עונה 2 פרק 4: מ-0 ל-60,000 – כך נבנתה קהילת הסופרגירלז

איך בונים קהילה חזקה ופעילה בפייסבוק ומה הסודות לניהול קהילה מוצלחת?מריה גרין פוברצ'יק – המייסדת של קבוצת סופרגירלז, מומחית בניהול קהילות ואושיית רשת, מספרת לנו את כל הסודות מאחורי אחת מקבוצות הנשים המצליחות בארץ – משלב ההקמה ועד היום – על הדרך שעברה ומה היא למדה בדרך ועשוי לשרת אתכם.

אז למי שאולי לא שמע, קבוצת הסופרגירלז או בשמה המלא "סופרגירלז זה אופי" היא קבוצת פייסבוק שמיועדת לנשים ומונה היום כבר למעלה מ-60 אלף חברות. מדובר בקהילה אקטיבית במיוחד שכבר מזמן חצתה את גבולות הפייסבוק ומקיימת גם אירועים ומפגשים אוף ליין ומעצימה נשים בארץ ובחו"ל.

איך התחילה קבוצת הסופרגירלז? מה הייתה המטרה הראשונית שלך?

האמת שמלכתחילה לא הייתה מטרה, אבל לאט לאט בהסתכלות אחורה אני מבינה שזה לא קרה סתם. אני חושבת שבדיעבד זה קרה כי לי הייתה חסרה פלטפורמה שתרכז עבורי נשים שדומות לי באופי, יזמיות וגו גטריות, שמתעניינות בשילוב בין קריירה ומשפחה, תחביבים, חיים… הכל. בדיוק הייתי אחרי חופשת לידה. זה שלב שהרבה נשים לא מבינות מה בדיוק נכון להן. בגלל שהייתי מנהלת קהילות באותה תקופה, הייתי חברה בהרבה קהילות אבל שמתי לב שהן היו ממוקדות תחום מסויים – יזמיות, אוכל, שופינג וכו' ורציתי מקום אחד שירכז את זה. כשניתחתי אחורה הבנתי שמילדות תמיד הייתי עסוקה בלהפגיש אנשים ממקומות שונים בחיים שלי כי עברתי בין הרבה מקומות, והרגשתי שזה קצת מה שעשיתי בסופרגירלז. התחלתי מלהזמין אישית 200 חברות שהכרתי ומשם זה ממש התפוצץ. והנה, היום אנחנו מעל 60,000 חברות בקבוצה.

וברמה הטקטית, מה עשית? פתחת קבוצת פייסבוק ומה אז? איך מגיעים לכל כך הרבה אנשים? נשמח אם תתני לנו כמה טיפים על הקמה וניהול של קהילות.

בהתחלה אחרי שהתווספו ה-200 הראשונות היה צורך לוודא שכולן מבינות מה צריך לקרות בקבוצה. היה חשוב שיהיה כבר באותה נקודה תוכן כדי שמי שתיכנס תראה ותבין מה צריך לקרות, כי אנשים עושים מה שאנשים אחרים עושים בקבוצות. הנהגנו משהו שנקרא "פוסט היכרות" שהפך להיות ממש עמוד תווך בקהילה ונמשך עד היום. כל בחורה שנכנסה ראתה שהאחרות הציגו את עצמן ולכן הציגה גם את עצמה וזה יצר הרבה חיבורים כי אנשים פתאום מצאו סיבות להתחבר. איזו עוד פלטפורמה יש לנו שבה אנחנו יכולות לפגוש נשים שעושות דברים מדליקים וגם לקרוא עליהן מדברות על מה שהן עושות? חשוב לציין שהפוסט נעשה תמיד מהזווית של למה הן ראויות להיקרא סופרגירלז (אבל כמובן שיש גם פוסטים של "למה היום אני לא סופרגירל").

אני חושבת שהן מרגישות בנוח לשתף בקבוצה כי הן רואות שלא משנה מה הן יעשו – זה יתקבל בהבנה. בהתחלה היה לי יחסית קל לייצר את השיח הזה עם ה-200 הראשונות – תייגתי בנות, עודדתי שיחה ידנית. בשלב הראשוני של בניית קהילה צריך להתניע את השיח ידנית וממש לבקש מאנשים להגיב או להעלות פוסטים. להפעיל באופן אקטיבי. זה מה שמתניע את השיח. תעיזו ותבקשו מאנשים להשתתף. אתם תופתעו כמה אנשים ישמחו לעזור לכם. זה הטיפ הכי טוב שאני יכולה לתת לשלב ההתנעה.

קבוצת הסופרגירלז היא בין הקבוצת הכי פעילות כיום. איך מעודדים שיחה כל כך ערה? איך שומרים עליה ודואגים שלא יקרה מה שקורה להמון קבוצות והן הופכות לפח זבל של מפרסמים בשקל?

אני חושבת שזה נכון שאנשים ממשיכים לנהל שיחה רק כשהם רואים שיש שיחה פעילה בקבוצה, כשהפלטפורמה לא הופכת למשהו שהם לא רוצים לקחת בו חלק. כדי לדאוג לזה שהשיח לא יהפוך לפח זבל זה משהו שצריך להיות טבוע בחוקים שמנחילים מההתחלה וברמת האכיפה שלהם. אני מכירה קהילות של 100-200 אלף איש ואין שם מספיק בקרה. אצלנו החוקים ברורים ואנחנו יודעות איך לטפל בהם ולאכוף אותם.

טיפ שאני יכולה לתת הוא כשיש פוסט בעייתי דווקא לא למחוק אותו – אלא ההיפך, להעיר בפומבי ולהסביר למה הוא לא מתאים ומה צריך לעשות במקום. ככה כולם רואים ומפנימים וגם רואים שי שמי שיושב ומגן על הקהילה. זה מחזק את האמון ויגרום לחברי הקהילה להרגיש בטוחים יותר להמשיך לדבר ולקחת בה חלק.

היו לך יעדים כלשהם כשרק הקמת את הקבוצה? הצבת מטרות להגיע לקהל יעד מסוים? לקבל חשיפה מסוימת?

היעד הראשון הגיע מתוך זה שהבנתי שצריך לצאת החוצה. שצריך לקיים מפגש מחוץ לגבולות הקבוצה ולהכיר את הנשים שנמצאות שם, כשמספר החברות הגיע ל-1000 נשים. היעד הראשון היה ליצור מפגש ולהכיר את הקהילה כמה שיותר. אני משתדלת במפגשים לתת את הבמה לבנות הקהילה ואני רק צופה מהצד ומנסה ללמוד כדי להבין מה חשוב להן ואיך הן מתנהגות. בפעם הראשונה נפגשנו בבית קפה עם חצר, עשינו פעילות סמלית שקשורה לקבוצה – כל אחת ציירה על דף מה הופך אותה לסופר גירל, צילמנו את הנשים עם התמונה שלהן והפכנו את זה לסרטון.

מאיפה מגיע התקציב?

הצלמת הייתה מהקהילה. זו למעשה הייתה הפעם הראשונה שמישהי מהחברות בקבוצה עשתה משהו עבור הקהילה והיום זו הנורמה. גם העורכת של הסרטון הייתה מהקהילה וככה גם פרסמנו את זה, שיקפנו מה בנות הקהילה עשו וזה גרם גם לנשים אחרות לרצות לקחת חלק ולעשות דברים עבור הקהילה.
גם היום כשיש 60,000 חברות, אנחנו דואגות לשקף את מה שקורה ולציין מי התנדבה ומי עשתה מה בכל אירוע.

ובסוף, מכיוון שהם נחשפות אחת לשנייה, הן גם יוצרות קשרים עסקיים ומעסיקות אחת את השנייה כנשות מקצוע. נוצר מצב בו יש העדפה לקחת לעבודה מקצועית מישהי שהיא סופרגירל, זה הפך להיות סוג של תו איכות.

אוקיי, אז הקבוצה גדלה וזה הופך לפרוייקט גדול שהוא מעבר ליכולת של אדם אחד לנהל. מתי הבנת שזה המצב ומה עשית בשלב זה?

הבנתי שזה יותר מדי לאדם אחד קצת באיחור. מאוד רציתי להיות מסוגלת להשתלט על הכל, אבל הבנתי שאני לא יכולה וגם לא רוצה ושאני צריכה לקבל עזרה מנשים אחרות אם אני רוצה לקחת את הקבוצה קדימה ולהצליח להגשים עוד דברים שרציתי שיקרו במסגרתה. אז עשיתי שני דברים: התחלתי להוסיף אדמיניות לקבוצה, נשים שעוזרות לי ברמת ניהול וניטור הקבוצה, יש להן יד חופשית – אנחנו מנטרות כל פוסט שעולה ומאשרות כל בקשת חברות. לכל אחת יש את החוזקות שלה וזה מתבטא במה שהן עושות מלבד הניהול השוטף. אחת האדימיניות היא מעצבת גרפית, אחת מנהלת מפגשי אמהות, כל אחת מביאה לקבוצה את מה שהיא עושה מחוץ לקבוצה ואוהבת לעשות.

נכון להיום יש 13 אדמיניות ובנוסף יש עוד נשים שעושות דברים עבור הקבוצה כמו הפקות ושיתופי פעולה עם גופים מסחריים גדולים שעוזרים לנו לעשות אירועים קצת יותר גדולים שאנחנו לא יכולות לממן כי אין לנו ישות עסקית או משפטית.

מה היו האתגרים הכי גדולים שנתקלת בהם מאז הקמת הקבוצה ואיך התמודדת איתם?

אחד האתגרים היה להבין מה היכולת שלי כמריה ובמה אני טובה ולהבין שלא את הכל אני יכולה לעשות לבד. לכן חברתי לרעות שהיא היום השותפה שלי בסופרגירלז לכל דבר ועניין. אני לקחתי על עצמי לפתח את הקהילה והיא פונה יותר לכיוונים של פיתוח עסקי ושותפויות. לבד לא יכולתי להחזיק את זה, הרגשתי שזה יותר מדי. צריך להכיר במה אתה טוב ובמה לא ולקחת כשותף מישהו שישלים אותך.

האתגר השני היה לשמור על האיכות לעומת הכמות. אנחנו כל הזמן דנות בשאלה עד כמה ניתן לקהילה לגדול. ככל שהקבוצה גדלה יש המון דעות שונות וקונפליקטים וקשה יותר לנהל ולדאוג שכולם יהיו מרוצים. מצד שני, אנחנו  לא רוצות למנוע מנשים מסוימות להיכנס רק כי עברנו סף מספרי כלשהו. כרגע אנחנו לא עוצרות את הגדילה, פשוט נצטרך למצוא דרכים יצירתיות להתמודד עם המצב.

אנחנו מנסות לשמור על הערכים והצביון של הקבוצה. יש לנו מותג – יש לוגו ויש שפה ואנחנו לא מאפשרות לעשות פעילויות או אירועים שלא עוברים דרך הנהלת הקבוצה. אנחנו כבר לא קבוצה קטנה, יש אחריות שהולכת עם השם, זה השם שלי. זה מגיע עם הרבה חבטות בדרך ומירמור, אבל בסופו של יום זו קבוצה פרטית שהוקמה ע"י בן אדם אחד ויש כללים ונהלים שחייבים לעמוד בהם כדי להצליח.

מה מטרת הקבוצה היום? היא הפכה לעסק? יש הכנסות?

אין לנו הכנסות. גם כשיש אירועים בתשלום זה רק כדי לכסות הכנסות שלא הצלחנו לכסות בדרך אחרת, ומעטים האירועים בתשלום. אנחנו עובדות עם עסקים שרוצים לתת הטבות לחברות הקבוצה, לממן אירועים וכו' והכל הולך חזרה לתוך הקהילה.

בסופו של יום, כדי להמשיך לפתח את הקהילה מישהו יצטרך להרוויח. מדובר בפעילות ענפה, יש היום כ-30 נשים שמעורבות בפעילות ומגיע לכל אחת מהן לקבל תגמול הולם על העבודה שלהן. הלוואי שיכולתי להקים חברה ולשלם להן. מי יודע, אולי בעוד 5 שנים תהיה חברה שיקראו לה סופרגירלז ויעבדו בה 50-100 נשים ולכולן תהיה משכורת…

ובכל זאת, איך מודדים הצלחה בניהול קהילה? יש לכם יעדים עסקיים או יעדים חברתיים?

דך פידבקים. אנחנו ממש עסוקות בפידבקים שמתקבלים. אין פעילות שאנחנו עושות שלא מלווה במתן פידבקים. אנחנו מתייעצות עם הקהילה כדי להבין איך היה, מה אפשר לשפר או לעשות יותר טוב. זו הדרך היחידה לדעת שדברים עובדים. אנחנו קשובות לכל ההצעות לשיפור, אנחנו לומדות מהן ומשתדלות ליישם כמה שיותר.

אנחנו מודדות פוסטים שעולים, אני שומרת פוסטים של נשים שמספרות שבזכות הקבוצה היה להן אומץ לעשות משהו או שהן הצליחו. זה התגמול שלנו.

אם היו שואלים אותי לפני שנה מה המדד להצלחה הייתי אומרת "שיבואו למפגש הראשון". בינואר התקיים אירוע של 550 נשים. בפועל, היעדים מוצבים מהרגע להרגע כי אנחנו פשוט מנסות, ולומדות ומתקדמות תוך כדי תנועה.

איפה תהיה קבוצת הסופרגירלז בעוד שנה? מה היית רוצה שיקרה?

אנחנו רוצות השנה להתרחב לעוד תחומים. אנחנו סגורות היום על תחומים כמו אמהות, קריירה, פיננסים, קולינריה, ספורט ודברים שקשורים לתרבות. היינו שמחות השנה להיכנס גם לתחומים שהם יותר בסיסיים, ללמד נשים דברים פשוטים כמו לעבוד עם אקסל, לאפות עוגה – מיומנויות בסיסיות. יש לנו שיתוף פעולה עם אונלייף לארגן מפגשים סביב פוליטיקה, עם שרות וחברות כנסת. הדברים האלה עולים מתוך הקהילה, כי ראינו שיש צורך אמיתי בהם.

יש לנו חלום גדול שיהיה לנו מקום פיזי שנוכל לשבת בו, לעשות מפגשים לאמהות…

מה שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה?

למדתי ששקיפות זה משהו מאוד חשוב, בעיקר לקהילה שמבוססת על אמון. שקיפות בכל רמה – אם יש פעילות אז לשקף איך זה עובד, לא להציב דברים כעובדה, תמיד לתת רקע והסבר לכך שמה שאנחנו עושות הגיע מהן – מבקשות או צרכים שלהן, כי לפעמים אנשים לא שמים לב או לא מבינים למה אנחנו עושות דברים מסוימים.

צריך להתמיד בזה.

מה הייתי עושה אחרת? אני מרגישה שאני עושה דברים תוך כדי תנועה אז אני ממילא עושה כל הזמן דברים אחרת. אולי הדבר היחיד שהייתי עושה אחרת זה לדאוג שקצב הגדילה של הקהילה יהיה יותר מתון כדי שיהיה יותר קל ללמוד על הקהילה והצרכים שלה ולא להיכנס למערבולת.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

מקשיב. זה מה שאני עושה. זו התכונה הכי חשובה בעיניי, לפחות למנהלי קהילה. והרי ניהול קהילות זה סוג של השיווק החדש…

 

עונה 2 פרק 3: שיווק לעסקים (B2B) – לא מה שחשבתם

איך הופכים את לינקדאין לכלי עסקי? איך שיווק יכול להוביל לסגירה של עסקאות בשווי מיליונים? איך חודרים את מעטפת ה"ביזנס" ומשכנעים את הלקוח לרכוש? בשיחה מרתקת עם תומר צוקר, מנהל שיווק של חטיבת ה-systems וחטיבת ה-security ב-IBM, שמענו את התשובות וטיפים שאתם חייבים להכיר, ולמדנו שבשיווק כמו בשיווק, תמיד מדברים עם אנשים.

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. במה הם נבדלים בעיניך?

שאלה טובה, כי אני חושב שיש חוסר בהירות לגבי האבחנה בין B2B ל-B2C. אני התעסקתי תקופה מסוימת גם עם שיווק לצרכן הסופי, אז נוח לי לענות על השאלה לגבי ההשוואה.

ההבדל הראשון והבולט ביותר הוא מחזור המכירות או הרכישה, כאשר בעולמות ה-B2B שלב זה ארוך יותר משמעותית בהשוואה לתהליכי המכירה ישירות ללקוח. בעולם הטכנולוגיה זה יכול להימשך בין חודשים לשנים. בתהליכים מסוג זה, רמת ההשקעה והסיכון של כל המעורבים בתהליך היא מאוד גבוהה. אין מוצרי Impulse ב-B2B. אך אחד לא קונה מכשיר בעלות של מיליונים פשוט כי בא לו באותו הרגע. לאנשים בד"כ אין תשוקה לשרתים…

הבדל נוסף הוא שבדרך כלל קהל היעד הרבה יותר מצומצם ומוגדר בצורה מאוד ממוקדת בשיווק לעסקים. ברוב המקרים לא עושים mass marketing. בעולם התוכן שלי בסגמנטציה הנמוכה ביותר אנחנו מגיעים לעסקים קטנים יחד עם שיתופי פעולה עם סטארטאפים.

בנוסף, רמות הסיכון הרבה יותר גבוהות עבור המוכר ועבור הלקוח בשיווק לעסקים. טרנזקציה ממוצעת בתחום יכולה לנוע בין עשרות אלפי למאות אלפי ואפילו למיליוני דולרים. ומן הסתם בהחלטות רכש מהסוג הזה מעורבים הרבה מקבלי החלטות ולכן הסיכון עולה.

כשקונים מוצר כמו טלפון נייד או אפילו כשרוכשים מעדן בסופר, אני הצרכן, אני הלקוח הסופי שמקבל את ההחלטות. זה שונה בעולמות ה-B2B כי יש בתחום הזה הרבה בעלי עניין – מנהלים, אנשי מקצוע וגם פונקציות רחבות יותר בארגון כמו המחלקה המשפטית שצריכים להיות מעורבים וזה הופך את התהליך כולו להרבה יותר מורכב.

לכן אחד האתגרים הוא לדעת למפות בצורה נכונה את מסע הלקוח ואת מפת בעלי האינטרסים. כשמתניעים תהליך מכירה צריך לדעת מיהם בעלי התפקידים איתם מדברים ומי מקבלי ההחלטה, איפה יושב התקציב וכו'. זה עוזר לעצב בצורה אפקטיבית את תהליכי השיווק.

מהם הערוצים המרכזיים שאתה משתמש בהם בשיווק B2B?

הערוצים הם אינטגרטיביים. אנחנו מדברים בעיקר על פרסום בדיגיטל. מעבר לכך, בעולמות ה-B2B יש הרבה חשיבות גם לאופליין – בין אם זה אירועים, תערוכות, חסויות, אירועים ממוקדי לקוח בעולם התוכן של account base marketing ואפילו טלמרקטינג. במהלכים שאני עשיתי, טלמרקטינג עדיין מהווה מנוע מאוד אפקטיבי אם יש דאטה בייס מטויב ונכון. חשוב למפות את מסע הלקוח באונליין ובאופליין, וזה אחד האתגרים המרכזיים למעשה – לתזמן את הנגיעות בלקוח בכל העולמות האלו.

בדיגיטל אנחנו משתמשים בגוגל ופייסבוק כמובן, מבחינתנו זה מנדטורי כי הקהל שלנו שם, בעיקר בישראל. אבל בנוסף אנחנו משתמשים הרבה מאוד בלינקדאין כפלטפורמה מרכזית לתחום ה-B2B.

אז בוא נדבר רגע על לינקדאין. בתחומי השיווק הטכנולוגי ניתן להיעזר בלינקדאין ולפלח את קהל היעד באמצעות איתור בעלי התפקידים הרלוונטיים בארגונים. איך אתם עובדים עם הפלטפורמה הזו? איזה טיפ יש לך למי שרוצים לעשות שימוש בה?

בארץ יש כ-1.5 מיליון משתמשי לינקדאין שזה מספר נמוך משמעותית ממספר האנשים בפייסבוק, אבל זה קהל מאוד איכותי, קהל שמתאים לעולם ה-B2B ומה שנמצא שם ברמת הדאטה עבורנו הוא זהב טהור. מי שמבין איך לעבוד עם הפלטפורמה הזו יכול לעשות טוב לתהליך השיווק והמכירות. יכולת הטרגוט של לינקדאין מאוד טובה. בנוסף, בניגוד לפייסבוק שבה יש תופעה של פרופילים מזויפים – fake profiles, ואילו בלינקדאין פחות נראה את זה. אנשים נמצאים שם עם הפרופילים האמיתיים שלהם כי הם רוצים שימצאו אותם. לכן ברוב המקרים הדאטה בלינקדאין הוא איכותי ומדויק. אפשר לעשות פילטור לפי לקוח מסויים, לתעשייה למגדר ספציפי, בעלי תפקידים, בוגרי אוניברסיטה מסויימת וכו'. הדיוק בטרגוט מאפשר להגיע לקהלים מאוד ממוקדים שזה מאוד מתאים לצורת העבודה בעולם ה-B2B.

מעבר לכך, לינקדאין היא פלטפורמה ליצירת אינגייג'מנט אמיתי עם הלקוחות. הנוכחות שלנו בפלטפורמה ברמה הלוקלית והגלובלית בנויה בכמה שכבות. ראשית יש לנו את עמוד החברה – Company page, הכולל עמוד משנה בנושא קריירה והתרבות הארגונית של IBM. בנוסף, יש עמודי show case  לכל אחד מערוצי התוכן של IBM שמנוהלים ע"י מנהלי שיווק המוצר שמעלים פוסטים אורגניים בתדירות מאוד גבוהה, אפילו 2-3 ביום. ומעבר לכך אנחנו מקדמים פוסטים בתשלום – קמפיינים ממומנים בכל מיני טקטיקות שלינקדאין מציעה. מהניסיון שלנו, הכלי היעיל ביותר הוא sponsored content, בו ה-CTR יחסית גבוהה ורואים אינגייג'מנט טוב עם הלקוחות. לינקדאין היא פלטפורמה מצוינת ליצירת לידים ולנהל עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח.

אנחנו משתמשים בכלי השיווק ובכלי המכירות של לינקדאין הדברים משולבים כי בסופו של דבר זה אותו מסע של הלקוח. באמצעות כלי display, CPC ואם באמצעות כלים יותר ממוקדים בתחתית המשפך, באמצעות כלים כמו sales navigator ו- sponsored emails.

תהליך המכירה שזור חזק מאוד בתהליך השיווק ב-B2B עד שלפעמים יש תחושה שאנשי השיווק הם אנשי מכירות. איפה עובר הגבול בין שני התפקידים? איך מייצרים את ההפרדה בארגון? ולא פחות חשוב מכך – איך יודעים לעשות correct attribution?

מכירות הן חלק מתמהיל השיווק, הדברים שזורים זה בזה. יש לפעמים מתחים בין שיווק למכירות מבחינת הגדרות תפקיד למשל, אבל למי שעובד בצורה מסודרת זה די ברור שהשיווק נמצא לאורך כל ה-client journey – החל משלב ה-learn וה-discovery ועד ל-advocacy. השיווק לוקח צעד אחורה כאשר יש ליד שהוא qualified – כלומר, שלב בו יש צורך שאיש מכירות ייתן הצעת מחיר ויש רצון להתחיל מו"מ על רכש. אנשי המכירות מובילים את התהליך הזה, אבל לאחר שתהליך הרכש נסגר השיווק חוזר לקדמת הבמה כדי ללוות את הלקוח בשלבים שאחרי המכירה, בעיקר סביב עולמות של case studies, יח"צ ומינוף של אותו פרויקט ,על מנת לגייס לקוחות חדשים וכן על מנת לשמר לקוחות. צריכה להיות הרמוניה בין שיווק למכירות וכשאין הרמוניה צריך לבדוק למה גבולות הגזרה לא מוגדרים בצורה מספיק טובה.

המדידה היא מאוד פשוטה וברורה אצלנו. צוות השיווק נמדד על פי כמות ה- qualified leads. לידים "חמים" שנמצאים ברמת ודאות גבוהה להפוך ללקוחות וכן עסקאות שנסגרו, כמה כסף נכנס בסופו של דבר. כל מה שתומך בזה הם יעדים איכותיים, רכים. הם חשובים, אבל המדידה העיקרית נעה סביב המכירות וזה מה שמייצר סינרגיה כל כך טובה בין השיווק למכירות – לכולם יש את אותן מטרות.


לידים מגיעים מכמה מקורות – קמפיינים של אנשי השיווק, קמפיינים שעושים יחד עם שותפים עסקיים וכן ממכירות (שם תומכים בלידים). כל הלידים האלו נזקפים לטובת השיווק וכל אחד מהלידים מקודד בתוך המערכות של IBM וכך מאוד קל לזהות מי ייצר את ההזדמנות, מי תמך בה וכמה בסופו של דבר ההזדמנות שווה או כמה כסף הכניסה בפועל.

בוא נסתכל על קמפיין או מהלך ספציפי כדי להבין יותר טוב באילו כלים אתה משתמש וכיצד.

אני רוצה שנדבר על תחום התשתיות ופתרונות האחסון היות שמדובר בתחום שתפס תאוצה בעשור האחרון עם הגידול בכמות הדאטה בעולם, וזה רק ילך ויעשה יותר "גרוע" עם ה-Internet of things. זה אתגר לפעול בתחום כזה. אני בוחר לספר על קמפיין שהרצנו ברבעון השלישי של 2016 ועכשיו מסתיים והוא מקדם את פתרונות האחסון של IBM. (אני רק אומר שהמילה קמפיין היא לא בהכרח מדויקת, כיוון שאנחנו משתדלים לעבוד בתפיסה של always on – אם אנחנו עושים קמפיינים זה בעיקר סביב השקות של מוצרים חדשים או הצעה אטרקטיבית ספציפית ללקוחות).


המהלך טיפל בשני עולמות תוכן – מערכות אחסון בענן ההיברידי ועולם התוכן השני היה מערכות אחסון מבוססות טכנולוגיית פלאש. חשוב להדגיש ש-IBM היא היצרנית מספר 2 בעולם בעולמות האחסון מבחינת מכירות כיום, אך יחד עם זאת לא מזוהה עם התחום. יש כאן אתגר של מודעות ומובילות בעולם האחסון (Positioning) ובנוסף צורך לייצר לידים חדשים.

מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה? (מטרות עסקיות/שיווקיות/תקשורתיות) מה היו מבחינתכם היעדים שעל פיהם בחנתם את אפקטיביות המהלך למול המטרות שהוגדרו?

ברמת מדדי מדיה התמקדנו בחשיפות, engagement, כמות האינטראקציות עם לקוחות וכמובן conversions. מבחינת מדדים עסקיים, מדדנו את כמות הלידים, כמות הצעות המחיר וכמות הסגירות.

בד"כ ה-ROI שלנו נמדד על פי המדדים העסקיים שהוגדרו ועל פיהם אנחנו עושים מעין reverse engineering ורק אז מחליטים מה היה ה-ROI ומה היו הערוצים האפקטיביים ביותר.

תמהיל המדיה מורכב משילוב של אונליין ואופליין ולכן מאוד נוח להגיד שעולמות האופליין הם מאוד משמעותיים מבחינת היכולת להביא לידים לארגון. ממש עוקבים אחרי כל פנייה שמגיעה, גם דרך אירועים למשל, צובעים את הלקוח ועוקבים אחרי כל נקודות המגע איתו. יש פה המון שימוש בדאטה, שזה מאוד מורכב ומאתגר. מקורות הדאטה שלנו עצומים – לקוח פוטנציאלי יכול להגיע לאירוע שלנו, להיכנס לאתר של שותפים שמקדם מוצרים שלנו וגם להעלות פוסט בלינקדאין. לכן חשוב שנעשה גם social listening כדי לדעת לתפור את הקמפיינים עבור כל לקוח. כמובן שדרושה מערכת פנימית שתנהל את כל נקודות המגע הללו ותעזור עם האופטימיזציה של הקמפיין.

ספר לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הערוצים בהם השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהוקצה למהלך?

אנחנו מסתכלים מי מקבל ההחלטה, מי הקונה שלנו בסופו של דבר. יש לנו ארסנל של עשרות פרסונות מאוד מפורטות שמציגות לנו את כל המאפיינים של אותו קונה. מי הבן אדם, מה הרקע שלו, מה הוא למד. אנחנו נעזרים בגופי המחקר של IBM, קבוצות מיקוד, מחקרים איכותניים וכמותיים, איסוף דאטה מהמדיה, ובצורה כזו בונים קמפיין שהוא יותר מדויק ויעיל. אנחנו משקיעים לא מעט ב-profiling ובבניה של מאגרי מידע.
משתמשים בכלי הפילטור והטרגוט של כלי המדיה ב-main stream כמו פייסבוק וגוגל כדי להגיע לאנשים הנכונים.

מה כלי המדיה הכי אפקטיביים בעולם של שיווק B2B?

מהרגע שהטכנולוגיה, ובעיקר הרשתות החברתיות נכנסו לחיים של כולנו, העבודה שלנו בתור משווקי B2B נעשתה יותר קלה. אנחנו יכולים להיות בקשר שוטף עם הלקוחות שלנו ואנחנו לא תלויים באירועים או במגע פיזי עם האנשים. אנחנו מלווים אותם כל הזמן ויודעים מה מעניין אותם. מבחינתנו כל עולם הדיגיטל הוא כלי שיווק משמעותי וכמות הלידים שאנחנו מייצרים בדיגיטל מפתיעה.
בד"כ בשלבים ראשוניים מתעסקים יותר בתוכן, search, משתדלים לצבוע את הקהלים ולוודא שהטרגוט נכון ומדויק. גם בקמפיין הזה השקענו בהתחלה בפרסום בפייסבוק, בקמפיין לידים שעבד לא רע בכלל, sponsored content בלינקדאין, פרסום בג'ימייל ובערוצי מדיה טכנולוגיים בעולמות התוכן של אחסון. במקביל השקעה בסושיאל, קידום אורגני, קידום מאמרים ב-outbrain.
חשוב להדגיש שסביב תוכן אין לנו כמות המרות גדולה ללידים אמיתיים, קשה לראות את הקשר הישיר למדד העסקי, אנחנו בעיקר משתמשים בזה ליצירת מודעות בעיקר בתחילת ה-funnel. במקרה הזה התוכן לא יישב בנכסים שלנו אלא בפלטפורמות של צד ג'.

חלק מהפעילויות שבחרתם לעשות הן תלויות השקעה (כלומר ברגע שנגמר המימון נגמרת ההשפעה) וחלקן דווקא ארוכות טווח כמו תוכן, אירועים והנעת העובדים לקחת חלק בקמפיין. האם יש כאן מהלך ארוך טווח שנועד לטפח את הקשר עם הלקוחות ובאמצעותו לייצר אמון והעדפה לרכישה בשלב מאוחר יותר? או שהיו יעדי מכירה קונקרטיים סביב המהלך?

בהמשך לשאלה קודמת, אחרי ההשקעה במודעות בשלבים הראשוניים של המגע עם הלקוח עברנו לשלבים מתקדמים – Try and buy. כאן התמקדנו בטקטיקות קצת יותר ממוקדות, כלים דיגיטליים ולא דיגיטליים. הקשר שנוצר בשלבים הללו ילווה אותנו לכל אורך מסע הלקוח – יש כאן מערכת יחסים ארוכת טווח. לכן, בגדול התשובה היא "גם וגם" – היינו צריכים לעמוד ביעדים קונקרטיים, אבל תמיד יש במקביל השקעה בפיתוח מערכת היחסים.

כמה אנשי שיווק בתעשיית הטכנולוגיה וה-B2B יכולים להשפיע על המוצרים עצמם? כמי שנחשפים לפידבקים ולאתגרים השיווקיים ביתרונות ובחסרונות של המוצרים?

ניתן להשפיע. פעמים רבות אנחנו מתווכים בין גופי המחקר והפיתוח לבין הלקוחות. הקשר הזה חשוב לאנשי הפיתוח כי הם לומדים המון מהפידבק של הלקוחות ומאמצים ראשונים של הטכנולוגיות החדשות והפונקציונליות. מענה לצרכי לקוח הוא חשוב לכל הצדדים. בתור מנהלי שיווק, אנחנו נעזרים הרבה באנשי הפיתוח ואנחנו מזינים ומפרים אחד את השני.

באילו אתגרים/קשיים נתקלת בתוך התהליך?

זה תמיד מתחיל מפיצוח של בריף, לפעמים הפיצוח הוא מורכב כי עולם התוכן הוא מורכב. צריך להנגיש ולפשט פיצ'רים ויכולות מתקדמות כדי שניתן יהיה לבסס סביבן קמפיין. צריך לזקק את התועלות, לזהות כאבים של הלקוח ולתרגם את זה לקריאייטיב ומדיה.

אחד הדברים הקריטיים הוא גיוס ורתימה של אנשי המכירות לתהליך – דיברתי אמנם על הרמוניה, אבל זה לא עולם אוטופי. קשה לרתום את אנשי המכירות שצריכים להביא כסף בזמן קצר והמעורבות שלהם בטיימינג הנכון היא קריטית. אם ליד לא מטופל בתוך 48 שעות הסיכוי שלו להפוך למכירה יורד פלאים.

האתגר האחרון הוא של מדידה ומעקב. מכיוון שמסע הלקוח אינטגרטיבי ומאוד מורכב, משלב אונליין ואופליין וגם מעורבים בו שותפים עסקיים, יש המון מעגלים שקשה לעקוב אחריהם (ועוד בזמן אמת).

שתף אותנו בתוצאות המהלך. האם היה שווה את המאמץ?

בהחלט כן. אנחנו נמצאים לקראת סוף הקמפיין אבל כבר מסתמן שזה מהלך מוצלח גם מבחינת מדדי המדיה – מבחינת חשיפות, הקלקות וכו' וגם מבחינת היעדים העסקיים, כמות ה- marketing qualified leads ו- sales qualified leads והמכירות. יצרנו צינור איכותי של לידים בשווי של מיליונים בטווח קצר.

מהם שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

אני חושב שאחת מנקודת המפתח להצלחה זה הממשקים עם אנשי המכירות. לפני שנכנסים למהלך מורכב צריך את התמיכה של ההנהלה, שיבינו את משמעות השיווק בביזנס. זה לא פשוט כי עולמות ה- B2B הם מוטי מכירות.
חשוב להסכים על העקרונות המנחים ועל המסרים לפני שיוצאים לדרך.
כמו כן, בכל מה שקשור למדידה בזמן אמת טווח הטעות מסוכן. מאחר שהקמפיינים מאוד מדויקים מבחינת השקעות התקציב שלהם (תקציב קטן), חשוב לעשות תהליך מקדים ולהבין היטב מי הלקוח/ות המעורבים בתהליך הקנייה כדי לדעת למקסם את הטרגוט. צריך להיות כמה שפחות ניסוי וטעייה במקרים האלה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

איש שיווק שלא מפסיק ללמוד. הוא אינטגרטור שמבין בכמה תחומים: דאטה, תוכן, יצירתיות והבנה וחיבור לביזנס. צריך יכולת אנליטיקה, יש היום המון מספרים בשיווק. וכמובן הבנה באסטרטגיה.

בסוף הסוד הוא האיזון בין יצירתיות להבנה של תהליכים מובנים. המשחק בין קריאייטיב למדע. איש שיווק טוב ידע לרקוד על שתי החתונות האלה.

עונה 2 פרק 2: יפה להם: כך בנו סופרפארם קהילה של ביוטריות כמנוף למותג

מתכננים לעבוד עם ולוגרים ב-2017 ולא יודעים איפה להתחיל? איך מאתרים אותם ולמה בכלל כדאי לכם להשקיע בתחום? ומה לזה ולאתיקה עיתונאית? ישבנו לריאיון צפוף עם גלי ברגר – הדוברת ומנהלת התוכן של סופרפארם, לקבל תשובות.

קמפיין הביוטריות של סופרפארם עשה הרבה רעש כשהוא יצא לאוויר העולם באפריל האחרון, אז חשבנו שכדאי לחזור ולבחון בתום 8 חודשים מה היו התוצאות בטווח הארוך ולשמוע על השלב הבא.

ספרי לנו בכמה מילים על מהלך הביוטריות של סופרפארם.

הרעיון לאקדמיה לביוטריות נולד אחרי שהיינו בסמינר בגוגל בפריז עם החבר'ה מבאומן והשיווק. כשחזרנו, יוסי לובטון (מנכ"ל באומן) ואני ישבנו לקפה וחשבנו על רעיונות, וכך נולד קמפיין הביוטריות – בית ספר ליוטובריות. חוץ מאשלי וקסמן בקשי, שהיא תופעה בארץ, אין באמת יוטיובריות עם השפעה גדולה. זיהינו שיש ואקום וזו הזדמנות לסופרפארם להיות מותג שנותן השראה. הייתה התלבטות לגבי מערכת היחסים עם הביוטריות ועד כמה אנחנו צריכים להיות מעורבים ולהכתיב מה לעשות, והיה ברור שסופרפארם כמותג נותן כלים ומעורר השראה, אבל המחויבות אליו אינה מחויבות חוזית, זו מחויבות של מערכת יחסים, רק מה שרוצים ומרגיש נכון.

המהלך נעשה יחד עם באומן מההתחלה עד הסוף מהגיוס לאקדמיה עצמה. זה היה חודש שבו פעמיים בשבוע 20 בנות מגיעות למפגשים מקצועיים התוכן מצולם, עולה ומקודם.

עבור סופרפארם, תוכן הוא אמצעי מאוד נכון להשגת המטרות של החברה והוא הלך והתרחב עם הזמן. למשל הקמנו גם את סופרפארם יאנג – קהילת הצעירים של סופרפארם שפונה לקהל בגילאי 12-16 עם אסטרטגיית תוכן מאוד מובחנת.

מה היה הרקע למהלך הביוטריות?

סופרפארם רואה את עצמה כמובילה בתחומי הליבה שלה שאחד מהם הוא תחום היופי והקוסמטיקה. התחרות בתחום הקוסמטיקה מגיעה בעיקר מהדיוטי פרי, המשביר ורשתות מתמחות כמו MAC. חשוב לשים לב שגם היצרנים היום מנסים להגיע ישירות ללקוחות וזו מגמה שצריך להתמודד איתה. אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לחדש, להפתיע ולתת ערך מוסף, לא רק לתת מענה לביקושים. צריך לזהות צרכים לפני שהשוק מזהה אותם – להביא חידוש. מבחינתנו זה היה קמפיין הביוטריות – להביא פן חדש צעיר יותר מגניב יותר, להתחבר לקהל חדש ולתוכן שהוא "אותנטי". היה לנו ברור שחיפשנו תוכן אחר, שונה ממה שסופרפארם מגישה. להיות באזור שיותר מחובר לצרכנים ולרגעים היום יומיים שלהם. אבל חשוב לומר שבשלב זה לא ציפינו שהתוכן יגדיל את המכר ויהיה מדיד 1:1.

אם כך, מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה?

בעיקר מטרות תדמיתיות, לחזק את התפישה של סופרפארם כמובילה בתחום היופי, כחברה חדשנית שמחוברת לטרנדים ויודעת להפתיע ולהביא ערך מוסף. מבחינתנו יש אמצעים אחרים לקדם מוצר כזה או אחר. תוכן יכול להיות משפך לרכישה בעיקר בעולמות האונליין, אבל בתהליך יותר ארוך.

ספרי לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הפלטפורמות בהן השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהשקעתם במהלך כולו?

בקמפיין הגיוס פנינו לבנות בגילאי 18-40, כיוון שהיה לנו חשוב שיהיה טווח רחב של גילאים, וביניהן חובבות אופנה, יופי קוסמטיקה וכו'. הקמפיין נועד להביא משתתפות אבל גם לספר על המהלך ולהשפיע תדמיתית על מי שלא הגישה מועמדות.
המהלך התבצע בשת"פ עם גוגל כך שמטבע הדברים youtube היה כלי המדיה העיקרי שלנו. הלכנו על קמפיין דיגיטל בלבד, מאוד מטורגט, ואולי כנראה מטורגט מדי – זו אחת המסקנות שלנו לפחות לשלב שבו סרטים יוצאים מהאקדמיה. בנוסף השגנו הרבה יח"צ לאור העניין שיצרנו סביב האקדמיה והתחרות.

השקענו בכל המהלך כולו, כולל ההפקה וקידום של הסרטונים, כמיליון ש"ח. זה לא היה מהלך מאוד יקר באופן יחסי למודעות שהוא יצר.

עולם הקידום דרך משפיענים הולך וצובר תאוצה. האם מבחינתכם המהלך הזה הוא עוד אבולוציה שלו?

כן ולא. גם פה אנחנו יוצאים מהכלל לעומת חברות אחרות. אני תמיד הייתי סקפטית לגבי בלוגרים וחשבתי לרוב שזה בעיקר כלי להגדלת נפח היח"צ. לא הרגשתי שיש הרבה בלוגרים משפיעים (לפני 7 שנים), אבל יחד עם זה, הרגשתי שצריך להכיר את התחום היטב ולנהל אותו אצלנו מבית. לכן החלטנו להכניס לארגון פונקציה שתנהל את התחום והיא גם ניהלה לאחר מכן את האקדמיה כדי להרגיש ולבחון את התחום הזה של עבודה עם בלוגרים, להבין עד כמה זה מייצר אימפקט ועד כמה הקשרים חשובים.

כשבחנתי את היצע המשפיענים בתחום היופי בארץ, הרגשתי שיש ואקום – שהמשפיענים שיש היום לא מספיק מקצוענים לעומת המשפיענים בחו"ל ויש לאן לצמוח. כמי שרוצה למצב עצמה כמובילה בתחום היופי, חשבנו שסופרפארם היא זו שיכולה לתת את הפלטפורמה ברמת הידע וצורת ההגשה. לכן באקדמיה היה חשוב לנו להכניס לסילבוס שיעור על אתיקה עיתונאית שהועבר על ידי ליאת קופלמן לוי, העורכת של פנאי פלוס וגו סטייל, שהרביצה בביוטריות שנבחרו תורה לגבי אתיקה עיתונאית. זה נוגע לא מעט בשקיפות ובאמינות שחשובים מאוד בקרב משפיענים ואין להם עדיין מספיק אחריות כיום.

הרי זה נורא קל לשבת ולדבר בידענות ולהגיד דבריו שעל פניו נשמעים כמו אמת מוחלטת. אבל היה חשוב לנו ללמד אותן שיש להן אחריות. שהן צריכות לספק חוות דעת, לא קביעה. "אני חושבת ש…" או "אני מרגישה שהמוצר טוב/רע כי…" צריך להסביר שמדובר בדעה בלבד לשם המקצועיות. רצינו לחשוף את הדיון הזה שבד"כ לא מתקיים. יש תפיסה שהחברות הגדולות רק רוצות לדחוף את המוצרים שלהן והבלוגרים רק רוצים לחשוף את האמת וכו' אבל אני חושבת שלכל מי שעומד מול מצלמה או ידו על המקלדת ויש לו עוקבים – יש לו אחריות.

מה היו הפרמטרים שעל בסיסם בחרתם את הביוטריות שישתתפו באקדמיה?

הסתכלנו על הסרטונים שנשלחו, ניסינו לשפוט בכל מיני עיניים. חיפשנו אותנטיות, לבחון מי מחוברת ורואים שזה מעניין אותה. למשל, סתיו ברגר הייתה באקדמיה והיא עדיין מאוד פעילה. רואים בסרטונים שזה מדם ליבה, היא מחוברת לזה. חיפשנו את אלה שיש להן קול פנימי שקורא להן לעשות את מה שהן עושות. היו גם בנות שחיפשו הזדמנות לנצל את הסיטואציה לזכות בכמה דקות של תהילה כדי ש"יגלו" אותן והן יקבלו תכנית בוקר כזו או אחרת… וברוב המקרים שחשבנו שזה המניע צדקנו – אלה שבאו ממקום אופורטוניסטי לא ממשיכות לייצר תכנים היום. 

היו גם כאלו שהגיעו בכלל ללא ניסיון וכאלו שכבר היה להן ערוץ יוטיוב. נתנו לכל הפרמטרים האלו משקל.

לא חיפשנו בנות עם ניסיון בהכרח. דווקא סיננו הרבה אנשי מקצוע שהיו יותר מדי מקצועיים. כן בדקנו כמה היכרות יש עם עולם של יוטיוב ושם היה פער גדול בין כאלו שכבר מנהלים כערוץ יוטיוב ליוני שיין שהוא טכנופוב בכלל…

איך מגדירים יעדים למהלך כזה? האם יצירת מודעות ושיחה או מעורבות?

ניתחנו כמה צפיות היו לסרטים, דרך אילו פלטפורמות, ובסך הכול הגענו לכמיליון צפיות על הסרטונים של האקדמיה.

בעריכה היה לנו אתגר לקחת את הסרטונים שבעצם מציגים שיעור פרונטלי ולהפוך אותם לסיפור שמעניין לצפות בו. בדקנו כל סרט ברגע שהוא על ועל בסיס הבחינה והניתוח של התוצאות שלו הסקנו מסקנות לסרטון הבא.

כדי לבחון את המודעות למהלך וההשפעה שלו על התפישה של סופרפארם, עשינו סקר אחרי האקדמיה וראינו שמעל60% ידעו לשייך את המהלך לסופרפארם למרות שהמותג כמעט לא נראה בקמפיין והוא בשפה מאוד שונה מהשפה שמזוהה עם המותג. אמנם הסקר נערך בקרב אלו שנחשפו לקמפיין, אבל נתוני השיוך עדיים מרשימים. לצד זה, המודעות בקרב כלל האוכלוסיה הייתה גבוהה גם היא, כאשר כ-80% מקהל היעד אמרו שנחשפו למהלך.

בניגוד למהלכי תוכן שבהם יש הפקה מקדימה ואז עלייה לאוויר, כאן אתגרתם את עצמכם עם מהלך שכולל הרבה עבודה מתמשכת באופליין מאחורי הקלעים בעצם הקמת האקדמיה והתמיכה במשפיעניות. איזה פונקציות היית צריכה לרתום בתוך הארגון כדי לוודא שהמהלך יצליח? מי היו הפרטנרים שלך?

בניגוד למהלכים אחרים לא היה קשה לשכנע את ההנהלה. סמנכ"ל השיווק התלהב מהרעיון ונתן את ברכתו. דווקא מבחינת משרד הפרסום – באומן – היה צורך לוודא שהם "עושים סוויץ'" מעולם הפרסום לעולם ההפקה, ולכן צירפנו את מאיה פלמון מפיקת העל לצוות של האקדמיה. הקושי היה בלומר לאנשים שעושים משהו אחר, משהו שבו משרד הפרסום שלי פתאום לא יותר טוב ממני, ואנחנו עושים שיתוף פעולה שכולנו מתנסים בו בפעם הראשונה. ברגע שהאסימון הזה ירד לכולם, טסנו קדימה.

באלו אתגרים או קשיים נתקלת בתוך התהליך?

הקושי העיקרי היה לדחות את המהלך למאי כי רצינו לראות אם נצליח להביא ביוטרית מחו"ל שתתן מינוף יחצני למהלך. התקווה הייתה שזו תהיה זואלה או מישהי בסדר גודל דומה. בסוף הבאנו מישהי פחות מוכרת, ביוטרית בשם becky שהיא יוטוברית מנוסה ובחורה חכמה ומופלאה שהביאה איתה הרבה תובנות. זה אולי לא פמיניסטי לומר, אבל הקושי המרכזי שלי בתקופה הזו היה לאור העובדה שהייתי בחודש תשיעי במהלכה. למעשה, העברתי את סוף ההריון באקדמיה לביוטריות ולא הייתי בהכרזה על הזוכה כי כבר ילדתי.

אתגר נוסף היה הקושי להוריד את החומות שבין לקוח למשרד פרסום, להבין שכולנו גוף אחד שצריך לעבוד ביחד, שמשרד הפרסום לא מאשר את הסרטונים ואז מעביר הלאה, כי אין לזה זמן. אני יכולה לדבר עם העורך של הסרט כשמישהו מבאומן על הקו, נותנים דגשים, עורכים ושולחים לכולם בקבוצת הפייסבוק, שיחת תיקונים אחרונה וזהו. ביום אחד מהרגע להרגע צריך לאשר ולהוציא סרט של 2.5-3 דקות. זה שהתגברנו על כל שרשרת האישורים של החברה, זה מכשול שהתגברנו עליו.

וכמובן שגם היה ברקע הפחד – מה אם זה לא יילך?

ומה לגבי תכנית הלימודים? איך חברה כמו סופרפארם יודעת לייצר תכנית לימודים מקצועית ומעשירה?

עשינו עבודת הכנה, דיברנו עם בלוגריות שונות, נעזרנו בגוגל וניסינו להבין מה אנחנו רוצים. כשניגשנו למהלך ניתקנו את עצמנו כסופרפארם, כדי שנוכל להסתכל עליו מהעיניים של התלמידים ורק אחר כך בדקנו איך זה פוגש את סופרפארם. נתנו מקום לספקים שלנו להציג חידושים, נתנו לבנות מצלמה – כלי העבודה שלהן. עשינו אקסטרא סדנאות עריכה שמימנו לבקשת הבנות. הבאנו את סופרפארם במקומות שהיא רלוונטית.

מה היו תוצאות המהלך? האם היה שווה את המאמץ מבחינת ה-ROI?

היה לגמרי שווה. רק החשיפה ביח"צ לבד הייתה שווה יותר מההשקעה. זה גם מהלך שמאוד דיברו עליו כמשהו חדשני ונותן ערך.

השקתם את יריית הפתיחה של האקדמיה באפריל, מה אתם מתכננים קדימה?

באפריל השקנו את יריית הפתיחה שקראה להרשמה, באמצע מאי הושקה האקדמיה בה בכל שבוע עלה סרטון, באמצע יוני נבחרו 2 הזוכות (בחרנו 2 כי זה נראה לנו יותר נכון לתת טווח רחב יותר של נשים), לאחר מכן בביוטי סיטי בתחילת יולי הזוכות הציגו על הבמה והן גם סיקרו את המהלך. בספטמבר הבנות נסעו לפריז ואנחנו עדיין איתן בקשר כל הזמן.

אנחנו מאוד מתלבטים מה לעשות בהמשך. האם נכון לסופרפארם לקדם תוכן של הבנות? למשל, לוריאל עשו קמפיין בפולין בו הם שמו בחנות המלצות של ביוטריות על הקירות. כמה נכון לנו לחבר אותן אלינו? די ברור לנו שכל תוכן שמקדם את סופרפארם צריך להיות בשפה של סופרפארם. לא רצינו לקחת תוכן שלהן ולקדם אותו אצלנו ללא שום סינון, אז אנחנו עדיין מתלבטים מה לעשות עם זה. אנחנו עובדים עכשיו על השלב הבא של האקדמיה. ברור לנו שזה מהלך שצריך להיות דומה אבל יותר ארוך ומרווח. ברור שהתקציב צריך להיות גדול יותר מבחינת החשיפה שיביא לקהלים רחבים יותר.

מה 2 הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

מה לעשות? ללכת עם הלב. באמת האמנתי במהלך וחשבתי שהוא נכון, אז ההמלצה שלי היא ללכת עם הלב ולא להתפשר, וכשנראה שמשהו חורג או צריך להיות אחרת להתעקש על זה גם אם אף אחד אחר לא מבין. בנוסף, חשוב לא לעגל פינות. בשביל שמהלכים שעושים פעם ראשונה באמת יצליחו, צריך לעשות אותם בצורה מושלמת ככל האפשר. לא להגיד "טוב נו זה פיילוט, אנחנו רק רוצים להרגיש את השוק".

אני חושבת שכשמעלים משהו צריכים להיות שלמים איתו, זה מגיע מעולם של דוברות וניהול משברים. היד על המקלדת היום קלה מדי. מי שכותבת ביקורת על מוצר צריכה להיות מחושבת ועם הסתכלות רחבה.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

יודע את מקומו. יודע ומחובר לתפקיד ולמקום שלו ולמה שאפשר ואי אפשר. מישהו שיודע לזהות קול פנימי ולא הולך אחרי טרנדים בלי להבין אותם. איש שיווק טוב זה איש שיודע לצלול ל
עומק וממנו לעלות חזרה. לצערי אני רואה הרבה מהלכים רדודים, ורדידות זה לא שיווק טוב.

עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.

עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

עונה 1 פרק 9: איך הופכים תודעה ציבורית להזדמנות עסקית

אמ;להק

אורחת יעל ברזם – בעלת חברת המחקר והייעוץ וויזדום דוט קום ולשעבר סמנכ"לית לקוחות במקאן-אריקסון. יעל מתמחה בחקר התודעה הצרכנית והשפעתה על עסקים בישראל. במסגרת זו היא מלווה ומייעצת לחברות ומותגים איך לממש את ההזדמנויות הטמונות בתודעה ציבורית, ואיך להימנע מהאיומים שהיא מביאה איתה.

מהי התודעה הציבורית שאתם חוקרים? מה אתם עושים בדיוק?
תודעה ציבורית היא מעל למגמות צרכניות, מסבירה לנו באיזו אטמוספירה אנחנו פועלים ואילו כוחות משפיעים עלינו.
צריך לחשוב על התודעה הצרכנית כמו על נתוני אקלים. אם אני יוצאת היום להפליג בים הפתוח מאוד חשוב לי לדעת איפה צפויות סערות ואיפה תזרח השמש. התודעה הצרכנית היא בעצם האקלים הציבורי והאופן שבו הציבור תופס מותגים וחברות ככלל.
מה שאנחנו עושים זה לעקוב אחרי השינויים באקלים הציבורי. בקונטקס היותר רחב של החיים במדינת ישראל. הכלי המרכזי שלנו הוא המדיה החברתית. זה בעצם המקום היחיד שבו נפגשים כל הגורמים שמשפיעים על האקלים הציבורי. הצרכנים, הרגולטור, המדיה – וכמובן החברות. השיח הזה הוא הברומטר שלנו – והוא הוכיח כבר מספר רב של פעמים שהוא כלי מנצח.
מה קורה לצרכן הישראלי של שנת 2016? מה המגמות המרכזיות שאנחנו רואים בתודעה הציבורית שלו?

הצרכן הישראלי של 2016 מושפע מאוד מהאירועים הבטחוניים שסביבנו. למעשה אנחנו רואים מאז הבחירות האחרונות שיפט בסדר היום הציבורי. אם בין 2011 ל-2014 השיח העיקרי היה על נושאים חברתיים-כלכליים – יוקר המחיה וכל זה – היום הנושאים האלה ירדו לרמת חשיבות שלישית. הנושא המרכזי הוא הנושא הלאומי-מדיני. יהודים-ערבים, שמאל-ימין. פיגועים וכו'. המקום השני הולך לנושאים חברתיים שבלב הקונפליקטים בחברה שלנו. מזרחיים-אשכנזים, מעמד האישה, להט"בים וכדו'.
השינוי בסדרי העדיפויות משפיע מאוד גם על התודעה הצרכנית – ומכאן על עסקים. האיום ההישרדותי גורם לנו להגיב באחת משתי אסטרטגיות: Fight or Flight. אסקפיזם מול תוקפנות.
בניתוח שלנו, הצורך באסקפיזם הוא השולט אצל הצרכנים. אם אנחנו מנתחים מי המשפיענים הבולטים בפייסבוק – הם רובם מצחיקנים. הקבוצות והארגונים החברתיים של 2011 כבר מזמן לא גורפים את רמות המעורבות של פעם. אם מסתכלים באינסטגרם – אנחנו עוקבים אחרי דוגמניות ואסי עזר, והחיים ממש ממש יפים. ובכלל השמחה האמיתית מתרחשת עכשיו בקשקושי הסנאפצ'ט ובשגעון הפוקימון. בורחים בורחים בורחים.
כמובן יש גם את הצד השני שנותן פייט ומגלה לוחמנות. הצד הזה מתעסק בעיקר בפוליטיקה ובשוויון חברתי. קחו את נושא מעמד האישה. קחו את נושא הקיפוח העדתי. זה מה שמפעיל היום את הצרכנים. ומזה אנחנו כמותגים צריכים להיזהר כמו מאש. ע"ע YES. אבל מנגד, העולם התאגידי קצת מאוים פחות מסוגיות של יוקר המחיה. אנחנו רואים צניחה בהיקפי השיח על זה – למרות שהמדיה – וגם נבחרי ציבור – מנסים כל הזמן לעורר את זה ולהתסיס. לא ממש הולך להם.
עוד מגמה שצריך לשים לב אליה היא הפטריוטיזם. זה אולי הקלף הכי חזק בישראל של היום. הקונצנזוס. זה מושפע כמובן מהמצב הבטחוני כאן בדלת אמותנו – כשמתקיפים אותנו אנחנו מתאחדים – אבל זה גם מושפע ממגמות עולמיות. גל הטרור באירופה הופך את כל העולם למסתגר יותר ולאומני יותר. גלובאלי פחות. וגם טראמפ בארה"ב מראה שהפטריוטיזם הוא לא משהו ישראלי אלא גלובאלי.

אז אם לסכם מבחינת מותגים המגמות שצריך לשים אליהם לב:

  • בצד ההזדמנויות: הציבור הרבה יותר מוכן לשתף פעולה, עכשיו שהזעם הצרכני נרגע קצת.
    הציבור נמצא פחות בעולמות של fight ונמצא יותר ב- flight וזה בא לידי ביטוי בצורך באסקפיזם, צחוקים ובהנאות פשוטות מצד אחד, והפטריוטיות מצד שני > הם העולמות שצריכים לעצב הצעות ערך בשנה הקרובה.
  • בצד האיומים: צריך להיזהר כמו מאש מכל הסוגיות של אי שוויון חברתי – ואסור להיות שאננים בכל מה שקשור לחברתי-כלכלי. זה שכרגע רגוע לא אומר שזו לא חבית של אבק שריפה.
    לא לנסות להיות משהו שהמותג לא מייצג, להישאר נאמנים לערכים אבל לעשות שינוי בקמפיין או מסר ספציפי.

מחקרים שבוחנים את רמת ההעדפה שיש לצרכנים על בסיס נאמנות מותגית מציגים ירידה תלולה במדד זה מדי שנה מ2013. כמו שזה נראה היום, הפונקציונליות והצעת הערך הכי משתלמת הם לא פעם אלה שמייצרים את ההעדפה וכוונת הקנייה של מוצר זה או אחר וכך עלו להם הפרייבט לייבלים ומאיימים על המותגים המוכרים שעבדו שנים על התדמית שלהם. איך מותגים יכולים להשיב חזרה את אמון הצרכנים ולייצר נאמנות על בסיסה? מה מותגים צריכים לעשות כדי לגשר על הפערים ולעמוד בציפיות החדשות?
אמון הוא הבסיס של כל מערכת יחסים, גם מערכת יחסים בין מותג ללקוחות.
היום בעולם רווי אלטרנטיבות הצרכנים צריכים לבחור במותג כל יום מחדש, אז צריך לחדש ולרגש. להביא תועלות רגשיות וסנסוריות שנותנות ערך מוסף כדי שיעדיפו אותך על פני מתחרים.
מותגים היום לא יכולים לספר סיפורים שמנותקים מהמציאות. הם צריכים לספר סיפור אמיתי. ולחיות את הסיפור. להוכיח אותו בצעדים ממשיים. לדוגמא: הערך המזוהה עם וולוו הוא בטיחות. במהלך מחקר על תאונות בלונדון גילו שחלק גדול מהתאונות מערב רוכבי אופניים. לנהגים יש בעיה שהם לא רואים את הרוכבים לפעמים ולכן יש הרבה תאונות. מכיוון שוולוו באמת מאמינים בערך של בטיחות, הם פיתחו ספריי שקוף שמרססים על אופניים ובלילה הוא מאיר. הם ממש הצליחו להוריד את מספר התאונות ותרמו לחברה, ייצרו בטיחות בדרכים אפילו שזה לא היה דרך המוצר שלהם.
הדבר השני הוא כמובן מהימנות. Walk the talk.

איך אתם יודעים מה לחקור? לפעמים בכלל לא ברור מה מנסים לפתור, מה הבעיה או מה צפוי לקרות, אז איך מתחילים להבין מה צריך לחקור?
המחקרים שאנחנו עושים במדיה החברתית שונים מאוד ממחקרים קונבנציונליים בדיוק בכך שהם יודעים לחקור גם את מה שאנחנו לא יודעים שאנחנו לא יודעים. הצרכן מספר לנו מה חשוב לו מעצם זה שהוא מדבר על זה. אנחנו ניגשים למחקר בלי לבחור קהל מטרה – למעשה זה כלי חזק מאוד לסגמנטציה – כי אתה מבין מי הסגמנטים שמדברים עליך. אנחנו ניגשים למחקר בלי קו מנחה (גם אם יש שאלות שמראש אנחנו יודעים שנרצה לקבל עליהם מענה). אנחנו מבינים מה חשוב מתוך השיח ולא מתוך כך שרצינו לשאול.
כדי להבין את הצרכן צריך להבין את האקו סיסטם שבו הצרכנים נמצאים.
לדוגמא: במהלך פרוייקט בעולם הבשר מחקר ברשתות חברתיות גילה שצעירים הם אלו שדיברו הכי הרבה והיו הצרכנים הכי רלוונטים, יותר מאמהות שהיו קהל היעד המוכר למותג.

איך אתם מנהלים מחקר בנושא מסוים? ספרי לנו על התהליך
המדיה החברתית היא מכרה יהלומים שרוב המותגים כורים ממנו פחם..
התהליך המחקרי שלנו כולל 4 שלבים שאותם אנחנו מדמים לתהליך של שיבוץ יהלומים.
השלב הראשון הוא שלב הכריה של הדאטה. בניה של הגדרות חיפוש בהתאם לנושא המחקר וכריית הדאטה הרלוונטי.
השלב השני הוא השלב של ליטוש. בשלב הזה אנחנו מנתחים את הדאטה אנתרופולוגית ואיכותנית – ואם מדובר במחקר משולב גם כותבים שאלון ומקודדים את הדאטה בהתאם לשאלון.
השלב השלישי הוא הפקת תובנות. בעצם לקחת ולנתח את כל הממצאים האינטגרטיביים, לאור כל מה שאנחנו יודעים על התודעה הציבורים ועל מגמות צרכנים בעולם – ולהוציא מהם את היהלומים הכי משמעותיים
השלב השלישי הוא "שלב השיבוץ". כיוון שאנחנו גם חברת אסטרטגיה ולא רק חברת מחקר אנחנו מביאים עוד שכבה של ייעוץ למשוואה. מצליבים את הממצאים מול מה שאנחנו יודעים על הלקוח ועל השוק שבו הוא פועל וממפים עבור הארגון איומים והזדמנויות שיווקיים.

האם אתם בעיקר מנגישים את המידע שעולה מהמחקר (כלומר מציינים טרנד מסויים) או שיש לכם גם יד בפיתוח התובנות? – קרי, האם אתם מעורבים גם בתהליך האסטרטגי שהחברות נוקטות על בסיס המידע שחלקתם איתן?
בהחלט כן. כמו שאמרתי אנחנו חברת אסטרטגיה שגם עושה מחקר. תובנות הן חלק בלתי נפרד מההליך המחקרי שלנו, וגם הייעוץ. ברור שכשאנחנו עושים מחקר ללקוח שאנחנו גם יועצים שלו היכולת שלנו לפתח את התובנות האלה לכדי פעולות בשטח הוא הרבה יותר משמעותי.
איך את רואה את השימוש בשיח החברתי ככלי שיווקי? האם זה משפיע על המוצר/שירות או נועד יותר לעזור לחדד את המסר השיווקי ולתמוך בבניית תוכן
השיח החברתי הוא מקור בלתי נדלה לתובנות צרכנים. בעולם שהוא consumer centric השיח ברשת משמעותי כמעט בכל היבט עסקי – לא כל שכן שיווקי. אנחנו עושים פרוייקטים שמטרתם פיתוח מוצרים, פרוייקטים שמטרתם ניהול מוניטין, פרוייקטים שמטרתם אסטרטגיית תוכן וכו' וכו'. מתפתח היום ענף של ניהול סיכונים עסקיים דרך הסושיאל. של ניהול איכות המוצר. ועוד ועוד. בשורה התחתונה – זה כלי שיווקי שחשוב לכל תמהיל השיווק.

איך מפיקים מsocial listening תובנות עסקיות בפועל? את יכולה לתת דוגמא?
קודם כל אני לא קוראת לזה social listening אני קוראת למה שאנחנו עושים ניתוח אסטרטגי של תוכן גולשים.
להקשיב באמת כל אחד יכול. לנתח אסטרטגית – כאן הקומפטיטיב אדג' שלי.
לגבי דוגמאות קונקרטיות – מפאת NDA אני לא יכולה לפתוח את רוב מה שקשור בלקוחות שלי.
אני אתן דוגמה אחת שגם זכתה במדליה באפי פלטינום אז זה כבר בחוץ – וזו הדוגמא של הכבל התת ימי של בזק בינלאומי. כל השוק הזה דיבר אז על מהירויות – ואנחנו הראינו דרך תוכן גולשים, שהציבור לא מחפש רוחב פס אלא חפש ביצועים. במילים אחרות – לא חיפשו נפח מנוע אלא כוחות סוס. שינינו את השפה של השוק הזה ממהירות ביצועים והצלחנו מאוד מאוד.
קרה לנו הרבה פעמים גם שלקוחות שינו את התפיסות שלהם לגבי סגמנטציה בעקבות מחקרים שלנו. בשווקים שונים. שהוציאו מוצרים ושירותים חדשים כתוצאה מתובנות שהעלינו. במקביל, יש לנו הרבה תרומה מול לקוחותינו לגבי האופן שבו לקוחות מגיבים לתלונות שירות או באופן בו הם מנהלים משברי מוניטין.

מה לגבי משברים ברשת, איך מזהים אותם?
יש כמה סוגים של משברי רשת:
1. צונאמי – כמו מחאת הקוטג
2. מחאה מתמשכת שגוררת נזק מתמשך לאורך זמן, למשל טבעונות עבור תעשיית הבשר.
3. אדוות של מחאה שחולפות מהר.
צריך להתחיל בלהבין באיזה משבר מדובר כי לכל אחד מהם יש דרכי התמודדות שונות.
במשבר צונאמי צריך לעשות משהו במיידי כדי למנוע נזק ארוך טווח ומתמשך.
עבור מחאה מתמשכת צריך לחשוב על פתרון אסטרטגי, ארוך טווח שייתן מענה קבוע, לא פלסטר.

את מובילה אג'נדה של קיימות – איפה עובר הגבול בין קיימות לגרין ווש ולמה נכון בכלל למותגים לעבוד בזה?
בדיוק החודש יצא בריפינג חדש של Trendwatching שמדבר על מה שהם קוראים "Brand Redemption" ועל הציפיה של צרכנים מחברות "להציל את העולם" ולהיגאל בתוך כך מפשעי העבר. הם מראים עד כמה אסטרטגיות של קיימות הן חשובות ומצופות ממותגים. הן גם דרך לשקם אמון בין חברות לבין צרכנים. כל עוד הן אמיתיות ולא green wash וזה ההבדל בין קיימות ל- green wash. Green wash זה משהו שאני עושה כדי להרגיע את המצפון שלי. קיימות זה משהו שאני עושה כדי להרגיע את המצפון של הלקוח. אני צוחקת אבל יש בזה גרעין של אמת… קיימות היא תפיסת עולם ערכית, שמשותפת לי וללקוחות שלי, ואני משתמש ביכולות ומשאבים שלי כדי באמת לעשות את זה – מה שהלקוח ברמה הפרטנית אולי לא יכול. אבל אם אני עושה את זה והוא קונה מוצרים שלי – אז בעצם גם הוא עושה את זה.

יש לך דוגמאות קונקרטיות למותגים שעשו את זה וראו השפעה על שורת הרווח שלהם?
המותג TOM שהמציא את הז'אנר של one for one. החזון שלהם היה להנעיל את אפריקה. מי ששותף למטרה הטובה הזאת מוכן לשלם יותר על נעלי TOM. נוצרת העדפה.
יותר מזה – זוכרות את הספר "built to last"? זה ספר ישן – וכבר אז הוא הראה שחברות שפועלות לפי ערכים שהלקוח מזדהה איתם מביאות ביצועים טובים יותר בוולסטריט.
איך זה צריך להשפיע על העבודה של אנשי השיווק? איזה משקפיים הם צריכים להרכיב לפני יציאה למהלכים שיווקיים?
המשקפיים הכי חשובים הם משקפי ה- win win. כשאין אג'נדה משותפת ואין רווח משותף – אנחנו לא באמת נצליח. זה ייגמר ביום אחד. בכל מהלך צריך לשאול איפה ה-WIN של הלקוח? אוי ואבוי למי שרק שואל את עצמו איך אני יכול להביא מהלקוח יותר כסף. השאלה צריכה להיות איפה אני יכול להביא ללקוח יותר ערך.
מעבר לכך – להיות אמיתיים. אותנטיים. לא צריך בהכרח את "כל האמת בפנים". במקאן קוראים לזה "a truth well told". תספרו סיפורים אמיתיים – אבל תספרו אותם יפה.

ולפינת התכלס, איך חברות קטנות יותר יכולות להבין את השיח הציבורי ולהשתמש בו לטובתן? יש כלים או מתודולוגיות שאת יכולה לחלוק עם המאזינים שלנו?
ברור שחשוב להיות עם יד על הדופק. להקשיב. להבין איפה אנחנו חיים. הטכניקה פחות חשובה. ניטור סושיאל, קריאה של אייטמים בתחום וכדו'. בהחלט. מומלך בחום לכל עסק. יש גם כלים חינמיים. אבל מה שחשוב הוא לא הטכניקה אלא הפרקטיקה.
צריך להתנהל בהתאם לאקלים הציבורי. צריך להיות קשוב ללקוחות ולהגיב בהתאם. אסור להתחפר ולנסות להוכיח שאתה צודק מול לקוח מתלהם. דווקא לחברות קטנות זה יותר קל. הן יותר אג'יליות. יש פחות סיכונים.
אני רוצה לסיים בדוגמה קטנה על חסה סלנובה. כמשל לאופן שבו חברות מצופות להתנהג היום. מישהו קנה חסה ומצא בתוכה צפרדע. כן כן – צפרדע. הוא העלה את התמונה של הצפרגע לפייסבוק של החברה. טוב – מה עושים? ברור ששולחים לו חסה חדשה. אבל האם זה מספיק? סלנובה העלו תגובה שמסבירה שזה באמת לא לעניין למצוא בחסה צפרדע – וכמובן שכל אמצעי הזהירות הדרושים יינקטו – אבל חשוב לה לציין שצפרדעים כאלה יכולות לחיות רק באזורים בלי ריסוס – ומכיוון שלסנובה היא חסה שגדל ללא חומרי ריסוס – החיה הנכחדת הזאת בכל זאת הצליחה למצוא אליה את דרכה. זה מה שאני קוראת להפוך לימון ללימונדה, או יותר נכון – צפרדע לנסיך.

פלטפורמות ניטור חינמיות:

Omgili

Social Mention

Mention

Topsy

TalkWalker

Hootsuit

הבריף עונה 1 פרק 7: האישה שמאחורי מרצי TED חושפת את סודות אמנות השכנוע

אמ;להק

אורחת: אביגיל טנמבאום, מנכ״ל משותף ובעלים בחברת וירטואוזו, עובדת עם מנכ״לים ויזמים על הנוכחות שלהם ועל תקשורת מול קהלים שונים. בעזרת אותם כלים אביגיל היא אחת מכמה בודדים שמכשירים את דוברי TED העולמי.

מה אתם עושים בווירטואוזו?

אנחנו משתמשים בכלים שמגיעים במקור מתיאטרון, וכמו שבמאי עובד עם שחקן או מחזאי, כך אנחנו עובדים עם אנשים על שיפור היכולות שלהם מול הקהלים השונים שלהם. מסייעים להם להביא את הגרסה הכי טובה של עצמם במצבים חשובים במיוחד, אבל בצורה טבעית. אנחנו עובדים איתם גם על התוכן וגם על אופן ההעברה של התוכן לטובת אפקטיביות מקסימלית.

אז בעצם את עוסקת יותר בצד של communications או תקשורת בתוך עולם השיווק. מהי תקשורת בשבילך? איך היא באה לידי ביטוי?

תקשורת היא כל מצב שאנחנו נמצאים בו מול בני אדם ורוצים להשאיר על הצד השני איזו השפעה או רושם. זה יכול להיות בשיחת חולין, הרצאת טד, ישיבת צוות וכו'.

מהי לדעתך החשיבות של אסטרטגייה תקשורתית בעולם השיווק? האם לא מספיק שתהיה אסטרטגיית שיווק או פשוט תוכן מעניין?

לרוב, כשעושים את זה נכון, אסטרטגיה תקשורתית היא חלק מאסטרטגיית השיווק. אנחנו מוצפים במסרים והמטרה היא להיות זכירים ולחדור את הרעש. כדי שזה יקרה, קהל היעד שלנו צריך לקבל את המסר כמה פעמים בדרכים שונות. לכן כל מי שמייצג את החברה צריך להלום את המסר של החברה בכל מקום בו הוא מדבר וכנ"ל לגבי החומרים הפרסומיים של החברה בכל פלטפורמה.

מה הטעויות העיקריות שאנשים עושים שלא מאפשרות להם להעביר מסרים בצורה אפקטיבית?

אני לא מאמינה בפורמולות וטכניקה. ההרצאות הלא טובות הן אלה שבהן שומעים אנשים שמדברים בטון מלא פאתוס ולא אותנטי. הרצאת טד טובה היא תרכיז של כל הדגשים לאיך עושים את זה נכון. מי שעושים את זה לא טוב חושבים שהם חייבים לדבר על משהו מעורר השראה במקום לדבר על מה שהם עושים ביומיום שלהם, שלמעשה בגין הדבר הזה הם זומנו מלכתחילה לטד. צריך להוציא מהם החוצה את האדם ואת מה שבאמת מלהיב אותם והם מחוברים אליו.

הנה כמה טיפים של עשה ואל תעשה לשימושכם:

אל תעשה: לחשוב על המעמד ואיך אראה במעמד במקום על קהל היעד.
עשה: לחשוב מה יגרום לאנשים שמולי יתחבר.

אל תעשה: להגדיר את הקהל שלך כ"כולם".
עשה: להגדיר בצורה ברורה את הקהל, מה מעניין אותם, להבין את הקונטקסט ולחשוב למה להם להקשיב לנו בכלל, מה יגרום להם להקשיב. העובדה שמישהו נמצא שם בקהל לא הופכת אותו לקהל שבוי. במיוחד לא בעידן הסמארטפונים.

אל תעשה: לא להגדיר מטרה.
עשה: להגדיר את המטרה נכון. אם המטרה היא לטווח ארוך יש להגדיר אותה בצורה ברורה. למשל, אם מדובר בפיצ' של סטארטאפ – מה צריך לקרות אחרי הפגישה הראשונה עם המשקיע? זה ידייק אותנו בבניית המסר. כשאנחנו לא רוצים שהילד שלנו ירוץ לכביש מאוד ברור לנו מה המילים והטון שצריך להשתמש בהם. בעולם העסקי עולה חשש של מה יגידו ואיך נראות המילים וזה מסיח אותנו מהקהל והמטרה. יש לא מעט הרצאות טד שנפתחות בסיפור מעולה, אבל הן לא משרתות את המסר המרכזי והמטרה ומסיחות מהם.

מהי תקשורת אפקטיבית?

תקשורת אפקטיבית היא חפיפה של 3 מעגלים עם נקודת ממשק:

  1. חיבור לקהל – מתחיל בחשיבה על המסר, מה הקהל צריך לקחת ממני? וכמובן חיבור עם הקהל בזמן אמת.
  2. חיבור לגוף שלנו ולקול שלנו – המשמעות של המילים מגיעה מהטון, הקצב, הקול, וגם משפת הגוף – חשוב להשתמש בהדגמה באמצעות ידיים, זה משרת את המסר.
  3. חיבור לתוכן – לבנות את התוכן כך שהקהל יתחבר אליו אבל חשוב שגם הדובר יתחבר לתוכן כדי שזה יעבור. אורי חסון, חוקר מוח שהרצה בטד (ראו בהמשך), ראה איך כאשר הדובר מחובר למה שהוא מדבר מוארים לו אזורים מסוימים במוח ואותם אזורים במוח נדלקים אצל המאזין לסיפור כשהוא מתחבר אליו, ויידלקו גם כאשר הוא יעביר אותו הלאה לאנשים אחרים.

תקשורת אפקטיבית

אז איך עושים תקשורת אפקטיבית? עם איזה כלי מתודולוגי את ממליצה לעבוד?

מומלץ להתחיל במענה על 3 שאלות שיעזרו לנו להבין מה תהיה ההשפעה שלנו:

  1. מי הקהל? אורי חסון שדיבר בטד האחרון הוא איש מחקר ואקדמיה קלאסי שעובד באוניברסיטת פרינסטון. האינטראקציות שלו הן בעולם המדעי. כאשר הרצה בטד הוא החליט מראש שההרצאה שלו אינה פופולרית אלא פונה למתעניינים במדעי המוח. זה כיוון אותו ואותנו בבניית ההרצאה. זה בא לידי ביטוי בתגובות – פנו אליו סטודנטים, חוקרים וכו'.
  2. מה המטרה? להגדיר מטרה הן לטווח הארוך ואין באופן מידי. בלי מטרה אי אפשר למדוד הצלחה. "שיבינו" זו לא מטרה. מטרה חייבת להיות משהו שאפשר למדוד – שישאלו שאלות, שהמנכ"לית תאשר את התכנית, שתהיה פגישת המשך עם משקיע וכו'.
  3. מה המסר המרכזי? צריך לזקק אותו למשפט או שניים. אסור לדחוס הרבה מסרים. עדיף מסר אחד ולהעמיק בו מאשר כמה מסרים שונים.

מה כדאי לעשות כדי להצליח לזקק את המסר?

קודם כל לכתוב את המסר במשפט אחד. אחרי זה חשוב לומר אותו בקול רם לאדם נוסף. מומלץ שאלה יהיו אנשים מתחום אחר. ולבסוף חשוב לקבל פידבק מהם ולחזור על מה שהבינו או לבקש מהם לשאול שאלה על המסר.

בדיגיטל חשוב מאוד שהמסר יועבר ממש בתחילת ההרצאה או הסרטון – חשוב בדקה הראשונה לתת רמז למסר המרכזי או שיהיה ברור לאן ההרצאה הולכת.

את עובדת הרבה עם דוברי TED ואנשים בכירים שצריכים לעלות על במה ולסחוף אחרים. מאיפה מגיעה ההשראה לסיפורים מעניינים שמשלבים בהרצאות?

לכולם יש סיפורים מעניינים. לכל אחד מאיתנו יש "greatest hits". לא פעם הסיפורים הבאמת מעניינים לא נמצאים אצלנו אלא אצל אנשים סביבנו. חשוב לגלות ולתחקר את אנשים סביבנו מה הלהיטים הגדולים שלנו – כך נבין מה האימפקט של הסיפורים שלנו. כדי להיות מסוגלים לשלוף סיפורים חשוב לתעד או בפנקס או במסמך אקסל ולכתוב את שמות הסיפורים בקטלוג לפי קטגוריות: ארוחה במסעדה, דייט, פרזנטציה, טיסה וכו'.

בעולם שבו הכל כמעט דיגיטלי, יש עדיין מקום לתקשורת פנים מול פנים? יש לה השפעה על הצלחה בעולם השיווק?

יש תיאוריות שאומרות שככל שאנחנו יותר דיגיטליים משמעות ה-face time עולה. לצד זה, בעידן הדיגיטלי שיחות וידאו הופכות מאוד נפוצות ובתקשורת זו מקבלים את הפידבק ורואים את הרגשות של הצד השני למול מה שאנחנו אומרים.

אנחנו כל הזמן בתחרות על תשומת הלב של הקהל שלנו. יותר קל לתפוס תשומת לב באופן חי, כי זה מאפשר לנו לקרוא את הקהל וכך לשנות ולהתאים את המסר לתגובות שלהם. בהקשר הזה יש הרצאת טד שחובה לצפות בה – של אפולו רובינס, כייס במקצועו, משתמש בתשומת הלב לכיוון ההפוך לטובת מניפולציה על הקהל.

איך בונים מצגת מנצחת? מה כללי היסוד שלך?

  • אסור לפחד מלעשות טעויות – אף אחד לא יודע מה תכננתם להגיד והאם לא אמרתם בדיוק מה שתכננתם. לכן, כדי לשחרר את הביקורת העצמית מומלץ לבנות את המצגת כאילו אנחנו בונים אותה למישהו אחר.
  • לפי אנלוגיית הדג המסר המרכזי הוא האִדרה – צריך לוודא שיש מספיק שקפים ודוגמאות שמכסים את האדרה במספיק בשר.
  • חשוב להתחיל חזק ולסיים חזק – עם מה אנחנו משאירים את הקהל שלנו? עם מה הם צריכים ללכת הביתה?
  • לחשוב אם יש צורך בעזרים ויזואליים. אם הקהל רגיל לשקפים אפשר אולי לכתוב על הלוח או להביא אובייקטים אחרים להמחשה שתומכים במסר.
  • חשוב להימנע מטלפרומפטר ולהימנע מטעויות מתוכננות בשביל תשומת לב.
  • מי שיותר מדי סומך על טכניקה או טכנולוגיה- ברגע שלוקחים לו אותם – הוא הולך לאיבוד. ביל קלינטון עובד עם טלפרומפטר אבל יודע את המסרים בלי לדקלם. לעומתו אובמה הולך לאיבוד בלי טלפרומפטר.
  • אבל בעיקר – חשוב להיות עם הקהל ובשביל הקהל.

מה היית ממליצה לארגונים או מנהלי שיווק לעשות על מנת לוודא שיש להם אסטרטגיית תקשורת טובה?

לוודא שיש גם סיפורים, גם דוגמאות קונקרטיות וגם נתונים מספריים – כדי לעבוד על כל סוגי האנשים.

בזמן אמת – מבחינת הגוף – לעמוד פתוח. איימי קאדי דיברה בטד על חימום הגוף שפותח את החזה ומכניס פנימה המון חמצן ומעלה הורמונים טובים שמעלים את הביטחון.

אם אנחנו לחוצים – זכרו שאלה שמולנו לא יודעים כמה אנחנו לחוצים. ואם כן – זה דווקא חינני כי זה מראה שחשוב לנו המעמד. וזכרו שלקהל אין מושג מה רצינו לומר, אין להתנצל על מילים שהתבלבלנו בהן וכו'. חשוב לדבר מתוך תשוקה כמו שאנחנו מדברים עם חברים שלנו.

כדאי מאוד לעשות חזרות ולהתאמן. לא לבקש פידבקים ועצות כלליות, אלא להבין מה אנחנו עושים טוב ולוודא שאנחנו צריכים לחזור עליו בדיבור מול אנשים, ומהצד השני האם יש משהו שחוסר את העברת המסר וכדאי לנקות.

הבריף עונה 1 פרק 4: הפה לאוזן החדש – משפיענים ברשת

 

אמ;להק

אורחת: מיטל גלם וולק – מנכ"ל פטל תקשורת, סוכנות תוכן ושיווק דיגיטלית המתמחה בתחומי הקולינריה והלייפסטייל. מילאה תפקידים בכירים בעיתונות ובמחלקת התוכן בHOT, עד להצטרפותה לשידורי קשת בתפקיד מנהלת תוכן גולשים של mako. כחלק מהתפקיד, הקימה וניהלה את תחום השיווק ברשתות חברתיות עבור המותג mako וכל תוכניות קשת.

מה זה תוכן גולשים?

תוכן גולשים הוא כל מה שהגולשים מייצרים עבור האתר או המותג (ד.ש ומ.ג) – מה שהיה פעם בתוך פורומים, או טוקבקים ונמצא היום במידה רבה בפייסבוק. למעשה, מדובר בתוכן שאנשים מייצרים ו"תורמים" למותג.

מה ההבדל בין UGC – תוכן גולשים, לבין תוכן של משפיענים? מתי גולש הופך להיות משפיען?

ההבדל בין תוכן גולשים למשפיענים הוא מידת ההשפעה, כמה אנשים יקראו או ייחשפו לתכנים.

גולש הופך משפיען ככל שההשפעה שלו גדלה. גולש יכול להיות מסווג כבינוני מבחינת מעגל ההשפעה האבסולוטי שלו, אבל בתוך תחום מסוים יכול להיות שיש לו השפעה מאוד גדולה. למשל, בתחום הספורט הימי – יכול להיות משפיען שיש לו רק 1,000 עוקבים, אבל מדובר בקהל מאוד ממוקד שעונה על קהל מטרה ספציפי. אז למרות שאבסולוטית זה מספר קטן, נכון לחברה עם מוצרי גלישה לפנות אליו.

מה לגבי מהלכים שרוצים לייצר להם חשיפה רחבה?

באמצעות משפיענים אנחנו מייצרים חשיפה באמצעות כניסה לפיד של אנשים בצורה שלא מסומנת כפרסומת. צריך בצורה עדינה ורלוונטית לבחור את האנשים הנכונים שלא מסומנים כשאנשים "מטעם". המשפיענים הפחות מקצועיים יפרסמו כל דבר שיקבלו. המשפיענים ה"איכותיים" שיש להם קהל עוקבים נאמן לרוב ישתתפו בפעילות שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו – למשל, ישתלבו באתגר רלוונטי שיש בבסיסו מעורבות גבוהה עם המוצר בצורה שאינה מובנת מאליה (בניגוד להפצות שמקבלים בשילוב קומוניקט כפי שנהוג בתחום היח"צ).

חשוב להבין מה הערך המוסף שהמשפיענים מקבלים מאיתנו – סדנה, אתגר וכו – ואותו הם יסקרו, ובתוך כך יבוא לידי ביטוי או יאוזכר המוצר.

איפה עובר הגבול בין משפיען שמפרסם כל יום מוצרים אחרים לבין אנשים שעושים מסחרה?

ההבדל הוא במילה "צרכנות". כל מי שיש להם בלוג "צרכנות" לא רלוונטיים בעיניי. אנחנו לא מחפשים בלוגים מסוג זה, אלא בלוגים שנותנים ערך. כשאני בוחרת משפיענים לעבודה מולם, אני בוחנת לעומק את התוכן שפורסם בבלוג שלהם בחודשים האחרונים. עושים תחקיר מעמיק ומוודאים שכל אחד מהם יקבל את האתגר או התוכן הספציפי שמתאים לו.

למי יש השפעה גדולה יותר על הצרכנים? למשפיענים או גולשים "רגילים"?

בסופו של דבר, החוכמה היא להגיע לאנשים אמינים, שיש להם קהל נאמן שעוקב אחריהם ותופש אותם כאוטוריטה בתחום שהם מסקרים. אם בלוגרית בישול מצליחה תכתוב על נעל ספורט – זה פחות רלוונטי ובעל השפעה על הקהל שלה שעוקב אחריה בגלל ההבנה שלה בקולינריה.

איך מודדים את מידת ההשפעה של פעילות משפיענים?

המדד הבסיסי ביותר הוא החשיפה של הפוסט – כמה נחשפו לפוסט בפועל. חשוב לבנות פעילות שהמסר שלה יופיע כבר בחשיפה, בתמצית הפעילות.

בנוסף, מומלץ לבנות את הפעילות ב-2 או 3 גלים, וכך הגולשים נחשפים לחלקים מהמסרים בכל אחת מהחשיפות.

מעבר לזה, חשוב לבדוק את האינגייג'מנט על התכנים שפורסמו – מנתחים את הסנטימנט ומגיבים לשאלות שקשורות במוצר. הערך הגבוה ביותר הוא כאשר המשפיען ולא המותג הוא זה שמגיב לשאלות.

בעולם של כוכבי יוטיוב וסנאפצ'ט מיהם המשפיענים ברשת?

כיום יש לא מעט משפיענים שאין להם בלוגים אבל הם חזקים במגוון זירות ברשתות חברתיות. כשבוחרים משפיען חשוב לא רק לבחון כמה עוקבים יש לו אלא מה אחוז האינגייג'מנט שלו. יש המון מובילי דעה שהם מעורבים בקבוצות בתחומים שונים. החשיפה של פוסטים בקבוצות האלה לא יורדות בערכן וחשיפתן מפוסטים בבלוגים.

האם כל מותג צריך תוכן גולשים? מה לגבי חברות B2B?

כן, בסוף הכול אנשים. מי שמחליט על תקציב הרכש, הסעות וכו' אלה אנשים. אם שמעו על אנשים שהיו מרוצים מנותני שירות ספציפיים, יש לכך השפעה.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש נכון בתוכן משפיענים?

למשל שופרסל, לקחו בלוגרית שהייתה נקראת – דפני, במטרה לקדם דרכה את מגוון מוצרי מותג הבית שלהם. לצורך כך הם בנו לה בתוך האתר שלהם בלוג ובו היא מפרסמת מתכונים שמבוססים על המוצרים שלהם.

האם יש לבלוגרית הזו השפעה גם אחרי ש"התמסחרה"?

ההשפעה שלה אפילו גדלה כי הם דואגים לקדם אותה – win-win לשני הצדדים. ועדיין – סוד הקסם שלה נשאר כי היא זו שמחליטה איך ומה לכתוב, ולכן זה עובד.

איזה תוכן עובד היום בתחום המשפיענים?

יש ז'אנר חדש ומאוד מוצלח של Unwrapping – אנשים מצלמים את עצמם פותחים אריזה ורואים איך הם מגיבים למה שנמצא בתוכה. זה תופס חזק בעולמות של מוצרי ילדים וגם בעולמות של אופנה, מזון וטכנולוגיה. הסיבה שזה עובד טמונה בכך שזה מצליח להעביר את ההתרגשות מהמוצר – הצופים מתרגשים איתם וזה מייצר מעורבות גבוהה.

לא מעט משפיענים היום דורשים תשלום, אז למה לא לקחת פרזנטור כמו פעם?

זה מגיע לשורה התחתונה של הכסף. עבודה מול משפיענים עדיין זולה יותר מלקחת פרזנטור. פעילות משפיענים, במידה שעושים את הבחירה הנכונה והתמהיל הנכון – מאפשרת להגיע לחשיפה לא פחות רחבה. לא משלמים להם על הפרסום, אלא לכל היותר על תוצר שהם נדרשים לעשות- למשל, ליצור מתכון עבור המותג וכו'.

המפתח הוא לשלם עבור משהו אחר- שילכו עם המוצר יום שלם, שירקחו מתכון וכו'. (הערת העורכות – פייסבוק מאפשרים כיום לקדם פוסטים בעמודי פייסבוק שאינם בבעלות המותג).

מה צריך לעשות כדי להתחיל לעבוד עם משפיענים?

  1. למפות את התחום שבו רוצים לבנות מערכת יחסים עם משפיענים.
  2. להגדיר את קהל היעד – התשובה "כולם" היא לא נכונה לעולם. הגדירו את קהל הליבה.
  3. תחשבו כמו הגולשים שלכם – מה הם מחפשים? במה הם מתעניינים? תעשו עבודת תחקיר. זו הדרך הכי נכונה לאתר את המשפיענים הרלוונטיים.
  4. תחשבו האשטאגים – חפשו האשטאגים רלוונטיים ובדקו מי פעיל בהם.
  5. חשוב לבדוק מי מעדכן תכנים באופן קבוע, מי מגיב לגולשים שלו, מי נתפס כ"שרוף" כי עובד עם יותר מדי מותגים.

לטווח הארוך – משפיענים היא קהילה שמותגים צריכים להפוך לשגרירים שלה באמצעות יצירת מערכת יחסים מתמשכת איתם. האם נכון למותגים לבנות את הקשרים עם המשפיענים בעצמם או לעבוד עם ספק חיצוני?

זו מומחיות. לוקח זמן לאתר את המשפיענים ולתחזק את מערכת היחסים איתם. לא בטוח שכל ארגון יכול וצריך לעשות את זה. זה יותר רלוונטי לחברות גדולות כדי שההשקעה של תקן ותפקיד ייעודי תצדיק שם את עצמה. לתחזק קשרים עם מאות אנשים זו עבודה קשה ולרוב המותגים אין קפאסיטי לעבודה הזו.

לקריאה נוספת:

מחקר של נילסן: על כל דולר שמושקע בפעילות משפיענים מרוויחים מעל 6$ בחזרה

מאמר מעניין שמנתח את המחקר הנ"ל ב-adweek

תרשים זרימה שממחיש איך עבודה עם משפיענים עובדת במגוון תעשיות