הבסיסיים ביותר שכדאי להם להכיר ולהשתמש בהם?

במקרים כאלה חשוב להתרכז בפלטפורמות שמאפשרות למידה ואופטימיזציה יומיומית, כמו פייסבוק וגוגל. אם קיימת דאטה קריטי להשתמש בה. צריך לעבוד בAB טסטינג ולראות מה עובד טוב יותר תוך איסוף נתונים, ורק אז לעשות Scale up. בחיפושים של גוגל זה עובד נהדר לאורך זמן עם תקציב יציב קבוע.

איך את חושבת שכדאי לתכנן מדיה – בראייה שנתית אסטרטגית או שאולי עדיף פר קמפיין?

אמנם בישראל תקציבים שנתיים פופולריים יותר, אבל עדיף לתכנן פר קמפיין. לפעמים יש קמפיין מאוד מוצלח שמיצה את התקציב שהוקצה לו לפי התמהיל השנתי, אבל אם הוא מכניס לחברה כסף – צריך להפוך אותו לקמפיין always on ולשכלל אותו כי הוא רווחי, או לחלופין הגדיל את התקציב במהלך תקופת הקמפיין.

בטלוויזיה מדברים על FQ – התדירות שבה מפרסם נוגע ביוניק. המונח הזה מדובר כמובן גם במדיה הדיגיטלית, אבל כאן נכנסת בעיית המדידה – איך אנחנו יכולים לדעת מה כמות הנגיעות היוניקיות כאשר המערכות המרכזיות שמפרסמים בהן- גוגל, פייסבוק ואאוטבריין/טאבולה לא "מדברות" זו עם זו?

כפי שבשאר כלי המדיה לא ניתן להגיע לספירה של יוניקים והבנה אמיתית של מספר הנגיעות שלנו בכל יוניק, גם בדיגיטל לא ניתן לעשות זאת. מה שכן אפשרי זה להגדיר את כמות הנגיעות בכל פלטפורמה בנפרד. אבל כדי "לעקוף" את בעיית המדידה והחזרתיות, הפיתרון הוא לייצר מסרים שונים בפלטפורמות שונות תחת אותו מסר פרסומי. כך מבדלים ולא "מעייפים" את הקופי, וזה גם יותר קונסטקטואלי ואפקטיבי.

היו הרבה אמירות על מותם של הבאנרים, בין השאר בגלל עלייתו של ה-Ad blocking – מה דעתך על האמירה הזו?

כיום אין בפייסבוק אד בלוקינג וגם בלא מעט אפליקציות מובייל. אם הבאנרים מספימים ומפריעים לצרכנים בלי לתת ערך – זה בכל מקרה לא יעבוד.

פרירול למשל הוא כלי שיכול מאוד להפריע ולעצבן מעצם כך שאדם רוצה לצרוך תוכן ומכריחים אותו לצפות לפני בפרסומת. נטפליקס העלו קמפיין פרירולים על רקע רכישת הזכויות של הסדרה "חברים" – לקחו את כל הקטעים הכי מפורסמים וחזקים, כמו השיחה על החתול – ואז הגישו לאנשים שחיפשו בגוגל "funny cat" את הקטע הזה כפרירול וזה עבד מצוין, כי זה לא הפריע ושעשע אותם. כלומר, עם חשיבה קריאטיבית אפשר להשתמש בכל כלי מדיה בצורה נעימה ולא מפריעה.

דוגמא נוספת – פוסט איט הפכו את הבאנר, כלי מפריע במהותו, לפתק שאפשר לכתוב עליו memos.

תחום המדיה כולל אינסוף פרמטרים ונתונים שכאשר אנשי השיווק מקבלים אותם הם שוקעים בנתונים בלי להבין בהכרח האם המטרה של הקמפיין הושגה. מה מבחינתך הדרך לבחון את האפקטיביות של המדיה?

אם מגדירים מראש מטרות ברורות לקמפיין אפשר למדוד אפקטיביות בצורה פשוטה יותר. למשל, אם המטרה היא "לידים" יש בעיה, כי אפשר לקנות לידים מאוד זולים אבל הם לא ממירים בהכרח. לכן עדיף להתייחס ל-outcome הסופי שישרת את העסק – מכירה, למשל. במקרה כזה עדיף לשלם אפילו יותר על ליד שבסופו של דבר ימיר, כי המכירה היא המטרה ולא הליד כשלעצמו.

לפינת התכל'ס – מה התהליך הנכון להעלאה של קמפיין בדיגיטל?

  • לפני הכול, כשאתם מגדירים מטרות לקמפיין, היכנסו לנעליים של הלקוח – האמא, הגבר, הנערה שאתם רוצים לפנות אליהם. זה יקל משמעותית על תכנון הקמפיין.
  • הגדירו בצורה ברורה את המטרה
  • בדקו האם יש בארגון דאטה שניתן לעבוד איתה
  • הגדירו קהל היעד על בסיס ידע של קמפיינים קודמים
  • בנו עם משרד הפרסום את הקריאטיב
  • בחנו את הקריאטיב בטסט קטן לפני העלייה לאוויר כאשר מדובר בתכנית גדולה, או שתעשו AB טסטינג ללמוד מה עובד טוב יותר.
  • אחרי שלמדתם מה עבד טוב – ברגע שהמספרים מתחילים לרדת חייבים לרענן את הקריאטיב ולהחליף את המודעות ש"התעייפו" ומיצו את עצמן.