עונה 2 פרק 4: מ-0 ל-60,000 – כך נבנתה קהילת הסופרגירלז

איך בונים קהילה חזקה ופעילה בפייסבוק ומה הסודות לניהול קהילה מוצלחת?מריה גרין פוברצ'יק – המייסדת של קבוצת סופרגירלז, מומחית בניהול קהילות ואושיית רשת, מספרת לנו את כל הסודות מאחורי אחת מקבוצות הנשים המצליחות בארץ – משלב ההקמה ועד היום – על הדרך שעברה ומה היא למדה בדרך ועשוי לשרת אתכם.

אז למי שאולי לא שמע, קבוצת הסופרגירלז או בשמה המלא "סופרגירלז זה אופי" היא קבוצת פייסבוק שמיועדת לנשים ומונה היום כבר למעלה מ-60 אלף חברות. מדובר בקהילה אקטיבית במיוחד שכבר מזמן חצתה את גבולות הפייסבוק ומקיימת גם אירועים ומפגשים אוף ליין ומעצימה נשים בארץ ובחו"ל.

איך התחילה קבוצת הסופרגירלז? מה הייתה המטרה הראשונית שלך?

האמת שמלכתחילה לא הייתה מטרה, אבל לאט לאט בהסתכלות אחורה אני מבינה שזה לא קרה סתם. אני חושבת שבדיעבד זה קרה כי לי הייתה חסרה פלטפורמה שתרכז עבורי נשים שדומות לי באופי, יזמיות וגו גטריות, שמתעניינות בשילוב בין קריירה ומשפחה, תחביבים, חיים… הכל. בדיוק הייתי אחרי חופשת לידה. זה שלב שהרבה נשים לא מבינות מה בדיוק נכון להן. בגלל שהייתי מנהלת קהילות באותה תקופה, הייתי חברה בהרבה קהילות אבל שמתי לב שהן היו ממוקדות תחום מסויים – יזמיות, אוכל, שופינג וכו' ורציתי מקום אחד שירכז את זה. כשניתחתי אחורה הבנתי שמילדות תמיד הייתי עסוקה בלהפגיש אנשים ממקומות שונים בחיים שלי כי עברתי בין הרבה מקומות, והרגשתי שזה קצת מה שעשיתי בסופרגירלז. התחלתי מלהזמין אישית 200 חברות שהכרתי ומשם זה ממש התפוצץ. והנה, היום אנחנו מעל 60,000 חברות בקבוצה.

וברמה הטקטית, מה עשית? פתחת קבוצת פייסבוק ומה אז? איך מגיעים לכל כך הרבה אנשים? נשמח אם תתני לנו כמה טיפים על הקמה וניהול של קהילות.

בהתחלה אחרי שהתווספו ה-200 הראשונות היה צורך לוודא שכולן מבינות מה צריך לקרות בקבוצה. היה חשוב שיהיה כבר באותה נקודה תוכן כדי שמי שתיכנס תראה ותבין מה צריך לקרות, כי אנשים עושים מה שאנשים אחרים עושים בקבוצות. הנהגנו משהו שנקרא "פוסט היכרות" שהפך להיות ממש עמוד תווך בקהילה ונמשך עד היום. כל בחורה שנכנסה ראתה שהאחרות הציגו את עצמן ולכן הציגה גם את עצמה וזה יצר הרבה חיבורים כי אנשים פתאום מצאו סיבות להתחבר. איזו עוד פלטפורמה יש לנו שבה אנחנו יכולות לפגוש נשים שעושות דברים מדליקים וגם לקרוא עליהן מדברות על מה שהן עושות? חשוב לציין שהפוסט נעשה תמיד מהזווית של למה הן ראויות להיקרא סופרגירלז (אבל כמובן שיש גם פוסטים של "למה היום אני לא סופרגירל").

אני חושבת שהן מרגישות בנוח לשתף בקבוצה כי הן רואות שלא משנה מה הן יעשו – זה יתקבל בהבנה. בהתחלה היה לי יחסית קל לייצר את השיח הזה עם ה-200 הראשונות – תייגתי בנות, עודדתי שיחה ידנית. בשלב הראשוני של בניית קהילה צריך להתניע את השיח ידנית וממש לבקש מאנשים להגיב או להעלות פוסטים. להפעיל באופן אקטיבי. זה מה שמתניע את השיח. תעיזו ותבקשו מאנשים להשתתף. אתם תופתעו כמה אנשים ישמחו לעזור לכם. זה הטיפ הכי טוב שאני יכולה לתת לשלב ההתנעה.

קבוצת הסופרגירלז היא בין הקבוצת הכי פעילות כיום. איך מעודדים שיחה כל כך ערה? איך שומרים עליה ודואגים שלא יקרה מה שקורה להמון קבוצות והן הופכות לפח זבל של מפרסמים בשקל?

אני חושבת שזה נכון שאנשים ממשיכים לנהל שיחה רק כשהם רואים שיש שיחה פעילה בקבוצה, כשהפלטפורמה לא הופכת למשהו שהם לא רוצים לקחת בו חלק. כדי לדאוג לזה שהשיח לא יהפוך לפח זבל זה משהו שצריך להיות טבוע בחוקים שמנחילים מההתחלה וברמת האכיפה שלהם. אני מכירה קהילות של 100-200 אלף איש ואין שם מספיק בקרה. אצלנו החוקים ברורים ואנחנו יודעות איך לטפל בהם ולאכוף אותם.

טיפ שאני יכולה לתת הוא כשיש פוסט בעייתי דווקא לא למחוק אותו – אלא ההיפך, להעיר בפומבי ולהסביר למה הוא לא מתאים ומה צריך לעשות במקום. ככה כולם רואים ומפנימים וגם רואים שי שמי שיושב ומגן על הקהילה. זה מחזק את האמון ויגרום לחברי הקהילה להרגיש בטוחים יותר להמשיך לדבר ולקחת בה חלק.

היו לך יעדים כלשהם כשרק הקמת את הקבוצה? הצבת מטרות להגיע לקהל יעד מסוים? לקבל חשיפה מסוימת?

היעד הראשון הגיע מתוך זה שהבנתי שצריך לצאת החוצה. שצריך לקיים מפגש מחוץ לגבולות הקבוצה ולהכיר את הנשים שנמצאות שם, כשמספר החברות הגיע ל-1000 נשים. היעד הראשון היה ליצור מפגש ולהכיר את הקהילה כמה שיותר. אני משתדלת במפגשים לתת את הבמה לבנות הקהילה ואני רק צופה מהצד ומנסה ללמוד כדי להבין מה חשוב להן ואיך הן מתנהגות. בפעם הראשונה נפגשנו בבית קפה עם חצר, עשינו פעילות סמלית שקשורה לקבוצה – כל אחת ציירה על דף מה הופך אותה לסופר גירל, צילמנו את הנשים עם התמונה שלהן והפכנו את זה לסרטון.

מאיפה מגיע התקציב?

הצלמת הייתה מהקהילה. זו למעשה הייתה הפעם הראשונה שמישהי מהחברות בקבוצה עשתה משהו עבור הקהילה והיום זו הנורמה. גם העורכת של הסרטון הייתה מהקהילה וככה גם פרסמנו את זה, שיקפנו מה בנות הקהילה עשו וזה גרם גם לנשים אחרות לרצות לקחת חלק ולעשות דברים עבור הקהילה.
גם היום כשיש 60,000 חברות, אנחנו דואגות לשקף את מה שקורה ולציין מי התנדבה ומי עשתה מה בכל אירוע.

ובסוף, מכיוון שהם נחשפות אחת לשנייה, הן גם יוצרות קשרים עסקיים ומעסיקות אחת את השנייה כנשות מקצוע. נוצר מצב בו יש העדפה לקחת לעבודה מקצועית מישהי שהיא סופרגירל, זה הפך להיות סוג של תו איכות.

אוקיי, אז הקבוצה גדלה וזה הופך לפרוייקט גדול שהוא מעבר ליכולת של אדם אחד לנהל. מתי הבנת שזה המצב ומה עשית בשלב זה?

הבנתי שזה יותר מדי לאדם אחד קצת באיחור. מאוד רציתי להיות מסוגלת להשתלט על הכל, אבל הבנתי שאני לא יכולה וגם לא רוצה ושאני צריכה לקבל עזרה מנשים אחרות אם אני רוצה לקחת את הקבוצה קדימה ולהצליח להגשים עוד דברים שרציתי שיקרו במסגרתה. אז עשיתי שני דברים: התחלתי להוסיף אדמיניות לקבוצה, נשים שעוזרות לי ברמת ניהול וניטור הקבוצה, יש להן יד חופשית – אנחנו מנטרות כל פוסט שעולה ומאשרות כל בקשת חברות. לכל אחת יש את החוזקות שלה וזה מתבטא במה שהן עושות מלבד הניהול השוטף. אחת האדימיניות היא מעצבת גרפית, אחת מנהלת מפגשי אמהות, כל אחת מביאה לקבוצה את מה שהיא עושה מחוץ לקבוצה ואוהבת לעשות.

נכון להיום יש 13 אדמיניות ובנוסף יש עוד נשים שעושות דברים עבור הקבוצה כמו הפקות ושיתופי פעולה עם גופים מסחריים גדולים שעוזרים לנו לעשות אירועים קצת יותר גדולים שאנחנו לא יכולות לממן כי אין לנו ישות עסקית או משפטית.

מה היו האתגרים הכי גדולים שנתקלת בהם מאז הקמת הקבוצה ואיך התמודדת איתם?

אחד האתגרים היה להבין מה היכולת שלי כמריה ובמה אני טובה ולהבין שלא את הכל אני יכולה לעשות לבד. לכן חברתי לרעות שהיא היום השותפה שלי בסופרגירלז לכל דבר ועניין. אני לקחתי על עצמי לפתח את הקהילה והיא פונה יותר לכיוונים של פיתוח עסקי ושותפויות. לבד לא יכולתי להחזיק את זה, הרגשתי שזה יותר מדי. צריך להכיר במה אתה טוב ובמה לא ולקחת כשותף מישהו שישלים אותך.

האתגר השני היה לשמור על האיכות לעומת הכמות. אנחנו כל הזמן דנות בשאלה עד כמה ניתן לקהילה לגדול. ככל שהקבוצה גדלה יש המון דעות שונות וקונפליקטים וקשה יותר לנהל ולדאוג שכולם יהיו מרוצים. מצד שני, אנחנו  לא רוצות למנוע מנשים מסוימות להיכנס רק כי עברנו סף מספרי כלשהו. כרגע אנחנו לא עוצרות את הגדילה, פשוט נצטרך למצוא דרכים יצירתיות להתמודד עם המצב.

אנחנו מנסות לשמור על הערכים והצביון של הקבוצה. יש לנו מותג – יש לוגו ויש שפה ואנחנו לא מאפשרות לעשות פעילויות או אירועים שלא עוברים דרך הנהלת הקבוצה. אנחנו כבר לא קבוצה קטנה, יש אחריות שהולכת עם השם, זה השם שלי. זה מגיע עם הרבה חבטות בדרך ומירמור, אבל בסופו של יום זו קבוצה פרטית שהוקמה ע"י בן אדם אחד ויש כללים ונהלים שחייבים לעמוד בהם כדי להצליח.

מה מטרת הקבוצה היום? היא הפכה לעסק? יש הכנסות?

אין לנו הכנסות. גם כשיש אירועים בתשלום זה רק כדי לכסות הכנסות שלא הצלחנו לכסות בדרך אחרת, ומעטים האירועים בתשלום. אנחנו עובדות עם עסקים שרוצים לתת הטבות לחברות הקבוצה, לממן אירועים וכו' והכל הולך חזרה לתוך הקהילה.

בסופו של יום, כדי להמשיך לפתח את הקהילה מישהו יצטרך להרוויח. מדובר בפעילות ענפה, יש היום כ-30 נשים שמעורבות בפעילות ומגיע לכל אחת מהן לקבל תגמול הולם על העבודה שלהן. הלוואי שיכולתי להקים חברה ולשלם להן. מי יודע, אולי בעוד 5 שנים תהיה חברה שיקראו לה סופרגירלז ויעבדו בה 50-100 נשים ולכולן תהיה משכורת…

ובכל זאת, איך מודדים הצלחה בניהול קהילה? יש לכם יעדים עסקיים או יעדים חברתיים?

דך פידבקים. אנחנו ממש עסוקות בפידבקים שמתקבלים. אין פעילות שאנחנו עושות שלא מלווה במתן פידבקים. אנחנו מתייעצות עם הקהילה כדי להבין איך היה, מה אפשר לשפר או לעשות יותר טוב. זו הדרך היחידה לדעת שדברים עובדים. אנחנו קשובות לכל ההצעות לשיפור, אנחנו לומדות מהן ומשתדלות ליישם כמה שיותר.

אנחנו מודדות פוסטים שעולים, אני שומרת פוסטים של נשים שמספרות שבזכות הקבוצה היה להן אומץ לעשות משהו או שהן הצליחו. זה התגמול שלנו.

אם היו שואלים אותי לפני שנה מה המדד להצלחה הייתי אומרת "שיבואו למפגש הראשון". בינואר התקיים אירוע של 550 נשים. בפועל, היעדים מוצבים מהרגע להרגע כי אנחנו פשוט מנסות, ולומדות ומתקדמות תוך כדי תנועה.

איפה תהיה קבוצת הסופרגירלז בעוד שנה? מה היית רוצה שיקרה?

אנחנו רוצות השנה להתרחב לעוד תחומים. אנחנו סגורות היום על תחומים כמו אמהות, קריירה, פיננסים, קולינריה, ספורט ודברים שקשורים לתרבות. היינו שמחות השנה להיכנס גם לתחומים שהם יותר בסיסיים, ללמד נשים דברים פשוטים כמו לעבוד עם אקסל, לאפות עוגה – מיומנויות בסיסיות. יש לנו שיתוף פעולה עם אונלייף לארגן מפגשים סביב פוליטיקה, עם שרות וחברות כנסת. הדברים האלה עולים מתוך הקהילה, כי ראינו שיש צורך אמיתי בהם.

יש לנו חלום גדול שיהיה לנו מקום פיזי שנוכל לשבת בו, לעשות מפגשים לאמהות…

מה שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה?

למדתי ששקיפות זה משהו מאוד חשוב, בעיקר לקהילה שמבוססת על אמון. שקיפות בכל רמה – אם יש פעילות אז לשקף איך זה עובד, לא להציב דברים כעובדה, תמיד לתת רקע והסבר לכך שמה שאנחנו עושות הגיע מהן – מבקשות או צרכים שלהן, כי לפעמים אנשים לא שמים לב או לא מבינים למה אנחנו עושות דברים מסוימים.

צריך להתמיד בזה.

מה הייתי עושה אחרת? אני מרגישה שאני עושה דברים תוך כדי תנועה אז אני ממילא עושה כל הזמן דברים אחרת. אולי הדבר היחיד שהייתי עושה אחרת זה לדאוג שקצב הגדילה של הקהילה יהיה יותר מתון כדי שיהיה יותר קל ללמוד על הקהילה והצרכים שלה ולא להיכנס למערבולת.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

מקשיב. זה מה שאני עושה. זו התכונה הכי חשובה בעיניי, לפחות למנהלי קהילה. והרי ניהול קהילות זה סוג של השיווק החדש…

 

עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

הבריף עונה 1 פרק 8: קריאטיביות בשיווק – ככה עושים את זה!

אמ; להק

אורחת: שהר לוינשטיין – שותפה ומנהלת קריאטיב בחוליגנס. לשעבר קופירייטרית בכירה במקאן דיגיטל, ובעברה כותבת טור קלפטע במעריב.

מה עשתה הזירה הדיגיטלית לתחום הפרסום ולעולם הקריאטיבי?

יש במשרד שלנו סלידה מהמילה "דיגיטל" כי המדיה הדיגיטלית היא לא מדיה. ב-360 הישן היו טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ופרינט, ואילו ב-360 החדש יש סוגים של כלי מדיה. למשל, תחת הסוג וידיאו יש לנו טלוויזיה, יוטיוב, אינסטגרם וכו'. כלומר, דיגיטל הוא הרבה יותר ממדיה. מה שבטוח – אותי, כאשת קריאטיב, הדיגיטל הכניס ללונה פארק.

במובן מסוים, הדיגיטל החזיר אותנו אחורה – אנחנו מבינים שאנחנו חייבים לעשות משהו מאוד מבדר, ממש כמו שבתכנית מד מן אנחנו רואים שאלו סוג הפיצוחים הקריאטיבים שהם ניסו להביא. אם לא נבדר ולא נעניין, אנחנו לא רלוונטיים. פרסום לא יכול להיות מפריע. אין דבר כזה קהל שבוי בעידן הדיגיטלי.

והכי חשוב – אחד הדברים המדהימים שהדיגיטל מאפשר זה לתפוס אנשים במקום הנכון ברגע הנכון, ולדעת עליו המון באותה נקודת זמן, בזכות המובייל. זה מאפשר לנו להגיש מסרים מאוד פרסונליים ולעשות קריאטיב הרבה יותר מדויק וקונטקסטואלי.

מה מבדל בין קריאטיב שעולה לפלטפורמות דיגיטליות מקריאטיב שמיועד למדיה מסורתית כמו טלוויזיה ושילוט חוצות?

ההבדל טמון בבקשה המוכרת של אנשי שיווק ממשרדי קריאטיב כשיש קריאטיב שמיועד לטלוויזיה ולמדיות מסורתיות: במקרה הזה הם יבקשו קריאטיב יותר מסורתי ופחות פרובוקטיבי. לעומת זאת, סרט דיגיטל יכול להיות יותר ארוך, יותר "משוגע" ופרובוקטיבי. הדבר החשוב ביותר הוא להתאים את הקריאטיב לכלי המדיה עצמו. למשל, אם מעלים סרטון לאינסטגרם, צריך לחשוב איך הוא יתנגן טוב בלופ.

מאוד חשוב להבין שאי אפשר לקחת את אותו פריט תוכן ולהניח אותו בכלי מדיה שונים. הסיטואציה של צריכת התוכן בכל פלטפורמה שונה. אנחנו יודעים איפה אנשים נמצאים ומתי. הדיגיטל מתייחס לא רק לכלי המדיה אלא גם למקום שהוא נמצא.

מאיפה מגיעים הרעיונות שהם הבסיס לכל קריאטיב? יש לכם מתודולוגיה?
קריאטיב זו עבודה ככל העבודות. כולם מדמיינים חברה מגניבים שיושבים עם ג'וינט ועושים צחוקים, אבל יש לאנשים האלה דד ליינים על הראש ובריף שצריך לענות עליו. השיטה הכי טובה היא לעשות בריינסטורמינג. ברגע שאומרים התחלה של רעיון למישהו, זה לוקח אותו לרפרנס או אסוציאציה אחרת, ומישהו אחר יאמר משהו שונה מתוך האסוציאציה שעלתה לו, וביחד אפשר להגיע לתוצר מאוד מיוחד. לכן בתוך צוות קריאטיב חשוב לייצר מגוון מאוד גדול של אנשים – מישהו שבא ממקום של תסריטאות ודחקות, מישהו שמונע ממקום של רגש, מישהו ששוחה בעולם הילדים וכו'.

בסוף, כדי להביא רעיון באמת טוב אסור לנו להיות ביקורתיים כלפי עצמנו. מערכת היחסים בין אנשי הקריאטיב היא מאוד חשובה. אם אין לאיש הקריאטיב ביטחון עצמי, לא יבואו לו רעיונות טובים – הם חייבים סביבה מאוד מקבלת. אסור להגיד על רעיון "לא, אבל….", אלא "כן, ו…" כדי לקדם את השיחה.

לפעמים אנחנו אומרים בישיבה "יאללה, תביאו את הרעיון הכי גרוע שלכם" וככה אנשים מביאים את הרעיונות הכי טובים, כי הם לא מפחדים.

חשוב שמנהלי השיווק יבינו שזו אווירה שצריך לייצר גם בחדרי הישיבות – אווירה של קבלה של רעיונות בלי "לא" אלא עם "כן, אבל…". בנוסף, חשובה מאוד ההיכרות של איש הקריאטיב עם איש השיווק – ההיכרות הזו מביאה פתרונות טובים ומדויקים יותר.

בעולם של פרסום מחפשים המון רפרנסים והשראות, ולאחרונה צצו כל מיני דוגמאות של קמפיינים שנראים כחיקוי של המקור. איפה עובר הגבול בין השראה להעתקה?

אחד הדברים שאני מאמינה בהם זה לקבל השראה ממקומות אחרים שהם לא פרסומות – זה יכול להיות קולנוע, רפרנסים ויזואליים, משחקים, איזה קורס שמישהו עשה בנושא מסוים. זו השראה שפחות תיפול להעתקות והיא יותר מעניינת. בתוך אותה ביצה קשה להמציא דברים מחדש.

לפני הרבה שנים עשיתי פרינט עם מעיין פרוינד למותג דאב על שמפו שעוזר לשיער פגום לבנות שמתעללות בשיער שלהן. יצרנו פרינט של מברשת שיער שנראית כמו אביזר סאדו. שלחנו את המודעה ל-Ads of the World וקיבלנו חזרה מודעה זהה של אותו מותג ממדינה אחרת. לפעמים יש פשוט פיצוח קריאטיבי זהה גם בלי שמכירים את ה"מקור".

מצד שני, יש גם העתקות. לי למשל העתיקו פרסומת שעשיתי לסטייל ריבר – כולל הפסקול אפילו. אבל זה היה נורא מחמיא.

בשורה התחתונה, מי שרוצה להעתיק – שיעתיק. אבל אם אתם מעתיקים – תעשו יותר טוב.

בעבר הציפייה לחשיבה קריאטבית הייתה רק מסוכנויות הפרסום. אבל כיום יש ציפייה כזו גם ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא מדי שנה תכנית שיווקית חדשה ושונה מזו שהייתה בשנה הקודמת. איך לדעתך אנשי השיווק יכולים להיות יותר קריאטיבים? מה הם צריכים לעשות?

הם צריכים פשוט לנסות להביא תמיד טוויסט – לנסות להביא את הרעיון הגרוע.

במצבים בהם אי אפשר להיות "מטורפים" – אפשר פשוט לקחת משהו קיים ולעשות עליו טוויסט. למשל – צנחנים קיימים בסופר בכל מקרה, אז תעשו את זה אחרת מאיך שרגילים לראות אותם – במקום מקרטון, מחומר אחר, במקום במדף, מחוץ למדף וכו'.

המילה שצריכה להנחות אנשים כשהם רוצים לעשות משהו קריאטיבי היא: ניגוד. זה מה שמביא פתרונות לא צפויים. הפרסומת של רועי כפרי למילקי הייתה כל כך מוצלחת כי היא לא נראית כמו שפרסומת אמורה להיראות. רועי כפרי המציא מחדש את המונח פרסומת. הניגוד הזה הביא להצלחה של הקמפיין ולשיחה שהוא יצר.

דרך נוספת להיות קריאטיבים היא באמצעות שימוש חדשני במדיה ישנה. למשל, להקת AC/DC יצרה קליפ בתוכנת אקסל. הם לקחו את הכלי הכי משעמם בעולם והפכו אותו למשהו מגניב ומעניין.

גם המותג אולדספייס מיום השקתו עשה מלכתחילה ניגוד בשפה התקשורתית שלו. הוא מכר משהו לגברים אבל עשה כאילו הוא מוכר אותו לנשים – הם עשו משהו אחר לגמרי בתוך הקטגוריה.

בעידן שבו הכול קורה בזמן אמת ורלוונטיות ועכשוויות הן מילות המפתח – איך עושים פרסום RTM (פרסום בזמן אמת) כמו שצריך?

האתגר הכי גדול בתחום הזה הוא האישורים מול אנשי השיווק. יש מנהלי שיווק שמבינים את חשיבות המיידיות וזורמים עם ההמלצות של משרד הפרסום. אם עוברים מסכת אישורים זה כבר מתיישן ומפסיק להיות רלוונטי.

את יכולה לתת דוגמא למותג שעושה RTM טוב?

קודם כל, מבחינת פלטפורמה, פייסבוק הכי מתאימה לרילטיים מרקטינג.

מותג שעושה את זה מצוין הוא דווקא "חינוכית". הם תמיד יעלו עם משהו קונטקסטואלי. הם בנויים על ניגודים – אם עולה סרטון נוסטלגי של אוזה מפרפר נחמד ומעליו יש טקסט שמתייחס לנושא אקטואלי, בגלל הקונטקסט החדש זה נהיה מאוד מצחיק. זה ניגוד מצוין שאי אפשר להתעלם ממנו.

אחד הטריקים לעשות RTM חזק הוא להתייחס לתוכן בדיוני כתוכן אמיתי. נטפליקס ובית הקלפים בנו בסדרה דמות שמתפקדת כנשיא ארה"ב, וכאשר היה הדיבייט המפורסם לקראת המירוץ לנשיאות בארה"ב, הם העלו בברייק פרסומת שהיא לא הייתה פרסומת ממש – אלא המחישה קמפיין של מירוץ לנשיאות ממקום אבסורדי.

גם אנחנו עושים RTM ללקוחות שלנו. למשל, כשעלה פרק 9 של משחקי הכס – עשינו למותג אנרג'י פוסט שמתאר "ניצחון קטן" של מי שמגיע לעבודה בבוקר ולא עשו לו ספוילר.

תהליך של אישור קריאטיב יכול להיות ארוך ומתסכל עד שמחליטים על הסיפור הקריאטיבי. אז איך מוכרים קריאטיב בתוך הארגון למקבלי ההחלטות? איך מנטרלים התנגדויות?

בסוף זו עבודה של אנשים מול אנשים. לכן חשובה היכרות ארוכת טווח של לקוח עם המשרד. בסטוצים חד פעמיים קשה מאוד לדעת לאיזה כיוון ללכת. ההיכרות מסייעת להכיר את גבולות הגזרה. בסופו של דבר, צריך להעביר את הסיפור טוב. במקום להציג את כל צורות הביטוי שלו בכל המדיות במצגת – צריך להתמקד בסיפור עצמו, ולא בביטוי שלו. אם מתחברים לסיפור – אחרי זה תצללו פנימה לכל מדיה.

כלל נוסף חשוב מאוד הוא לא להתאהב ברעיונות – זה משפיע לרעה על מערכת היחסים עם הלקוח ולא טוב לבריאות.

אחת הבעיות הנפוצות שמייצרת התנגדות אצל הלקוח היא כאשר איש השיווק שאמור לאשר את הקמפיין לא נמנה עם קהל היעד של הקמפיין. לכן חשוב לגבות את ההמלצות במקרים האלה במספרים ונתונים.

יש לא מעט קמפיינים שהסעירו בשנה האחרונה את הרשת. בואי נדבר רגע על גבולות בפרסום. מתי פרובוקטיביות עושה נזק?

אסור לייצר פרובוקטציה לשם הפרובוקציה. אם היא לא מציפה משהו שיש בו אמת עמוקה והוא נכון – זה המקום הבעייתי שמייצר באזז שלילי. אם לועגים לציבור מסוים שסביר להניח שיקפוץ מישהו מטעמו וירים את הדגל שלו כנגד המותג ש"ירד" עליו – צריך להימנע מזה. עדיף שמותג יצחק על עצמו ולא ייקח את עצמו ברצינות ולא יצחק על הלקוחות שלו – ככה יוצרים מערכת יחסים טובה של המותג עם הצרכנים.

בסופו של דבר, אם מסתכלים על זה סטטיסטית, גם ככה תכנים מרגשים וחמודים עובדים טוב יותר מסרטונים סקסיים. אבל אם כבר עושים משהו "סקסי"- חשוב לשלב בו ניגוד, שיהיה טוויסט.

על מי האחריות בפרסום מוטלת? משרד הפרסום או הלקוח?

יש אחריות אישית למשרד ואפילו לאיש הקריאטיב. אני לא אעשה לעולם קמפיינים מפלים – קמפיינים שוביניסטיים או קמפיינים שיורדים על הומואים. אנחנו מכתיבים דרך הפרסום מציאות, בין אם נרצה ובין אם לא.

לפני חוליגנס עבדת כקופי בכירה במקאן. מה גרם לך להחליט ללכת לדרך עצמאית עם שותפים כשאחד מהם הוא בן זוגך?

הכרנו בעבודה, כמו הרבה זוגות מתחום הפרסום- כי פשוט אין לאנשים בתחום הזה חיים כי הם גרים בעבודה. ההחלטה לעבוד יחד הייתה ממקום של הערכה, אנחנו באמת משלימים אחד את השנייה מבחינה מקצועית. יש לנו סיעורי מוחות מדהימים על ברים. בריף מבחינתו הוא כמו חידת היגיון שכיף לפצח.

מה הטיפ הכי טוב שיש לך לתת לאנשי שיווק?

להשאיר בכל שנה תקציב בצד למשהו מטורף ומשוגע. אני מאמינה שהניסיונות האלה בסוף הופכים להיות העתיד של השיווק. לעשות משהו שלא מצפים מהם לעשות, אולי אפילו במדיה שלא מצפים מהם לעלות בה. חשוב לסמוך על משרד הפרסום והניסיון שלו. אבל מהצד השני, משרד הפרסום חייב להעריך את אנשי השיווק שהוא נותן להם שירות. הלקוח יודע הכי טוב מה נכון למותג שלו.

ההמלצה שלי לאנשי השיווק שרוצים לוודא שהתוצרים של המשרד יהיו טובים היא לא לתת פידבק שאומר אם אהבתם, אלא מה לא אהבתם ובעיקר למה לא אהבתם – זה יעזור למשרד לבוא מחודד יותר בפעם הבאה.

פעם מותגים עבדו עם משרד אחד שליווה אותם באופן קבוע במשך שנים. היום הקלפים התערבבו מחדש ועובדים יותר עם מגוון משרדים, בעיקר בזירה הדיגיטלית. מה היתרונות ומה החסרונות בשיטה הזו מבחינתך?

כשעובדים עם משרד אחד לאורך זמן הוא הופך שותף אסטרטגי לדרך – להשקות, מכיר את העסק לעומק ויכול לתת ערך הרבה יותר מקיף, זה נכון יותר בעיניי. מצד שני, פיזור בין משרדים מאפשר לעבוד עם משרדים בעלי התמחויות שונות. אבל לעתים הפיזור הזה מייצר בעיות אגו וכאוס. לפעמים דורכים אחד לשני על הרגליים כי הגבולות קצת היטשטשו. לפעמים רעיון שמשרד דיגיטל מביא לא מתאים רק לדיגיטל. אולי הרעיון עובד מעולה גם לשילוט חוצות? בסוף, כשיש רעיון טוב – כולם צריכים לעבוד יחד ולשתף פעולה במקום להיות עסוקים ב"למי מגיע הקרדיט".

ובגלל שאי אפשר בלי פרגונים וביקורת – מה הקמפיין הכי טוב שראית לאחרונה, ומה הקמפיין הכי גרוע שנתקלת בו?

הסרטון של תום יער לבזק – מנציח תופעה מעניינת של פנייה לכוכבי רשת שיהיו במרכז ומעורבים ביצירת התוכן. זה מאוד הצחיק אותי, זה תוכן מתוחכם והוא יושב גם על RTM, כי היא קצת "ענבל אור" כזאת. הקמפיין העביר את המסר בצורה ברורה, אבל בצורה כיפית.

אל תעשו פרסומת שלא תפריע למה שבא לאנשים לראות, אלא קמפיין שהוא יהיה הדבר שבא לאנשים לראות.

ובמקום של קמפיינים גרועים, אתן דוגמא של קמפיין שבא מתובנה חכמה אבל הוא טוב רק על הנייר ולא במהות. קיט-קט יצרו קמפיין שהמסר שלו שאנשים יקחו הפסקה קטנה לעצמם. כדי להעביר את המסר הם יצרו אזורים עם ספסלים ללא wifi. אז הרעיון מגניב במצגת, אבל למה שמישהו ירצה לשבת על הספסלים האלה? זה יוצר חוויה לא טובה. מי הם שיחנכו אותי?

בסופו של דבר מה שהכי חשוב זה לייצר חוויה כיפית אצל הצרכן. זה חשוב יותר מאשר הסיפור שלנו.

הבריף עונה 1 פרק 7: האישה שמאחורי מרצי TED חושפת את סודות אמנות השכנוע

אמ;להק

אורחת: אביגיל טנמבאום, מנכ״ל משותף ובעלים בחברת וירטואוזו, עובדת עם מנכ״לים ויזמים על הנוכחות שלהם ועל תקשורת מול קהלים שונים. בעזרת אותם כלים אביגיל היא אחת מכמה בודדים שמכשירים את דוברי TED העולמי.

מה אתם עושים בווירטואוזו?

אנחנו משתמשים בכלים שמגיעים במקור מתיאטרון, וכמו שבמאי עובד עם שחקן או מחזאי, כך אנחנו עובדים עם אנשים על שיפור היכולות שלהם מול הקהלים השונים שלהם. מסייעים להם להביא את הגרסה הכי טובה של עצמם במצבים חשובים במיוחד, אבל בצורה טבעית. אנחנו עובדים איתם גם על התוכן וגם על אופן ההעברה של התוכן לטובת אפקטיביות מקסימלית.

אז בעצם את עוסקת יותר בצד של communications או תקשורת בתוך עולם השיווק. מהי תקשורת בשבילך? איך היא באה לידי ביטוי?

תקשורת היא כל מצב שאנחנו נמצאים בו מול בני אדם ורוצים להשאיר על הצד השני איזו השפעה או רושם. זה יכול להיות בשיחת חולין, הרצאת טד, ישיבת צוות וכו'.

מהי לדעתך החשיבות של אסטרטגייה תקשורתית בעולם השיווק? האם לא מספיק שתהיה אסטרטגיית שיווק או פשוט תוכן מעניין?

לרוב, כשעושים את זה נכון, אסטרטגיה תקשורתית היא חלק מאסטרטגיית השיווק. אנחנו מוצפים במסרים והמטרה היא להיות זכירים ולחדור את הרעש. כדי שזה יקרה, קהל היעד שלנו צריך לקבל את המסר כמה פעמים בדרכים שונות. לכן כל מי שמייצג את החברה צריך להלום את המסר של החברה בכל מקום בו הוא מדבר וכנ"ל לגבי החומרים הפרסומיים של החברה בכל פלטפורמה.

מה הטעויות העיקריות שאנשים עושים שלא מאפשרות להם להעביר מסרים בצורה אפקטיבית?

אני לא מאמינה בפורמולות וטכניקה. ההרצאות הלא טובות הן אלה שבהן שומעים אנשים שמדברים בטון מלא פאתוס ולא אותנטי. הרצאת טד טובה היא תרכיז של כל הדגשים לאיך עושים את זה נכון. מי שעושים את זה לא טוב חושבים שהם חייבים לדבר על משהו מעורר השראה במקום לדבר על מה שהם עושים ביומיום שלהם, שלמעשה בגין הדבר הזה הם זומנו מלכתחילה לטד. צריך להוציא מהם החוצה את האדם ואת מה שבאמת מלהיב אותם והם מחוברים אליו.

הנה כמה טיפים של עשה ואל תעשה לשימושכם:

אל תעשה: לחשוב על המעמד ואיך אראה במעמד במקום על קהל היעד.
עשה: לחשוב מה יגרום לאנשים שמולי יתחבר.

אל תעשה: להגדיר את הקהל שלך כ"כולם".
עשה: להגדיר בצורה ברורה את הקהל, מה מעניין אותם, להבין את הקונטקסט ולחשוב למה להם להקשיב לנו בכלל, מה יגרום להם להקשיב. העובדה שמישהו נמצא שם בקהל לא הופכת אותו לקהל שבוי. במיוחד לא בעידן הסמארטפונים.

אל תעשה: לא להגדיר מטרה.
עשה: להגדיר את המטרה נכון. אם המטרה היא לטווח ארוך יש להגדיר אותה בצורה ברורה. למשל, אם מדובר בפיצ' של סטארטאפ – מה צריך לקרות אחרי הפגישה הראשונה עם המשקיע? זה ידייק אותנו בבניית המסר. כשאנחנו לא רוצים שהילד שלנו ירוץ לכביש מאוד ברור לנו מה המילים והטון שצריך להשתמש בהם. בעולם העסקי עולה חשש של מה יגידו ואיך נראות המילים וזה מסיח אותנו מהקהל והמטרה. יש לא מעט הרצאות טד שנפתחות בסיפור מעולה, אבל הן לא משרתות את המסר המרכזי והמטרה ומסיחות מהם.

מהי תקשורת אפקטיבית?

תקשורת אפקטיבית היא חפיפה של 3 מעגלים עם נקודת ממשק:

  1. חיבור לקהל – מתחיל בחשיבה על המסר, מה הקהל צריך לקחת ממני? וכמובן חיבור עם הקהל בזמן אמת.
  2. חיבור לגוף שלנו ולקול שלנו – המשמעות של המילים מגיעה מהטון, הקצב, הקול, וגם משפת הגוף – חשוב להשתמש בהדגמה באמצעות ידיים, זה משרת את המסר.
  3. חיבור לתוכן – לבנות את התוכן כך שהקהל יתחבר אליו אבל חשוב שגם הדובר יתחבר לתוכן כדי שזה יעבור. אורי חסון, חוקר מוח שהרצה בטד (ראו בהמשך), ראה איך כאשר הדובר מחובר למה שהוא מדבר מוארים לו אזורים מסוימים במוח ואותם אזורים במוח נדלקים אצל המאזין לסיפור כשהוא מתחבר אליו, ויידלקו גם כאשר הוא יעביר אותו הלאה לאנשים אחרים.

תקשורת אפקטיבית

אז איך עושים תקשורת אפקטיבית? עם איזה כלי מתודולוגי את ממליצה לעבוד?

מומלץ להתחיל במענה על 3 שאלות שיעזרו לנו להבין מה תהיה ההשפעה שלנו:

  1. מי הקהל? אורי חסון שדיבר בטד האחרון הוא איש מחקר ואקדמיה קלאסי שעובד באוניברסיטת פרינסטון. האינטראקציות שלו הן בעולם המדעי. כאשר הרצה בטד הוא החליט מראש שההרצאה שלו אינה פופולרית אלא פונה למתעניינים במדעי המוח. זה כיוון אותו ואותנו בבניית ההרצאה. זה בא לידי ביטוי בתגובות – פנו אליו סטודנטים, חוקרים וכו'.
  2. מה המטרה? להגדיר מטרה הן לטווח הארוך ואין באופן מידי. בלי מטרה אי אפשר למדוד הצלחה. "שיבינו" זו לא מטרה. מטרה חייבת להיות משהו שאפשר למדוד – שישאלו שאלות, שהמנכ"לית תאשר את התכנית, שתהיה פגישת המשך עם משקיע וכו'.
  3. מה המסר המרכזי? צריך לזקק אותו למשפט או שניים. אסור לדחוס הרבה מסרים. עדיף מסר אחד ולהעמיק בו מאשר כמה מסרים שונים.

מה כדאי לעשות כדי להצליח לזקק את המסר?

קודם כל לכתוב את המסר במשפט אחד. אחרי זה חשוב לומר אותו בקול רם לאדם נוסף. מומלץ שאלה יהיו אנשים מתחום אחר. ולבסוף חשוב לקבל פידבק מהם ולחזור על מה שהבינו או לבקש מהם לשאול שאלה על המסר.

בדיגיטל חשוב מאוד שהמסר יועבר ממש בתחילת ההרצאה או הסרטון – חשוב בדקה הראשונה לתת רמז למסר המרכזי או שיהיה ברור לאן ההרצאה הולכת.

את עובדת הרבה עם דוברי TED ואנשים בכירים שצריכים לעלות על במה ולסחוף אחרים. מאיפה מגיעה ההשראה לסיפורים מעניינים שמשלבים בהרצאות?

לכולם יש סיפורים מעניינים. לכל אחד מאיתנו יש "greatest hits". לא פעם הסיפורים הבאמת מעניינים לא נמצאים אצלנו אלא אצל אנשים סביבנו. חשוב לגלות ולתחקר את אנשים סביבנו מה הלהיטים הגדולים שלנו – כך נבין מה האימפקט של הסיפורים שלנו. כדי להיות מסוגלים לשלוף סיפורים חשוב לתעד או בפנקס או במסמך אקסל ולכתוב את שמות הסיפורים בקטלוג לפי קטגוריות: ארוחה במסעדה, דייט, פרזנטציה, טיסה וכו'.

בעולם שבו הכל כמעט דיגיטלי, יש עדיין מקום לתקשורת פנים מול פנים? יש לה השפעה על הצלחה בעולם השיווק?

יש תיאוריות שאומרות שככל שאנחנו יותר דיגיטליים משמעות ה-face time עולה. לצד זה, בעידן הדיגיטלי שיחות וידאו הופכות מאוד נפוצות ובתקשורת זו מקבלים את הפידבק ורואים את הרגשות של הצד השני למול מה שאנחנו אומרים.

אנחנו כל הזמן בתחרות על תשומת הלב של הקהל שלנו. יותר קל לתפוס תשומת לב באופן חי, כי זה מאפשר לנו לקרוא את הקהל וכך לשנות ולהתאים את המסר לתגובות שלהם. בהקשר הזה יש הרצאת טד שחובה לצפות בה – של אפולו רובינס, כייס במקצועו, משתמש בתשומת הלב לכיוון ההפוך לטובת מניפולציה על הקהל.

איך בונים מצגת מנצחת? מה כללי היסוד שלך?

  • אסור לפחד מלעשות טעויות – אף אחד לא יודע מה תכננתם להגיד והאם לא אמרתם בדיוק מה שתכננתם. לכן, כדי לשחרר את הביקורת העצמית מומלץ לבנות את המצגת כאילו אנחנו בונים אותה למישהו אחר.
  • לפי אנלוגיית הדג המסר המרכזי הוא האִדרה – צריך לוודא שיש מספיק שקפים ודוגמאות שמכסים את האדרה במספיק בשר.
  • חשוב להתחיל חזק ולסיים חזק – עם מה אנחנו משאירים את הקהל שלנו? עם מה הם צריכים ללכת הביתה?
  • לחשוב אם יש צורך בעזרים ויזואליים. אם הקהל רגיל לשקפים אפשר אולי לכתוב על הלוח או להביא אובייקטים אחרים להמחשה שתומכים במסר.
  • חשוב להימנע מטלפרומפטר ולהימנע מטעויות מתוכננות בשביל תשומת לב.
  • מי שיותר מדי סומך על טכניקה או טכנולוגיה- ברגע שלוקחים לו אותם – הוא הולך לאיבוד. ביל קלינטון עובד עם טלפרומפטר אבל יודע את המסרים בלי לדקלם. לעומתו אובמה הולך לאיבוד בלי טלפרומפטר.
  • אבל בעיקר – חשוב להיות עם הקהל ובשביל הקהל.

מה היית ממליצה לארגונים או מנהלי שיווק לעשות על מנת לוודא שיש להם אסטרטגיית תקשורת טובה?

לוודא שיש גם סיפורים, גם דוגמאות קונקרטיות וגם נתונים מספריים – כדי לעבוד על כל סוגי האנשים.

בזמן אמת – מבחינת הגוף – לעמוד פתוח. איימי קאדי דיברה בטד על חימום הגוף שפותח את החזה ומכניס פנימה המון חמצן ומעלה הורמונים טובים שמעלים את הביטחון.

אם אנחנו לחוצים – זכרו שאלה שמולנו לא יודעים כמה אנחנו לחוצים. ואם כן – זה דווקא חינני כי זה מראה שחשוב לנו המעמד. וזכרו שלקהל אין מושג מה רצינו לומר, אין להתנצל על מילים שהתבלבלנו בהן וכו'. חשוב לדבר מתוך תשוקה כמו שאנחנו מדברים עם חברים שלנו.

כדאי מאוד לעשות חזרות ולהתאמן. לא לבקש פידבקים ועצות כלליות, אלא להבין מה אנחנו עושים טוב ולוודא שאנחנו צריכים לחזור עליו בדיבור מול אנשים, ומהצד השני האם יש משהו שחוסר את העברת המסר וכדאי לנקות.

הבריף עונה 1 פרק 6: עלייתה של המדיה הדיגיטלית

אמ;להק

אורחת: לירון בן ארי – מנכ"ל ובעלים של חברת TheySay – משרד דיגיטל המתמחה בפרסום, שיווק ותוכן בערוצי מדיה חברתית ומנועי חיפוש בארץ ובחו"ל.

לפי המצגת שפרסמה לאחרונה מארי מיקר, תחום המדיה אונליין עשה קפיצה מ-0 ל-60 מיליארד דולר תוך 20 שנה בלבד וכך תפס מקום משמעותי כמי שמהווה מנוע לכלכלת האינטרנט. בהתאם, אנחנו רואים לאחרונה יותר ויותר תזוזות בתמהילי המדיה והסטת תקציבים לכיוון הדיגיטל מערוצי מדיה מסורתיים. מה זה אומר עבור משווקים? שצריך להשקיע רק באונליין?

הצמיחה של הדיגיטל כיום דומה למה שהיה לפני 50 שנה עם כניסת הטלוויזיה- נוצר מעבר בתקציבי הפרסום מהרדיו ושלטי החוצות אליה. הגדילה בהוצאות של הדיגיטל נובעת בין השאר מחדירת המובייל. היום כל אדם הוא "אינטרנט מהלך". כלומר, האבולוציה של המדיה הולכת בד בבד עם ההתפתחות האנושית והטכנולוגית. ועדיין, יש מקום למדיה המסורתית. יש קמפיינים שמשלבים אונליין ואופליין שהם מאוד אפקטיביים ומאוד מומלץ לשלב אם יש תקציב, כל עוד זה מתאים למטרות הקמפיין.

המעבר המסיבי לדיגיטל נובע מהעובדה שהעלויות בדיגיטל נמוכות משמעותית ביחס לפלטפורמות מדיה אופליינות ולאור העובדה שניתן לעשות אופטימיזציה של תקציבים בזמן אמת ולשנות ולתקן תוך כדי תנועה.


אם נבחין בין 2 סוגי מדיה, יש מצד אחד מדיה של Push – מדיה שבין אם אנחנו רוצים או לא, אנחנו נחשפים אליה, מבלי שביצענו שום פעולה; ומדיה של Pull – כלומר, אנחנו מחפשים משהו ו"מושכים" את הפרסום באמצעות כך (למשל, חיפוש בגוגל), בהתבסס על פעולה אקטיבית של הגולש. איזו מדיה אפקטיבית יותר בעינייך ומתי?

זה מאוד תלוי במטרות הקמפיין. פעמים רבות מדיה של Pull לא מתקיימת בפני עצמה. למשל, אם אמן מגיע לישראל ואנשים לא נחשפו לבואו בפרסום בפייסבוק או דרך יח"צ או טלוויזיה – הם לא יחפשו את זה בגוגל. כלומר, פעמים רבות ה-Push תורם לPull, הם משרתים זה את זה.

כיום ניתן לראות את ההשפעה של ה-Push על ה-Pull – הראשון מאפשר חשיפה, ואילו המענה לביקושים מתבצע באמצעות כלים מהסוג השני.

אפשר לחלק את מטרות המדיה לשתיים מרכזיות: מדיה שמטרתה direct response שהיא מבוססת על CTA (מה שנקרא "Performance") ומדיה שמטרתה לייצר brand awareness (מה שנקרא "Branding"). מה לדעתך התמהיל הנכון?

חייב להיות שילוב בין השניים. קידום מודעות של CTA בלי שהייתה קודם חשיפה Kמוצר היא פחות אפקטיבית. לכן מומלץ לעלות קודם בקמפיין ברנדינג על המותג או המוצר ולאחר מכן לעשות פרפורמנס. יש כלים שמאפשרים לנו לטרגט מחדש אנשים שנחשפו למודעה ולפנות אליהם עם מודעת פרפורמנס.

חשוב לזכור שיש חברות שאין להן דרך למדוד פעולה מיידית – למשל בתעשיית ה-FMCG, ולכן היום מדברים על פרסום רציף, פרסום בשלבים, כאשר שילוב 2 האסטרטגיות יחד, של ברנדינג ופרפורמנס, עובד נהדר.

היום אין כמעט קמפיין שאינו מבוסס רימרקטינג – מה זה בדיוק ומה היתרונות של טרגוט מסוג זה?

רימרקטינג משמעו טרגוט חוזר של גולשים שהיו באינטראקציה עם המותג (באמצעות צביעה שלהם). אינטראקציה יכולה להיות צפייה בסרטון, שהייה במיניסייט ועוד. אפשר לייצר לקהל הרלוונטי שנצבע customer journey חכם. כדי לעשות רימרקטינג כמו שצריך, חשוב להשתמש בצורה נכונה במידע שיש ולהגיש מודעה שמשרתת את היוזר.

גם פוש נוטיפיקיישן וניוזלטרים הם סוג של רימרקטינג שאפקטיבי לעשות בהם שימוש.

מהם הכלים הכימעניינים שקיימים היום בעולם של פרסום אונליין?

Audience Network – רשת הפרסום של פייסבוק למובייל שהושקה לפני שנה וחצי, תשפיע הן על המפרסמים והן על הפאבלישרים. באמצעות כלי זה ניתן לטרגט את הלקוחות גם באפליקציות ובאתרי מובייל שעובדים בשיתוף פעולה עם פייסבוק. אמנם מדובר בבאנרים ולא "native ads", אבל זה יכול לעבוד טוב.

Go Live של פייסבוק מאוד עוצמתי וכרגע גם נהנה מוויראליות גבוהה. מארק צוקרברג עלה בפוסט מקדים ל-F8 שאפשר לשאול שאלות ולאחר מכן ענה עליהן לייב. אתרי תוכן וחדשות יכולים לעלות ולשדר בזמן אמת. יש כאן השפעה חברתית חזקה כיוון שאנשים יכולים לשדר מכל מקום לכל מקום בעולם. זה מאפשר אינטראקציה אונליין עם מותגים בתצורה של פורמט התוכן הכי חזק כיום – וידיאו.

הבוטים של פייסבוק יקח את העולם של קאטמר סרוויס שיעביר את הצרכן ישירות לרכישה אונליין.

סנאפצ'אט טאקו בל (סינקו דה מאיו) אפשרו לצרכנים להעלות את הפרצוף שלהם כטאקו. הקמפיין הגיע ל-224 מיליון צפיות בתוך יום.

כשמפרסמים עם כלים חדשים או פלטפורמות שונות, חשוב להשתלב בפלטפורמה בצורה שהיא נייטיב לשפה בה הכלי עובד. להתאים את הקופי לפלטפורמה. למשל, אם אינסטגרם משמש אנשים לצילום רגעים אמיתיים מהחיים – מודעה של תמונה מבנק תמונות לא תעבוד שם.

אחד הבאזזים הכי חזקים בתחום המדיה לאחרונה הוא מדיה פרוגרמטית. את יכולה להסביר מהי בדיוק מדיה פרוגרמטית? האם חלק לא מבוטל מאיתנו עובדים בזה כבר היום בלי לקרוא לילד בשמו?

השם הזה הוא בעיקר באזז, אבל בפועל זה קיים מעל עשור דרך פייסבוק וגוגל. מדיה פרוגרמטית היא למעשה auction שמאפשר לבצע אופטימיזציה. כל חברה בעולם שעובדת עם הכלים שמבוססים על בורסה עובדים בצורה פרוגרמטית.

יש לך דוגמא לקמפיין חכם שהותאם טוב לכלי המדיה?

קמפיין של חוליגנס עבור אולג'ובס טרגט ב-waze אנשים בצורה ייעודית למשרות לפי גיאוטרגטינג (טרגוט מבוסס מיקום). מי שגר בצפון ונסע לתל אביב- קיבל מודעה בזמן שהיה בהרצליה שאומרת לו שעדיף לו לעבוד בהרצליה במקום לנסוע עד תל אביב עם הפניה למשרות באזור.

אוראו – עובדים חזק בRTM, מדברים עם מותגים אחרים ועושים טיזינג.

לוריאל – עלו עם קמפיין שאפשר לאנשים לעשות סלפי בסנאפצ'אט ולבדוק איך ייראו עם אייליינר – המוצר שהחברה קידמה.

EE יצרו קמפיין פרסונלי סביב נושא של באפרינג- כשהסרטון שהאינטרנט נתקע. כל קהל קיבל סרטון אחר לפי הסרט שצפה בו. יש פה רמת פרסונליזציה גבוהה מאוד והקמפיין הצליח בהתאם.

כדי שקמפיין יהיה מוצלח מחויבת עבודה משותפת של שני המשרדים. אבל מה בא קודם? תמהיל המדיה שמכתיב את סוג הקופי והפורמטים שלהם שמבוססים על הנחיות כלי המדיה השונים או משרד הקריאטיב שמכתיב את השפה ומתוכה ייגזרו כלי המדיה?

בראש ובראשונה חייבים להגדיר את מטרות הקמפיין ואת קהל היעד, להחליט על הסיפור הקריאטיבי ורק לאחר מכן לקבוע את תמהיל המדיה. תמהיל המדיה בדיגיטל יכול להשתנות תוך כדי תנועה, אבל המטרות קבועות מראש. לאחר קביעת תמהיל המדיה משרד המדיה צריך להמליץ ולהעביר דגשים לקופי באדפטציה לפלטפורמות השונות. שיתוף הפעולה בין משרד המדיה למשרד הקריאטיב חיוני.

אי אפשר להתעלם מהחיבור בין מדיה לדאטה. מה אנחנו יכולים ללמוד מתוך האינטראקציות שנעשו עם הפרסומות שלנו והאנשים שנצבעים בנכס שלנו? מה מותגים יכולים ללמוד מתוך ניתוח ביצועי המדיה שלהם?

חשוב מאוד לעבוד עם דאטה של הארגון. כשעושים לדוגמא קמפיין ייעודי ללקוחות  של בנק- אין טעם לטרגט אנשים שאינם לקוחות הבנק. מאוד קריטי לתעדף גם בתמחור את מה שמשרת את מטרות הקמפיין, גם אם זה יקר יותר בעלויות מפעולות אחרות.

כמות הידע שאפשר לצבור דרך קמפיינים היא מדהימה – חשוב לנתח את המידע שנצבר. נדע מי הגיב הכי טוב למסר בהתאם לטרגוטים. למשל, אם הקמפיין טורגט לכמה קהלים, אפשר להבין איך כל אחד מהם התנהג בהתאם להגדרה (לפי דמוגרפיה, גיל, מגדר, מיקום אבל גם לפי אופן ההתנהגות – "אנשים שצפו באופן מלא"). אפשר לבדוק את הקריאטיב דרך המדיה וללמוד מה עובד יותר טוב על איזה קהל, איזה קהל יותר המיר וכו'. המידע הזה יכול לשרת את המותג בהמשך ולהפוך את הקמפיינים העתידיים ליותר אפקטיביים.

זו האחריות של משרד המדיה להציף את תובנות המדיה בפני מנהל השיווק – שיבין מה עבד יותר ומה פחות. משם מנהל השיווק יכול להבין שיש קהל חדש שניתן לפנות אליו או שיכול להפנות את התובנות למשרד הקריאטיב שילמד איך לטייב את הקופי בקמפיינים העתידיים.

עבור מנהלי שיווק עם תקציבים קטנים או כאלה שנמצאים בחברות בינוניות עד קטנות, מהם כלי הפרסום הבסיסיים ביותר שכדאי להם להכיר ולהשתמש בהם?

במקרים כאלה חשוב להתרכז בפלטפורמות שמאפשרות למידה ואופטימיזציה יומיומית, כמו פייסבוק וגוגל. אם קיימת דאטה קריטי להשתמש בה. צריך לעבוד בAB טסטינג ולראות מה עובד טוב יותר תוך איסוף נתונים, ורק אז לעשות Scale up. בחיפושים של גוגל זה עובד נהדר לאורך זמן עם תקציב יציב קבוע.

איך את חושבת שכדאי לתכנן מדיה – בראייה שנתית אסטרטגית או שאולי עדיף פר קמפיין?

אמנם בישראל תקציבים שנתיים פופולריים יותר, אבל עדיף לתכנן פר קמפיין. לפעמים יש קמפיין מאוד מוצלח שמיצה את התקציב שהוקצה לו לפי התמהיל השנתי, אבל אם הוא מכניס לחברה כסף – צריך להפוך אותו לקמפיין always on ולשכלל אותו כי הוא רווחי, או לחלופין הגדיל את התקציב במהלך תקופת הקמפיין.

בטלוויזיה מדברים על FQ – התדירות שבה מפרסם נוגע ביוניק. המונח הזה מדובר כמובן גם במדיה הדיגיטלית, אבל כאן נכנסת בעיית המדידה – איך אנחנו יכולים לדעת מה כמות הנגיעות היוניקיות כאשר המערכות המרכזיות שמפרסמים בהן- גוגל, פייסבוק ואאוטבריין/טאבולה לא "מדברות" זו עם זו?

כפי שבשאר כלי המדיה לא ניתן להגיע לספירה של יוניקים והבנה אמיתית של מספר הנגיעות שלנו בכל יוניק, גם בדיגיטל לא ניתן לעשות זאת. מה שכן אפשרי זה להגדיר את כמות הנגיעות בכל פלטפורמה בנפרד. אבל כדי "לעקוף" את בעיית המדידה והחזרתיות, הפיתרון הוא לייצר מסרים שונים בפלטפורמות שונות תחת אותו מסר פרסומי. כך מבדלים ולא "מעייפים" את הקופי, וזה גם יותר קונסטקטואלי ואפקטיבי.

היו הרבה אמירות על מותם של הבאנרים, בין השאר בגלל עלייתו של ה-Ad blocking – מה דעתך על האמירה הזו?

כיום אין בפייסבוק אד בלוקינג וגם בלא מעט אפליקציות מובייל. אם הבאנרים מספימים ומפריעים לצרכנים בלי לתת ערך – זה בכל מקרה לא יעבוד.

פרירול למשל הוא כלי שיכול מאוד להפריע ולעצבן מעצם כך שאדם רוצה לצרוך תוכן ומכריחים אותו לצפות לפני בפרסומת. נטפליקס העלו קמפיין פרירולים על רקע רכישת הזכויות של הסדרה "חברים" – לקחו את כל הקטעים הכי מפורסמים וחזקים, כמו השיחה על החתול – ואז הגישו לאנשים שחיפשו בגוגל "funny cat" את הקטע הזה כפרירול וזה עבד מצוין, כי זה לא הפריע ושעשע אותם. כלומר, עם חשיבה קריאטיבית אפשר להשתמש בכל כלי מדיה בצורה נעימה ולא מפריעה.

דוגמא נוספת – פוסט איט הפכו את הבאנר, כלי מפריע במהותו, לפתק שאפשר לכתוב עליו memos.

תחום המדיה כולל אינסוף פרמטרים ונתונים שכאשר אנשי השיווק מקבלים אותם הם שוקעים בנתונים בלי להבין בהכרח האם המטרה של הקמפיין הושגה. מה מבחינתך הדרך לבחון את האפקטיביות של המדיה?

אם מגדירים מראש מטרות ברורות לקמפיין אפשר למדוד אפקטיביות בצורה פשוטה יותר. למשל, אם המטרה היא "לידים" יש בעיה, כי אפשר לקנות לידים מאוד זולים אבל הם לא ממירים בהכרח. לכן עדיף להתייחס ל-outcome הסופי שישרת את העסק – מכירה, למשל. במקרה כזה עדיף לשלם אפילו יותר על ליד שבסופו של דבר ימיר, כי המכירה היא המטרה ולא הליד כשלעצמו.

לפינת התכל'ס – מה התהליך הנכון להעלאה של קמפיין בדיגיטל?

  • לפני הכול, כשאתם מגדירים מטרות לקמפיין, היכנסו לנעליים של הלקוח – האמא, הגבר, הנערה שאתם רוצים לפנות אליהם. זה יקל משמעותית על תכנון הקמפיין.
  • הגדירו בצורה ברורה את המטרה
  • בדקו האם יש בארגון דאטה שניתן לעבוד איתה
  • הגדירו קהל היעד על בסיס ידע של קמפיינים קודמים
  • בנו עם משרד הפרסום את הקריאטיב
  • בחנו את הקריאטיב בטסט קטן לפני העלייה לאוויר כאשר מדובר בתכנית גדולה, או שתעשו AB טסטינג ללמוד מה עובד טוב יותר.
  • אחרי שלמדתם מה עבד טוב – ברגע שהמספרים מתחילים לרדת חייבים לרענן את הקריאטיב ולהחליף את המודעות ש"התעייפו" ומיצו את עצמן.

הבריף עונה 1 פרק 5: שיווק מבוסס חדשנות

אמ; להק

אורחת: מורן סער בכר, שותפה בחברת STUFF – סוכנות חדשנות שמסייעת לחברות וארגונים לבנות מודלים עסקיים חדשים, מוצרים חדשים ולזהות הזדמנויות חדשות.

מהי חדשנות בעינייך?

לעשות דברים כמו שלא נעשו אף פעם. זה יכול לבוא לידי ביטוי בצורת חשיבה, באופן שבו שואבים השראה לפני שיוצאים לדרך, בסוג האנשים שמלהקים לתפקיד מסויים, בזמנים שמגדירים לפרוייקט, ביכולת להיפתח ולהיות מוכנים להיכשל. חדשנות היא תפישה מאוד רחבה. זה מעבר לרק להמציא את הדבר או המוצר הגדול הבא, אלא כל התהליך שמאחוריו.

איך חדשנות משפיעה או אמורה להשפיע על העבודה של אנשי שיווק?

למרבית אנשי השיווק אין היום עדיין תקציב חדשנות. כשמדברים על חדשנות בשיווק הכוונה היא פחות למימוש חדשנות בקמפיינים – כלומר שימוש בטכנולוגיות חדשות כדי לעשות באזז – אלא יותר לחדשנות שתביא ערך עסקי אמיתי. זה יכול לבוא לידי ביטוי אפילו באריזה של מוצר שתגרום לו לבולטות על המדף ולכן תעזור להגדיל מכירות.

כמו כן, חשוב לשלב מתודולוגיות חדשנות בעבודה השוטפת – כבר מתהליך התכנון או החשיבה על המוצר, בכתיבת הבריף, בעבודה עם שותפים. מומלץ לפתוח את הראש לדברים חדשים, ללכת למיטאפים, לחפש הפרייה הדדית.

האם כל חברה צריכה לעסוק בחדשנות?

לא כל חברה בשלה לקחת מיזם חדשנות ולהטמיע אותו בכל אספקט של הביזנס. זה דורש השקעה של משאבים וזמן, צריך להקצות owner כדי שדברים לא יתמסמסו בתוך הארגון. יחד עם זאת, כל ארגון באשר הוא צריך לשאול את עצמו שאלות שיאפשרו לו להטמיע חדשנות גם בדברים קטנים – למשל, חדשנות בחסכון או בייעול תהליכים.

איך בונים תהליך שמערב חדשנות בארגון?

בשביל להתחיל תהליך שכולל חדשנות צריך קודם כל להבין מהן המטרות מאחורי התהליך. האם אנחנו מנסים להגדיל מכירות? להגיע לקהל יעד חדש? בהתאם למטרות אפשר לחשוב על דרכים חדשות או חדשניות להשגת המטרות. למשל, בתהליכים שבהם רוצים לשתף פעולה עם סטארטאפ – בראש ובראשונה צריך להבין מהם כל הנכסים של הארגון וכיצד ניתן להשתמש בהם לטובת שיתוף הפעולה. לארגון יש ידע, יש עובדים, יש גישה לטכנולוגיה, קשרים וזה יכול להוות כר פורה לסטארטאפ שנמצא בתחילת הדרך וצריך את התמיכה הזו כדי לגדול. בתמורה, הם יספקו לארגון קיצור דרך משמעותי בזכות מתן גישה לתהליכים ומוצרים חדשים שלארגון היה דרוש זמן וכסף על מנת לפתח.

אם אכן יש צורך ב-owner שינהל את תחום החדשנות, מי זה צריך להיות ואיפה התפקיד נמצא בארגון? האם תחת שיווק או בכלל פיתוח עסקי?

ברגע שמקימים פעילות חדשה בתוך הארגון חייב להיות אדם אחד שינהל את הפרוייקט, אחרת המיזם ילך לאיבוד כי לכל פונקציה בארגון יש את המטרות והיעדים שלה ולכן תפקיד החדשנות לא יהיה בראש מעייניהם.
חשוב לנהל חדשנות עם תמיכה מחוץ לארגון. כאשר חדשנות מתבצעת מבפנים בלבד, התרבות הארגונית עשויה להשפיע ולהפריע לתהליך חדשנות אמיתי וחשוב שתהיה גם עין חיצונית שתוכל לבקר את החברה ולתת פידבק ניטרלי.

מהו התהליך שצריך לעבוד בו כדי להבטיח שתיווצר חדשנות בארגון?

מומלץ לערוך האקאתון – לזמן אנשים מדיסציפלינות שונות על מנת לעבוד יחד על פיצוח אתגר בחברה כדי לקבל קולות שונים ורעיונות חדשים. זו מתודולוגיה שמאפשרת לגשת לאתגרים של החברה מנקודות מבט שונות. זה יכול להיעשות פנימית רק עם אנשים מהארגון, או בשיתוף עם גורמים חיצוניים.

למעשה, זה כלי שמאפשר לעודד חדשנות בצורה מתודולוגית עבור תהליכי עבודה שוטפים. זה משהו שאפשר לעשות אחת לכמה זמן כשיש אתגר מיוחד לפתור או כחלק מתהליך צמיחה מכיוון שנועד לייצר חדשנות.

מה מיוחד בסטארטאפים שעושה טוב לעסקים לחבור אליהם וללמוד מתהליכי העבודה שלהם?

דינאמיות, קצב, מהירות, הנכונות לטעות ולשנות. הם עובדים במודל שנקרא Lean – מתחילים משהו בקטן, מוכיחים או לא מוכיחים אותו ואז חוזרים לקנבס העבודה ושוב משתנים ומשתפרים. ולא פחות חשוב – אין אצלם פוליטיקה ארגונית ותהליך ארוך לקבלת החלטות.

http://theleanstartup.com/images/methodology_diagram.jpg

Source: http://theleanstartup.com/

מה נוצר במפגש בין סטאטאפים לתאגידים או ארגונים גדולים?

זו סיטואציה מורכבת מכיוון שמדובר בארגונים שונים עם צורת חשיבה שונה, קצב שונה וסדרי גודל מאוד שונים. צריך מתווך שיכול "לתרגם" עבור שני הצדדים. בשביל הארגון מדובר בהזדמנות לפתח שרירים, לקבל ידע או שירות שיקדמו אותו ויחסכו לו זמן ועלויות, עבור הסטארטאפ זו ולידציה למוצר שלו והתקדמות מבחינת פריסה ועבודה מול לקוחות.

בהקשר הזה יש הרבה חברות גדולות שהחליטו לעבוד עם סטארטאפים במודל של חממות.

איך איש שיווק יכול לקדם תהליכים של חדשנות הלכה למעשה?

  1. להקדיש זמן קבוע, כל שבוע, עבור חדשנות. לפגוש אנשים מעניינים, סטארטאפים, ללמוד על פיתוחים, טכנולוגיות, מוצרים חדשים שיכולים לתרום לעבודה השוטפת.
  2. ללכת לאירועים הקשורים לחדשנות.
  3. לעזור לקדם סביבה של חדשנות בקרב קולגות, עובדים.
  4. הוצאת קול קורא עבור מיזמים ספציפיים במטרה לפצח בריף עם שותף חיצוני.
  5. לחבור למשאבי אנוש על מנת לקדם תרבות ארגונית של חדשנות – יש להם את היכולת לעזור בקידום תהליכי חינוך ולימוד בתוך הארגון.
  6. להבין שהשראה יכולה לבוא מחוץ לעולמות התוכן והקטגוריות של הארגון ולהסתכל הרבה מעבר למה שקרוב ומוכר.

 

הבריף עונה 1 פרק 2: הבוטים באים!

אמ;להק*

אורחת: שירה וינברג, מנהלת מוצר ב- Cortana experiences, מייקרוסופט.

בוטים הפכו לאחד הבאזזים הכי חמים בעולם הטכנולוגיה והשיווק בחודשים האחרונים.
נשאלת השאלה האם אנחנו עומדים בפתחו של עידן חדש של תקשורת? אמנם בוטים קיימים כבר הרבה זמן – בפלטפורמה של wechat הסינית, בפלטפורמה של slack למשל, אבל לאחרונה אנחנו רואים שחברות גדולות כמו מייקרוסופט ופייסבוק נכנסות לתחום ומתחילות לייצר שכבה חדשה של תקשורת, משהו שהוא יותר מעוד ערוץ.

אז מה זה בוטים?

בוטים הם סוג של תכנה שבדרך כלל מדמה יוזרים. לאחרונה אנחנו רואים בוטים בעולם של צ'אט, כלומר בוטים שאפשר להתכתב איתם. לרוב מי שמפתח את הבוט קובע עד כמה האינטראקציה איתו תרגיש כמו אינטראקציה עם משתמש אמיתי ולא עם רובוט, כלומר עד כמה תיווצר חוויה "אמיתית" למשתמש.

למה הבוטים נכנסו לשיחה דווקא עכשיו?

אנחנו בעיצומן של 2 מהפכות כרגע: מהפכת המסג'ינג, בה אנשים עוברים יותר ויותר להתכתבות כצורת תקשורת. הסברה היא שזה פשוט יותר נוח – בעידן הסמארטפון יש נגישות מקסימלית ויכולת להתכתב כל הזמן, כאשר היתרון של ההתכתבות הוא העובדה שהוא מאפשר מולטיטסקינג – אפשר להתכתב ולעשות דברים נוספים (להקשיב למוסיקה, לצפות בטלוויזיה או לדבר עם חברים) ואפילו להתכתב עם כמה אנשים במקביל.

המהפכה השניה היא בתחום של AI – Artificial Intelligence, בינה מלאכותית. למרות שכבר שנים עוסקים בתחום, לאחרונה יש התקדמות שמאפשרת למוצרים או שירותים עם בינה מלאכותית לנהל שיחות עם משתמשים וממש "להבין" אותם. החיבור בין שתי המהפכות הללו הוא זה שהביא לפריחת הבוטים דווקא עכשיו.

אפשר להסתכל על זה בצורה כזו: בוטים הם הפלטפורמה ובינה מלאכותית היא התשתית.

האם בוטים מסמנים עידן חדש? פוסט web, פוסט אפליקציות?

כן, למרות שעדיין משתמשים בווב ובאפליקציות, זה אולי השלב הבא.

מהי דרך העבודה הנכונה שבה בוטים יתקשרו איתנו? האם ב-push, כלומר שהם ייזמו איתנו שיחה על בסיס ההיכרות שלהם עם המשתמש (בזכות Big data  ומידע התנהגותי שהם יאספו) או ב-Pull, כלומר שהם יענו רק כשאנחנו נפנה אליהם?

יש צורך באיזון שנע בין מתן ערך משמעותי למשתמש לבין הטרדה. אנחנו לא רוצים שהמשתמש ירגיש לא נעים או לא נוח עם כמות הפניות. זה כמובן תלוי במי שמפעיל את הבוט, אבל אולי ניתן לקבוע כללים שיקבעו מתי לעבוד ב-Push ומתי ב-pull: למשל, אם למשתמש יש הרבה אינטראקציות עם בוט מסויים – הוא יקבל פניה יזומה בצורה טובה יותר, בעיקר אם היא קשורה לנושא שיחה קודם (בפורמט של תזכורת לעשות משהו למשל). כמו כן, נראה שאנחנו הולכים לכיוון בו משתמשים יוכלו להירשם לקבלת עדכונים מהבוטים שלהם, כך שיהיה לנו שילוב בין תקשורת יזומה לבין התראות ושיחות שהבוט שולח על דעת עצמו.

דוגמא אחת שדיברנו עליה היא קורטנה בסקייפ. קורטנה היא לא בדיוק בוט, היא agent, אמנם היא יכולה לתת למשתמש מידע שהוא צריך על בסיס ההיכרות איתו, אבל היתרון שלה הוא בכך שהיא יכולה להשתמש במידע הזה כדי להמליץ למשתמש על בוטים של חברות אחרות שכדאי לו להשתמש בהן. כלומר, היא מעיין שדכנית בוטים (דרך אחרת להסתכל על זה היא להשוות את קורטנה למנוע חיפוש).

ובחזקה לישראל – מתי זה יהיה רלוונטי בעברית?
אנחנו רק בתחילת הדרך של בוטים, אבל כבר היום עובדים על פלטפורמות בשפות שונות ברחבי העולם. זה לא יקרה מחר בבוקר, זה תהליך שיקרה בהדרגה, אבל יהיו גם בוטים בעברית.

האם זה העתיד של שיחה עם מותגים, צ'אט אחד על אחד?
יכול מאוד להיות. לדוגמא, אם אני רוצה להזמין פיצה ואני רוצה לדעת עד מתי המסעדה פתוחה או מה עלות משלוח, אני אתכתב עם המסעדה ולא יהיה לי אכפת מי עונה לי, אדם אמיתי או בוט. אני בסך הכול מחפשת תשובה מהירה, כך שלסוג כזה של תקשורת בוטים יכולים להיות מאוד רלוונטים. שאלות יותר קשות – כמו מספר הקלוריות בבצק או נושא הגלוטן – נעדיף אולי לקבל מאדם אמיתי. היתרון הוא בכך שהתהליך יהיה בנוי בצורה כזו שהבוט יעביר אותנו להמשך שיחה עם נציג מבלי שנרגיש, בצורה סימלסית, כך שחווית השירות שלנו תהיה טובה.

איך השימוש בבוטים תורם למשתמש מצד אחד ולעסק שמשתמש בו מצד שני?

מבחינת המשתמשים שימוש בבוטים הוא מאוד נוח – מקצר זמן המתנה, עוזר לקבל תשובה מיידית בזמן ובמקום שנוח למשתמש. מבחינת העסק – הוא מאפשר להפחית עלויות, להוריד את כמות נציגי השירות ולתת זמינות 24/7.

האם יש כאן אפשרות לייצר conversational commerce? כלומר להשתמש בבוטים כפלטפורמה למכירות?

בוודאי, בזכות כל המידע שניתן לקבל על הלקוח, בוטים יכולים לתת חוויה יותר טובה ויותר אישית שידועה כמקדמת מכירות. בנוסף, מבחינת הטכנולוגיה אין בעיה לבצע תשלומים דרך הבוט, עושים את זה כבר היום בסין.

האם בוטים יביאו לרגרסיה ב-UX בגלל התשתית הפשוטה שלהם שמבוססת טקסט? האם בכלל צריך UX לבוטים?
לא בהכרח, UX עדיין רלוונטי גם עבור בוטים בפורמט של צ'אט כי לא מדובר רק על עיצוב, אלא גם על ה-flow שבונים, על איכות השיחה, על הדרכים בהן בוטים יכולים להמשיך לנהל שיחה או לייצר אחת בעצמם והטמעה של תהליכים לשיפור חווית הלקוח יהפכו את החוויה ליותר אמיתית ופחות מעושה.

מה מנהלי שיווק יכולים לעשות מחר בבוקר?

  • לבחון פלטפורמות רלוונטיות: איפה כדאי למקם את הבוט (עדיף להיות נוכחים בפלטפורמות קיימות ולא חדשות – למשלף מסנג'ר של פייסבוק)
  • להסתכל על בוטים קיימים של מתחרים או חברות שמקדימות את השוק ולנסות ללמוד מהם
  • לחשוב מי קהל היעד ומה הצורך שלהם ברמת השירות. האם בוטים יציעו ערך אמיתי?
  • לחשוב cross platform, איך לשלב בוט אחד בכל הפלטפורמות של המותג בצורה סינרגטית

 

אתם מוזמנים להפנות שאלות לשירה ואלינו כאן בתגובות.

מעניין אתכם ורוצים ללמוד עוד על הנושא? הנה כמה המלצות לקריאה:

As bots multiply, get ready for ‘bot stores’

6 Best practices for bots

Booking.com launches a chatbot

*ארוך מדי, לא הקשבתי