הבריף עונה 1 פרק 1: מי מפחד מביג דאטה

אמ;להק

אורחת: ליז בורנשטיין – סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בחברת be2see – מתמחה ביישום פתרונות עסקיים בשיווק ממוקד וניהול לקוח רב ערוצי. לליז 10 שנים של ניסיון בתחומי שיווק ממוקד לקוח וניתוח התנהגות לקוחות מבוססת נתונים.

אז מה זה ביג דאטה והאם בכלל יש דבר כזה?

מה שעומד מאחורי המונח ביג דאטה זה צורך עסקי. דאטה הוא מונח תפעולי ותהליכי, אבל בפועל כדי להפוך את הדאטה שלנו למשהו שיש לו ערך בארגון מתחילים מצורך עסקי. הצורך העסקי עוזר לנו להבין מה דרוש בהיבט תהליכי, תפעולי, טכנולוגי ועל בסיס הדרישות הללו בונים מפה של הצרכים בארגון.

איזה סוגים של דאטה יש כיום? 

פעם מה שהכיל את מירב הדאטה בארגונים הגיע ממערכות תפעוליות. סוג המידע הזה נקרא דאטה מובנית – דאטה המגיעה ממערכות תפעוליות, נוצרת באופן עצמאי בזכות פעולות או אינטראקציות שיש ללקוח עם הארגון. מרבית הדאטה הזו מזוהה כי אנחנו יודעים מי הלקוח, מזהים אותו כשהוא מגיע למערכות של הארגון.

היום מירב הדאטה מגיעה מהמרחב הדיגיטלי. סוג זה של דאטה נקרא – Unstructured data והוא מהווה מקור לכ-80% מהדאטה בארגון היום. בשונה מדאטה תפעולית המידע שמגיע מהמרחב הדיגטלי לא תמיד מזוהה כי לא תמיד אנחנו יודעים בוודאות מי הלקוח במרחב הדיגיטלי. צריך כלים חכמים שיידעו לעשות הצלבה בין המידע שלנו למידע החיצוני.

  • גודל הדאטה לא חשוב. חשובה היכולות להשתמש במידע בצורה נכונה בתוך הארגון.
  • ככל שיש יותר מידע מערוצים שונים יש לנו תמונה יותר מלאה על הלקוח.
  • מהירות זרימת המידע – הכל צריך להיות מיידי היום, להתאים לצורך של לקוחות לקבל הכל on demand
  • שלמות הנתונים – יכולת לראות את כל המידע במקום אחד גם המידע הגיע ממגוון של ערוצים
  • הכר את הלקוח – תהליך איסוף מידע. בשלב זה יש סיפור שהלקוח מספר לנו אבל עדיין אין לנו את היכולת לתרגם אותו לתובנות עסקיות.
  • העשרת מידע אנליטי – לקחת מידע גולמי ולהסיק מסקנות לגבי מה הלקוח צריך ומה הדבר הנכון לעשות כדי לרצות את הלקוח, בעזרת כלי אנליטיקה וכלי חיזוי (predictive analysis)
  • אוטומציה לתהליך ניהול וקבלת החלטות – בעולם שיש מליוני לקוחות ורוצים לתת שירות פרסונלי יש המון תהליכים שעובדים במקביל ולכן חייבים להשתמש בכלים אוטומטיים.
  • הטמעה של התהליך באה לידי ביטוי על בניית מסלולי לקוח שונים המתאימים לכל ערוץ מגע: שירות, שיווק, פרסום. צריך לייצר מסע אחד רב ערוצי. מאפשר לנו לתת ללקוחות מסרים רלוונטיים ולכן לקבל את תשומת הלב שלהם.
  • להשקעה בביג דאטה יש ROI ברור, למרות שקשה לכמת אותו במונחים של כסף. ניתן לראות שארגונים שהטמיעו ביג דאטה ראו שינויים במדדים:
    אפקטיביות המכירה עלתה כי המסר הפך יותר פרסונלי (עד פי 3)
    שילוב פרסונליזציה ב-Real time בפרסום הצליח להגדיל אפקטיביות במכירות במאות אחוזים.

דוגמא: T MOBILE השתמשו בביג דאטה למנוע נטישת לקוחות: זיהו שיש נטישה (בעיה עסקית), חזרו אחורה לדאטה לנסות ולהבין מה הבעיה בעזרת machine learning, חיברו מידע חיצוני שאספו מרשתות חברתיות על הלקוחות שלהם ועל הקשרים החברתיים שלהם, הוסיפו מידע LTV (Life Time Value) ובנו פרמטר שמצביע על הסיכוי שלקוח ינטוש. הם בעצם בנו כלי חיזוי. בעזרת התהליך הצליחו לצמצם את הנטישה ב-50% ברבעון.

שורה תחתונה: אין פריבילגיה של לא לאסוף מידע. ארגונים שלא יממשו יישאר מאחור ברמת נתח שוק, מכירות, רווחים. כדי להתחיל צריך לעשות שינוי תפיסה, להבין מה הערך של הדאטה ולמה רלוונטי לארגון שלנו ספציפית ומשם להכניס את נושא הדאטה לשיחה ולגבש אסטרטגיית ביג דאטה.