הבריף עונה 1 פרק 7: האישה שמאחורי מרצי TED חושפת את סודות אמנות השכנוע

אמ;להק

אורחת: אביגיל טנמבאום, מנכ״ל משותף ובעלים בחברת וירטואוזו, עובדת עם מנכ״לים ויזמים על הנוכחות שלהם ועל תקשורת מול קהלים שונים. בעזרת אותם כלים אביגיל היא אחת מכמה בודדים שמכשירים את דוברי TED העולמי.

מה אתם עושים בווירטואוזו?

אנחנו משתמשים בכלים שמגיעים במקור מתיאטרון, וכמו שבמאי עובד עם שחקן או מחזאי, כך אנחנו עובדים עם אנשים על שיפור היכולות שלהם מול הקהלים השונים שלהם. מסייעים להם להביא את הגרסה הכי טובה של עצמם במצבים חשובים במיוחד, אבל בצורה טבעית. אנחנו עובדים איתם גם על התוכן וגם על אופן ההעברה של התוכן לטובת אפקטיביות מקסימלית.

אז בעצם את עוסקת יותר בצד של communications או תקשורת בתוך עולם השיווק. מהי תקשורת בשבילך? איך היא באה לידי ביטוי?

תקשורת היא כל מצב שאנחנו נמצאים בו מול בני אדם ורוצים להשאיר על הצד השני איזו השפעה או רושם. זה יכול להיות בשיחת חולין, הרצאת טד, ישיבת צוות וכו'.

מהי לדעתך החשיבות של אסטרטגייה תקשורתית בעולם השיווק? האם לא מספיק שתהיה אסטרטגיית שיווק או פשוט תוכן מעניין?

לרוב, כשעושים את זה נכון, אסטרטגיה תקשורתית היא חלק מאסטרטגיית השיווק. אנחנו מוצפים במסרים והמטרה היא להיות זכירים ולחדור את הרעש. כדי שזה יקרה, קהל היעד שלנו צריך לקבל את המסר כמה פעמים בדרכים שונות. לכן כל מי שמייצג את החברה צריך להלום את המסר של החברה בכל מקום בו הוא מדבר וכנ"ל לגבי החומרים הפרסומיים של החברה בכל פלטפורמה.

מה הטעויות העיקריות שאנשים עושים שלא מאפשרות להם להעביר מסרים בצורה אפקטיבית?

אני לא מאמינה בפורמולות וטכניקה. ההרצאות הלא טובות הן אלה שבהן שומעים אנשים שמדברים בטון מלא פאתוס ולא אותנטי. הרצאת טד טובה היא תרכיז של כל הדגשים לאיך עושים את זה נכון. מי שעושים את זה לא טוב חושבים שהם חייבים לדבר על משהו מעורר השראה במקום לדבר על מה שהם עושים ביומיום שלהם, שלמעשה בגין הדבר הזה הם זומנו מלכתחילה לטד. צריך להוציא מהם החוצה את האדם ואת מה שבאמת מלהיב אותם והם מחוברים אליו.

הנה כמה טיפים של עשה ואל תעשה לשימושכם:

אל תעשה: לחשוב על המעמד ואיך אראה במעמד במקום על קהל היעד.
עשה: לחשוב מה יגרום לאנשים שמולי יתחבר.

אל תעשה: להגדיר את הקהל שלך כ"כולם".
עשה: להגדיר בצורה ברורה את הקהל, מה מעניין אותם, להבין את הקונטקסט ולחשוב למה להם להקשיב לנו בכלל, מה יגרום להם להקשיב. העובדה שמישהו נמצא שם בקהל לא הופכת אותו לקהל שבוי. במיוחד לא בעידן הסמארטפונים.

אל תעשה: לא להגדיר מטרה.
עשה: להגדיר את המטרה נכון. אם המטרה היא לטווח ארוך יש להגדיר אותה בצורה ברורה. למשל, אם מדובר בפיצ' של סטארטאפ – מה צריך לקרות אחרי הפגישה הראשונה עם המשקיע? זה ידייק אותנו בבניית המסר. כשאנחנו לא רוצים שהילד שלנו ירוץ לכביש מאוד ברור לנו מה המילים והטון שצריך להשתמש בהם. בעולם העסקי עולה חשש של מה יגידו ואיך נראות המילים וזה מסיח אותנו מהקהל והמטרה. יש לא מעט הרצאות טד שנפתחות בסיפור מעולה, אבל הן לא משרתות את המסר המרכזי והמטרה ומסיחות מהם.

מהי תקשורת אפקטיבית?

תקשורת אפקטיבית היא חפיפה של 3 מעגלים עם נקודת ממשק:

  1. חיבור לקהל – מתחיל בחשיבה על המסר, מה הקהל צריך לקחת ממני? וכמובן חיבור עם הקהל בזמן אמת.
  2. חיבור לגוף שלנו ולקול שלנו – המשמעות של המילים מגיעה מהטון, הקצב, הקול, וגם משפת הגוף – חשוב להשתמש בהדגמה באמצעות ידיים, זה משרת את המסר.
  3. חיבור לתוכן – לבנות את התוכן כך שהקהל יתחבר אליו אבל חשוב שגם הדובר יתחבר לתוכן כדי שזה יעבור. אורי חסון, חוקר מוח שהרצה בטד (ראו בהמשך), ראה איך כאשר הדובר מחובר למה שהוא מדבר מוארים לו אזורים מסוימים במוח ואותם אזורים במוח נדלקים אצל המאזין לסיפור כשהוא מתחבר אליו, ויידלקו גם כאשר הוא יעביר אותו הלאה לאנשים אחרים.

תקשורת אפקטיבית

אז איך עושים תקשורת אפקטיבית? עם איזה כלי מתודולוגי את ממליצה לעבוד?

מומלץ להתחיל במענה על 3 שאלות שיעזרו לנו להבין מה תהיה ההשפעה שלנו:

  1. מי הקהל? אורי חסון שדיבר בטד האחרון הוא איש מחקר ואקדמיה קלאסי שעובד באוניברסיטת פרינסטון. האינטראקציות שלו הן בעולם המדעי. כאשר הרצה בטד הוא החליט מראש שההרצאה שלו אינה פופולרית אלא פונה למתעניינים במדעי המוח. זה כיוון אותו ואותנו בבניית ההרצאה. זה בא לידי ביטוי בתגובות – פנו אליו סטודנטים, חוקרים וכו'.
  2. מה המטרה? להגדיר מטרה הן לטווח הארוך ואין באופן מידי. בלי מטרה אי אפשר למדוד הצלחה. "שיבינו" זו לא מטרה. מטרה חייבת להיות משהו שאפשר למדוד – שישאלו שאלות, שהמנכ"לית תאשר את התכנית, שתהיה פגישת המשך עם משקיע וכו'.
  3. מה המסר המרכזי? צריך לזקק אותו למשפט או שניים. אסור לדחוס הרבה מסרים. עדיף מסר אחד ולהעמיק בו מאשר כמה מסרים שונים.

מה כדאי לעשות כדי להצליח לזקק את המסר?

קודם כל לכתוב את המסר במשפט אחד. אחרי זה חשוב לומר אותו בקול רם לאדם נוסף. מומלץ שאלה יהיו אנשים מתחום אחר. ולבסוף חשוב לקבל פידבק מהם ולחזור על מה שהבינו או לבקש מהם לשאול שאלה על המסר.

בדיגיטל חשוב מאוד שהמסר יועבר ממש בתחילת ההרצאה או הסרטון – חשוב בדקה הראשונה לתת רמז למסר המרכזי או שיהיה ברור לאן ההרצאה הולכת.

את עובדת הרבה עם דוברי TED ואנשים בכירים שצריכים לעלות על במה ולסחוף אחרים. מאיפה מגיעה ההשראה לסיפורים מעניינים שמשלבים בהרצאות?

לכולם יש סיפורים מעניינים. לכל אחד מאיתנו יש "greatest hits". לא פעם הסיפורים הבאמת מעניינים לא נמצאים אצלנו אלא אצל אנשים סביבנו. חשוב לגלות ולתחקר את אנשים סביבנו מה הלהיטים הגדולים שלנו – כך נבין מה האימפקט של הסיפורים שלנו. כדי להיות מסוגלים לשלוף סיפורים חשוב לתעד או בפנקס או במסמך אקסל ולכתוב את שמות הסיפורים בקטלוג לפי קטגוריות: ארוחה במסעדה, דייט, פרזנטציה, טיסה וכו'.

בעולם שבו הכל כמעט דיגיטלי, יש עדיין מקום לתקשורת פנים מול פנים? יש לה השפעה על הצלחה בעולם השיווק?

יש תיאוריות שאומרות שככל שאנחנו יותר דיגיטליים משמעות ה-face time עולה. לצד זה, בעידן הדיגיטלי שיחות וידאו הופכות מאוד נפוצות ובתקשורת זו מקבלים את הפידבק ורואים את הרגשות של הצד השני למול מה שאנחנו אומרים.

אנחנו כל הזמן בתחרות על תשומת הלב של הקהל שלנו. יותר קל לתפוס תשומת לב באופן חי, כי זה מאפשר לנו לקרוא את הקהל וכך לשנות ולהתאים את המסר לתגובות שלהם. בהקשר הזה יש הרצאת טד שחובה לצפות בה – של אפולו רובינס, כייס במקצועו, משתמש בתשומת הלב לכיוון ההפוך לטובת מניפולציה על הקהל.

איך בונים מצגת מנצחת? מה כללי היסוד שלך?

  • אסור לפחד מלעשות טעויות – אף אחד לא יודע מה תכננתם להגיד והאם לא אמרתם בדיוק מה שתכננתם. לכן, כדי לשחרר את הביקורת העצמית מומלץ לבנות את המצגת כאילו אנחנו בונים אותה למישהו אחר.
  • לפי אנלוגיית הדג המסר המרכזי הוא האִדרה – צריך לוודא שיש מספיק שקפים ודוגמאות שמכסים את האדרה במספיק בשר.
  • חשוב להתחיל חזק ולסיים חזק – עם מה אנחנו משאירים את הקהל שלנו? עם מה הם צריכים ללכת הביתה?
  • לחשוב אם יש צורך בעזרים ויזואליים. אם הקהל רגיל לשקפים אפשר אולי לכתוב על הלוח או להביא אובייקטים אחרים להמחשה שתומכים במסר.
  • חשוב להימנע מטלפרומפטר ולהימנע מטעויות מתוכננות בשביל תשומת לב.
  • מי שיותר מדי סומך על טכניקה או טכנולוגיה- ברגע שלוקחים לו אותם – הוא הולך לאיבוד. ביל קלינטון עובד עם טלפרומפטר אבל יודע את המסרים בלי לדקלם. לעומתו אובמה הולך לאיבוד בלי טלפרומפטר.
  • אבל בעיקר – חשוב להיות עם הקהל ובשביל הקהל.

מה היית ממליצה לארגונים או מנהלי שיווק לעשות על מנת לוודא שיש להם אסטרטגיית תקשורת טובה?

לוודא שיש גם סיפורים, גם דוגמאות קונקרטיות וגם נתונים מספריים – כדי לעבוד על כל סוגי האנשים.

בזמן אמת – מבחינת הגוף – לעמוד פתוח. איימי קאדי דיברה בטד על חימום הגוף שפותח את החזה ומכניס פנימה המון חמצן ומעלה הורמונים טובים שמעלים את הביטחון.

אם אנחנו לחוצים – זכרו שאלה שמולנו לא יודעים כמה אנחנו לחוצים. ואם כן – זה דווקא חינני כי זה מראה שחשוב לנו המעמד. וזכרו שלקהל אין מושג מה רצינו לומר, אין להתנצל על מילים שהתבלבלנו בהן וכו'. חשוב לדבר מתוך תשוקה כמו שאנחנו מדברים עם חברים שלנו.

כדאי מאוד לעשות חזרות ולהתאמן. לא לבקש פידבקים ועצות כלליות, אלא להבין מה אנחנו עושים טוב ולוודא שאנחנו צריכים לחזור עליו בדיבור מול אנשים, ומהצד השני האם יש משהו שחוסר את העברת המסר וכדאי לנקות.