עונה 2 פרק 3: שיווק לעסקים (B2B) – לא מה שחשבתם

איך הופכים את לינקדאין לכלי עסקי? איך שיווק יכול להוביל לסגירה של עסקאות בשווי מיליונים? איך חודרים את מעטפת ה"ביזנס" ומשכנעים את הלקוח לרכוש? בשיחה מרתקת עם תומר צוקר, מנהל שיווק של חטיבת ה-systems וחטיבת ה-security ב-IBM, שמענו את התשובות וטיפים שאתם חייבים להכיר, ולמדנו שבשיווק כמו בשיווק, תמיד מדברים עם אנשים.

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. במה הם נבדלים בעיניך?

שאלה טובה, כי אני חושב שיש חוסר בהירות לגבי האבחנה בין B2B ל-B2C. אני התעסקתי תקופה מסוימת גם עם שיווק לצרכן הסופי, אז נוח לי לענות על השאלה לגבי ההשוואה.

ההבדל הראשון והבולט ביותר הוא מחזור המכירות או הרכישה, כאשר בעולמות ה-B2B שלב זה ארוך יותר משמעותית בהשוואה לתהליכי המכירה ישירות ללקוח. בעולם הטכנולוגיה זה יכול להימשך בין חודשים לשנים. בתהליכים מסוג זה, רמת ההשקעה והסיכון של כל המעורבים בתהליך היא מאוד גבוהה. אין מוצרי Impulse ב-B2B. אך אחד לא קונה מכשיר בעלות של מיליונים פשוט כי בא לו באותו הרגע. לאנשים בד"כ אין תשוקה לשרתים…

הבדל נוסף הוא שבדרך כלל קהל היעד הרבה יותר מצומצם ומוגדר בצורה מאוד ממוקדת בשיווק לעסקים. ברוב המקרים לא עושים mass marketing. בעולם התוכן שלי בסגמנטציה הנמוכה ביותר אנחנו מגיעים לעסקים קטנים יחד עם שיתופי פעולה עם סטארטאפים.

בנוסף, רמות הסיכון הרבה יותר גבוהות עבור המוכר ועבור הלקוח בשיווק לעסקים. טרנזקציה ממוצעת בתחום יכולה לנוע בין עשרות אלפי למאות אלפי ואפילו למיליוני דולרים. ומן הסתם בהחלטות רכש מהסוג הזה מעורבים הרבה מקבלי החלטות ולכן הסיכון עולה.

כשקונים מוצר כמו טלפון נייד או אפילו כשרוכשים מעדן בסופר, אני הצרכן, אני הלקוח הסופי שמקבל את ההחלטות. זה שונה בעולמות ה-B2B כי יש בתחום הזה הרבה בעלי עניין – מנהלים, אנשי מקצוע וגם פונקציות רחבות יותר בארגון כמו המחלקה המשפטית שצריכים להיות מעורבים וזה הופך את התהליך כולו להרבה יותר מורכב.

לכן אחד האתגרים הוא לדעת למפות בצורה נכונה את מסע הלקוח ואת מפת בעלי האינטרסים. כשמתניעים תהליך מכירה צריך לדעת מיהם בעלי התפקידים איתם מדברים ומי מקבלי ההחלטה, איפה יושב התקציב וכו'. זה עוזר לעצב בצורה אפקטיבית את תהליכי השיווק.

מהם הערוצים המרכזיים שאתה משתמש בהם בשיווק B2B?

הערוצים הם אינטגרטיביים. אנחנו מדברים בעיקר על פרסום בדיגיטל. מעבר לכך, בעולמות ה-B2B יש הרבה חשיבות גם לאופליין – בין אם זה אירועים, תערוכות, חסויות, אירועים ממוקדי לקוח בעולם התוכן של account base marketing ואפילו טלמרקטינג. במהלכים שאני עשיתי, טלמרקטינג עדיין מהווה מנוע מאוד אפקטיבי אם יש דאטה בייס מטויב ונכון. חשוב למפות את מסע הלקוח באונליין ובאופליין, וזה אחד האתגרים המרכזיים למעשה – לתזמן את הנגיעות בלקוח בכל העולמות האלו.

בדיגיטל אנחנו משתמשים בגוגל ופייסבוק כמובן, מבחינתנו זה מנדטורי כי הקהל שלנו שם, בעיקר בישראל. אבל בנוסף אנחנו משתמשים הרבה מאוד בלינקדאין כפלטפורמה מרכזית לתחום ה-B2B.

אז בוא נדבר רגע על לינקדאין. בתחומי השיווק הטכנולוגי ניתן להיעזר בלינקדאין ולפלח את קהל היעד באמצעות איתור בעלי התפקידים הרלוונטיים בארגונים. איך אתם עובדים עם הפלטפורמה הזו? איזה טיפ יש לך למי שרוצים לעשות שימוש בה?

בארץ יש כ-1.5 מיליון משתמשי לינקדאין שזה מספר נמוך משמעותית ממספר האנשים בפייסבוק, אבל זה קהל מאוד איכותי, קהל שמתאים לעולם ה-B2B ומה שנמצא שם ברמת הדאטה עבורנו הוא זהב טהור. מי שמבין איך לעבוד עם הפלטפורמה הזו יכול לעשות טוב לתהליך השיווק והמכירות. יכולת הטרגוט של לינקדאין מאוד טובה. בנוסף, בניגוד לפייסבוק שבה יש תופעה של פרופילים מזויפים – fake profiles, ואילו בלינקדאין פחות נראה את זה. אנשים נמצאים שם עם הפרופילים האמיתיים שלהם כי הם רוצים שימצאו אותם. לכן ברוב המקרים הדאטה בלינקדאין הוא איכותי ומדויק. אפשר לעשות פילטור לפי לקוח מסויים, לתעשייה למגדר ספציפי, בעלי תפקידים, בוגרי אוניברסיטה מסויימת וכו'. הדיוק בטרגוט מאפשר להגיע לקהלים מאוד ממוקדים שזה מאוד מתאים לצורת העבודה בעולם ה-B2B.

מעבר לכך, לינקדאין היא פלטפורמה ליצירת אינגייג'מנט אמיתי עם הלקוחות. הנוכחות שלנו בפלטפורמה ברמה הלוקלית והגלובלית בנויה בכמה שכבות. ראשית יש לנו את עמוד החברה – Company page, הכולל עמוד משנה בנושא קריירה והתרבות הארגונית של IBM. בנוסף, יש עמודי show case  לכל אחד מערוצי התוכן של IBM שמנוהלים ע"י מנהלי שיווק המוצר שמעלים פוסטים אורגניים בתדירות מאוד גבוהה, אפילו 2-3 ביום. ומעבר לכך אנחנו מקדמים פוסטים בתשלום – קמפיינים ממומנים בכל מיני טקטיקות שלינקדאין מציעה. מהניסיון שלנו, הכלי היעיל ביותר הוא sponsored content, בו ה-CTR יחסית גבוהה ורואים אינגייג'מנט טוב עם הלקוחות. לינקדאין היא פלטפורמה מצוינת ליצירת לידים ולנהל עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח.

אנחנו משתמשים בכלי השיווק ובכלי המכירות של לינקדאין הדברים משולבים כי בסופו של דבר זה אותו מסע של הלקוח. באמצעות כלי display, CPC ואם באמצעות כלים יותר ממוקדים בתחתית המשפך, באמצעות כלים כמו sales navigator ו- sponsored emails.

תהליך המכירה שזור חזק מאוד בתהליך השיווק ב-B2B עד שלפעמים יש תחושה שאנשי השיווק הם אנשי מכירות. איפה עובר הגבול בין שני התפקידים? איך מייצרים את ההפרדה בארגון? ולא פחות חשוב מכך – איך יודעים לעשות correct attribution?

מכירות הן חלק מתמהיל השיווק, הדברים שזורים זה בזה. יש לפעמים מתחים בין שיווק למכירות מבחינת הגדרות תפקיד למשל, אבל למי שעובד בצורה מסודרת זה די ברור שהשיווק נמצא לאורך כל ה-client journey – החל משלב ה-learn וה-discovery ועד ל-advocacy. השיווק לוקח צעד אחורה כאשר יש ליד שהוא qualified – כלומר, שלב בו יש צורך שאיש מכירות ייתן הצעת מחיר ויש רצון להתחיל מו"מ על רכש. אנשי המכירות מובילים את התהליך הזה, אבל לאחר שתהליך הרכש נסגר השיווק חוזר לקדמת הבמה כדי ללוות את הלקוח בשלבים שאחרי המכירה, בעיקר סביב עולמות של case studies, יח"צ ומינוף של אותו פרויקט ,על מנת לגייס לקוחות חדשים וכן על מנת לשמר לקוחות. צריכה להיות הרמוניה בין שיווק למכירות וכשאין הרמוניה צריך לבדוק למה גבולות הגזרה לא מוגדרים בצורה מספיק טובה.

המדידה היא מאוד פשוטה וברורה אצלנו. צוות השיווק נמדד על פי כמות ה- qualified leads. לידים "חמים" שנמצאים ברמת ודאות גבוהה להפוך ללקוחות וכן עסקאות שנסגרו, כמה כסף נכנס בסופו של דבר. כל מה שתומך בזה הם יעדים איכותיים, רכים. הם חשובים, אבל המדידה העיקרית נעה סביב המכירות וזה מה שמייצר סינרגיה כל כך טובה בין השיווק למכירות – לכולם יש את אותן מטרות.


לידים מגיעים מכמה מקורות – קמפיינים של אנשי השיווק, קמפיינים שעושים יחד עם שותפים עסקיים וכן ממכירות (שם תומכים בלידים). כל הלידים האלו נזקפים לטובת השיווק וכל אחד מהלידים מקודד בתוך המערכות של IBM וכך מאוד קל לזהות מי ייצר את ההזדמנות, מי תמך בה וכמה בסופו של דבר ההזדמנות שווה או כמה כסף הכניסה בפועל.

בוא נסתכל על קמפיין או מהלך ספציפי כדי להבין יותר טוב באילו כלים אתה משתמש וכיצד.

אני רוצה שנדבר על תחום התשתיות ופתרונות האחסון היות שמדובר בתחום שתפס תאוצה בעשור האחרון עם הגידול בכמות הדאטה בעולם, וזה רק ילך ויעשה יותר "גרוע" עם ה-Internet of things. זה אתגר לפעול בתחום כזה. אני בוחר לספר על קמפיין שהרצנו ברבעון השלישי של 2016 ועכשיו מסתיים והוא מקדם את פתרונות האחסון של IBM. (אני רק אומר שהמילה קמפיין היא לא בהכרח מדויקת, כיוון שאנחנו משתדלים לעבוד בתפיסה של always on – אם אנחנו עושים קמפיינים זה בעיקר סביב השקות של מוצרים חדשים או הצעה אטרקטיבית ספציפית ללקוחות).


המהלך טיפל בשני עולמות תוכן – מערכות אחסון בענן ההיברידי ועולם התוכן השני היה מערכות אחסון מבוססות טכנולוגיית פלאש. חשוב להדגיש ש-IBM היא היצרנית מספר 2 בעולם בעולמות האחסון מבחינת מכירות כיום, אך יחד עם זאת לא מזוהה עם התחום. יש כאן אתגר של מודעות ומובילות בעולם האחסון (Positioning) ובנוסף צורך לייצר לידים חדשים.

מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה? (מטרות עסקיות/שיווקיות/תקשורתיות) מה היו מבחינתכם היעדים שעל פיהם בחנתם את אפקטיביות המהלך למול המטרות שהוגדרו?

ברמת מדדי מדיה התמקדנו בחשיפות, engagement, כמות האינטראקציות עם לקוחות וכמובן conversions. מבחינת מדדים עסקיים, מדדנו את כמות הלידים, כמות הצעות המחיר וכמות הסגירות.

בד"כ ה-ROI שלנו נמדד על פי המדדים העסקיים שהוגדרו ועל פיהם אנחנו עושים מעין reverse engineering ורק אז מחליטים מה היה ה-ROI ומה היו הערוצים האפקטיביים ביותר.

תמהיל המדיה מורכב משילוב של אונליין ואופליין ולכן מאוד נוח להגיד שעולמות האופליין הם מאוד משמעותיים מבחינת היכולת להביא לידים לארגון. ממש עוקבים אחרי כל פנייה שמגיעה, גם דרך אירועים למשל, צובעים את הלקוח ועוקבים אחרי כל נקודות המגע איתו. יש פה המון שימוש בדאטה, שזה מאוד מורכב ומאתגר. מקורות הדאטה שלנו עצומים – לקוח פוטנציאלי יכול להגיע לאירוע שלנו, להיכנס לאתר של שותפים שמקדם מוצרים שלנו וגם להעלות פוסט בלינקדאין. לכן חשוב שנעשה גם social listening כדי לדעת לתפור את הקמפיינים עבור כל לקוח. כמובן שדרושה מערכת פנימית שתנהל את כל נקודות המגע הללו ותעזור עם האופטימיזציה של הקמפיין.

ספר לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הערוצים בהם השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהוקצה למהלך?

אנחנו מסתכלים מי מקבל ההחלטה, מי הקונה שלנו בסופו של דבר. יש לנו ארסנל של עשרות פרסונות מאוד מפורטות שמציגות לנו את כל המאפיינים של אותו קונה. מי הבן אדם, מה הרקע שלו, מה הוא למד. אנחנו נעזרים בגופי המחקר של IBM, קבוצות מיקוד, מחקרים איכותניים וכמותיים, איסוף דאטה מהמדיה, ובצורה כזו בונים קמפיין שהוא יותר מדויק ויעיל. אנחנו משקיעים לא מעט ב-profiling ובבניה של מאגרי מידע.
משתמשים בכלי הפילטור והטרגוט של כלי המדיה ב-main stream כמו פייסבוק וגוגל כדי להגיע לאנשים הנכונים.

מה כלי המדיה הכי אפקטיביים בעולם של שיווק B2B?

מהרגע שהטכנולוגיה, ובעיקר הרשתות החברתיות נכנסו לחיים של כולנו, העבודה שלנו בתור משווקי B2B נעשתה יותר קלה. אנחנו יכולים להיות בקשר שוטף עם הלקוחות שלנו ואנחנו לא תלויים באירועים או במגע פיזי עם האנשים. אנחנו מלווים אותם כל הזמן ויודעים מה מעניין אותם. מבחינתנו כל עולם הדיגיטל הוא כלי שיווק משמעותי וכמות הלידים שאנחנו מייצרים בדיגיטל מפתיעה.
בד"כ בשלבים ראשוניים מתעסקים יותר בתוכן, search, משתדלים לצבוע את הקהלים ולוודא שהטרגוט נכון ומדויק. גם בקמפיין הזה השקענו בהתחלה בפרסום בפייסבוק, בקמפיין לידים שעבד לא רע בכלל, sponsored content בלינקדאין, פרסום בג'ימייל ובערוצי מדיה טכנולוגיים בעולמות התוכן של אחסון. במקביל השקעה בסושיאל, קידום אורגני, קידום מאמרים ב-outbrain.
חשוב להדגיש שסביב תוכן אין לנו כמות המרות גדולה ללידים אמיתיים, קשה לראות את הקשר הישיר למדד העסקי, אנחנו בעיקר משתמשים בזה ליצירת מודעות בעיקר בתחילת ה-funnel. במקרה הזה התוכן לא יישב בנכסים שלנו אלא בפלטפורמות של צד ג'.

חלק מהפעילויות שבחרתם לעשות הן תלויות השקעה (כלומר ברגע שנגמר המימון נגמרת ההשפעה) וחלקן דווקא ארוכות טווח כמו תוכן, אירועים והנעת העובדים לקחת חלק בקמפיין. האם יש כאן מהלך ארוך טווח שנועד לטפח את הקשר עם הלקוחות ובאמצעותו לייצר אמון והעדפה לרכישה בשלב מאוחר יותר? או שהיו יעדי מכירה קונקרטיים סביב המהלך?

בהמשך לשאלה קודמת, אחרי ההשקעה במודעות בשלבים הראשוניים של המגע עם הלקוח עברנו לשלבים מתקדמים – Try and buy. כאן התמקדנו בטקטיקות קצת יותר ממוקדות, כלים דיגיטליים ולא דיגיטליים. הקשר שנוצר בשלבים הללו ילווה אותנו לכל אורך מסע הלקוח – יש כאן מערכת יחסים ארוכת טווח. לכן, בגדול התשובה היא "גם וגם" – היינו צריכים לעמוד ביעדים קונקרטיים, אבל תמיד יש במקביל השקעה בפיתוח מערכת היחסים.

כמה אנשי שיווק בתעשיית הטכנולוגיה וה-B2B יכולים להשפיע על המוצרים עצמם? כמי שנחשפים לפידבקים ולאתגרים השיווקיים ביתרונות ובחסרונות של המוצרים?

ניתן להשפיע. פעמים רבות אנחנו מתווכים בין גופי המחקר והפיתוח לבין הלקוחות. הקשר הזה חשוב לאנשי הפיתוח כי הם לומדים המון מהפידבק של הלקוחות ומאמצים ראשונים של הטכנולוגיות החדשות והפונקציונליות. מענה לצרכי לקוח הוא חשוב לכל הצדדים. בתור מנהלי שיווק, אנחנו נעזרים הרבה באנשי הפיתוח ואנחנו מזינים ומפרים אחד את השני.

באילו אתגרים/קשיים נתקלת בתוך התהליך?

זה תמיד מתחיל מפיצוח של בריף, לפעמים הפיצוח הוא מורכב כי עולם התוכן הוא מורכב. צריך להנגיש ולפשט פיצ'רים ויכולות מתקדמות כדי שניתן יהיה לבסס סביבן קמפיין. צריך לזקק את התועלות, לזהות כאבים של הלקוח ולתרגם את זה לקריאייטיב ומדיה.

אחד הדברים הקריטיים הוא גיוס ורתימה של אנשי המכירות לתהליך – דיברתי אמנם על הרמוניה, אבל זה לא עולם אוטופי. קשה לרתום את אנשי המכירות שצריכים להביא כסף בזמן קצר והמעורבות שלהם בטיימינג הנכון היא קריטית. אם ליד לא מטופל בתוך 48 שעות הסיכוי שלו להפוך למכירה יורד פלאים.

האתגר האחרון הוא של מדידה ומעקב. מכיוון שמסע הלקוח אינטגרטיבי ומאוד מורכב, משלב אונליין ואופליין וגם מעורבים בו שותפים עסקיים, יש המון מעגלים שקשה לעקוב אחריהם (ועוד בזמן אמת).

שתף אותנו בתוצאות המהלך. האם היה שווה את המאמץ?

בהחלט כן. אנחנו נמצאים לקראת סוף הקמפיין אבל כבר מסתמן שזה מהלך מוצלח גם מבחינת מדדי המדיה – מבחינת חשיפות, הקלקות וכו' וגם מבחינת היעדים העסקיים, כמות ה- marketing qualified leads ו- sales qualified leads והמכירות. יצרנו צינור איכותי של לידים בשווי של מיליונים בטווח קצר.

מהם שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

אני חושב שאחת מנקודת המפתח להצלחה זה הממשקים עם אנשי המכירות. לפני שנכנסים למהלך מורכב צריך את התמיכה של ההנהלה, שיבינו את משמעות השיווק בביזנס. זה לא פשוט כי עולמות ה- B2B הם מוטי מכירות.
חשוב להסכים על העקרונות המנחים ועל המסרים לפני שיוצאים לדרך.
כמו כן, בכל מה שקשור למדידה בזמן אמת טווח הטעות מסוכן. מאחר שהקמפיינים מאוד מדויקים מבחינת השקעות התקציב שלהם (תקציב קטן), חשוב לעשות תהליך מקדים ולהבין היטב מי הלקוח/ות המעורבים בתהליך הקנייה כדי לדעת למקסם את הטרגוט. צריך להיות כמה שפחות ניסוי וטעייה במקרים האלה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

איש שיווק שלא מפסיק ללמוד. הוא אינטגרטור שמבין בכמה תחומים: דאטה, תוכן, יצירתיות והבנה וחיבור לביזנס. צריך יכולת אנליטיקה, יש היום המון מספרים בשיווק. וכמובן הבנה באסטרטגיה.

בסוף הסוד הוא האיזון בין יצירתיות להבנה של תהליכים מובנים. המשחק בין קריאייטיב למדע. איש שיווק טוב ידע לרקוד על שתי החתונות האלה.

עונה 2 פרק 2: יפה להם: כך בנו סופרפארם קהילה של ביוטריות כמנוף למותג

מתכננים לעבוד עם ולוגרים ב-2017 ולא יודעים איפה להתחיל? איך מאתרים אותם ולמה בכלל כדאי לכם להשקיע בתחום? ומה לזה ולאתיקה עיתונאית? ישבנו לריאיון צפוף עם גלי ברגר – הדוברת ומנהלת התוכן של סופרפארם, לקבל תשובות.

קמפיין הביוטריות של סופרפארם עשה הרבה רעש כשהוא יצא לאוויר העולם באפריל האחרון, אז חשבנו שכדאי לחזור ולבחון בתום 8 חודשים מה היו התוצאות בטווח הארוך ולשמוע על השלב הבא.

ספרי לנו בכמה מילים על מהלך הביוטריות של סופרפארם.

הרעיון לאקדמיה לביוטריות נולד אחרי שהיינו בסמינר בגוגל בפריז עם החבר'ה מבאומן והשיווק. כשחזרנו, יוסי לובטון (מנכ"ל באומן) ואני ישבנו לקפה וחשבנו על רעיונות, וכך נולד קמפיין הביוטריות – בית ספר ליוטובריות. חוץ מאשלי וקסמן בקשי, שהיא תופעה בארץ, אין באמת יוטיובריות עם השפעה גדולה. זיהינו שיש ואקום וזו הזדמנות לסופרפארם להיות מותג שנותן השראה. הייתה התלבטות לגבי מערכת היחסים עם הביוטריות ועד כמה אנחנו צריכים להיות מעורבים ולהכתיב מה לעשות, והיה ברור שסופרפארם כמותג נותן כלים ומעורר השראה, אבל המחויבות אליו אינה מחויבות חוזית, זו מחויבות של מערכת יחסים, רק מה שרוצים ומרגיש נכון.

המהלך נעשה יחד עם באומן מההתחלה עד הסוף מהגיוס לאקדמיה עצמה. זה היה חודש שבו פעמיים בשבוע 20 בנות מגיעות למפגשים מקצועיים התוכן מצולם, עולה ומקודם.

עבור סופרפארם, תוכן הוא אמצעי מאוד נכון להשגת המטרות של החברה והוא הלך והתרחב עם הזמן. למשל הקמנו גם את סופרפארם יאנג – קהילת הצעירים של סופרפארם שפונה לקהל בגילאי 12-16 עם אסטרטגיית תוכן מאוד מובחנת.

מה היה הרקע למהלך הביוטריות?

סופרפארם רואה את עצמה כמובילה בתחומי הליבה שלה שאחד מהם הוא תחום היופי והקוסמטיקה. התחרות בתחום הקוסמטיקה מגיעה בעיקר מהדיוטי פרי, המשביר ורשתות מתמחות כמו MAC. חשוב לשים לב שגם היצרנים היום מנסים להגיע ישירות ללקוחות וזו מגמה שצריך להתמודד איתה. אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לחדש, להפתיע ולתת ערך מוסף, לא רק לתת מענה לביקושים. צריך לזהות צרכים לפני שהשוק מזהה אותם – להביא חידוש. מבחינתנו זה היה קמפיין הביוטריות – להביא פן חדש צעיר יותר מגניב יותר, להתחבר לקהל חדש ולתוכן שהוא "אותנטי". היה לנו ברור שחיפשנו תוכן אחר, שונה ממה שסופרפארם מגישה. להיות באזור שיותר מחובר לצרכנים ולרגעים היום יומיים שלהם. אבל חשוב לומר שבשלב זה לא ציפינו שהתוכן יגדיל את המכר ויהיה מדיד 1:1.

אם כך, מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה?

בעיקר מטרות תדמיתיות, לחזק את התפישה של סופרפארם כמובילה בתחום היופי, כחברה חדשנית שמחוברת לטרנדים ויודעת להפתיע ולהביא ערך מוסף. מבחינתנו יש אמצעים אחרים לקדם מוצר כזה או אחר. תוכן יכול להיות משפך לרכישה בעיקר בעולמות האונליין, אבל בתהליך יותר ארוך.

ספרי לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הפלטפורמות בהן השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהשקעתם במהלך כולו?

בקמפיין הגיוס פנינו לבנות בגילאי 18-40, כיוון שהיה לנו חשוב שיהיה טווח רחב של גילאים, וביניהן חובבות אופנה, יופי קוסמטיקה וכו'. הקמפיין נועד להביא משתתפות אבל גם לספר על המהלך ולהשפיע תדמיתית על מי שלא הגישה מועמדות.
המהלך התבצע בשת"פ עם גוגל כך שמטבע הדברים youtube היה כלי המדיה העיקרי שלנו. הלכנו על קמפיין דיגיטל בלבד, מאוד מטורגט, ואולי כנראה מטורגט מדי – זו אחת המסקנות שלנו לפחות לשלב שבו סרטים יוצאים מהאקדמיה. בנוסף השגנו הרבה יח"צ לאור העניין שיצרנו סביב האקדמיה והתחרות.

השקענו בכל המהלך כולו, כולל ההפקה וקידום של הסרטונים, כמיליון ש"ח. זה לא היה מהלך מאוד יקר באופן יחסי למודעות שהוא יצר.

עולם הקידום דרך משפיענים הולך וצובר תאוצה. האם מבחינתכם המהלך הזה הוא עוד אבולוציה שלו?

כן ולא. גם פה אנחנו יוצאים מהכלל לעומת חברות אחרות. אני תמיד הייתי סקפטית לגבי בלוגרים וחשבתי לרוב שזה בעיקר כלי להגדלת נפח היח"צ. לא הרגשתי שיש הרבה בלוגרים משפיעים (לפני 7 שנים), אבל יחד עם זה, הרגשתי שצריך להכיר את התחום היטב ולנהל אותו אצלנו מבית. לכן החלטנו להכניס לארגון פונקציה שתנהל את התחום והיא גם ניהלה לאחר מכן את האקדמיה כדי להרגיש ולבחון את התחום הזה של עבודה עם בלוגרים, להבין עד כמה זה מייצר אימפקט ועד כמה הקשרים חשובים.

כשבחנתי את היצע המשפיענים בתחום היופי בארץ, הרגשתי שיש ואקום – שהמשפיענים שיש היום לא מספיק מקצוענים לעומת המשפיענים בחו"ל ויש לאן לצמוח. כמי שרוצה למצב עצמה כמובילה בתחום היופי, חשבנו שסופרפארם היא זו שיכולה לתת את הפלטפורמה ברמת הידע וצורת ההגשה. לכן באקדמיה היה חשוב לנו להכניס לסילבוס שיעור על אתיקה עיתונאית שהועבר על ידי ליאת קופלמן לוי, העורכת של פנאי פלוס וגו סטייל, שהרביצה בביוטריות שנבחרו תורה לגבי אתיקה עיתונאית. זה נוגע לא מעט בשקיפות ובאמינות שחשובים מאוד בקרב משפיענים ואין להם עדיין מספיק אחריות כיום.

הרי זה נורא קל לשבת ולדבר בידענות ולהגיד דבריו שעל פניו נשמעים כמו אמת מוחלטת. אבל היה חשוב לנו ללמד אותן שיש להן אחריות. שהן צריכות לספק חוות דעת, לא קביעה. "אני חושבת ש…" או "אני מרגישה שהמוצר טוב/רע כי…" צריך להסביר שמדובר בדעה בלבד לשם המקצועיות. רצינו לחשוף את הדיון הזה שבד"כ לא מתקיים. יש תפיסה שהחברות הגדולות רק רוצות לדחוף את המוצרים שלהן והבלוגרים רק רוצים לחשוף את האמת וכו' אבל אני חושבת שלכל מי שעומד מול מצלמה או ידו על המקלדת ויש לו עוקבים – יש לו אחריות.

מה היו הפרמטרים שעל בסיסם בחרתם את הביוטריות שישתתפו באקדמיה?

הסתכלנו על הסרטונים שנשלחו, ניסינו לשפוט בכל מיני עיניים. חיפשנו אותנטיות, לבחון מי מחוברת ורואים שזה מעניין אותה. למשל, סתיו ברגר הייתה באקדמיה והיא עדיין מאוד פעילה. רואים בסרטונים שזה מדם ליבה, היא מחוברת לזה. חיפשנו את אלה שיש להן קול פנימי שקורא להן לעשות את מה שהן עושות. היו גם בנות שחיפשו הזדמנות לנצל את הסיטואציה לזכות בכמה דקות של תהילה כדי ש"יגלו" אותן והן יקבלו תכנית בוקר כזו או אחרת… וברוב המקרים שחשבנו שזה המניע צדקנו – אלה שבאו ממקום אופורטוניסטי לא ממשיכות לייצר תכנים היום. 

היו גם כאלו שהגיעו בכלל ללא ניסיון וכאלו שכבר היה להן ערוץ יוטיוב. נתנו לכל הפרמטרים האלו משקל.

לא חיפשנו בנות עם ניסיון בהכרח. דווקא סיננו הרבה אנשי מקצוע שהיו יותר מדי מקצועיים. כן בדקנו כמה היכרות יש עם עולם של יוטיוב ושם היה פער גדול בין כאלו שכבר מנהלים כערוץ יוטיוב ליוני שיין שהוא טכנופוב בכלל…

איך מגדירים יעדים למהלך כזה? האם יצירת מודעות ושיחה או מעורבות?

ניתחנו כמה צפיות היו לסרטים, דרך אילו פלטפורמות, ובסך הכול הגענו לכמיליון צפיות על הסרטונים של האקדמיה.

בעריכה היה לנו אתגר לקחת את הסרטונים שבעצם מציגים שיעור פרונטלי ולהפוך אותם לסיפור שמעניין לצפות בו. בדקנו כל סרט ברגע שהוא על ועל בסיס הבחינה והניתוח של התוצאות שלו הסקנו מסקנות לסרטון הבא.

כדי לבחון את המודעות למהלך וההשפעה שלו על התפישה של סופרפארם, עשינו סקר אחרי האקדמיה וראינו שמעל60% ידעו לשייך את המהלך לסופרפארם למרות שהמותג כמעט לא נראה בקמפיין והוא בשפה מאוד שונה מהשפה שמזוהה עם המותג. אמנם הסקר נערך בקרב אלו שנחשפו לקמפיין, אבל נתוני השיוך עדיים מרשימים. לצד זה, המודעות בקרב כלל האוכלוסיה הייתה גבוהה גם היא, כאשר כ-80% מקהל היעד אמרו שנחשפו למהלך.

בניגוד למהלכי תוכן שבהם יש הפקה מקדימה ואז עלייה לאוויר, כאן אתגרתם את עצמכם עם מהלך שכולל הרבה עבודה מתמשכת באופליין מאחורי הקלעים בעצם הקמת האקדמיה והתמיכה במשפיעניות. איזה פונקציות היית צריכה לרתום בתוך הארגון כדי לוודא שהמהלך יצליח? מי היו הפרטנרים שלך?

בניגוד למהלכים אחרים לא היה קשה לשכנע את ההנהלה. סמנכ"ל השיווק התלהב מהרעיון ונתן את ברכתו. דווקא מבחינת משרד הפרסום – באומן – היה צורך לוודא שהם "עושים סוויץ'" מעולם הפרסום לעולם ההפקה, ולכן צירפנו את מאיה פלמון מפיקת העל לצוות של האקדמיה. הקושי היה בלומר לאנשים שעושים משהו אחר, משהו שבו משרד הפרסום שלי פתאום לא יותר טוב ממני, ואנחנו עושים שיתוף פעולה שכולנו מתנסים בו בפעם הראשונה. ברגע שהאסימון הזה ירד לכולם, טסנו קדימה.

באלו אתגרים או קשיים נתקלת בתוך התהליך?

הקושי העיקרי היה לדחות את המהלך למאי כי רצינו לראות אם נצליח להביא ביוטרית מחו"ל שתתן מינוף יחצני למהלך. התקווה הייתה שזו תהיה זואלה או מישהי בסדר גודל דומה. בסוף הבאנו מישהי פחות מוכרת, ביוטרית בשם becky שהיא יוטוברית מנוסה ובחורה חכמה ומופלאה שהביאה איתה הרבה תובנות. זה אולי לא פמיניסטי לומר, אבל הקושי המרכזי שלי בתקופה הזו היה לאור העובדה שהייתי בחודש תשיעי במהלכה. למעשה, העברתי את סוף ההריון באקדמיה לביוטריות ולא הייתי בהכרזה על הזוכה כי כבר ילדתי.

אתגר נוסף היה הקושי להוריד את החומות שבין לקוח למשרד פרסום, להבין שכולנו גוף אחד שצריך לעבוד ביחד, שמשרד הפרסום לא מאשר את הסרטונים ואז מעביר הלאה, כי אין לזה זמן. אני יכולה לדבר עם העורך של הסרט כשמישהו מבאומן על הקו, נותנים דגשים, עורכים ושולחים לכולם בקבוצת הפייסבוק, שיחת תיקונים אחרונה וזהו. ביום אחד מהרגע להרגע צריך לאשר ולהוציא סרט של 2.5-3 דקות. זה שהתגברנו על כל שרשרת האישורים של החברה, זה מכשול שהתגברנו עליו.

וכמובן שגם היה ברקע הפחד – מה אם זה לא יילך?

ומה לגבי תכנית הלימודים? איך חברה כמו סופרפארם יודעת לייצר תכנית לימודים מקצועית ומעשירה?

עשינו עבודת הכנה, דיברנו עם בלוגריות שונות, נעזרנו בגוגל וניסינו להבין מה אנחנו רוצים. כשניגשנו למהלך ניתקנו את עצמנו כסופרפארם, כדי שנוכל להסתכל עליו מהעיניים של התלמידים ורק אחר כך בדקנו איך זה פוגש את סופרפארם. נתנו מקום לספקים שלנו להציג חידושים, נתנו לבנות מצלמה – כלי העבודה שלהן. עשינו אקסטרא סדנאות עריכה שמימנו לבקשת הבנות. הבאנו את סופרפארם במקומות שהיא רלוונטית.

מה היו תוצאות המהלך? האם היה שווה את המאמץ מבחינת ה-ROI?

היה לגמרי שווה. רק החשיפה ביח"צ לבד הייתה שווה יותר מההשקעה. זה גם מהלך שמאוד דיברו עליו כמשהו חדשני ונותן ערך.

השקתם את יריית הפתיחה של האקדמיה באפריל, מה אתם מתכננים קדימה?

באפריל השקנו את יריית הפתיחה שקראה להרשמה, באמצע מאי הושקה האקדמיה בה בכל שבוע עלה סרטון, באמצע יוני נבחרו 2 הזוכות (בחרנו 2 כי זה נראה לנו יותר נכון לתת טווח רחב יותר של נשים), לאחר מכן בביוטי סיטי בתחילת יולי הזוכות הציגו על הבמה והן גם סיקרו את המהלך. בספטמבר הבנות נסעו לפריז ואנחנו עדיין איתן בקשר כל הזמן.

אנחנו מאוד מתלבטים מה לעשות בהמשך. האם נכון לסופרפארם לקדם תוכן של הבנות? למשל, לוריאל עשו קמפיין בפולין בו הם שמו בחנות המלצות של ביוטריות על הקירות. כמה נכון לנו לחבר אותן אלינו? די ברור לנו שכל תוכן שמקדם את סופרפארם צריך להיות בשפה של סופרפארם. לא רצינו לקחת תוכן שלהן ולקדם אותו אצלנו ללא שום סינון, אז אנחנו עדיין מתלבטים מה לעשות עם זה. אנחנו עובדים עכשיו על השלב הבא של האקדמיה. ברור לנו שזה מהלך שצריך להיות דומה אבל יותר ארוך ומרווח. ברור שהתקציב צריך להיות גדול יותר מבחינת החשיפה שיביא לקהלים רחבים יותר.

מה 2 הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

מה לעשות? ללכת עם הלב. באמת האמנתי במהלך וחשבתי שהוא נכון, אז ההמלצה שלי היא ללכת עם הלב ולא להתפשר, וכשנראה שמשהו חורג או צריך להיות אחרת להתעקש על זה גם אם אף אחד אחר לא מבין. בנוסף, חשוב לא לעגל פינות. בשביל שמהלכים שעושים פעם ראשונה באמת יצליחו, צריך לעשות אותם בצורה מושלמת ככל האפשר. לא להגיד "טוב נו זה פיילוט, אנחנו רק רוצים להרגיש את השוק".

אני חושבת שכשמעלים משהו צריכים להיות שלמים איתו, זה מגיע מעולם של דוברות וניהול משברים. היד על המקלדת היום קלה מדי. מי שכותבת ביקורת על מוצר צריכה להיות מחושבת ועם הסתכלות רחבה.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

יודע את מקומו. יודע ומחובר לתפקיד ולמקום שלו ולמה שאפשר ואי אפשר. מישהו שיודע לזהות קול פנימי ולא הולך אחרי טרנדים בלי להבין אותם. איש שיווק טוב זה איש שיודע לצלול ל
עומק וממנו לעלות חזרה. לצערי אני רואה הרבה מהלכים רדודים, ורדידות זה לא שיווק טוב.

עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

הבריף עונה 1 פרק 6: עלייתה של המדיה הדיגיטלית

אמ;להק

אורחת: לירון בן ארי – מנכ"ל ובעלים של חברת TheySay – משרד דיגיטל המתמחה בפרסום, שיווק ותוכן בערוצי מדיה חברתית ומנועי חיפוש בארץ ובחו"ל.

לפי המצגת שפרסמה לאחרונה מארי מיקר, תחום המדיה אונליין עשה קפיצה מ-0 ל-60 מיליארד דולר תוך 20 שנה בלבד וכך תפס מקום משמעותי כמי שמהווה מנוע לכלכלת האינטרנט. בהתאם, אנחנו רואים לאחרונה יותר ויותר תזוזות בתמהילי המדיה והסטת תקציבים לכיוון הדיגיטל מערוצי מדיה מסורתיים. מה זה אומר עבור משווקים? שצריך להשקיע רק באונליין?

הצמיחה של הדיגיטל כיום דומה למה שהיה לפני 50 שנה עם כניסת הטלוויזיה- נוצר מעבר בתקציבי הפרסום מהרדיו ושלטי החוצות אליה. הגדילה בהוצאות של הדיגיטל נובעת בין השאר מחדירת המובייל. היום כל אדם הוא "אינטרנט מהלך". כלומר, האבולוציה של המדיה הולכת בד בבד עם ההתפתחות האנושית והטכנולוגית. ועדיין, יש מקום למדיה המסורתית. יש קמפיינים שמשלבים אונליין ואופליין שהם מאוד אפקטיביים ומאוד מומלץ לשלב אם יש תקציב, כל עוד זה מתאים למטרות הקמפיין.

המעבר המסיבי לדיגיטל נובע מהעובדה שהעלויות בדיגיטל נמוכות משמעותית ביחס לפלטפורמות מדיה אופליינות ולאור העובדה שניתן לעשות אופטימיזציה של תקציבים בזמן אמת ולשנות ולתקן תוך כדי תנועה.


אם נבחין בין 2 סוגי מדיה, יש מצד אחד מדיה של Push – מדיה שבין אם אנחנו רוצים או לא, אנחנו נחשפים אליה, מבלי שביצענו שום פעולה; ומדיה של Pull – כלומר, אנחנו מחפשים משהו ו"מושכים" את הפרסום באמצעות כך (למשל, חיפוש בגוגל), בהתבסס על פעולה אקטיבית של הגולש. איזו מדיה אפקטיבית יותר בעינייך ומתי?

זה מאוד תלוי במטרות הקמפיין. פעמים רבות מדיה של Pull לא מתקיימת בפני עצמה. למשל, אם אמן מגיע לישראל ואנשים לא נחשפו לבואו בפרסום בפייסבוק או דרך יח"צ או טלוויזיה – הם לא יחפשו את זה בגוגל. כלומר, פעמים רבות ה-Push תורם לPull, הם משרתים זה את זה.

כיום ניתן לראות את ההשפעה של ה-Push על ה-Pull – הראשון מאפשר חשיפה, ואילו המענה לביקושים מתבצע באמצעות כלים מהסוג השני.

אפשר לחלק את מטרות המדיה לשתיים מרכזיות: מדיה שמטרתה direct response שהיא מבוססת על CTA (מה שנקרא "Performance") ומדיה שמטרתה לייצר brand awareness (מה שנקרא "Branding"). מה לדעתך התמהיל הנכון?

חייב להיות שילוב בין השניים. קידום מודעות של CTA בלי שהייתה קודם חשיפה Kמוצר היא פחות אפקטיבית. לכן מומלץ לעלות קודם בקמפיין ברנדינג על המותג או המוצר ולאחר מכן לעשות פרפורמנס. יש כלים שמאפשרים לנו לטרגט מחדש אנשים שנחשפו למודעה ולפנות אליהם עם מודעת פרפורמנס.

חשוב לזכור שיש חברות שאין להן דרך למדוד פעולה מיידית – למשל בתעשיית ה-FMCG, ולכן היום מדברים על פרסום רציף, פרסום בשלבים, כאשר שילוב 2 האסטרטגיות יחד, של ברנדינג ופרפורמנס, עובד נהדר.

היום אין כמעט קמפיין שאינו מבוסס רימרקטינג – מה זה בדיוק ומה היתרונות של טרגוט מסוג זה?

רימרקטינג משמעו טרגוט חוזר של גולשים שהיו באינטראקציה עם המותג (באמצעות צביעה שלהם). אינטראקציה יכולה להיות צפייה בסרטון, שהייה במיניסייט ועוד. אפשר לייצר לקהל הרלוונטי שנצבע customer journey חכם. כדי לעשות רימרקטינג כמו שצריך, חשוב להשתמש בצורה נכונה במידע שיש ולהגיש מודעה שמשרתת את היוזר.

גם פוש נוטיפיקיישן וניוזלטרים הם סוג של רימרקטינג שאפקטיבי לעשות בהם שימוש.

מהם הכלים הכימעניינים שקיימים היום בעולם של פרסום אונליין?

Audience Network – רשת הפרסום של פייסבוק למובייל שהושקה לפני שנה וחצי, תשפיע הן על המפרסמים והן על הפאבלישרים. באמצעות כלי זה ניתן לטרגט את הלקוחות גם באפליקציות ובאתרי מובייל שעובדים בשיתוף פעולה עם פייסבוק. אמנם מדובר בבאנרים ולא "native ads", אבל זה יכול לעבוד טוב.

Go Live של פייסבוק מאוד עוצמתי וכרגע גם נהנה מוויראליות גבוהה. מארק צוקרברג עלה בפוסט מקדים ל-F8 שאפשר לשאול שאלות ולאחר מכן ענה עליהן לייב. אתרי תוכן וחדשות יכולים לעלות ולשדר בזמן אמת. יש כאן השפעה חברתית חזקה כיוון שאנשים יכולים לשדר מכל מקום לכל מקום בעולם. זה מאפשר אינטראקציה אונליין עם מותגים בתצורה של פורמט התוכן הכי חזק כיום – וידיאו.

הבוטים של פייסבוק יקח את העולם של קאטמר סרוויס שיעביר את הצרכן ישירות לרכישה אונליין.

סנאפצ'אט טאקו בל (סינקו דה מאיו) אפשרו לצרכנים להעלות את הפרצוף שלהם כטאקו. הקמפיין הגיע ל-224 מיליון צפיות בתוך יום.

כשמפרסמים עם כלים חדשים או פלטפורמות שונות, חשוב להשתלב בפלטפורמה בצורה שהיא נייטיב לשפה בה הכלי עובד. להתאים את הקופי לפלטפורמה. למשל, אם אינסטגרם משמש אנשים לצילום רגעים אמיתיים מהחיים – מודעה של תמונה מבנק תמונות לא תעבוד שם.

אחד הבאזזים הכי חזקים בתחום המדיה לאחרונה הוא מדיה פרוגרמטית. את יכולה להסביר מהי בדיוק מדיה פרוגרמטית? האם חלק לא מבוטל מאיתנו עובדים בזה כבר היום בלי לקרוא לילד בשמו?

השם הזה הוא בעיקר באזז, אבל בפועל זה קיים מעל עשור דרך פייסבוק וגוגל. מדיה פרוגרמטית היא למעשה auction שמאפשר לבצע אופטימיזציה. כל חברה בעולם שעובדת עם הכלים שמבוססים על בורסה עובדים בצורה פרוגרמטית.

יש לך דוגמא לקמפיין חכם שהותאם טוב לכלי המדיה?

קמפיין של חוליגנס עבור אולג'ובס טרגט ב-waze אנשים בצורה ייעודית למשרות לפי גיאוטרגטינג (טרגוט מבוסס מיקום). מי שגר בצפון ונסע לתל אביב- קיבל מודעה בזמן שהיה בהרצליה שאומרת לו שעדיף לו לעבוד בהרצליה במקום לנסוע עד תל אביב עם הפניה למשרות באזור.

אוראו – עובדים חזק בRTM, מדברים עם מותגים אחרים ועושים טיזינג.

לוריאל – עלו עם קמפיין שאפשר לאנשים לעשות סלפי בסנאפצ'אט ולבדוק איך ייראו עם אייליינר – המוצר שהחברה קידמה.

EE יצרו קמפיין פרסונלי סביב נושא של באפרינג- כשהסרטון שהאינטרנט נתקע. כל קהל קיבל סרטון אחר לפי הסרט שצפה בו. יש פה רמת פרסונליזציה גבוהה מאוד והקמפיין הצליח בהתאם.

כדי שקמפיין יהיה מוצלח מחויבת עבודה משותפת של שני המשרדים. אבל מה בא קודם? תמהיל המדיה שמכתיב את סוג הקופי והפורמטים שלהם שמבוססים על הנחיות כלי המדיה השונים או משרד הקריאטיב שמכתיב את השפה ומתוכה ייגזרו כלי המדיה?

בראש ובראשונה חייבים להגדיר את מטרות הקמפיין ואת קהל היעד, להחליט על הסיפור הקריאטיבי ורק לאחר מכן לקבוע את תמהיל המדיה. תמהיל המדיה בדיגיטל יכול להשתנות תוך כדי תנועה, אבל המטרות קבועות מראש. לאחר קביעת תמהיל המדיה משרד המדיה צריך להמליץ ולהעביר דגשים לקופי באדפטציה לפלטפורמות השונות. שיתוף הפעולה בין משרד המדיה למשרד הקריאטיב חיוני.

אי אפשר להתעלם מהחיבור בין מדיה לדאטה. מה אנחנו יכולים ללמוד מתוך האינטראקציות שנעשו עם הפרסומות שלנו והאנשים שנצבעים בנכס שלנו? מה מותגים יכולים ללמוד מתוך ניתוח ביצועי המדיה שלהם?

חשוב מאוד לעבוד עם דאטה של הארגון. כשעושים לדוגמא קמפיין ייעודי ללקוחות  של בנק- אין טעם לטרגט אנשים שאינם לקוחות הבנק. מאוד קריטי לתעדף גם בתמחור את מה שמשרת את מטרות הקמפיין, גם אם זה יקר יותר בעלויות מפעולות אחרות.

כמות הידע שאפשר לצבור דרך קמפיינים היא מדהימה – חשוב לנתח את המידע שנצבר. נדע מי הגיב הכי טוב למסר בהתאם לטרגוטים. למשל, אם הקמפיין טורגט לכמה קהלים, אפשר להבין איך כל אחד מהם התנהג בהתאם להגדרה (לפי דמוגרפיה, גיל, מגדר, מיקום אבל גם לפי אופן ההתנהגות – "אנשים שצפו באופן מלא"). אפשר לבדוק את הקריאטיב דרך המדיה וללמוד מה עובד יותר טוב על איזה קהל, איזה קהל יותר המיר וכו'. המידע הזה יכול לשרת את המותג בהמשך ולהפוך את הקמפיינים העתידיים ליותר אפקטיביים.

זו האחריות של משרד המדיה להציף את תובנות המדיה בפני מנהל השיווק – שיבין מה עבד יותר ומה פחות. משם מנהל השיווק יכול להבין שיש קהל חדש שניתן לפנות אליו או שיכול להפנות את התובנות למשרד הקריאטיב שילמד איך לטייב את הקופי בקמפיינים העתידיים.

עבור מנהלי שיווק עם תקציבים קטנים או כאלה שנמצאים בחברות בינוניות עד קטנות, מהם כלי הפרסום הבסיסיים ביותר שכדאי להם להכיר ולהשתמש בהם?

במקרים כאלה חשוב להתרכז בפלטפורמות שמאפשרות למידה ואופטימיזציה יומיומית, כמו פייסבוק וגוגל. אם קיימת דאטה קריטי להשתמש בה. צריך לעבוד בAB טסטינג ולראות מה עובד טוב יותר תוך איסוף נתונים, ורק אז לעשות Scale up. בחיפושים של גוגל זה עובד נהדר לאורך זמן עם תקציב יציב קבוע.

איך את חושבת שכדאי לתכנן מדיה – בראייה שנתית אסטרטגית או שאולי עדיף פר קמפיין?

אמנם בישראל תקציבים שנתיים פופולריים יותר, אבל עדיף לתכנן פר קמפיין. לפעמים יש קמפיין מאוד מוצלח שמיצה את התקציב שהוקצה לו לפי התמהיל השנתי, אבל אם הוא מכניס לחברה כסף – צריך להפוך אותו לקמפיין always on ולשכלל אותו כי הוא רווחי, או לחלופין הגדיל את התקציב במהלך תקופת הקמפיין.

בטלוויזיה מדברים על FQ – התדירות שבה מפרסם נוגע ביוניק. המונח הזה מדובר כמובן גם במדיה הדיגיטלית, אבל כאן נכנסת בעיית המדידה – איך אנחנו יכולים לדעת מה כמות הנגיעות היוניקיות כאשר המערכות המרכזיות שמפרסמים בהן- גוגל, פייסבוק ואאוטבריין/טאבולה לא "מדברות" זו עם זו?

כפי שבשאר כלי המדיה לא ניתן להגיע לספירה של יוניקים והבנה אמיתית של מספר הנגיעות שלנו בכל יוניק, גם בדיגיטל לא ניתן לעשות זאת. מה שכן אפשרי זה להגדיר את כמות הנגיעות בכל פלטפורמה בנפרד. אבל כדי "לעקוף" את בעיית המדידה והחזרתיות, הפיתרון הוא לייצר מסרים שונים בפלטפורמות שונות תחת אותו מסר פרסומי. כך מבדלים ולא "מעייפים" את הקופי, וזה גם יותר קונסטקטואלי ואפקטיבי.

היו הרבה אמירות על מותם של הבאנרים, בין השאר בגלל עלייתו של ה-Ad blocking – מה דעתך על האמירה הזו?

כיום אין בפייסבוק אד בלוקינג וגם בלא מעט אפליקציות מובייל. אם הבאנרים מספימים ומפריעים לצרכנים בלי לתת ערך – זה בכל מקרה לא יעבוד.

פרירול למשל הוא כלי שיכול מאוד להפריע ולעצבן מעצם כך שאדם רוצה לצרוך תוכן ומכריחים אותו לצפות לפני בפרסומת. נטפליקס העלו קמפיין פרירולים על רקע רכישת הזכויות של הסדרה "חברים" – לקחו את כל הקטעים הכי מפורסמים וחזקים, כמו השיחה על החתול – ואז הגישו לאנשים שחיפשו בגוגל "funny cat" את הקטע הזה כפרירול וזה עבד מצוין, כי זה לא הפריע ושעשע אותם. כלומר, עם חשיבה קריאטיבית אפשר להשתמש בכל כלי מדיה בצורה נעימה ולא מפריעה.

דוגמא נוספת – פוסט איט הפכו את הבאנר, כלי מפריע במהותו, לפתק שאפשר לכתוב עליו memos.

תחום המדיה כולל אינסוף פרמטרים ונתונים שכאשר אנשי השיווק מקבלים אותם הם שוקעים בנתונים בלי להבין בהכרח האם המטרה של הקמפיין הושגה. מה מבחינתך הדרך לבחון את האפקטיביות של המדיה?

אם מגדירים מראש מטרות ברורות לקמפיין אפשר למדוד אפקטיביות בצורה פשוטה יותר. למשל, אם המטרה היא "לידים" יש בעיה, כי אפשר לקנות לידים מאוד זולים אבל הם לא ממירים בהכרח. לכן עדיף להתייחס ל-outcome הסופי שישרת את העסק – מכירה, למשל. במקרה כזה עדיף לשלם אפילו יותר על ליד שבסופו של דבר ימיר, כי המכירה היא המטרה ולא הליד כשלעצמו.

לפינת התכל'ס – מה התהליך הנכון להעלאה של קמפיין בדיגיטל?

  • לפני הכול, כשאתם מגדירים מטרות לקמפיין, היכנסו לנעליים של הלקוח – האמא, הגבר, הנערה שאתם רוצים לפנות אליהם. זה יקל משמעותית על תכנון הקמפיין.
  • הגדירו בצורה ברורה את המטרה
  • בדקו האם יש בארגון דאטה שניתן לעבוד איתה
  • הגדירו קהל היעד על בסיס ידע של קמפיינים קודמים
  • בנו עם משרד הפרסום את הקריאטיב
  • בחנו את הקריאטיב בטסט קטן לפני העלייה לאוויר כאשר מדובר בתכנית גדולה, או שתעשו AB טסטינג ללמוד מה עובד טוב יותר.
  • אחרי שלמדתם מה עבד טוב – ברגע שהמספרים מתחילים לרדת חייבים לרענן את הקריאטיב ולהחליף את המודעות ש"התעייפו" ומיצו את עצמן.