עונה 2 פרק 3: שיווק לעסקים (B2B) – לא מה שחשבתם

איך הופכים את לינקדאין לכלי עסקי? איך שיווק יכול להוביל לסגירה של עסקאות בשווי מיליונים? איך חודרים את מעטפת ה"ביזנס" ומשכנעים את הלקוח לרכוש? בשיחה מרתקת עם תומר צוקר, מנהל שיווק של חטיבת ה-systems וחטיבת ה-security ב-IBM, שמענו את התשובות וטיפים שאתם חייבים להכיר, ולמדנו שבשיווק כמו בשיווק, תמיד מדברים עם אנשים.

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. במה הם נבדלים בעיניך?

שאלה טובה, כי אני חושב שיש חוסר בהירות לגבי האבחנה בין B2B ל-B2C. אני התעסקתי תקופה מסוימת גם עם שיווק לצרכן הסופי, אז נוח לי לענות על השאלה לגבי ההשוואה.

ההבדל הראשון והבולט ביותר הוא מחזור המכירות או הרכישה, כאשר בעולמות ה-B2B שלב זה ארוך יותר משמעותית בהשוואה לתהליכי המכירה ישירות ללקוח. בעולם הטכנולוגיה זה יכול להימשך בין חודשים לשנים. בתהליכים מסוג זה, רמת ההשקעה והסיכון של כל המעורבים בתהליך היא מאוד גבוהה. אין מוצרי Impulse ב-B2B. אך אחד לא קונה מכשיר בעלות של מיליונים פשוט כי בא לו באותו הרגע. לאנשים בד"כ אין תשוקה לשרתים…

הבדל נוסף הוא שבדרך כלל קהל היעד הרבה יותר מצומצם ומוגדר בצורה מאוד ממוקדת בשיווק לעסקים. ברוב המקרים לא עושים mass marketing. בעולם התוכן שלי בסגמנטציה הנמוכה ביותר אנחנו מגיעים לעסקים קטנים יחד עם שיתופי פעולה עם סטארטאפים.

בנוסף, רמות הסיכון הרבה יותר גבוהות עבור המוכר ועבור הלקוח בשיווק לעסקים. טרנזקציה ממוצעת בתחום יכולה לנוע בין עשרות אלפי למאות אלפי ואפילו למיליוני דולרים. ומן הסתם בהחלטות רכש מהסוג הזה מעורבים הרבה מקבלי החלטות ולכן הסיכון עולה.

כשקונים מוצר כמו טלפון נייד או אפילו כשרוכשים מעדן בסופר, אני הצרכן, אני הלקוח הסופי שמקבל את ההחלטות. זה שונה בעולמות ה-B2B כי יש בתחום הזה הרבה בעלי עניין – מנהלים, אנשי מקצוע וגם פונקציות רחבות יותר בארגון כמו המחלקה המשפטית שצריכים להיות מעורבים וזה הופך את התהליך כולו להרבה יותר מורכב.

לכן אחד האתגרים הוא לדעת למפות בצורה נכונה את מסע הלקוח ואת מפת בעלי האינטרסים. כשמתניעים תהליך מכירה צריך לדעת מיהם בעלי התפקידים איתם מדברים ומי מקבלי ההחלטה, איפה יושב התקציב וכו'. זה עוזר לעצב בצורה אפקטיבית את תהליכי השיווק.

מהם הערוצים המרכזיים שאתה משתמש בהם בשיווק B2B?

הערוצים הם אינטגרטיביים. אנחנו מדברים בעיקר על פרסום בדיגיטל. מעבר לכך, בעולמות ה-B2B יש הרבה חשיבות גם לאופליין – בין אם זה אירועים, תערוכות, חסויות, אירועים ממוקדי לקוח בעולם התוכן של account base marketing ואפילו טלמרקטינג. במהלכים שאני עשיתי, טלמרקטינג עדיין מהווה מנוע מאוד אפקטיבי אם יש דאטה בייס מטויב ונכון. חשוב למפות את מסע הלקוח באונליין ובאופליין, וזה אחד האתגרים המרכזיים למעשה – לתזמן את הנגיעות בלקוח בכל העולמות האלו.

בדיגיטל אנחנו משתמשים בגוגל ופייסבוק כמובן, מבחינתנו זה מנדטורי כי הקהל שלנו שם, בעיקר בישראל. אבל בנוסף אנחנו משתמשים הרבה מאוד בלינקדאין כפלטפורמה מרכזית לתחום ה-B2B.

אז בוא נדבר רגע על לינקדאין. בתחומי השיווק הטכנולוגי ניתן להיעזר בלינקדאין ולפלח את קהל היעד באמצעות איתור בעלי התפקידים הרלוונטיים בארגונים. איך אתם עובדים עם הפלטפורמה הזו? איזה טיפ יש לך למי שרוצים לעשות שימוש בה?

בארץ יש כ-1.5 מיליון משתמשי לינקדאין שזה מספר נמוך משמעותית ממספר האנשים בפייסבוק, אבל זה קהל מאוד איכותי, קהל שמתאים לעולם ה-B2B ומה שנמצא שם ברמת הדאטה עבורנו הוא זהב טהור. מי שמבין איך לעבוד עם הפלטפורמה הזו יכול לעשות טוב לתהליך השיווק והמכירות. יכולת הטרגוט של לינקדאין מאוד טובה. בנוסף, בניגוד לפייסבוק שבה יש תופעה של פרופילים מזויפים – fake profiles, ואילו בלינקדאין פחות נראה את זה. אנשים נמצאים שם עם הפרופילים האמיתיים שלהם כי הם רוצים שימצאו אותם. לכן ברוב המקרים הדאטה בלינקדאין הוא איכותי ומדויק. אפשר לעשות פילטור לפי לקוח מסויים, לתעשייה למגדר ספציפי, בעלי תפקידים, בוגרי אוניברסיטה מסויימת וכו'. הדיוק בטרגוט מאפשר להגיע לקהלים מאוד ממוקדים שזה מאוד מתאים לצורת העבודה בעולם ה-B2B.

מעבר לכך, לינקדאין היא פלטפורמה ליצירת אינגייג'מנט אמיתי עם הלקוחות. הנוכחות שלנו בפלטפורמה ברמה הלוקלית והגלובלית בנויה בכמה שכבות. ראשית יש לנו את עמוד החברה – Company page, הכולל עמוד משנה בנושא קריירה והתרבות הארגונית של IBM. בנוסף, יש עמודי show case  לכל אחד מערוצי התוכן של IBM שמנוהלים ע"י מנהלי שיווק המוצר שמעלים פוסטים אורגניים בתדירות מאוד גבוהה, אפילו 2-3 ביום. ומעבר לכך אנחנו מקדמים פוסטים בתשלום – קמפיינים ממומנים בכל מיני טקטיקות שלינקדאין מציעה. מהניסיון שלנו, הכלי היעיל ביותר הוא sponsored content, בו ה-CTR יחסית גבוהה ורואים אינגייג'מנט טוב עם הלקוחות. לינקדאין היא פלטפורמה מצוינת ליצירת לידים ולנהל עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח.

אנחנו משתמשים בכלי השיווק ובכלי המכירות של לינקדאין הדברים משולבים כי בסופו של דבר זה אותו מסע של הלקוח. באמצעות כלי display, CPC ואם באמצעות כלים יותר ממוקדים בתחתית המשפך, באמצעות כלים כמו sales navigator ו- sponsored emails.

תהליך המכירה שזור חזק מאוד בתהליך השיווק ב-B2B עד שלפעמים יש תחושה שאנשי השיווק הם אנשי מכירות. איפה עובר הגבול בין שני התפקידים? איך מייצרים את ההפרדה בארגון? ולא פחות חשוב מכך – איך יודעים לעשות correct attribution?

מכירות הן חלק מתמהיל השיווק, הדברים שזורים זה בזה. יש לפעמים מתחים בין שיווק למכירות מבחינת הגדרות תפקיד למשל, אבל למי שעובד בצורה מסודרת זה די ברור שהשיווק נמצא לאורך כל ה-client journey – החל משלב ה-learn וה-discovery ועד ל-advocacy. השיווק לוקח צעד אחורה כאשר יש ליד שהוא qualified – כלומר, שלב בו יש צורך שאיש מכירות ייתן הצעת מחיר ויש רצון להתחיל מו"מ על רכש. אנשי המכירות מובילים את התהליך הזה, אבל לאחר שתהליך הרכש נסגר השיווק חוזר לקדמת הבמה כדי ללוות את הלקוח בשלבים שאחרי המכירה, בעיקר סביב עולמות של case studies, יח"צ ומינוף של אותו פרויקט ,על מנת לגייס לקוחות חדשים וכן על מנת לשמר לקוחות. צריכה להיות הרמוניה בין שיווק למכירות וכשאין הרמוניה צריך לבדוק למה גבולות הגזרה לא מוגדרים בצורה מספיק טובה.

המדידה היא מאוד פשוטה וברורה אצלנו. צוות השיווק נמדד על פי כמות ה- qualified leads. לידים "חמים" שנמצאים ברמת ודאות גבוהה להפוך ללקוחות וכן עסקאות שנסגרו, כמה כסף נכנס בסופו של דבר. כל מה שתומך בזה הם יעדים איכותיים, רכים. הם חשובים, אבל המדידה העיקרית נעה סביב המכירות וזה מה שמייצר סינרגיה כל כך טובה בין השיווק למכירות – לכולם יש את אותן מטרות.


לידים מגיעים מכמה מקורות – קמפיינים של אנשי השיווק, קמפיינים שעושים יחד עם שותפים עסקיים וכן ממכירות (שם תומכים בלידים). כל הלידים האלו נזקפים לטובת השיווק וכל אחד מהלידים מקודד בתוך המערכות של IBM וכך מאוד קל לזהות מי ייצר את ההזדמנות, מי תמך בה וכמה בסופו של דבר ההזדמנות שווה או כמה כסף הכניסה בפועל.

בוא נסתכל על קמפיין או מהלך ספציפי כדי להבין יותר טוב באילו כלים אתה משתמש וכיצד.

אני רוצה שנדבר על תחום התשתיות ופתרונות האחסון היות שמדובר בתחום שתפס תאוצה בעשור האחרון עם הגידול בכמות הדאטה בעולם, וזה רק ילך ויעשה יותר "גרוע" עם ה-Internet of things. זה אתגר לפעול בתחום כזה. אני בוחר לספר על קמפיין שהרצנו ברבעון השלישי של 2016 ועכשיו מסתיים והוא מקדם את פתרונות האחסון של IBM. (אני רק אומר שהמילה קמפיין היא לא בהכרח מדויקת, כיוון שאנחנו משתדלים לעבוד בתפיסה של always on – אם אנחנו עושים קמפיינים זה בעיקר סביב השקות של מוצרים חדשים או הצעה אטרקטיבית ספציפית ללקוחות).


המהלך טיפל בשני עולמות תוכן – מערכות אחסון בענן ההיברידי ועולם התוכן השני היה מערכות אחסון מבוססות טכנולוגיית פלאש. חשוב להדגיש ש-IBM היא היצרנית מספר 2 בעולם בעולמות האחסון מבחינת מכירות כיום, אך יחד עם זאת לא מזוהה עם התחום. יש כאן אתגר של מודעות ומובילות בעולם האחסון (Positioning) ובנוסף צורך לייצר לידים חדשים.

מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה? (מטרות עסקיות/שיווקיות/תקשורתיות) מה היו מבחינתכם היעדים שעל פיהם בחנתם את אפקטיביות המהלך למול המטרות שהוגדרו?

ברמת מדדי מדיה התמקדנו בחשיפות, engagement, כמות האינטראקציות עם לקוחות וכמובן conversions. מבחינת מדדים עסקיים, מדדנו את כמות הלידים, כמות הצעות המחיר וכמות הסגירות.

בד"כ ה-ROI שלנו נמדד על פי המדדים העסקיים שהוגדרו ועל פיהם אנחנו עושים מעין reverse engineering ורק אז מחליטים מה היה ה-ROI ומה היו הערוצים האפקטיביים ביותר.

תמהיל המדיה מורכב משילוב של אונליין ואופליין ולכן מאוד נוח להגיד שעולמות האופליין הם מאוד משמעותיים מבחינת היכולת להביא לידים לארגון. ממש עוקבים אחרי כל פנייה שמגיעה, גם דרך אירועים למשל, צובעים את הלקוח ועוקבים אחרי כל נקודות המגע איתו. יש פה המון שימוש בדאטה, שזה מאוד מורכב ומאתגר. מקורות הדאטה שלנו עצומים – לקוח פוטנציאלי יכול להגיע לאירוע שלנו, להיכנס לאתר של שותפים שמקדם מוצרים שלנו וגם להעלות פוסט בלינקדאין. לכן חשוב שנעשה גם social listening כדי לדעת לתפור את הקמפיינים עבור כל לקוח. כמובן שדרושה מערכת פנימית שתנהל את כל נקודות המגע הללו ותעזור עם האופטימיזציה של הקמפיין.

ספר לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הערוצים בהם השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהוקצה למהלך?

אנחנו מסתכלים מי מקבל ההחלטה, מי הקונה שלנו בסופו של דבר. יש לנו ארסנל של עשרות פרסונות מאוד מפורטות שמציגות לנו את כל המאפיינים של אותו קונה. מי הבן אדם, מה הרקע שלו, מה הוא למד. אנחנו נעזרים בגופי המחקר של IBM, קבוצות מיקוד, מחקרים איכותניים וכמותיים, איסוף דאטה מהמדיה, ובצורה כזו בונים קמפיין שהוא יותר מדויק ויעיל. אנחנו משקיעים לא מעט ב-profiling ובבניה של מאגרי מידע.
משתמשים בכלי הפילטור והטרגוט של כלי המדיה ב-main stream כמו פייסבוק וגוגל כדי להגיע לאנשים הנכונים.

מה כלי המדיה הכי אפקטיביים בעולם של שיווק B2B?

מהרגע שהטכנולוגיה, ובעיקר הרשתות החברתיות נכנסו לחיים של כולנו, העבודה שלנו בתור משווקי B2B נעשתה יותר קלה. אנחנו יכולים להיות בקשר שוטף עם הלקוחות שלנו ואנחנו לא תלויים באירועים או במגע פיזי עם האנשים. אנחנו מלווים אותם כל הזמן ויודעים מה מעניין אותם. מבחינתנו כל עולם הדיגיטל הוא כלי שיווק משמעותי וכמות הלידים שאנחנו מייצרים בדיגיטל מפתיעה.
בד"כ בשלבים ראשוניים מתעסקים יותר בתוכן, search, משתדלים לצבוע את הקהלים ולוודא שהטרגוט נכון ומדויק. גם בקמפיין הזה השקענו בהתחלה בפרסום בפייסבוק, בקמפיין לידים שעבד לא רע בכלל, sponsored content בלינקדאין, פרסום בג'ימייל ובערוצי מדיה טכנולוגיים בעולמות התוכן של אחסון. במקביל השקעה בסושיאל, קידום אורגני, קידום מאמרים ב-outbrain.
חשוב להדגיש שסביב תוכן אין לנו כמות המרות גדולה ללידים אמיתיים, קשה לראות את הקשר הישיר למדד העסקי, אנחנו בעיקר משתמשים בזה ליצירת מודעות בעיקר בתחילת ה-funnel. במקרה הזה התוכן לא יישב בנכסים שלנו אלא בפלטפורמות של צד ג'.

חלק מהפעילויות שבחרתם לעשות הן תלויות השקעה (כלומר ברגע שנגמר המימון נגמרת ההשפעה) וחלקן דווקא ארוכות טווח כמו תוכן, אירועים והנעת העובדים לקחת חלק בקמפיין. האם יש כאן מהלך ארוך טווח שנועד לטפח את הקשר עם הלקוחות ובאמצעותו לייצר אמון והעדפה לרכישה בשלב מאוחר יותר? או שהיו יעדי מכירה קונקרטיים סביב המהלך?

בהמשך לשאלה קודמת, אחרי ההשקעה במודעות בשלבים הראשוניים של המגע עם הלקוח עברנו לשלבים מתקדמים – Try and buy. כאן התמקדנו בטקטיקות קצת יותר ממוקדות, כלים דיגיטליים ולא דיגיטליים. הקשר שנוצר בשלבים הללו ילווה אותנו לכל אורך מסע הלקוח – יש כאן מערכת יחסים ארוכת טווח. לכן, בגדול התשובה היא "גם וגם" – היינו צריכים לעמוד ביעדים קונקרטיים, אבל תמיד יש במקביל השקעה בפיתוח מערכת היחסים.

כמה אנשי שיווק בתעשיית הטכנולוגיה וה-B2B יכולים להשפיע על המוצרים עצמם? כמי שנחשפים לפידבקים ולאתגרים השיווקיים ביתרונות ובחסרונות של המוצרים?

ניתן להשפיע. פעמים רבות אנחנו מתווכים בין גופי המחקר והפיתוח לבין הלקוחות. הקשר הזה חשוב לאנשי הפיתוח כי הם לומדים המון מהפידבק של הלקוחות ומאמצים ראשונים של הטכנולוגיות החדשות והפונקציונליות. מענה לצרכי לקוח הוא חשוב לכל הצדדים. בתור מנהלי שיווק, אנחנו נעזרים הרבה באנשי הפיתוח ואנחנו מזינים ומפרים אחד את השני.

באילו אתגרים/קשיים נתקלת בתוך התהליך?

זה תמיד מתחיל מפיצוח של בריף, לפעמים הפיצוח הוא מורכב כי עולם התוכן הוא מורכב. צריך להנגיש ולפשט פיצ'רים ויכולות מתקדמות כדי שניתן יהיה לבסס סביבן קמפיין. צריך לזקק את התועלות, לזהות כאבים של הלקוח ולתרגם את זה לקריאייטיב ומדיה.

אחד הדברים הקריטיים הוא גיוס ורתימה של אנשי המכירות לתהליך – דיברתי אמנם על הרמוניה, אבל זה לא עולם אוטופי. קשה לרתום את אנשי המכירות שצריכים להביא כסף בזמן קצר והמעורבות שלהם בטיימינג הנכון היא קריטית. אם ליד לא מטופל בתוך 48 שעות הסיכוי שלו להפוך למכירה יורד פלאים.

האתגר האחרון הוא של מדידה ומעקב. מכיוון שמסע הלקוח אינטגרטיבי ומאוד מורכב, משלב אונליין ואופליין וגם מעורבים בו שותפים עסקיים, יש המון מעגלים שקשה לעקוב אחריהם (ועוד בזמן אמת).

שתף אותנו בתוצאות המהלך. האם היה שווה את המאמץ?

בהחלט כן. אנחנו נמצאים לקראת סוף הקמפיין אבל כבר מסתמן שזה מהלך מוצלח גם מבחינת מדדי המדיה – מבחינת חשיפות, הקלקות וכו' וגם מבחינת היעדים העסקיים, כמות ה- marketing qualified leads ו- sales qualified leads והמכירות. יצרנו צינור איכותי של לידים בשווי של מיליונים בטווח קצר.

מהם שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

אני חושב שאחת מנקודת המפתח להצלחה זה הממשקים עם אנשי המכירות. לפני שנכנסים למהלך מורכב צריך את התמיכה של ההנהלה, שיבינו את משמעות השיווק בביזנס. זה לא פשוט כי עולמות ה- B2B הם מוטי מכירות.
חשוב להסכים על העקרונות המנחים ועל המסרים לפני שיוצאים לדרך.
כמו כן, בכל מה שקשור למדידה בזמן אמת טווח הטעות מסוכן. מאחר שהקמפיינים מאוד מדויקים מבחינת השקעות התקציב שלהם (תקציב קטן), חשוב לעשות תהליך מקדים ולהבין היטב מי הלקוח/ות המעורבים בתהליך הקנייה כדי לדעת למקסם את הטרגוט. צריך להיות כמה שפחות ניסוי וטעייה במקרים האלה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

איש שיווק שלא מפסיק ללמוד. הוא אינטגרטור שמבין בכמה תחומים: דאטה, תוכן, יצירתיות והבנה וחיבור לביזנס. צריך יכולת אנליטיקה, יש היום המון מספרים בשיווק. וכמובן הבנה באסטרטגיה.

בסוף הסוד הוא האיזון בין יצירתיות להבנה של תהליכים מובנים. המשחק בין קריאייטיב למדע. איש שיווק טוב ידע לרקוד על שתי החתונות האלה.

עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.

עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

עונה 1 פרק 9: איך הופכים תודעה ציבורית להזדמנות עסקית

אמ;להק

אורחת יעל ברזם – בעלת חברת המחקר והייעוץ וויזדום דוט קום ולשעבר סמנכ"לית לקוחות במקאן-אריקסון. יעל מתמחה בחקר התודעה הצרכנית והשפעתה על עסקים בישראל. במסגרת זו היא מלווה ומייעצת לחברות ומותגים איך לממש את ההזדמנויות הטמונות בתודעה ציבורית, ואיך להימנע מהאיומים שהיא מביאה איתה.

מהי התודעה הציבורית שאתם חוקרים? מה אתם עושים בדיוק?
תודעה ציבורית היא מעל למגמות צרכניות, מסבירה לנו באיזו אטמוספירה אנחנו פועלים ואילו כוחות משפיעים עלינו.
צריך לחשוב על התודעה הצרכנית כמו על נתוני אקלים. אם אני יוצאת היום להפליג בים הפתוח מאוד חשוב לי לדעת איפה צפויות סערות ואיפה תזרח השמש. התודעה הצרכנית היא בעצם האקלים הציבורי והאופן שבו הציבור תופס מותגים וחברות ככלל.
מה שאנחנו עושים זה לעקוב אחרי השינויים באקלים הציבורי. בקונטקס היותר רחב של החיים במדינת ישראל. הכלי המרכזי שלנו הוא המדיה החברתית. זה בעצם המקום היחיד שבו נפגשים כל הגורמים שמשפיעים על האקלים הציבורי. הצרכנים, הרגולטור, המדיה – וכמובן החברות. השיח הזה הוא הברומטר שלנו – והוא הוכיח כבר מספר רב של פעמים שהוא כלי מנצח.
מה קורה לצרכן הישראלי של שנת 2016? מה המגמות המרכזיות שאנחנו רואים בתודעה הציבורית שלו?

הצרכן הישראלי של 2016 מושפע מאוד מהאירועים הבטחוניים שסביבנו. למעשה אנחנו רואים מאז הבחירות האחרונות שיפט בסדר היום הציבורי. אם בין 2011 ל-2014 השיח העיקרי היה על נושאים חברתיים-כלכליים – יוקר המחיה וכל זה – היום הנושאים האלה ירדו לרמת חשיבות שלישית. הנושא המרכזי הוא הנושא הלאומי-מדיני. יהודים-ערבים, שמאל-ימין. פיגועים וכו'. המקום השני הולך לנושאים חברתיים שבלב הקונפליקטים בחברה שלנו. מזרחיים-אשכנזים, מעמד האישה, להט"בים וכדו'.
השינוי בסדרי העדיפויות משפיע מאוד גם על התודעה הצרכנית – ומכאן על עסקים. האיום ההישרדותי גורם לנו להגיב באחת משתי אסטרטגיות: Fight or Flight. אסקפיזם מול תוקפנות.
בניתוח שלנו, הצורך באסקפיזם הוא השולט אצל הצרכנים. אם אנחנו מנתחים מי המשפיענים הבולטים בפייסבוק – הם רובם מצחיקנים. הקבוצות והארגונים החברתיים של 2011 כבר מזמן לא גורפים את רמות המעורבות של פעם. אם מסתכלים באינסטגרם – אנחנו עוקבים אחרי דוגמניות ואסי עזר, והחיים ממש ממש יפים. ובכלל השמחה האמיתית מתרחשת עכשיו בקשקושי הסנאפצ'ט ובשגעון הפוקימון. בורחים בורחים בורחים.
כמובן יש גם את הצד השני שנותן פייט ומגלה לוחמנות. הצד הזה מתעסק בעיקר בפוליטיקה ובשוויון חברתי. קחו את נושא מעמד האישה. קחו את נושא הקיפוח העדתי. זה מה שמפעיל היום את הצרכנים. ומזה אנחנו כמותגים צריכים להיזהר כמו מאש. ע"ע YES. אבל מנגד, העולם התאגידי קצת מאוים פחות מסוגיות של יוקר המחיה. אנחנו רואים צניחה בהיקפי השיח על זה – למרות שהמדיה – וגם נבחרי ציבור – מנסים כל הזמן לעורר את זה ולהתסיס. לא ממש הולך להם.
עוד מגמה שצריך לשים לב אליה היא הפטריוטיזם. זה אולי הקלף הכי חזק בישראל של היום. הקונצנזוס. זה מושפע כמובן מהמצב הבטחוני כאן בדלת אמותנו – כשמתקיפים אותנו אנחנו מתאחדים – אבל זה גם מושפע ממגמות עולמיות. גל הטרור באירופה הופך את כל העולם למסתגר יותר ולאומני יותר. גלובאלי פחות. וגם טראמפ בארה"ב מראה שהפטריוטיזם הוא לא משהו ישראלי אלא גלובאלי.

אז אם לסכם מבחינת מותגים המגמות שצריך לשים אליהם לב:

  • בצד ההזדמנויות: הציבור הרבה יותר מוכן לשתף פעולה, עכשיו שהזעם הצרכני נרגע קצת.
    הציבור נמצא פחות בעולמות של fight ונמצא יותר ב- flight וזה בא לידי ביטוי בצורך באסקפיזם, צחוקים ובהנאות פשוטות מצד אחד, והפטריוטיות מצד שני > הם העולמות שצריכים לעצב הצעות ערך בשנה הקרובה.
  • בצד האיומים: צריך להיזהר כמו מאש מכל הסוגיות של אי שוויון חברתי – ואסור להיות שאננים בכל מה שקשור לחברתי-כלכלי. זה שכרגע רגוע לא אומר שזו לא חבית של אבק שריפה.
    לא לנסות להיות משהו שהמותג לא מייצג, להישאר נאמנים לערכים אבל לעשות שינוי בקמפיין או מסר ספציפי.

מחקרים שבוחנים את רמת ההעדפה שיש לצרכנים על בסיס נאמנות מותגית מציגים ירידה תלולה במדד זה מדי שנה מ2013. כמו שזה נראה היום, הפונקציונליות והצעת הערך הכי משתלמת הם לא פעם אלה שמייצרים את ההעדפה וכוונת הקנייה של מוצר זה או אחר וכך עלו להם הפרייבט לייבלים ומאיימים על המותגים המוכרים שעבדו שנים על התדמית שלהם. איך מותגים יכולים להשיב חזרה את אמון הצרכנים ולייצר נאמנות על בסיסה? מה מותגים צריכים לעשות כדי לגשר על הפערים ולעמוד בציפיות החדשות?
אמון הוא הבסיס של כל מערכת יחסים, גם מערכת יחסים בין מותג ללקוחות.
היום בעולם רווי אלטרנטיבות הצרכנים צריכים לבחור במותג כל יום מחדש, אז צריך לחדש ולרגש. להביא תועלות רגשיות וסנסוריות שנותנות ערך מוסף כדי שיעדיפו אותך על פני מתחרים.
מותגים היום לא יכולים לספר סיפורים שמנותקים מהמציאות. הם צריכים לספר סיפור אמיתי. ולחיות את הסיפור. להוכיח אותו בצעדים ממשיים. לדוגמא: הערך המזוהה עם וולוו הוא בטיחות. במהלך מחקר על תאונות בלונדון גילו שחלק גדול מהתאונות מערב רוכבי אופניים. לנהגים יש בעיה שהם לא רואים את הרוכבים לפעמים ולכן יש הרבה תאונות. מכיוון שוולוו באמת מאמינים בערך של בטיחות, הם פיתחו ספריי שקוף שמרססים על אופניים ובלילה הוא מאיר. הם ממש הצליחו להוריד את מספר התאונות ותרמו לחברה, ייצרו בטיחות בדרכים אפילו שזה לא היה דרך המוצר שלהם.
הדבר השני הוא כמובן מהימנות. Walk the talk.

איך אתם יודעים מה לחקור? לפעמים בכלל לא ברור מה מנסים לפתור, מה הבעיה או מה צפוי לקרות, אז איך מתחילים להבין מה צריך לחקור?
המחקרים שאנחנו עושים במדיה החברתית שונים מאוד ממחקרים קונבנציונליים בדיוק בכך שהם יודעים לחקור גם את מה שאנחנו לא יודעים שאנחנו לא יודעים. הצרכן מספר לנו מה חשוב לו מעצם זה שהוא מדבר על זה. אנחנו ניגשים למחקר בלי לבחור קהל מטרה – למעשה זה כלי חזק מאוד לסגמנטציה – כי אתה מבין מי הסגמנטים שמדברים עליך. אנחנו ניגשים למחקר בלי קו מנחה (גם אם יש שאלות שמראש אנחנו יודעים שנרצה לקבל עליהם מענה). אנחנו מבינים מה חשוב מתוך השיח ולא מתוך כך שרצינו לשאול.
כדי להבין את הצרכן צריך להבין את האקו סיסטם שבו הצרכנים נמצאים.
לדוגמא: במהלך פרוייקט בעולם הבשר מחקר ברשתות חברתיות גילה שצעירים הם אלו שדיברו הכי הרבה והיו הצרכנים הכי רלוונטים, יותר מאמהות שהיו קהל היעד המוכר למותג.

איך אתם מנהלים מחקר בנושא מסוים? ספרי לנו על התהליך
המדיה החברתית היא מכרה יהלומים שרוב המותגים כורים ממנו פחם..
התהליך המחקרי שלנו כולל 4 שלבים שאותם אנחנו מדמים לתהליך של שיבוץ יהלומים.
השלב הראשון הוא שלב הכריה של הדאטה. בניה של הגדרות חיפוש בהתאם לנושא המחקר וכריית הדאטה הרלוונטי.
השלב השני הוא השלב של ליטוש. בשלב הזה אנחנו מנתחים את הדאטה אנתרופולוגית ואיכותנית – ואם מדובר במחקר משולב גם כותבים שאלון ומקודדים את הדאטה בהתאם לשאלון.
השלב השלישי הוא הפקת תובנות. בעצם לקחת ולנתח את כל הממצאים האינטגרטיביים, לאור כל מה שאנחנו יודעים על התודעה הציבורים ועל מגמות צרכנים בעולם – ולהוציא מהם את היהלומים הכי משמעותיים
השלב השלישי הוא "שלב השיבוץ". כיוון שאנחנו גם חברת אסטרטגיה ולא רק חברת מחקר אנחנו מביאים עוד שכבה של ייעוץ למשוואה. מצליבים את הממצאים מול מה שאנחנו יודעים על הלקוח ועל השוק שבו הוא פועל וממפים עבור הארגון איומים והזדמנויות שיווקיים.

האם אתם בעיקר מנגישים את המידע שעולה מהמחקר (כלומר מציינים טרנד מסויים) או שיש לכם גם יד בפיתוח התובנות? – קרי, האם אתם מעורבים גם בתהליך האסטרטגי שהחברות נוקטות על בסיס המידע שחלקתם איתן?
בהחלט כן. כמו שאמרתי אנחנו חברת אסטרטגיה שגם עושה מחקר. תובנות הן חלק בלתי נפרד מההליך המחקרי שלנו, וגם הייעוץ. ברור שכשאנחנו עושים מחקר ללקוח שאנחנו גם יועצים שלו היכולת שלנו לפתח את התובנות האלה לכדי פעולות בשטח הוא הרבה יותר משמעותי.
איך את רואה את השימוש בשיח החברתי ככלי שיווקי? האם זה משפיע על המוצר/שירות או נועד יותר לעזור לחדד את המסר השיווקי ולתמוך בבניית תוכן
השיח החברתי הוא מקור בלתי נדלה לתובנות צרכנים. בעולם שהוא consumer centric השיח ברשת משמעותי כמעט בכל היבט עסקי – לא כל שכן שיווקי. אנחנו עושים פרוייקטים שמטרתם פיתוח מוצרים, פרוייקטים שמטרתם ניהול מוניטין, פרוייקטים שמטרתם אסטרטגיית תוכן וכו' וכו'. מתפתח היום ענף של ניהול סיכונים עסקיים דרך הסושיאל. של ניהול איכות המוצר. ועוד ועוד. בשורה התחתונה – זה כלי שיווקי שחשוב לכל תמהיל השיווק.

איך מפיקים מsocial listening תובנות עסקיות בפועל? את יכולה לתת דוגמא?
קודם כל אני לא קוראת לזה social listening אני קוראת למה שאנחנו עושים ניתוח אסטרטגי של תוכן גולשים.
להקשיב באמת כל אחד יכול. לנתח אסטרטגית – כאן הקומפטיטיב אדג' שלי.
לגבי דוגמאות קונקרטיות – מפאת NDA אני לא יכולה לפתוח את רוב מה שקשור בלקוחות שלי.
אני אתן דוגמה אחת שגם זכתה במדליה באפי פלטינום אז זה כבר בחוץ – וזו הדוגמא של הכבל התת ימי של בזק בינלאומי. כל השוק הזה דיבר אז על מהירויות – ואנחנו הראינו דרך תוכן גולשים, שהציבור לא מחפש רוחב פס אלא חפש ביצועים. במילים אחרות – לא חיפשו נפח מנוע אלא כוחות סוס. שינינו את השפה של השוק הזה ממהירות ביצועים והצלחנו מאוד מאוד.
קרה לנו הרבה פעמים גם שלקוחות שינו את התפיסות שלהם לגבי סגמנטציה בעקבות מחקרים שלנו. בשווקים שונים. שהוציאו מוצרים ושירותים חדשים כתוצאה מתובנות שהעלינו. במקביל, יש לנו הרבה תרומה מול לקוחותינו לגבי האופן שבו לקוחות מגיבים לתלונות שירות או באופן בו הם מנהלים משברי מוניטין.

מה לגבי משברים ברשת, איך מזהים אותם?
יש כמה סוגים של משברי רשת:
1. צונאמי – כמו מחאת הקוטג
2. מחאה מתמשכת שגוררת נזק מתמשך לאורך זמן, למשל טבעונות עבור תעשיית הבשר.
3. אדוות של מחאה שחולפות מהר.
צריך להתחיל בלהבין באיזה משבר מדובר כי לכל אחד מהם יש דרכי התמודדות שונות.
במשבר צונאמי צריך לעשות משהו במיידי כדי למנוע נזק ארוך טווח ומתמשך.
עבור מחאה מתמשכת צריך לחשוב על פתרון אסטרטגי, ארוך טווח שייתן מענה קבוע, לא פלסטר.

את מובילה אג'נדה של קיימות – איפה עובר הגבול בין קיימות לגרין ווש ולמה נכון בכלל למותגים לעבוד בזה?
בדיוק החודש יצא בריפינג חדש של Trendwatching שמדבר על מה שהם קוראים "Brand Redemption" ועל הציפיה של צרכנים מחברות "להציל את העולם" ולהיגאל בתוך כך מפשעי העבר. הם מראים עד כמה אסטרטגיות של קיימות הן חשובות ומצופות ממותגים. הן גם דרך לשקם אמון בין חברות לבין צרכנים. כל עוד הן אמיתיות ולא green wash וזה ההבדל בין קיימות ל- green wash. Green wash זה משהו שאני עושה כדי להרגיע את המצפון שלי. קיימות זה משהו שאני עושה כדי להרגיע את המצפון של הלקוח. אני צוחקת אבל יש בזה גרעין של אמת… קיימות היא תפיסת עולם ערכית, שמשותפת לי וללקוחות שלי, ואני משתמש ביכולות ומשאבים שלי כדי באמת לעשות את זה – מה שהלקוח ברמה הפרטנית אולי לא יכול. אבל אם אני עושה את זה והוא קונה מוצרים שלי – אז בעצם גם הוא עושה את זה.

יש לך דוגמאות קונקרטיות למותגים שעשו את זה וראו השפעה על שורת הרווח שלהם?
המותג TOM שהמציא את הז'אנר של one for one. החזון שלהם היה להנעיל את אפריקה. מי ששותף למטרה הטובה הזאת מוכן לשלם יותר על נעלי TOM. נוצרת העדפה.
יותר מזה – זוכרות את הספר "built to last"? זה ספר ישן – וכבר אז הוא הראה שחברות שפועלות לפי ערכים שהלקוח מזדהה איתם מביאות ביצועים טובים יותר בוולסטריט.
איך זה צריך להשפיע על העבודה של אנשי השיווק? איזה משקפיים הם צריכים להרכיב לפני יציאה למהלכים שיווקיים?
המשקפיים הכי חשובים הם משקפי ה- win win. כשאין אג'נדה משותפת ואין רווח משותף – אנחנו לא באמת נצליח. זה ייגמר ביום אחד. בכל מהלך צריך לשאול איפה ה-WIN של הלקוח? אוי ואבוי למי שרק שואל את עצמו איך אני יכול להביא מהלקוח יותר כסף. השאלה צריכה להיות איפה אני יכול להביא ללקוח יותר ערך.
מעבר לכך – להיות אמיתיים. אותנטיים. לא צריך בהכרח את "כל האמת בפנים". במקאן קוראים לזה "a truth well told". תספרו סיפורים אמיתיים – אבל תספרו אותם יפה.

ולפינת התכלס, איך חברות קטנות יותר יכולות להבין את השיח הציבורי ולהשתמש בו לטובתן? יש כלים או מתודולוגיות שאת יכולה לחלוק עם המאזינים שלנו?
ברור שחשוב להיות עם יד על הדופק. להקשיב. להבין איפה אנחנו חיים. הטכניקה פחות חשובה. ניטור סושיאל, קריאה של אייטמים בתחום וכדו'. בהחלט. מומלך בחום לכל עסק. יש גם כלים חינמיים. אבל מה שחשוב הוא לא הטכניקה אלא הפרקטיקה.
צריך להתנהל בהתאם לאקלים הציבורי. צריך להיות קשוב ללקוחות ולהגיב בהתאם. אסור להתחפר ולנסות להוכיח שאתה צודק מול לקוח מתלהם. דווקא לחברות קטנות זה יותר קל. הן יותר אג'יליות. יש פחות סיכונים.
אני רוצה לסיים בדוגמה קטנה על חסה סלנובה. כמשל לאופן שבו חברות מצופות להתנהג היום. מישהו קנה חסה ומצא בתוכה צפרדע. כן כן – צפרדע. הוא העלה את התמונה של הצפרגע לפייסבוק של החברה. טוב – מה עושים? ברור ששולחים לו חסה חדשה. אבל האם זה מספיק? סלנובה העלו תגובה שמסבירה שזה באמת לא לעניין למצוא בחסה צפרדע – וכמובן שכל אמצעי הזהירות הדרושים יינקטו – אבל חשוב לה לציין שצפרדעים כאלה יכולות לחיות רק באזורים בלי ריסוס – ומכיוון שלסנובה היא חסה שגדל ללא חומרי ריסוס – החיה הנכחדת הזאת בכל זאת הצליחה למצוא אליה את דרכה. זה מה שאני קוראת להפוך לימון ללימונדה, או יותר נכון – צפרדע לנסיך.

פלטפורמות ניטור חינמיות:

Omgili

Social Mention

Mention

Topsy

TalkWalker

Hootsuit

הבריף עונה 1 פרק 8: קריאטיביות בשיווק – ככה עושים את זה!

אמ; להק

אורחת: שהר לוינשטיין – שותפה ומנהלת קריאטיב בחוליגנס. לשעבר קופירייטרית בכירה במקאן דיגיטל, ובעברה כותבת טור קלפטע במעריב.

מה עשתה הזירה הדיגיטלית לתחום הפרסום ולעולם הקריאטיבי?

יש במשרד שלנו סלידה מהמילה "דיגיטל" כי המדיה הדיגיטלית היא לא מדיה. ב-360 הישן היו טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ופרינט, ואילו ב-360 החדש יש סוגים של כלי מדיה. למשל, תחת הסוג וידיאו יש לנו טלוויזיה, יוטיוב, אינסטגרם וכו'. כלומר, דיגיטל הוא הרבה יותר ממדיה. מה שבטוח – אותי, כאשת קריאטיב, הדיגיטל הכניס ללונה פארק.

במובן מסוים, הדיגיטל החזיר אותנו אחורה – אנחנו מבינים שאנחנו חייבים לעשות משהו מאוד מבדר, ממש כמו שבתכנית מד מן אנחנו רואים שאלו סוג הפיצוחים הקריאטיבים שהם ניסו להביא. אם לא נבדר ולא נעניין, אנחנו לא רלוונטיים. פרסום לא יכול להיות מפריע. אין דבר כזה קהל שבוי בעידן הדיגיטלי.

והכי חשוב – אחד הדברים המדהימים שהדיגיטל מאפשר זה לתפוס אנשים במקום הנכון ברגע הנכון, ולדעת עליו המון באותה נקודת זמן, בזכות המובייל. זה מאפשר לנו להגיש מסרים מאוד פרסונליים ולעשות קריאטיב הרבה יותר מדויק וקונטקסטואלי.

מה מבדל בין קריאטיב שעולה לפלטפורמות דיגיטליות מקריאטיב שמיועד למדיה מסורתית כמו טלוויזיה ושילוט חוצות?

ההבדל טמון בבקשה המוכרת של אנשי שיווק ממשרדי קריאטיב כשיש קריאטיב שמיועד לטלוויזיה ולמדיות מסורתיות: במקרה הזה הם יבקשו קריאטיב יותר מסורתי ופחות פרובוקטיבי. לעומת זאת, סרט דיגיטל יכול להיות יותר ארוך, יותר "משוגע" ופרובוקטיבי. הדבר החשוב ביותר הוא להתאים את הקריאטיב לכלי המדיה עצמו. למשל, אם מעלים סרטון לאינסטגרם, צריך לחשוב איך הוא יתנגן טוב בלופ.

מאוד חשוב להבין שאי אפשר לקחת את אותו פריט תוכן ולהניח אותו בכלי מדיה שונים. הסיטואציה של צריכת התוכן בכל פלטפורמה שונה. אנחנו יודעים איפה אנשים נמצאים ומתי. הדיגיטל מתייחס לא רק לכלי המדיה אלא גם למקום שהוא נמצא.

מאיפה מגיעים הרעיונות שהם הבסיס לכל קריאטיב? יש לכם מתודולוגיה?
קריאטיב זו עבודה ככל העבודות. כולם מדמיינים חברה מגניבים שיושבים עם ג'וינט ועושים צחוקים, אבל יש לאנשים האלה דד ליינים על הראש ובריף שצריך לענות עליו. השיטה הכי טובה היא לעשות בריינסטורמינג. ברגע שאומרים התחלה של רעיון למישהו, זה לוקח אותו לרפרנס או אסוציאציה אחרת, ומישהו אחר יאמר משהו שונה מתוך האסוציאציה שעלתה לו, וביחד אפשר להגיע לתוצר מאוד מיוחד. לכן בתוך צוות קריאטיב חשוב לייצר מגוון מאוד גדול של אנשים – מישהו שבא ממקום של תסריטאות ודחקות, מישהו שמונע ממקום של רגש, מישהו ששוחה בעולם הילדים וכו'.

בסוף, כדי להביא רעיון באמת טוב אסור לנו להיות ביקורתיים כלפי עצמנו. מערכת היחסים בין אנשי הקריאטיב היא מאוד חשובה. אם אין לאיש הקריאטיב ביטחון עצמי, לא יבואו לו רעיונות טובים – הם חייבים סביבה מאוד מקבלת. אסור להגיד על רעיון "לא, אבל….", אלא "כן, ו…" כדי לקדם את השיחה.

לפעמים אנחנו אומרים בישיבה "יאללה, תביאו את הרעיון הכי גרוע שלכם" וככה אנשים מביאים את הרעיונות הכי טובים, כי הם לא מפחדים.

חשוב שמנהלי השיווק יבינו שזו אווירה שצריך לייצר גם בחדרי הישיבות – אווירה של קבלה של רעיונות בלי "לא" אלא עם "כן, אבל…". בנוסף, חשובה מאוד ההיכרות של איש הקריאטיב עם איש השיווק – ההיכרות הזו מביאה פתרונות טובים ומדויקים יותר.

בעולם של פרסום מחפשים המון רפרנסים והשראות, ולאחרונה צצו כל מיני דוגמאות של קמפיינים שנראים כחיקוי של המקור. איפה עובר הגבול בין השראה להעתקה?

אחד הדברים שאני מאמינה בהם זה לקבל השראה ממקומות אחרים שהם לא פרסומות – זה יכול להיות קולנוע, רפרנסים ויזואליים, משחקים, איזה קורס שמישהו עשה בנושא מסוים. זו השראה שפחות תיפול להעתקות והיא יותר מעניינת. בתוך אותה ביצה קשה להמציא דברים מחדש.

לפני הרבה שנים עשיתי פרינט עם מעיין פרוינד למותג דאב על שמפו שעוזר לשיער פגום לבנות שמתעללות בשיער שלהן. יצרנו פרינט של מברשת שיער שנראית כמו אביזר סאדו. שלחנו את המודעה ל-Ads of the World וקיבלנו חזרה מודעה זהה של אותו מותג ממדינה אחרת. לפעמים יש פשוט פיצוח קריאטיבי זהה גם בלי שמכירים את ה"מקור".

מצד שני, יש גם העתקות. לי למשל העתיקו פרסומת שעשיתי לסטייל ריבר – כולל הפסקול אפילו. אבל זה היה נורא מחמיא.

בשורה התחתונה, מי שרוצה להעתיק – שיעתיק. אבל אם אתם מעתיקים – תעשו יותר טוב.

בעבר הציפייה לחשיבה קריאטבית הייתה רק מסוכנויות הפרסום. אבל כיום יש ציפייה כזו גם ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא מדי שנה תכנית שיווקית חדשה ושונה מזו שהייתה בשנה הקודמת. איך לדעתך אנשי השיווק יכולים להיות יותר קריאטיבים? מה הם צריכים לעשות?

הם צריכים פשוט לנסות להביא תמיד טוויסט – לנסות להביא את הרעיון הגרוע.

במצבים בהם אי אפשר להיות "מטורפים" – אפשר פשוט לקחת משהו קיים ולעשות עליו טוויסט. למשל – צנחנים קיימים בסופר בכל מקרה, אז תעשו את זה אחרת מאיך שרגילים לראות אותם – במקום מקרטון, מחומר אחר, במקום במדף, מחוץ למדף וכו'.

המילה שצריכה להנחות אנשים כשהם רוצים לעשות משהו קריאטיבי היא: ניגוד. זה מה שמביא פתרונות לא צפויים. הפרסומת של רועי כפרי למילקי הייתה כל כך מוצלחת כי היא לא נראית כמו שפרסומת אמורה להיראות. רועי כפרי המציא מחדש את המונח פרסומת. הניגוד הזה הביא להצלחה של הקמפיין ולשיחה שהוא יצר.

דרך נוספת להיות קריאטיבים היא באמצעות שימוש חדשני במדיה ישנה. למשל, להקת AC/DC יצרה קליפ בתוכנת אקסל. הם לקחו את הכלי הכי משעמם בעולם והפכו אותו למשהו מגניב ומעניין.

גם המותג אולדספייס מיום השקתו עשה מלכתחילה ניגוד בשפה התקשורתית שלו. הוא מכר משהו לגברים אבל עשה כאילו הוא מוכר אותו לנשים – הם עשו משהו אחר לגמרי בתוך הקטגוריה.

בעידן שבו הכול קורה בזמן אמת ורלוונטיות ועכשוויות הן מילות המפתח – איך עושים פרסום RTM (פרסום בזמן אמת) כמו שצריך?

האתגר הכי גדול בתחום הזה הוא האישורים מול אנשי השיווק. יש מנהלי שיווק שמבינים את חשיבות המיידיות וזורמים עם ההמלצות של משרד הפרסום. אם עוברים מסכת אישורים זה כבר מתיישן ומפסיק להיות רלוונטי.

את יכולה לתת דוגמא למותג שעושה RTM טוב?

קודם כל, מבחינת פלטפורמה, פייסבוק הכי מתאימה לרילטיים מרקטינג.

מותג שעושה את זה מצוין הוא דווקא "חינוכית". הם תמיד יעלו עם משהו קונטקסטואלי. הם בנויים על ניגודים – אם עולה סרטון נוסטלגי של אוזה מפרפר נחמד ומעליו יש טקסט שמתייחס לנושא אקטואלי, בגלל הקונטקסט החדש זה נהיה מאוד מצחיק. זה ניגוד מצוין שאי אפשר להתעלם ממנו.

אחד הטריקים לעשות RTM חזק הוא להתייחס לתוכן בדיוני כתוכן אמיתי. נטפליקס ובית הקלפים בנו בסדרה דמות שמתפקדת כנשיא ארה"ב, וכאשר היה הדיבייט המפורסם לקראת המירוץ לנשיאות בארה"ב, הם העלו בברייק פרסומת שהיא לא הייתה פרסומת ממש – אלא המחישה קמפיין של מירוץ לנשיאות ממקום אבסורדי.

גם אנחנו עושים RTM ללקוחות שלנו. למשל, כשעלה פרק 9 של משחקי הכס – עשינו למותג אנרג'י פוסט שמתאר "ניצחון קטן" של מי שמגיע לעבודה בבוקר ולא עשו לו ספוילר.

תהליך של אישור קריאטיב יכול להיות ארוך ומתסכל עד שמחליטים על הסיפור הקריאטיבי. אז איך מוכרים קריאטיב בתוך הארגון למקבלי ההחלטות? איך מנטרלים התנגדויות?

בסוף זו עבודה של אנשים מול אנשים. לכן חשובה היכרות ארוכת טווח של לקוח עם המשרד. בסטוצים חד פעמיים קשה מאוד לדעת לאיזה כיוון ללכת. ההיכרות מסייעת להכיר את גבולות הגזרה. בסופו של דבר, צריך להעביר את הסיפור טוב. במקום להציג את כל צורות הביטוי שלו בכל המדיות במצגת – צריך להתמקד בסיפור עצמו, ולא בביטוי שלו. אם מתחברים לסיפור – אחרי זה תצללו פנימה לכל מדיה.

כלל נוסף חשוב מאוד הוא לא להתאהב ברעיונות – זה משפיע לרעה על מערכת היחסים עם הלקוח ולא טוב לבריאות.

אחת הבעיות הנפוצות שמייצרת התנגדות אצל הלקוח היא כאשר איש השיווק שאמור לאשר את הקמפיין לא נמנה עם קהל היעד של הקמפיין. לכן חשוב לגבות את ההמלצות במקרים האלה במספרים ונתונים.

יש לא מעט קמפיינים שהסעירו בשנה האחרונה את הרשת. בואי נדבר רגע על גבולות בפרסום. מתי פרובוקטיביות עושה נזק?

אסור לייצר פרובוקטציה לשם הפרובוקציה. אם היא לא מציפה משהו שיש בו אמת עמוקה והוא נכון – זה המקום הבעייתי שמייצר באזז שלילי. אם לועגים לציבור מסוים שסביר להניח שיקפוץ מישהו מטעמו וירים את הדגל שלו כנגד המותג ש"ירד" עליו – צריך להימנע מזה. עדיף שמותג יצחק על עצמו ולא ייקח את עצמו ברצינות ולא יצחק על הלקוחות שלו – ככה יוצרים מערכת יחסים טובה של המותג עם הצרכנים.

בסופו של דבר, אם מסתכלים על זה סטטיסטית, גם ככה תכנים מרגשים וחמודים עובדים טוב יותר מסרטונים סקסיים. אבל אם כבר עושים משהו "סקסי"- חשוב לשלב בו ניגוד, שיהיה טוויסט.

על מי האחריות בפרסום מוטלת? משרד הפרסום או הלקוח?

יש אחריות אישית למשרד ואפילו לאיש הקריאטיב. אני לא אעשה לעולם קמפיינים מפלים – קמפיינים שוביניסטיים או קמפיינים שיורדים על הומואים. אנחנו מכתיבים דרך הפרסום מציאות, בין אם נרצה ובין אם לא.

לפני חוליגנס עבדת כקופי בכירה במקאן. מה גרם לך להחליט ללכת לדרך עצמאית עם שותפים כשאחד מהם הוא בן זוגך?

הכרנו בעבודה, כמו הרבה זוגות מתחום הפרסום- כי פשוט אין לאנשים בתחום הזה חיים כי הם גרים בעבודה. ההחלטה לעבוד יחד הייתה ממקום של הערכה, אנחנו באמת משלימים אחד את השנייה מבחינה מקצועית. יש לנו סיעורי מוחות מדהימים על ברים. בריף מבחינתו הוא כמו חידת היגיון שכיף לפצח.

מה הטיפ הכי טוב שיש לך לתת לאנשי שיווק?

להשאיר בכל שנה תקציב בצד למשהו מטורף ומשוגע. אני מאמינה שהניסיונות האלה בסוף הופכים להיות העתיד של השיווק. לעשות משהו שלא מצפים מהם לעשות, אולי אפילו במדיה שלא מצפים מהם לעלות בה. חשוב לסמוך על משרד הפרסום והניסיון שלו. אבל מהצד השני, משרד הפרסום חייב להעריך את אנשי השיווק שהוא נותן להם שירות. הלקוח יודע הכי טוב מה נכון למותג שלו.

ההמלצה שלי לאנשי השיווק שרוצים לוודא שהתוצרים של המשרד יהיו טובים היא לא לתת פידבק שאומר אם אהבתם, אלא מה לא אהבתם ובעיקר למה לא אהבתם – זה יעזור למשרד לבוא מחודד יותר בפעם הבאה.

פעם מותגים עבדו עם משרד אחד שליווה אותם באופן קבוע במשך שנים. היום הקלפים התערבבו מחדש ועובדים יותר עם מגוון משרדים, בעיקר בזירה הדיגיטלית. מה היתרונות ומה החסרונות בשיטה הזו מבחינתך?

כשעובדים עם משרד אחד לאורך זמן הוא הופך שותף אסטרטגי לדרך – להשקות, מכיר את העסק לעומק ויכול לתת ערך הרבה יותר מקיף, זה נכון יותר בעיניי. מצד שני, פיזור בין משרדים מאפשר לעבוד עם משרדים בעלי התמחויות שונות. אבל לעתים הפיזור הזה מייצר בעיות אגו וכאוס. לפעמים דורכים אחד לשני על הרגליים כי הגבולות קצת היטשטשו. לפעמים רעיון שמשרד דיגיטל מביא לא מתאים רק לדיגיטל. אולי הרעיון עובד מעולה גם לשילוט חוצות? בסוף, כשיש רעיון טוב – כולם צריכים לעבוד יחד ולשתף פעולה במקום להיות עסוקים ב"למי מגיע הקרדיט".

ובגלל שאי אפשר בלי פרגונים וביקורת – מה הקמפיין הכי טוב שראית לאחרונה, ומה הקמפיין הכי גרוע שנתקלת בו?

הסרטון של תום יער לבזק – מנציח תופעה מעניינת של פנייה לכוכבי רשת שיהיו במרכז ומעורבים ביצירת התוכן. זה מאוד הצחיק אותי, זה תוכן מתוחכם והוא יושב גם על RTM, כי היא קצת "ענבל אור" כזאת. הקמפיין העביר את המסר בצורה ברורה, אבל בצורה כיפית.

אל תעשו פרסומת שלא תפריע למה שבא לאנשים לראות, אלא קמפיין שהוא יהיה הדבר שבא לאנשים לראות.

ובמקום של קמפיינים גרועים, אתן דוגמא של קמפיין שבא מתובנה חכמה אבל הוא טוב רק על הנייר ולא במהות. קיט-קט יצרו קמפיין שהמסר שלו שאנשים יקחו הפסקה קטנה לעצמם. כדי להעביר את המסר הם יצרו אזורים עם ספסלים ללא wifi. אז הרעיון מגניב במצגת, אבל למה שמישהו ירצה לשבת על הספסלים האלה? זה יוצר חוויה לא טובה. מי הם שיחנכו אותי?

בסופו של דבר מה שהכי חשוב זה לייצר חוויה כיפית אצל הצרכן. זה חשוב יותר מאשר הסיפור שלנו.

הבריף עונה 1 פרק 7: האישה שמאחורי מרצי TED חושפת את סודות אמנות השכנוע

אמ;להק

אורחת: אביגיל טנמבאום, מנכ״ל משותף ובעלים בחברת וירטואוזו, עובדת עם מנכ״לים ויזמים על הנוכחות שלהם ועל תקשורת מול קהלים שונים. בעזרת אותם כלים אביגיל היא אחת מכמה בודדים שמכשירים את דוברי TED העולמי.

מה אתם עושים בווירטואוזו?

אנחנו משתמשים בכלים שמגיעים במקור מתיאטרון, וכמו שבמאי עובד עם שחקן או מחזאי, כך אנחנו עובדים עם אנשים על שיפור היכולות שלהם מול הקהלים השונים שלהם. מסייעים להם להביא את הגרסה הכי טובה של עצמם במצבים חשובים במיוחד, אבל בצורה טבעית. אנחנו עובדים איתם גם על התוכן וגם על אופן ההעברה של התוכן לטובת אפקטיביות מקסימלית.

אז בעצם את עוסקת יותר בצד של communications או תקשורת בתוך עולם השיווק. מהי תקשורת בשבילך? איך היא באה לידי ביטוי?

תקשורת היא כל מצב שאנחנו נמצאים בו מול בני אדם ורוצים להשאיר על הצד השני איזו השפעה או רושם. זה יכול להיות בשיחת חולין, הרצאת טד, ישיבת צוות וכו'.

מהי לדעתך החשיבות של אסטרטגייה תקשורתית בעולם השיווק? האם לא מספיק שתהיה אסטרטגיית שיווק או פשוט תוכן מעניין?

לרוב, כשעושים את זה נכון, אסטרטגיה תקשורתית היא חלק מאסטרטגיית השיווק. אנחנו מוצפים במסרים והמטרה היא להיות זכירים ולחדור את הרעש. כדי שזה יקרה, קהל היעד שלנו צריך לקבל את המסר כמה פעמים בדרכים שונות. לכן כל מי שמייצג את החברה צריך להלום את המסר של החברה בכל מקום בו הוא מדבר וכנ"ל לגבי החומרים הפרסומיים של החברה בכל פלטפורמה.

מה הטעויות העיקריות שאנשים עושים שלא מאפשרות להם להעביר מסרים בצורה אפקטיבית?

אני לא מאמינה בפורמולות וטכניקה. ההרצאות הלא טובות הן אלה שבהן שומעים אנשים שמדברים בטון מלא פאתוס ולא אותנטי. הרצאת טד טובה היא תרכיז של כל הדגשים לאיך עושים את זה נכון. מי שעושים את זה לא טוב חושבים שהם חייבים לדבר על משהו מעורר השראה במקום לדבר על מה שהם עושים ביומיום שלהם, שלמעשה בגין הדבר הזה הם זומנו מלכתחילה לטד. צריך להוציא מהם החוצה את האדם ואת מה שבאמת מלהיב אותם והם מחוברים אליו.

הנה כמה טיפים של עשה ואל תעשה לשימושכם:

אל תעשה: לחשוב על המעמד ואיך אראה במעמד במקום על קהל היעד.
עשה: לחשוב מה יגרום לאנשים שמולי יתחבר.

אל תעשה: להגדיר את הקהל שלך כ"כולם".
עשה: להגדיר בצורה ברורה את הקהל, מה מעניין אותם, להבין את הקונטקסט ולחשוב למה להם להקשיב לנו בכלל, מה יגרום להם להקשיב. העובדה שמישהו נמצא שם בקהל לא הופכת אותו לקהל שבוי. במיוחד לא בעידן הסמארטפונים.

אל תעשה: לא להגדיר מטרה.
עשה: להגדיר את המטרה נכון. אם המטרה היא לטווח ארוך יש להגדיר אותה בצורה ברורה. למשל, אם מדובר בפיצ' של סטארטאפ – מה צריך לקרות אחרי הפגישה הראשונה עם המשקיע? זה ידייק אותנו בבניית המסר. כשאנחנו לא רוצים שהילד שלנו ירוץ לכביש מאוד ברור לנו מה המילים והטון שצריך להשתמש בהם. בעולם העסקי עולה חשש של מה יגידו ואיך נראות המילים וזה מסיח אותנו מהקהל והמטרה. יש לא מעט הרצאות טד שנפתחות בסיפור מעולה, אבל הן לא משרתות את המסר המרכזי והמטרה ומסיחות מהם.

מהי תקשורת אפקטיבית?

תקשורת אפקטיבית היא חפיפה של 3 מעגלים עם נקודת ממשק:

  1. חיבור לקהל – מתחיל בחשיבה על המסר, מה הקהל צריך לקחת ממני? וכמובן חיבור עם הקהל בזמן אמת.
  2. חיבור לגוף שלנו ולקול שלנו – המשמעות של המילים מגיעה מהטון, הקצב, הקול, וגם משפת הגוף – חשוב להשתמש בהדגמה באמצעות ידיים, זה משרת את המסר.
  3. חיבור לתוכן – לבנות את התוכן כך שהקהל יתחבר אליו אבל חשוב שגם הדובר יתחבר לתוכן כדי שזה יעבור. אורי חסון, חוקר מוח שהרצה בטד (ראו בהמשך), ראה איך כאשר הדובר מחובר למה שהוא מדבר מוארים לו אזורים מסוימים במוח ואותם אזורים במוח נדלקים אצל המאזין לסיפור כשהוא מתחבר אליו, ויידלקו גם כאשר הוא יעביר אותו הלאה לאנשים אחרים.

תקשורת אפקטיבית

אז איך עושים תקשורת אפקטיבית? עם איזה כלי מתודולוגי את ממליצה לעבוד?

מומלץ להתחיל במענה על 3 שאלות שיעזרו לנו להבין מה תהיה ההשפעה שלנו:

  1. מי הקהל? אורי חסון שדיבר בטד האחרון הוא איש מחקר ואקדמיה קלאסי שעובד באוניברסיטת פרינסטון. האינטראקציות שלו הן בעולם המדעי. כאשר הרצה בטד הוא החליט מראש שההרצאה שלו אינה פופולרית אלא פונה למתעניינים במדעי המוח. זה כיוון אותו ואותנו בבניית ההרצאה. זה בא לידי ביטוי בתגובות – פנו אליו סטודנטים, חוקרים וכו'.
  2. מה המטרה? להגדיר מטרה הן לטווח הארוך ואין באופן מידי. בלי מטרה אי אפשר למדוד הצלחה. "שיבינו" זו לא מטרה. מטרה חייבת להיות משהו שאפשר למדוד – שישאלו שאלות, שהמנכ"לית תאשר את התכנית, שתהיה פגישת המשך עם משקיע וכו'.
  3. מה המסר המרכזי? צריך לזקק אותו למשפט או שניים. אסור לדחוס הרבה מסרים. עדיף מסר אחד ולהעמיק בו מאשר כמה מסרים שונים.

מה כדאי לעשות כדי להצליח לזקק את המסר?

קודם כל לכתוב את המסר במשפט אחד. אחרי זה חשוב לומר אותו בקול רם לאדם נוסף. מומלץ שאלה יהיו אנשים מתחום אחר. ולבסוף חשוב לקבל פידבק מהם ולחזור על מה שהבינו או לבקש מהם לשאול שאלה על המסר.

בדיגיטל חשוב מאוד שהמסר יועבר ממש בתחילת ההרצאה או הסרטון – חשוב בדקה הראשונה לתת רמז למסר המרכזי או שיהיה ברור לאן ההרצאה הולכת.

את עובדת הרבה עם דוברי TED ואנשים בכירים שצריכים לעלות על במה ולסחוף אחרים. מאיפה מגיעה ההשראה לסיפורים מעניינים שמשלבים בהרצאות?

לכולם יש סיפורים מעניינים. לכל אחד מאיתנו יש "greatest hits". לא פעם הסיפורים הבאמת מעניינים לא נמצאים אצלנו אלא אצל אנשים סביבנו. חשוב לגלות ולתחקר את אנשים סביבנו מה הלהיטים הגדולים שלנו – כך נבין מה האימפקט של הסיפורים שלנו. כדי להיות מסוגלים לשלוף סיפורים חשוב לתעד או בפנקס או במסמך אקסל ולכתוב את שמות הסיפורים בקטלוג לפי קטגוריות: ארוחה במסעדה, דייט, פרזנטציה, טיסה וכו'.

בעולם שבו הכל כמעט דיגיטלי, יש עדיין מקום לתקשורת פנים מול פנים? יש לה השפעה על הצלחה בעולם השיווק?

יש תיאוריות שאומרות שככל שאנחנו יותר דיגיטליים משמעות ה-face time עולה. לצד זה, בעידן הדיגיטלי שיחות וידאו הופכות מאוד נפוצות ובתקשורת זו מקבלים את הפידבק ורואים את הרגשות של הצד השני למול מה שאנחנו אומרים.

אנחנו כל הזמן בתחרות על תשומת הלב של הקהל שלנו. יותר קל לתפוס תשומת לב באופן חי, כי זה מאפשר לנו לקרוא את הקהל וכך לשנות ולהתאים את המסר לתגובות שלהם. בהקשר הזה יש הרצאת טד שחובה לצפות בה – של אפולו רובינס, כייס במקצועו, משתמש בתשומת הלב לכיוון ההפוך לטובת מניפולציה על הקהל.

איך בונים מצגת מנצחת? מה כללי היסוד שלך?

  • אסור לפחד מלעשות טעויות – אף אחד לא יודע מה תכננתם להגיד והאם לא אמרתם בדיוק מה שתכננתם. לכן, כדי לשחרר את הביקורת העצמית מומלץ לבנות את המצגת כאילו אנחנו בונים אותה למישהו אחר.
  • לפי אנלוגיית הדג המסר המרכזי הוא האִדרה – צריך לוודא שיש מספיק שקפים ודוגמאות שמכסים את האדרה במספיק בשר.
  • חשוב להתחיל חזק ולסיים חזק – עם מה אנחנו משאירים את הקהל שלנו? עם מה הם צריכים ללכת הביתה?
  • לחשוב אם יש צורך בעזרים ויזואליים. אם הקהל רגיל לשקפים אפשר אולי לכתוב על הלוח או להביא אובייקטים אחרים להמחשה שתומכים במסר.
  • חשוב להימנע מטלפרומפטר ולהימנע מטעויות מתוכננות בשביל תשומת לב.
  • מי שיותר מדי סומך על טכניקה או טכנולוגיה- ברגע שלוקחים לו אותם – הוא הולך לאיבוד. ביל קלינטון עובד עם טלפרומפטר אבל יודע את המסרים בלי לדקלם. לעומתו אובמה הולך לאיבוד בלי טלפרומפטר.
  • אבל בעיקר – חשוב להיות עם הקהל ובשביל הקהל.

מה היית ממליצה לארגונים או מנהלי שיווק לעשות על מנת לוודא שיש להם אסטרטגיית תקשורת טובה?

לוודא שיש גם סיפורים, גם דוגמאות קונקרטיות וגם נתונים מספריים – כדי לעבוד על כל סוגי האנשים.

בזמן אמת – מבחינת הגוף – לעמוד פתוח. איימי קאדי דיברה בטד על חימום הגוף שפותח את החזה ומכניס פנימה המון חמצן ומעלה הורמונים טובים שמעלים את הביטחון.

אם אנחנו לחוצים – זכרו שאלה שמולנו לא יודעים כמה אנחנו לחוצים. ואם כן – זה דווקא חינני כי זה מראה שחשוב לנו המעמד. וזכרו שלקהל אין מושג מה רצינו לומר, אין להתנצל על מילים שהתבלבלנו בהן וכו'. חשוב לדבר מתוך תשוקה כמו שאנחנו מדברים עם חברים שלנו.

כדאי מאוד לעשות חזרות ולהתאמן. לא לבקש פידבקים ועצות כלליות, אלא להבין מה אנחנו עושים טוב ולוודא שאנחנו צריכים לחזור עליו בדיבור מול אנשים, ומהצד השני האם יש משהו שחוסר את העברת המסר וכדאי לנקות.

הבריף עונה 1 פרק 6: עלייתה של המדיה הדיגיטלית

אמ;להק

אורחת: לירון בן ארי – מנכ"ל ובעלים של חברת TheySay – משרד דיגיטל המתמחה בפרסום, שיווק ותוכן בערוצי מדיה חברתית ומנועי חיפוש בארץ ובחו"ל.

לפי המצגת שפרסמה לאחרונה מארי מיקר, תחום המדיה אונליין עשה קפיצה מ-0 ל-60 מיליארד דולר תוך 20 שנה בלבד וכך תפס מקום משמעותי כמי שמהווה מנוע לכלכלת האינטרנט. בהתאם, אנחנו רואים לאחרונה יותר ויותר תזוזות בתמהילי המדיה והסטת תקציבים לכיוון הדיגיטל מערוצי מדיה מסורתיים. מה זה אומר עבור משווקים? שצריך להשקיע רק באונליין?

הצמיחה של הדיגיטל כיום דומה למה שהיה לפני 50 שנה עם כניסת הטלוויזיה- נוצר מעבר בתקציבי הפרסום מהרדיו ושלטי החוצות אליה. הגדילה בהוצאות של הדיגיטל נובעת בין השאר מחדירת המובייל. היום כל אדם הוא "אינטרנט מהלך". כלומר, האבולוציה של המדיה הולכת בד בבד עם ההתפתחות האנושית והטכנולוגית. ועדיין, יש מקום למדיה המסורתית. יש קמפיינים שמשלבים אונליין ואופליין שהם מאוד אפקטיביים ומאוד מומלץ לשלב אם יש תקציב, כל עוד זה מתאים למטרות הקמפיין.

המעבר המסיבי לדיגיטל נובע מהעובדה שהעלויות בדיגיטל נמוכות משמעותית ביחס לפלטפורמות מדיה אופליינות ולאור העובדה שניתן לעשות אופטימיזציה של תקציבים בזמן אמת ולשנות ולתקן תוך כדי תנועה.


אם נבחין בין 2 סוגי מדיה, יש מצד אחד מדיה של Push – מדיה שבין אם אנחנו רוצים או לא, אנחנו נחשפים אליה, מבלי שביצענו שום פעולה; ומדיה של Pull – כלומר, אנחנו מחפשים משהו ו"מושכים" את הפרסום באמצעות כך (למשל, חיפוש בגוגל), בהתבסס על פעולה אקטיבית של הגולש. איזו מדיה אפקטיבית יותר בעינייך ומתי?

זה מאוד תלוי במטרות הקמפיין. פעמים רבות מדיה של Pull לא מתקיימת בפני עצמה. למשל, אם אמן מגיע לישראל ואנשים לא נחשפו לבואו בפרסום בפייסבוק או דרך יח"צ או טלוויזיה – הם לא יחפשו את זה בגוגל. כלומר, פעמים רבות ה-Push תורם לPull, הם משרתים זה את זה.

כיום ניתן לראות את ההשפעה של ה-Push על ה-Pull – הראשון מאפשר חשיפה, ואילו המענה לביקושים מתבצע באמצעות כלים מהסוג השני.

אפשר לחלק את מטרות המדיה לשתיים מרכזיות: מדיה שמטרתה direct response שהיא מבוססת על CTA (מה שנקרא "Performance") ומדיה שמטרתה לייצר brand awareness (מה שנקרא "Branding"). מה לדעתך התמהיל הנכון?

חייב להיות שילוב בין השניים. קידום מודעות של CTA בלי שהייתה קודם חשיפה Kמוצר היא פחות אפקטיבית. לכן מומלץ לעלות קודם בקמפיין ברנדינג על המותג או המוצר ולאחר מכן לעשות פרפורמנס. יש כלים שמאפשרים לנו לטרגט מחדש אנשים שנחשפו למודעה ולפנות אליהם עם מודעת פרפורמנס.

חשוב לזכור שיש חברות שאין להן דרך למדוד פעולה מיידית – למשל בתעשיית ה-FMCG, ולכן היום מדברים על פרסום רציף, פרסום בשלבים, כאשר שילוב 2 האסטרטגיות יחד, של ברנדינג ופרפורמנס, עובד נהדר.

היום אין כמעט קמפיין שאינו מבוסס רימרקטינג – מה זה בדיוק ומה היתרונות של טרגוט מסוג זה?

רימרקטינג משמעו טרגוט חוזר של גולשים שהיו באינטראקציה עם המותג (באמצעות צביעה שלהם). אינטראקציה יכולה להיות צפייה בסרטון, שהייה במיניסייט ועוד. אפשר לייצר לקהל הרלוונטי שנצבע customer journey חכם. כדי לעשות רימרקטינג כמו שצריך, חשוב להשתמש בצורה נכונה במידע שיש ולהגיש מודעה שמשרתת את היוזר.

גם פוש נוטיפיקיישן וניוזלטרים הם סוג של רימרקטינג שאפקטיבי לעשות בהם שימוש.

מהם הכלים הכימעניינים שקיימים היום בעולם של פרסום אונליין?

Audience Network – רשת הפרסום של פייסבוק למובייל שהושקה לפני שנה וחצי, תשפיע הן על המפרסמים והן על הפאבלישרים. באמצעות כלי זה ניתן לטרגט את הלקוחות גם באפליקציות ובאתרי מובייל שעובדים בשיתוף פעולה עם פייסבוק. אמנם מדובר בבאנרים ולא "native ads", אבל זה יכול לעבוד טוב.

Go Live של פייסבוק מאוד עוצמתי וכרגע גם נהנה מוויראליות גבוהה. מארק צוקרברג עלה בפוסט מקדים ל-F8 שאפשר לשאול שאלות ולאחר מכן ענה עליהן לייב. אתרי תוכן וחדשות יכולים לעלות ולשדר בזמן אמת. יש כאן השפעה חברתית חזקה כיוון שאנשים יכולים לשדר מכל מקום לכל מקום בעולם. זה מאפשר אינטראקציה אונליין עם מותגים בתצורה של פורמט התוכן הכי חזק כיום – וידיאו.

הבוטים של פייסבוק יקח את העולם של קאטמר סרוויס שיעביר את הצרכן ישירות לרכישה אונליין.

סנאפצ'אט טאקו בל (סינקו דה מאיו) אפשרו לצרכנים להעלות את הפרצוף שלהם כטאקו. הקמפיין הגיע ל-224 מיליון צפיות בתוך יום.

כשמפרסמים עם כלים חדשים או פלטפורמות שונות, חשוב להשתלב בפלטפורמה בצורה שהיא נייטיב לשפה בה הכלי עובד. להתאים את הקופי לפלטפורמה. למשל, אם אינסטגרם משמש אנשים לצילום רגעים אמיתיים מהחיים – מודעה של תמונה מבנק תמונות לא תעבוד שם.

אחד הבאזזים הכי חזקים בתחום המדיה לאחרונה הוא מדיה פרוגרמטית. את יכולה להסביר מהי בדיוק מדיה פרוגרמטית? האם חלק לא מבוטל מאיתנו עובדים בזה כבר היום בלי לקרוא לילד בשמו?

השם הזה הוא בעיקר באזז, אבל בפועל זה קיים מעל עשור דרך פייסבוק וגוגל. מדיה פרוגרמטית היא למעשה auction שמאפשר לבצע אופטימיזציה. כל חברה בעולם שעובדת עם הכלים שמבוססים על בורסה עובדים בצורה פרוגרמטית.

יש לך דוגמא לקמפיין חכם שהותאם טוב לכלי המדיה?

קמפיין של חוליגנס עבור אולג'ובס טרגט ב-waze אנשים בצורה ייעודית למשרות לפי גיאוטרגטינג (טרגוט מבוסס מיקום). מי שגר בצפון ונסע לתל אביב- קיבל מודעה בזמן שהיה בהרצליה שאומרת לו שעדיף לו לעבוד בהרצליה במקום לנסוע עד תל אביב עם הפניה למשרות באזור.

אוראו – עובדים חזק בRTM, מדברים עם מותגים אחרים ועושים טיזינג.

לוריאל – עלו עם קמפיין שאפשר לאנשים לעשות סלפי בסנאפצ'אט ולבדוק איך ייראו עם אייליינר – המוצר שהחברה קידמה.

EE יצרו קמפיין פרסונלי סביב נושא של באפרינג- כשהסרטון שהאינטרנט נתקע. כל קהל קיבל סרטון אחר לפי הסרט שצפה בו. יש פה רמת פרסונליזציה גבוהה מאוד והקמפיין הצליח בהתאם.

כדי שקמפיין יהיה מוצלח מחויבת עבודה משותפת של שני המשרדים. אבל מה בא קודם? תמהיל המדיה שמכתיב את סוג הקופי והפורמטים שלהם שמבוססים על הנחיות כלי המדיה השונים או משרד הקריאטיב שמכתיב את השפה ומתוכה ייגזרו כלי המדיה?

בראש ובראשונה חייבים להגדיר את מטרות הקמפיין ואת קהל היעד, להחליט על הסיפור הקריאטיבי ורק לאחר מכן לקבוע את תמהיל המדיה. תמהיל המדיה בדיגיטל יכול להשתנות תוך כדי תנועה, אבל המטרות קבועות מראש. לאחר קביעת תמהיל המדיה משרד המדיה צריך להמליץ ולהעביר דגשים לקופי באדפטציה לפלטפורמות השונות. שיתוף הפעולה בין משרד המדיה למשרד הקריאטיב חיוני.

אי אפשר להתעלם מהחיבור בין מדיה לדאטה. מה אנחנו יכולים ללמוד מתוך האינטראקציות שנעשו עם הפרסומות שלנו והאנשים שנצבעים בנכס שלנו? מה מותגים יכולים ללמוד מתוך ניתוח ביצועי המדיה שלהם?

חשוב מאוד לעבוד עם דאטה של הארגון. כשעושים לדוגמא קמפיין ייעודי ללקוחות  של בנק- אין טעם לטרגט אנשים שאינם לקוחות הבנק. מאוד קריטי לתעדף גם בתמחור את מה שמשרת את מטרות הקמפיין, גם אם זה יקר יותר בעלויות מפעולות אחרות.

כמות הידע שאפשר לצבור דרך קמפיינים היא מדהימה – חשוב לנתח את המידע שנצבר. נדע מי הגיב הכי טוב למסר בהתאם לטרגוטים. למשל, אם הקמפיין טורגט לכמה קהלים, אפשר להבין איך כל אחד מהם התנהג בהתאם להגדרה (לפי דמוגרפיה, גיל, מגדר, מיקום אבל גם לפי אופן ההתנהגות – "אנשים שצפו באופן מלא"). אפשר לבדוק את הקריאטיב דרך המדיה וללמוד מה עובד יותר טוב על איזה קהל, איזה קהל יותר המיר וכו'. המידע הזה יכול לשרת את המותג בהמשך ולהפוך את הקמפיינים העתידיים ליותר אפקטיביים.

זו האחריות של משרד המדיה להציף את תובנות המדיה בפני מנהל השיווק – שיבין מה עבד יותר ומה פחות. משם מנהל השיווק יכול להבין שיש קהל חדש שניתן לפנות אליו או שיכול להפנות את התובנות למשרד הקריאטיב שילמד איך לטייב את הקופי בקמפיינים העתידיים.

עבור מנהלי שיווק עם תקציבים קטנים או כאלה שנמצאים בחברות בינוניות עד קטנות, מהם כלי הפרסום הבסיסיים ביותר שכדאי להם להכיר ולהשתמש בהם?

במקרים כאלה חשוב להתרכז בפלטפורמות שמאפשרות למידה ואופטימיזציה יומיומית, כמו פייסבוק וגוגל. אם קיימת דאטה קריטי להשתמש בה. צריך לעבוד בAB טסטינג ולראות מה עובד טוב יותר תוך איסוף נתונים, ורק אז לעשות Scale up. בחיפושים של גוגל זה עובד נהדר לאורך זמן עם תקציב יציב קבוע.

איך את חושבת שכדאי לתכנן מדיה – בראייה שנתית אסטרטגית או שאולי עדיף פר קמפיין?

אמנם בישראל תקציבים שנתיים פופולריים יותר, אבל עדיף לתכנן פר קמפיין. לפעמים יש קמפיין מאוד מוצלח שמיצה את התקציב שהוקצה לו לפי התמהיל השנתי, אבל אם הוא מכניס לחברה כסף – צריך להפוך אותו לקמפיין always on ולשכלל אותו כי הוא רווחי, או לחלופין הגדיל את התקציב במהלך תקופת הקמפיין.

בטלוויזיה מדברים על FQ – התדירות שבה מפרסם נוגע ביוניק. המונח הזה מדובר כמובן גם במדיה הדיגיטלית, אבל כאן נכנסת בעיית המדידה – איך אנחנו יכולים לדעת מה כמות הנגיעות היוניקיות כאשר המערכות המרכזיות שמפרסמים בהן- גוגל, פייסבוק ואאוטבריין/טאבולה לא "מדברות" זו עם זו?

כפי שבשאר כלי המדיה לא ניתן להגיע לספירה של יוניקים והבנה אמיתית של מספר הנגיעות שלנו בכל יוניק, גם בדיגיטל לא ניתן לעשות זאת. מה שכן אפשרי זה להגדיר את כמות הנגיעות בכל פלטפורמה בנפרד. אבל כדי "לעקוף" את בעיית המדידה והחזרתיות, הפיתרון הוא לייצר מסרים שונים בפלטפורמות שונות תחת אותו מסר פרסומי. כך מבדלים ולא "מעייפים" את הקופי, וזה גם יותר קונסטקטואלי ואפקטיבי.

היו הרבה אמירות על מותם של הבאנרים, בין השאר בגלל עלייתו של ה-Ad blocking – מה דעתך על האמירה הזו?

כיום אין בפייסבוק אד בלוקינג וגם בלא מעט אפליקציות מובייל. אם הבאנרים מספימים ומפריעים לצרכנים בלי לתת ערך – זה בכל מקרה לא יעבוד.

פרירול למשל הוא כלי שיכול מאוד להפריע ולעצבן מעצם כך שאדם רוצה לצרוך תוכן ומכריחים אותו לצפות לפני בפרסומת. נטפליקס העלו קמפיין פרירולים על רקע רכישת הזכויות של הסדרה "חברים" – לקחו את כל הקטעים הכי מפורסמים וחזקים, כמו השיחה על החתול – ואז הגישו לאנשים שחיפשו בגוגל "funny cat" את הקטע הזה כפרירול וזה עבד מצוין, כי זה לא הפריע ושעשע אותם. כלומר, עם חשיבה קריאטיבית אפשר להשתמש בכל כלי מדיה בצורה נעימה ולא מפריעה.

דוגמא נוספת – פוסט איט הפכו את הבאנר, כלי מפריע במהותו, לפתק שאפשר לכתוב עליו memos.

תחום המדיה כולל אינסוף פרמטרים ונתונים שכאשר אנשי השיווק מקבלים אותם הם שוקעים בנתונים בלי להבין בהכרח האם המטרה של הקמפיין הושגה. מה מבחינתך הדרך לבחון את האפקטיביות של המדיה?

אם מגדירים מראש מטרות ברורות לקמפיין אפשר למדוד אפקטיביות בצורה פשוטה יותר. למשל, אם המטרה היא "לידים" יש בעיה, כי אפשר לקנות לידים מאוד זולים אבל הם לא ממירים בהכרח. לכן עדיף להתייחס ל-outcome הסופי שישרת את העסק – מכירה, למשל. במקרה כזה עדיף לשלם אפילו יותר על ליד שבסופו של דבר ימיר, כי המכירה היא המטרה ולא הליד כשלעצמו.

לפינת התכל'ס – מה התהליך הנכון להעלאה של קמפיין בדיגיטל?

  • לפני הכול, כשאתם מגדירים מטרות לקמפיין, היכנסו לנעליים של הלקוח – האמא, הגבר, הנערה שאתם רוצים לפנות אליהם. זה יקל משמעותית על תכנון הקמפיין.
  • הגדירו בצורה ברורה את המטרה
  • בדקו האם יש בארגון דאטה שניתן לעבוד איתה
  • הגדירו קהל היעד על בסיס ידע של קמפיינים קודמים
  • בנו עם משרד הפרסום את הקריאטיב
  • בחנו את הקריאטיב בטסט קטן לפני העלייה לאוויר כאשר מדובר בתכנית גדולה, או שתעשו AB טסטינג ללמוד מה עובד טוב יותר.
  • אחרי שלמדתם מה עבד טוב – ברגע שהמספרים מתחילים לרדת חייבים לרענן את הקריאטיב ולהחליף את המודעות ש"התעייפו" ומיצו את עצמן.

הבריף עונה 1 פרק 5: שיווק מבוסס חדשנות

אמ; להק

אורחת: מורן סער בכר, שותפה בחברת STUFF – סוכנות חדשנות שמסייעת לחברות וארגונים לבנות מודלים עסקיים חדשים, מוצרים חדשים ולזהות הזדמנויות חדשות.

מהי חדשנות בעינייך?

לעשות דברים כמו שלא נעשו אף פעם. זה יכול לבוא לידי ביטוי בצורת חשיבה, באופן שבו שואבים השראה לפני שיוצאים לדרך, בסוג האנשים שמלהקים לתפקיד מסויים, בזמנים שמגדירים לפרוייקט, ביכולת להיפתח ולהיות מוכנים להיכשל. חדשנות היא תפישה מאוד רחבה. זה מעבר לרק להמציא את הדבר או המוצר הגדול הבא, אלא כל התהליך שמאחוריו.

איך חדשנות משפיעה או אמורה להשפיע על העבודה של אנשי שיווק?

למרבית אנשי השיווק אין היום עדיין תקציב חדשנות. כשמדברים על חדשנות בשיווק הכוונה היא פחות למימוש חדשנות בקמפיינים – כלומר שימוש בטכנולוגיות חדשות כדי לעשות באזז – אלא יותר לחדשנות שתביא ערך עסקי אמיתי. זה יכול לבוא לידי ביטוי אפילו באריזה של מוצר שתגרום לו לבולטות על המדף ולכן תעזור להגדיל מכירות.

כמו כן, חשוב לשלב מתודולוגיות חדשנות בעבודה השוטפת – כבר מתהליך התכנון או החשיבה על המוצר, בכתיבת הבריף, בעבודה עם שותפים. מומלץ לפתוח את הראש לדברים חדשים, ללכת למיטאפים, לחפש הפרייה הדדית.

האם כל חברה צריכה לעסוק בחדשנות?

לא כל חברה בשלה לקחת מיזם חדשנות ולהטמיע אותו בכל אספקט של הביזנס. זה דורש השקעה של משאבים וזמן, צריך להקצות owner כדי שדברים לא יתמסמסו בתוך הארגון. יחד עם זאת, כל ארגון באשר הוא צריך לשאול את עצמו שאלות שיאפשרו לו להטמיע חדשנות גם בדברים קטנים – למשל, חדשנות בחסכון או בייעול תהליכים.

איך בונים תהליך שמערב חדשנות בארגון?

בשביל להתחיל תהליך שכולל חדשנות צריך קודם כל להבין מהן המטרות מאחורי התהליך. האם אנחנו מנסים להגדיל מכירות? להגיע לקהל יעד חדש? בהתאם למטרות אפשר לחשוב על דרכים חדשות או חדשניות להשגת המטרות. למשל, בתהליכים שבהם רוצים לשתף פעולה עם סטארטאפ – בראש ובראשונה צריך להבין מהם כל הנכסים של הארגון וכיצד ניתן להשתמש בהם לטובת שיתוף הפעולה. לארגון יש ידע, יש עובדים, יש גישה לטכנולוגיה, קשרים וזה יכול להוות כר פורה לסטארטאפ שנמצא בתחילת הדרך וצריך את התמיכה הזו כדי לגדול. בתמורה, הם יספקו לארגון קיצור דרך משמעותי בזכות מתן גישה לתהליכים ומוצרים חדשים שלארגון היה דרוש זמן וכסף על מנת לפתח.

אם אכן יש צורך ב-owner שינהל את תחום החדשנות, מי זה צריך להיות ואיפה התפקיד נמצא בארגון? האם תחת שיווק או בכלל פיתוח עסקי?

ברגע שמקימים פעילות חדשה בתוך הארגון חייב להיות אדם אחד שינהל את הפרוייקט, אחרת המיזם ילך לאיבוד כי לכל פונקציה בארגון יש את המטרות והיעדים שלה ולכן תפקיד החדשנות לא יהיה בראש מעייניהם.
חשוב לנהל חדשנות עם תמיכה מחוץ לארגון. כאשר חדשנות מתבצעת מבפנים בלבד, התרבות הארגונית עשויה להשפיע ולהפריע לתהליך חדשנות אמיתי וחשוב שתהיה גם עין חיצונית שתוכל לבקר את החברה ולתת פידבק ניטרלי.

מהו התהליך שצריך לעבוד בו כדי להבטיח שתיווצר חדשנות בארגון?

מומלץ לערוך האקאתון – לזמן אנשים מדיסציפלינות שונות על מנת לעבוד יחד על פיצוח אתגר בחברה כדי לקבל קולות שונים ורעיונות חדשים. זו מתודולוגיה שמאפשרת לגשת לאתגרים של החברה מנקודות מבט שונות. זה יכול להיעשות פנימית רק עם אנשים מהארגון, או בשיתוף עם גורמים חיצוניים.

למעשה, זה כלי שמאפשר לעודד חדשנות בצורה מתודולוגית עבור תהליכי עבודה שוטפים. זה משהו שאפשר לעשות אחת לכמה זמן כשיש אתגר מיוחד לפתור או כחלק מתהליך צמיחה מכיוון שנועד לייצר חדשנות.

מה מיוחד בסטארטאפים שעושה טוב לעסקים לחבור אליהם וללמוד מתהליכי העבודה שלהם?

דינאמיות, קצב, מהירות, הנכונות לטעות ולשנות. הם עובדים במודל שנקרא Lean – מתחילים משהו בקטן, מוכיחים או לא מוכיחים אותו ואז חוזרים לקנבס העבודה ושוב משתנים ומשתפרים. ולא פחות חשוב – אין אצלם פוליטיקה ארגונית ותהליך ארוך לקבלת החלטות.

http://theleanstartup.com/images/methodology_diagram.jpg

Source: http://theleanstartup.com/

מה נוצר במפגש בין סטאטאפים לתאגידים או ארגונים גדולים?

זו סיטואציה מורכבת מכיוון שמדובר בארגונים שונים עם צורת חשיבה שונה, קצב שונה וסדרי גודל מאוד שונים. צריך מתווך שיכול "לתרגם" עבור שני הצדדים. בשביל הארגון מדובר בהזדמנות לפתח שרירים, לקבל ידע או שירות שיקדמו אותו ויחסכו לו זמן ועלויות, עבור הסטארטאפ זו ולידציה למוצר שלו והתקדמות מבחינת פריסה ועבודה מול לקוחות.

בהקשר הזה יש הרבה חברות גדולות שהחליטו לעבוד עם סטארטאפים במודל של חממות.

איך איש שיווק יכול לקדם תהליכים של חדשנות הלכה למעשה?

  1. להקדיש זמן קבוע, כל שבוע, עבור חדשנות. לפגוש אנשים מעניינים, סטארטאפים, ללמוד על פיתוחים, טכנולוגיות, מוצרים חדשים שיכולים לתרום לעבודה השוטפת.
  2. ללכת לאירועים הקשורים לחדשנות.
  3. לעזור לקדם סביבה של חדשנות בקרב קולגות, עובדים.
  4. הוצאת קול קורא עבור מיזמים ספציפיים במטרה לפצח בריף עם שותף חיצוני.
  5. לחבור למשאבי אנוש על מנת לקדם תרבות ארגונית של חדשנות – יש להם את היכולת לעזור בקידום תהליכי חינוך ולימוד בתוך הארגון.
  6. להבין שהשראה יכולה לבוא מחוץ לעולמות התוכן והקטגוריות של הארגון ולהסתכל הרבה מעבר למה שקרוב ומוכר.

 

הבריף עונה 1 פרק 4: הפה לאוזן החדש – משפיענים ברשת

 

אמ;להק

אורחת: מיטל גלם וולק – מנכ"ל פטל תקשורת, סוכנות תוכן ושיווק דיגיטלית המתמחה בתחומי הקולינריה והלייפסטייל. מילאה תפקידים בכירים בעיתונות ובמחלקת התוכן בHOT, עד להצטרפותה לשידורי קשת בתפקיד מנהלת תוכן גולשים של mako. כחלק מהתפקיד, הקימה וניהלה את תחום השיווק ברשתות חברתיות עבור המותג mako וכל תוכניות קשת.

מה זה תוכן גולשים?

תוכן גולשים הוא כל מה שהגולשים מייצרים עבור האתר או המותג (ד.ש ומ.ג) – מה שהיה פעם בתוך פורומים, או טוקבקים ונמצא היום במידה רבה בפייסבוק. למעשה, מדובר בתוכן שאנשים מייצרים ו"תורמים" למותג.

מה ההבדל בין UGC – תוכן גולשים, לבין תוכן של משפיענים? מתי גולש הופך להיות משפיען?

ההבדל בין תוכן גולשים למשפיענים הוא מידת ההשפעה, כמה אנשים יקראו או ייחשפו לתכנים.

גולש הופך משפיען ככל שההשפעה שלו גדלה. גולש יכול להיות מסווג כבינוני מבחינת מעגל ההשפעה האבסולוטי שלו, אבל בתוך תחום מסוים יכול להיות שיש לו השפעה מאוד גדולה. למשל, בתחום הספורט הימי – יכול להיות משפיען שיש לו רק 1,000 עוקבים, אבל מדובר בקהל מאוד ממוקד שעונה על קהל מטרה ספציפי. אז למרות שאבסולוטית זה מספר קטן, נכון לחברה עם מוצרי גלישה לפנות אליו.

מה לגבי מהלכים שרוצים לייצר להם חשיפה רחבה?

באמצעות משפיענים אנחנו מייצרים חשיפה באמצעות כניסה לפיד של אנשים בצורה שלא מסומנת כפרסומת. צריך בצורה עדינה ורלוונטית לבחור את האנשים הנכונים שלא מסומנים כשאנשים "מטעם". המשפיענים הפחות מקצועיים יפרסמו כל דבר שיקבלו. המשפיענים ה"איכותיים" שיש להם קהל עוקבים נאמן לרוב ישתתפו בפעילות שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו – למשל, ישתלבו באתגר רלוונטי שיש בבסיסו מעורבות גבוהה עם המוצר בצורה שאינה מובנת מאליה (בניגוד להפצות שמקבלים בשילוב קומוניקט כפי שנהוג בתחום היח"צ).

חשוב להבין מה הערך המוסף שהמשפיענים מקבלים מאיתנו – סדנה, אתגר וכו – ואותו הם יסקרו, ובתוך כך יבוא לידי ביטוי או יאוזכר המוצר.

איפה עובר הגבול בין משפיען שמפרסם כל יום מוצרים אחרים לבין אנשים שעושים מסחרה?

ההבדל הוא במילה "צרכנות". כל מי שיש להם בלוג "צרכנות" לא רלוונטיים בעיניי. אנחנו לא מחפשים בלוגים מסוג זה, אלא בלוגים שנותנים ערך. כשאני בוחרת משפיענים לעבודה מולם, אני בוחנת לעומק את התוכן שפורסם בבלוג שלהם בחודשים האחרונים. עושים תחקיר מעמיק ומוודאים שכל אחד מהם יקבל את האתגר או התוכן הספציפי שמתאים לו.

למי יש השפעה גדולה יותר על הצרכנים? למשפיענים או גולשים "רגילים"?

בסופו של דבר, החוכמה היא להגיע לאנשים אמינים, שיש להם קהל נאמן שעוקב אחריהם ותופש אותם כאוטוריטה בתחום שהם מסקרים. אם בלוגרית בישול מצליחה תכתוב על נעל ספורט – זה פחות רלוונטי ובעל השפעה על הקהל שלה שעוקב אחריה בגלל ההבנה שלה בקולינריה.

איך מודדים את מידת ההשפעה של פעילות משפיענים?

המדד הבסיסי ביותר הוא החשיפה של הפוסט – כמה נחשפו לפוסט בפועל. חשוב לבנות פעילות שהמסר שלה יופיע כבר בחשיפה, בתמצית הפעילות.

בנוסף, מומלץ לבנות את הפעילות ב-2 או 3 גלים, וכך הגולשים נחשפים לחלקים מהמסרים בכל אחת מהחשיפות.

מעבר לזה, חשוב לבדוק את האינגייג'מנט על התכנים שפורסמו – מנתחים את הסנטימנט ומגיבים לשאלות שקשורות במוצר. הערך הגבוה ביותר הוא כאשר המשפיען ולא המותג הוא זה שמגיב לשאלות.

בעולם של כוכבי יוטיוב וסנאפצ'ט מיהם המשפיענים ברשת?

כיום יש לא מעט משפיענים שאין להם בלוגים אבל הם חזקים במגוון זירות ברשתות חברתיות. כשבוחרים משפיען חשוב לא רק לבחון כמה עוקבים יש לו אלא מה אחוז האינגייג'מנט שלו. יש המון מובילי דעה שהם מעורבים בקבוצות בתחומים שונים. החשיפה של פוסטים בקבוצות האלה לא יורדות בערכן וחשיפתן מפוסטים בבלוגים.

האם כל מותג צריך תוכן גולשים? מה לגבי חברות B2B?

כן, בסוף הכול אנשים. מי שמחליט על תקציב הרכש, הסעות וכו' אלה אנשים. אם שמעו על אנשים שהיו מרוצים מנותני שירות ספציפיים, יש לכך השפעה.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש נכון בתוכן משפיענים?

למשל שופרסל, לקחו בלוגרית שהייתה נקראת – דפני, במטרה לקדם דרכה את מגוון מוצרי מותג הבית שלהם. לצורך כך הם בנו לה בתוך האתר שלהם בלוג ובו היא מפרסמת מתכונים שמבוססים על המוצרים שלהם.

האם יש לבלוגרית הזו השפעה גם אחרי ש"התמסחרה"?

ההשפעה שלה אפילו גדלה כי הם דואגים לקדם אותה – win-win לשני הצדדים. ועדיין – סוד הקסם שלה נשאר כי היא זו שמחליטה איך ומה לכתוב, ולכן זה עובד.

איזה תוכן עובד היום בתחום המשפיענים?

יש ז'אנר חדש ומאוד מוצלח של Unwrapping – אנשים מצלמים את עצמם פותחים אריזה ורואים איך הם מגיבים למה שנמצא בתוכה. זה תופס חזק בעולמות של מוצרי ילדים וגם בעולמות של אופנה, מזון וטכנולוגיה. הסיבה שזה עובד טמונה בכך שזה מצליח להעביר את ההתרגשות מהמוצר – הצופים מתרגשים איתם וזה מייצר מעורבות גבוהה.

לא מעט משפיענים היום דורשים תשלום, אז למה לא לקחת פרזנטור כמו פעם?

זה מגיע לשורה התחתונה של הכסף. עבודה מול משפיענים עדיין זולה יותר מלקחת פרזנטור. פעילות משפיענים, במידה שעושים את הבחירה הנכונה והתמהיל הנכון – מאפשרת להגיע לחשיפה לא פחות רחבה. לא משלמים להם על הפרסום, אלא לכל היותר על תוצר שהם נדרשים לעשות- למשל, ליצור מתכון עבור המותג וכו'.

המפתח הוא לשלם עבור משהו אחר- שילכו עם המוצר יום שלם, שירקחו מתכון וכו'. (הערת העורכות – פייסבוק מאפשרים כיום לקדם פוסטים בעמודי פייסבוק שאינם בבעלות המותג).

מה צריך לעשות כדי להתחיל לעבוד עם משפיענים?

  1. למפות את התחום שבו רוצים לבנות מערכת יחסים עם משפיענים.
  2. להגדיר את קהל היעד – התשובה "כולם" היא לא נכונה לעולם. הגדירו את קהל הליבה.
  3. תחשבו כמו הגולשים שלכם – מה הם מחפשים? במה הם מתעניינים? תעשו עבודת תחקיר. זו הדרך הכי נכונה לאתר את המשפיענים הרלוונטיים.
  4. תחשבו האשטאגים – חפשו האשטאגים רלוונטיים ובדקו מי פעיל בהם.
  5. חשוב לבדוק מי מעדכן תכנים באופן קבוע, מי מגיב לגולשים שלו, מי נתפס כ"שרוף" כי עובד עם יותר מדי מותגים.

לטווח הארוך – משפיענים היא קהילה שמותגים צריכים להפוך לשגרירים שלה באמצעות יצירת מערכת יחסים מתמשכת איתם. האם נכון למותגים לבנות את הקשרים עם המשפיענים בעצמם או לעבוד עם ספק חיצוני?

זו מומחיות. לוקח זמן לאתר את המשפיענים ולתחזק את מערכת היחסים איתם. לא בטוח שכל ארגון יכול וצריך לעשות את זה. זה יותר רלוונטי לחברות גדולות כדי שההשקעה של תקן ותפקיד ייעודי תצדיק שם את עצמה. לתחזק קשרים עם מאות אנשים זו עבודה קשה ולרוב המותגים אין קפאסיטי לעבודה הזו.

לקריאה נוספת:

מחקר של נילסן: על כל דולר שמושקע בפעילות משפיענים מרוויחים מעל 6$ בחזרה

מאמר מעניין שמנתח את המחקר הנ"ל ב-adweek

תרשים זרימה שממחיש איך עבודה עם משפיענים עובדת במגוון תעשיות

 

הבריף עונה 1 פרק 2: הבוטים באים!

אמ;להק*

אורחת: שירה וינברג, מנהלת מוצר ב- Cortana experiences, מייקרוסופט.

בוטים הפכו לאחד הבאזזים הכי חמים בעולם הטכנולוגיה והשיווק בחודשים האחרונים.
נשאלת השאלה האם אנחנו עומדים בפתחו של עידן חדש של תקשורת? אמנם בוטים קיימים כבר הרבה זמן – בפלטפורמה של wechat הסינית, בפלטפורמה של slack למשל, אבל לאחרונה אנחנו רואים שחברות גדולות כמו מייקרוסופט ופייסבוק נכנסות לתחום ומתחילות לייצר שכבה חדשה של תקשורת, משהו שהוא יותר מעוד ערוץ.

אז מה זה בוטים?

בוטים הם סוג של תכנה שבדרך כלל מדמה יוזרים. לאחרונה אנחנו רואים בוטים בעולם של צ'אט, כלומר בוטים שאפשר להתכתב איתם. לרוב מי שמפתח את הבוט קובע עד כמה האינטראקציה איתו תרגיש כמו אינטראקציה עם משתמש אמיתי ולא עם רובוט, כלומר עד כמה תיווצר חוויה "אמיתית" למשתמש.

למה הבוטים נכנסו לשיחה דווקא עכשיו?

אנחנו בעיצומן של 2 מהפכות כרגע: מהפכת המסג'ינג, בה אנשים עוברים יותר ויותר להתכתבות כצורת תקשורת. הסברה היא שזה פשוט יותר נוח – בעידן הסמארטפון יש נגישות מקסימלית ויכולת להתכתב כל הזמן, כאשר היתרון של ההתכתבות הוא העובדה שהוא מאפשר מולטיטסקינג – אפשר להתכתב ולעשות דברים נוספים (להקשיב למוסיקה, לצפות בטלוויזיה או לדבר עם חברים) ואפילו להתכתב עם כמה אנשים במקביל.

המהפכה השניה היא בתחום של AI – Artificial Intelligence, בינה מלאכותית. למרות שכבר שנים עוסקים בתחום, לאחרונה יש התקדמות שמאפשרת למוצרים או שירותים עם בינה מלאכותית לנהל שיחות עם משתמשים וממש "להבין" אותם. החיבור בין שתי המהפכות הללו הוא זה שהביא לפריחת הבוטים דווקא עכשיו.

אפשר להסתכל על זה בצורה כזו: בוטים הם הפלטפורמה ובינה מלאכותית היא התשתית.

האם בוטים מסמנים עידן חדש? פוסט web, פוסט אפליקציות?

כן, למרות שעדיין משתמשים בווב ובאפליקציות, זה אולי השלב הבא.

מהי דרך העבודה הנכונה שבה בוטים יתקשרו איתנו? האם ב-push, כלומר שהם ייזמו איתנו שיחה על בסיס ההיכרות שלהם עם המשתמש (בזכות Big data  ומידע התנהגותי שהם יאספו) או ב-Pull, כלומר שהם יענו רק כשאנחנו נפנה אליהם?

יש צורך באיזון שנע בין מתן ערך משמעותי למשתמש לבין הטרדה. אנחנו לא רוצים שהמשתמש ירגיש לא נעים או לא נוח עם כמות הפניות. זה כמובן תלוי במי שמפעיל את הבוט, אבל אולי ניתן לקבוע כללים שיקבעו מתי לעבוד ב-Push ומתי ב-pull: למשל, אם למשתמש יש הרבה אינטראקציות עם בוט מסויים – הוא יקבל פניה יזומה בצורה טובה יותר, בעיקר אם היא קשורה לנושא שיחה קודם (בפורמט של תזכורת לעשות משהו למשל). כמו כן, נראה שאנחנו הולכים לכיוון בו משתמשים יוכלו להירשם לקבלת עדכונים מהבוטים שלהם, כך שיהיה לנו שילוב בין תקשורת יזומה לבין התראות ושיחות שהבוט שולח על דעת עצמו.

דוגמא אחת שדיברנו עליה היא קורטנה בסקייפ. קורטנה היא לא בדיוק בוט, היא agent, אמנם היא יכולה לתת למשתמש מידע שהוא צריך על בסיס ההיכרות איתו, אבל היתרון שלה הוא בכך שהיא יכולה להשתמש במידע הזה כדי להמליץ למשתמש על בוטים של חברות אחרות שכדאי לו להשתמש בהן. כלומר, היא מעיין שדכנית בוטים (דרך אחרת להסתכל על זה היא להשוות את קורטנה למנוע חיפוש).

ובחזקה לישראל – מתי זה יהיה רלוונטי בעברית?
אנחנו רק בתחילת הדרך של בוטים, אבל כבר היום עובדים על פלטפורמות בשפות שונות ברחבי העולם. זה לא יקרה מחר בבוקר, זה תהליך שיקרה בהדרגה, אבל יהיו גם בוטים בעברית.

האם זה העתיד של שיחה עם מותגים, צ'אט אחד על אחד?
יכול מאוד להיות. לדוגמא, אם אני רוצה להזמין פיצה ואני רוצה לדעת עד מתי המסעדה פתוחה או מה עלות משלוח, אני אתכתב עם המסעדה ולא יהיה לי אכפת מי עונה לי, אדם אמיתי או בוט. אני בסך הכול מחפשת תשובה מהירה, כך שלסוג כזה של תקשורת בוטים יכולים להיות מאוד רלוונטים. שאלות יותר קשות – כמו מספר הקלוריות בבצק או נושא הגלוטן – נעדיף אולי לקבל מאדם אמיתי. היתרון הוא בכך שהתהליך יהיה בנוי בצורה כזו שהבוט יעביר אותנו להמשך שיחה עם נציג מבלי שנרגיש, בצורה סימלסית, כך שחווית השירות שלנו תהיה טובה.

איך השימוש בבוטים תורם למשתמש מצד אחד ולעסק שמשתמש בו מצד שני?

מבחינת המשתמשים שימוש בבוטים הוא מאוד נוח – מקצר זמן המתנה, עוזר לקבל תשובה מיידית בזמן ובמקום שנוח למשתמש. מבחינת העסק – הוא מאפשר להפחית עלויות, להוריד את כמות נציגי השירות ולתת זמינות 24/7.

האם יש כאן אפשרות לייצר conversational commerce? כלומר להשתמש בבוטים כפלטפורמה למכירות?

בוודאי, בזכות כל המידע שניתן לקבל על הלקוח, בוטים יכולים לתת חוויה יותר טובה ויותר אישית שידועה כמקדמת מכירות. בנוסף, מבחינת הטכנולוגיה אין בעיה לבצע תשלומים דרך הבוט, עושים את זה כבר היום בסין.

האם בוטים יביאו לרגרסיה ב-UX בגלל התשתית הפשוטה שלהם שמבוססת טקסט? האם בכלל צריך UX לבוטים?
לא בהכרח, UX עדיין רלוונטי גם עבור בוטים בפורמט של צ'אט כי לא מדובר רק על עיצוב, אלא גם על ה-flow שבונים, על איכות השיחה, על הדרכים בהן בוטים יכולים להמשיך לנהל שיחה או לייצר אחת בעצמם והטמעה של תהליכים לשיפור חווית הלקוח יהפכו את החוויה ליותר אמיתית ופחות מעושה.

מה מנהלי שיווק יכולים לעשות מחר בבוקר?

  • לבחון פלטפורמות רלוונטיות: איפה כדאי למקם את הבוט (עדיף להיות נוכחים בפלטפורמות קיימות ולא חדשות – למשלף מסנג'ר של פייסבוק)
  • להסתכל על בוטים קיימים של מתחרים או חברות שמקדימות את השוק ולנסות ללמוד מהם
  • לחשוב מי קהל היעד ומה הצורך שלהם ברמת השירות. האם בוטים יציעו ערך אמיתי?
  • לחשוב cross platform, איך לשלב בוט אחד בכל הפלטפורמות של המותג בצורה סינרגטית

 

אתם מוזמנים להפנות שאלות לשירה ואלינו כאן בתגובות.

מעניין אתכם ורוצים ללמוד עוד על הנושא? הנה כמה המלצות לקריאה:

As bots multiply, get ready for ‘bot stores’

6 Best practices for bots

Booking.com launches a chatbot

*ארוך מדי, לא הקשבתי