מקאן לכאן

פסטיבל קאן הוא אחד מעמודי התווך של הקריאייטיב בפרסום והשנה רצינו לשמוע מה התחדש בפסטיבל עבור כל אלו שלא זכו לנסוע לנפוש בריביירה הצרפתית (כן, כן, גם אנחנו נשארנו פה בארץ). מה היו המגמות הכי מעניינות השנה ולאן נגיע עם השילוב של טכנולוגיה ושיווק? אילו קמפיינים הכי עשו לנו את זה ומה אפשר ללמוד מלגו וסניקרס, והכי חשוב, למה החלטנו להוריד שוטים בעשר בבוקר?

אור זינגר ממשרד הפרסום יהושוע TBWA הצטרף אלינו לשיחה צפופה וכדי להסביר מה דון דרייפר היה אומר על פסטיבל קאן השנה.

אז פסטיבל קאן הוא פסטיבל הקריאטיביות הגדול בעולם. הוא מתמקד בעיקר בפרסום ושיווק ובעצם הפסטיבל מחולק לשני חלקים – שיחות, הרצאות ופנלים והחלק השני הוא תחרות נושאת פרסים – Cannes Lions.

איך זה שאנחנו מדברים על פסטיבל קריאייטיב ויושב מולנו איש אסטרטגיה?

הדרך הכי נכונה לפי דעתי לבחון את פסטיבל קאן היא דווקא מהכיוון של לסקור מגמות ולחפש אסטרטגיה, לקחת צעד אחד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, לא לראות רעיון אחד נחמד אלא לבחון לעומק מה נעשה ע"י החברות בפסטיבל. פחות להסתכל על פרסומת ספציפית ויותר על מכנה משותף יחד עם הרעיון או התובנה שעמדו מאחורי הביצוע הקריאטיבי.

אחד הנושאים המרתקים שעלו השנה מתוך המחקר של מקינזי הוא הקשר בין קריאטיביות וחדשנות לתוצאות עסקיות טובות. אתה יכול לחלוק איתנו את התובנות המרכזיות של המחקר ואיך
המסקנות שלו אמורות להשפיע על מנהלי שיווק?

מקינזי הציגו מחקר ארוך טווח בו הם עקבו אחר כל הזוכים ב-16 השנים האחרונות משנת 2000 ועד היום. במחקר הם רצו לבדוק האם קריאטיביות משפיעה על תוצאות עסקיות. האם קריאטיביות היא השקעה או בזבוז של כסף. בסופו של דבר הם גילו שיש קורלציה בין שיווק קריאטיבי לבין הביצועים הפיננסיים של החברה.
כלומר פסטיבל קאן מייצג פרס על עבודה קשה, אבל גם מוכיח שבסוף דרך קריאטיביות ניתן להביא חדשנות לקטגוריה.

האם זה אבל לא ניסוי מוטה בכך שהחברות שבד"כ זוכות הם מרשימת ה- fortune 500 כך שיש להן את הכסף והאמצעים להשקיע בחדשנות וקריאטיביות ובנוסף מתוקף היותן חברות מובילות במשק הן יראו תוצאות פיננסיות טובות ברוב המקרים?

כן, אבל יחד עם זאת יש גם חברות או מותגים קטנים יותר שמצליחים להגיע לתחרות. אנחנו רגילים לראות חברות כמו פרוקטר ויוניליוור, חברות עם תקציבי ענק אבל יש גם חברות קטנות כמו בירה אנגס (ששייכת להייניקן העולמית) שהיא מותג מקומי שנמצא בעיקר בברזיל וארגנטינה וזוכה כמעט כל שנה באריות.

אחד הטרנדים הבולטים שראינו השנה בפסטיבל קאן הוא דווקא החזרה לבייסיק. אחרי שבשנים
קודמות ראינו הרבה רעיונות גדולים משני עולם ומאוד שאפתניים, השנה בלטה מגמה לחזור
ולהתמקד יותר במוצר או בשירות עצמו. אתה מסכים עם האמירה הזו? איזה מהלכים מרכזיים
ששמים את המוצר במרכז בלטו בפסטיבל האחרון?

בכל שנה ישנה תמה בולטת בפסטיבל קאן. שנת 2014 הייתה שנת המובייל פירסט, ב-2015 נושא המגדר התפוצץ ובשנה שעברה כולם דברו על דאטה.

השנה אם הייתי צריך להגיד שיש מגמה מסוימת זו מגמה של מחקר ופיתוח. יש הרבה מוצרים חדשים שיצאו בעקבות חדשנות קריאטיבית בחברה וזה לאו דווקא משהו שהגיע מתוך רעיון "דון דרייפר" עם קמפיין מפוצץ. רואים שאנשי השיווק והפרסום הפכו להיות מעיין מייקרים, יש הרבה התנסויות חדשות שהן בעיקר בגלל החשיפה לדאטה. אנחנו מוצאים לופ הולס, סגמנטים חדשים ומתוך התובנות מוציאים מוצרים חדשים.

דאטה קיימת כבר שנים, פשוט היום יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנו להשתמש בדאטה בצורה חכמה. ואחד הנושאים שעלו בכנס השנה היה הצורך בבני אנוש עם התפתחות הטכנולוגיה, ובאמת ראינו במהלכים
מרכזיים שימוש מסיבי בחדשנות טכנולוגית, בוטים, AI, שילוב של טכנולוגיה לא רק כפלטפורמה שמאפשרת לבצע פעולות אלא כבסיס הרעיוני לקמפיין שונים.בואו נדבר על דוגמאות לקמפיינים כאלה

אז כבר צוחקים קצת על כל הנושאים האלה בפסטיבל השנה, אפילו אמרו שהשם של הפסטיבל בשנה הבאה יתחלף מפסטיבל קאן לפסטיבל soon to be unemployed…

יש כמה מהלכים שהצטיינו השנה, בואו נסתכל על מהלך קטן יחסית של ערוץ מדיה ספרדי. הם יצרו מעיין שאזם לחדשות שנקרא yournalist. הם לקחו את אחד הטרנדים החזקים השנה של fake news והעובדה שיש הרבה עיתונים שמושפעים מבעלי דעה, ויצרו אפליקציה שניתן להפעיל בזמן צפייה בחדשות ובעזרת היכולות של ווטסון של IBM האפליקציה מחפשת בלייב ברשת ומוצאת עבורך 6 כתבות מרחבי הרשת שאמורות להראות תמונה יותר אובייקטיבית של המציאות שמשקפת את כל הספקטרום הפוליטי. כלומר האפליקציה עוזרת להציג תמונה יותר מלאה שתאפשר לצופה להחליט האם מה שהוא רואה אמיתי ועד כמה התוכן "נייטרלי".

מה עשוי להיות השלב הבא באינטגרציה בין קמפיינים פרסומיים לטכנולוגיה? מה נראה בשנים
הקרובות?

כבר היום אנחנו רואים יותר ויותר טכנולוגיה שמתחברת לעולמות האסטרטגיה והקריאייטיב. אני חושב שבסוף המטרה היא ליצור בנק תובנות מאוד גדול ובנק עם תבניות קריאטיביות ומתוך זה לייצר פרסום.

אז מה המקום של אנשי הקריאייטיב והפרסום אם תהיה אוטומציה?
יש כרגע מצב בו רוב התעשייה נמצאת בהכחשה. חברת פובליסיס, חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם הודיעה שהיא מתכוונת בשנה הקרובה להשקיע תקציבים ומשאבים לפיתוח מערכת AI ענקית שתקרא מרסל במקום להשקיע מאמצים בתחרויות. המערכת אמורה לייצר את בנק התובנות שדיברנו עליו על בסיס פרסומות וקריאיטיבים שלה ושל חברות אחרות כדי ללמוד איך לייצר תבניות לקריאייטיב.

אם הכל בנוי על תבניות, איך ממציאים את הדבר הבא? בעידן שבו אנחנו נמצאים שבו סף הגירוי כל הזמן עולה והציפייה שלי היא שכל חוויה תהיה טובה מקודמתה איך ממציאים את עצמך מחדש?

אחת מקריאות ההרגעה בפסטיבל הייתה שיחה סביב זה שלא כל אנשי הפרסום יוחלפו לאלתר. כמות האנשים שעוסקים בתחום תקטן, אבל תצטמצם לאנשים שמבינים את הטכנולוגיה, יודעים להשתמש בה ולהפיק תובנות מהמידע. זה אומר שאנשי קריאייטיב יצטרכו להרחיב את סט היכולות שלהם.

לגו היא אחד המותגים הכי מעוררי השראה שקיימים היום בעולם. הם הביאו איתם לבמה שיחה ערה בנושא סושיאל מדיה וטענו שזו רק טכנולוגיה וצריך לעשות מעבר מחברה שהיא בסושיאל מדיה לחברה שיש לה social nature בתרבות. מה ההבדל בין השניים ואיך עושים את השיפט למדרגה הבאה?

עד שנת 2011 ללגו לא הייתה ממש נוכחות בסושיאל ואז הם הבינו שאם בסופו של דבר העניין הוא לא בקובייה עצמה אלא ביצירה והקריאטיביות שלגו מאפשרת, כנראה שהדרך הכי טובה להציג את זה תהיה בסושיאל.

אמנם אנחנו קוראים לזה "רשת חברתית" אבל בפועל זה עדיין מבוסס על צרכים של אנשים. הוא דיבר על שני צרכים פסיכולוגיים – Building together ו- Pride of creation. אנשים הולכים לסושיאל כדי לשתף עם אחרים וגם בגלל שהם יצרו משהו שהם גאים בו. כל האסטרטגיה של לגו מבוססת על UGC, תוכן גולשים. אין להם כמעט גאנט קבוע של תכנים, הם פשוט מעלים הרבה אתגרים ותחרויות ומעודדים שיתוף של המשתמשים שלהם.

הנקודה היא להבין מה המוצר ואילו רגשות הוא מעוררו ואיך ניתן למנף את ההבנה הזו ברשתות החברתיות אבל לא ממקום של לנסות למכור, אלא ממקום יותר אנושי של לענות על צרכים חברתיים.

שמתי לב שעלה מאוד חזק השנה הנושא של ערבוב האנשים בתוך התוכן- לחבר אותם ולהפוך אותם לחלק מהסיפור או להיות אלה שמשלימים אותו. איך המותגים הגדולים עושים את זה?

סניקרס במהלך יחסית ישן hungerithem -שיתוף פעולה עם  seven eleven שיושב על התובנה הקיימת שלהם שכשאתה רעב אתה לא עצמך. הפעם הם פנו לטוויטר ובעזרת האלגוריתם ניסו לזהות אנשים עצבניים, הם מיפו מצבי רוח על בסיס הטקסט שאנשים כתבו וככל שמדד העצבנות עלה המחיר של סניקרס ירד. זה יצר באזז מטורף אבל זה גם הכניס אנשים להיות חלק מהסיפור.

אם היית צריך למצוא מכנה משותף בין הקייסים הכי חזקים שהוצגו השנה והיו עטורי פרסים – מה
היה המכנה המשותף שלהם? מה אפשר ללמוד מזה?

אם בשנה שעברה כולם התלהבו מדאטה ו-AI, השנה זה הפך להיות פחות באזז ויותר מותאם למסע הצרכני, כלומר פחות מדברים על החדשנות עצמה ויותר מתחילים לעשות וללמוד איך להשתמש בטכנולוגיה.
זה נראה שאם בעוד שנתיים שלוש לא יהיה למפרסמים קמפיין מבוסס דאטה, הם לא יהיו בפסטיבל.

אחד ההבדלים המשמעותיים שאנחנו רואים השנה בשינוי משנים קודמות זה שהקריאייטיב הלך למקומות שמכסים את כל המסע הצרכני ואפילו מקדימים אותו, לעומת התמקדות בנקודת הקצה כמו שהיה מקובל בעבר. איך זה בא לידי ביטוי בקאן ומה אפשר ללמוד מזה?

מסע צרכני מבוסס על הכרת הלקוח, על בנייה של פרסונה והיכולת לחזות התנהגות מסויימת. היו הרבה קייסים שהתמקדו בנקודות מגע חדשות או פגישת הלקוח שלהם בערוצים חדשים או בערוצים שיותר נוח לו לפעול בהם, אבל דווקא קייס מעניין הגיע מחברת mailchimp שהיא פלטפורמה ליצירת דיוור דיגיטלי. במקום לדחוף את השם של החברה כמו שהוא, הם יצרו סדרה של סרטונים שנוגעת לתחומים שונים בחיים והכותרות שלהם נשמעות מאוד דומות ל- Mailchimp. הם פנו לחובבי סרטים עם קמפיין שנקרא mailshrimp, פנו לאוכלוסיה שמתעניינת במוסיקה עם סרטון שנקרא whale sync, במקרה של פודיז זה היה failed chips. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה שברגע שיהיה עניין סביב הסרטון אנשים ימשיכו ויחפשו את "היוצר" ואז יגלו ש-mailchimp הם אלו שמאחורי הקמפיין. המסר היה שלא באמת משנה איך קוראים להם, מה שמעניין זה שהם יודעים לתת ערך אמיתי בעולם הדיוור.

נשאלת השאלה אבל האם הם באמת ענו על הצורך? האם זו אסטרטגיה טובה לפנות לקהל יעד שאנחנו לא יודעים אפילו אם יש לו intent או צורך במוצר?

זה אולי החידוש הגדול כאן, מוצאים משתמשים לפני שהם בכלל יודעים שיש להם צורך, יוצרים מודעות לכך שהם קיימים ופתרון של דיוור בכלל קיים (הם טירגטו בעלי עסקים).

אני חייבת לשאול משהו לגבי הקמפיין של דאב, למי שלא מכיר קמפיין הממשיך את המגמה שלהם של לאהוב את הגוף שלך, שכל הנשים יפות כמו שהן…במסגרת הקמפיין הם ייצרו גרסאות שונות של בקבוקים שמדמים סוגי גוף שונים של נשים. למרות שעל פניו אהבתי את הרעיון וברמה הרעיונית זה מקסים, ברמה הפונקציונלית היו הרבה תלונות שממש קשה להשתמש בבקבוקים…האם זה לגיטימי שהרעיון הקריאטיבי יבוא על חשבון הנוחות והפונקציונאליות של המוצר?

בסופו של דבר מדובר בגימיק. לדאב יש אג'נדה מסויימת שהם מנסים ליצור סביבה מובמנט, ובקטע הזה הם הצליחו. זה גם היה קונספט זמני, הם לא החליפו את כל המוצרים שלהם. מבחינת המהלך זה עשה את שלו. זה מתגמד לעומת ה-PR שהם קיבלו.

אנשי השיווק שמאזינים לנו נמצאים עכשיו בעיצומן של האסטרטגיות ותכניות העבודה שלהם. אם יש 3 דברים שהם היו יכולים להטמיע אליהן, מה היו שני הדברים הכי חשובים שהיית ממליץ להם לקחת מקאן?

  1. דאטה וניתוח – ללמוד לא רק לקרוא נתונים שקיימים, אלא לסמוך על תחושת בטן או רעיונות קריאטיביים ואז ללכת ולאושש אותם עם דאטה לפני שהופכים אותם לקמפיין. זה קצת לעבוד עם דאטה מהכיוון ההפוך.
  2. מחקר ופיתוח – אנשי שיווק צריכים להיות יותר מעורבים בפיתוח, אפילו את משרד הפרסום אפשר לערב.
    העיקר פה זו ההבנה שחשוב לעבוד יחד.
  3. לשים תקציב בצד לרעיונות לא צפויים, להתנסויות כדי לא לפספס משהו באמצע אן סוף השנה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

בסופו של דבר איש שיווק טוב צריך להיות עם ביצים. לקחת רעיונות ולא לפחד לדחוף אותם גם כשיש סיכון.
קריאיטיביות היא אמצעי בדרך להגדלת מכירות, להעדפה לא בשביל לזכות בפרסים, אבל בשביל להגיע לקריאטיביות  צריך לקחת סיכונים.

 

 

עונה 2 פרק 2: יפה להם: כך בנו סופרפארם קהילה של ביוטריות כמנוף למותג

מתכננים לעבוד עם ולוגרים ב-2017 ולא יודעים איפה להתחיל? איך מאתרים אותם ולמה בכלל כדאי לכם להשקיע בתחום? ומה לזה ולאתיקה עיתונאית? ישבנו לריאיון צפוף עם גלי ברגר – הדוברת ומנהלת התוכן של סופרפארם, לקבל תשובות.

קמפיין הביוטריות של סופרפארם עשה הרבה רעש כשהוא יצא לאוויר העולם באפריל האחרון, אז חשבנו שכדאי לחזור ולבחון בתום 8 חודשים מה היו התוצאות בטווח הארוך ולשמוע על השלב הבא.

ספרי לנו בכמה מילים על מהלך הביוטריות של סופרפארם.

הרעיון לאקדמיה לביוטריות נולד אחרי שהיינו בסמינר בגוגל בפריז עם החבר'ה מבאומן והשיווק. כשחזרנו, יוסי לובטון (מנכ"ל באומן) ואני ישבנו לקפה וחשבנו על רעיונות, וכך נולד קמפיין הביוטריות – בית ספר ליוטובריות. חוץ מאשלי וקסמן בקשי, שהיא תופעה בארץ, אין באמת יוטיובריות עם השפעה גדולה. זיהינו שיש ואקום וזו הזדמנות לסופרפארם להיות מותג שנותן השראה. הייתה התלבטות לגבי מערכת היחסים עם הביוטריות ועד כמה אנחנו צריכים להיות מעורבים ולהכתיב מה לעשות, והיה ברור שסופרפארם כמותג נותן כלים ומעורר השראה, אבל המחויבות אליו אינה מחויבות חוזית, זו מחויבות של מערכת יחסים, רק מה שרוצים ומרגיש נכון.

המהלך נעשה יחד עם באומן מההתחלה עד הסוף מהגיוס לאקדמיה עצמה. זה היה חודש שבו פעמיים בשבוע 20 בנות מגיעות למפגשים מקצועיים התוכן מצולם, עולה ומקודם.

עבור סופרפארם, תוכן הוא אמצעי מאוד נכון להשגת המטרות של החברה והוא הלך והתרחב עם הזמן. למשל הקמנו גם את סופרפארם יאנג – קהילת הצעירים של סופרפארם שפונה לקהל בגילאי 12-16 עם אסטרטגיית תוכן מאוד מובחנת.

מה היה הרקע למהלך הביוטריות?

סופרפארם רואה את עצמה כמובילה בתחומי הליבה שלה שאחד מהם הוא תחום היופי והקוסמטיקה. התחרות בתחום הקוסמטיקה מגיעה בעיקר מהדיוטי פרי, המשביר ורשתות מתמחות כמו MAC. חשוב לשים לב שגם היצרנים היום מנסים להגיע ישירות ללקוחות וזו מגמה שצריך להתמודד איתה. אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לחדש, להפתיע ולתת ערך מוסף, לא רק לתת מענה לביקושים. צריך לזהות צרכים לפני שהשוק מזהה אותם – להביא חידוש. מבחינתנו זה היה קמפיין הביוטריות – להביא פן חדש צעיר יותר מגניב יותר, להתחבר לקהל חדש ולתוכן שהוא "אותנטי". היה לנו ברור שחיפשנו תוכן אחר, שונה ממה שסופרפארם מגישה. להיות באזור שיותר מחובר לצרכנים ולרגעים היום יומיים שלהם. אבל חשוב לומר שבשלב זה לא ציפינו שהתוכן יגדיל את המכר ויהיה מדיד 1:1.

אם כך, מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה?

בעיקר מטרות תדמיתיות, לחזק את התפישה של סופרפארם כמובילה בתחום היופי, כחברה חדשנית שמחוברת לטרנדים ויודעת להפתיע ולהביא ערך מוסף. מבחינתנו יש אמצעים אחרים לקדם מוצר כזה או אחר. תוכן יכול להיות משפך לרכישה בעיקר בעולמות האונליין, אבל בתהליך יותר ארוך.

ספרי לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הפלטפורמות בהן השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהשקעתם במהלך כולו?

בקמפיין הגיוס פנינו לבנות בגילאי 18-40, כיוון שהיה לנו חשוב שיהיה טווח רחב של גילאים, וביניהן חובבות אופנה, יופי קוסמטיקה וכו'. הקמפיין נועד להביא משתתפות אבל גם לספר על המהלך ולהשפיע תדמיתית על מי שלא הגישה מועמדות.
המהלך התבצע בשת"פ עם גוגל כך שמטבע הדברים youtube היה כלי המדיה העיקרי שלנו. הלכנו על קמפיין דיגיטל בלבד, מאוד מטורגט, ואולי כנראה מטורגט מדי – זו אחת המסקנות שלנו לפחות לשלב שבו סרטים יוצאים מהאקדמיה. בנוסף השגנו הרבה יח"צ לאור העניין שיצרנו סביב האקדמיה והתחרות.

השקענו בכל המהלך כולו, כולל ההפקה וקידום של הסרטונים, כמיליון ש"ח. זה לא היה מהלך מאוד יקר באופן יחסי למודעות שהוא יצר.

עולם הקידום דרך משפיענים הולך וצובר תאוצה. האם מבחינתכם המהלך הזה הוא עוד אבולוציה שלו?

כן ולא. גם פה אנחנו יוצאים מהכלל לעומת חברות אחרות. אני תמיד הייתי סקפטית לגבי בלוגרים וחשבתי לרוב שזה בעיקר כלי להגדלת נפח היח"צ. לא הרגשתי שיש הרבה בלוגרים משפיעים (לפני 7 שנים), אבל יחד עם זה, הרגשתי שצריך להכיר את התחום היטב ולנהל אותו אצלנו מבית. לכן החלטנו להכניס לארגון פונקציה שתנהל את התחום והיא גם ניהלה לאחר מכן את האקדמיה כדי להרגיש ולבחון את התחום הזה של עבודה עם בלוגרים, להבין עד כמה זה מייצר אימפקט ועד כמה הקשרים חשובים.

כשבחנתי את היצע המשפיענים בתחום היופי בארץ, הרגשתי שיש ואקום – שהמשפיענים שיש היום לא מספיק מקצוענים לעומת המשפיענים בחו"ל ויש לאן לצמוח. כמי שרוצה למצב עצמה כמובילה בתחום היופי, חשבנו שסופרפארם היא זו שיכולה לתת את הפלטפורמה ברמת הידע וצורת ההגשה. לכן באקדמיה היה חשוב לנו להכניס לסילבוס שיעור על אתיקה עיתונאית שהועבר על ידי ליאת קופלמן לוי, העורכת של פנאי פלוס וגו סטייל, שהרביצה בביוטריות שנבחרו תורה לגבי אתיקה עיתונאית. זה נוגע לא מעט בשקיפות ובאמינות שחשובים מאוד בקרב משפיענים ואין להם עדיין מספיק אחריות כיום.

הרי זה נורא קל לשבת ולדבר בידענות ולהגיד דבריו שעל פניו נשמעים כמו אמת מוחלטת. אבל היה חשוב לנו ללמד אותן שיש להן אחריות. שהן צריכות לספק חוות דעת, לא קביעה. "אני חושבת ש…" או "אני מרגישה שהמוצר טוב/רע כי…" צריך להסביר שמדובר בדעה בלבד לשם המקצועיות. רצינו לחשוף את הדיון הזה שבד"כ לא מתקיים. יש תפיסה שהחברות הגדולות רק רוצות לדחוף את המוצרים שלהן והבלוגרים רק רוצים לחשוף את האמת וכו' אבל אני חושבת שלכל מי שעומד מול מצלמה או ידו על המקלדת ויש לו עוקבים – יש לו אחריות.

מה היו הפרמטרים שעל בסיסם בחרתם את הביוטריות שישתתפו באקדמיה?

הסתכלנו על הסרטונים שנשלחו, ניסינו לשפוט בכל מיני עיניים. חיפשנו אותנטיות, לבחון מי מחוברת ורואים שזה מעניין אותה. למשל, סתיו ברגר הייתה באקדמיה והיא עדיין מאוד פעילה. רואים בסרטונים שזה מדם ליבה, היא מחוברת לזה. חיפשנו את אלה שיש להן קול פנימי שקורא להן לעשות את מה שהן עושות. היו גם בנות שחיפשו הזדמנות לנצל את הסיטואציה לזכות בכמה דקות של תהילה כדי ש"יגלו" אותן והן יקבלו תכנית בוקר כזו או אחרת… וברוב המקרים שחשבנו שזה המניע צדקנו – אלה שבאו ממקום אופורטוניסטי לא ממשיכות לייצר תכנים היום. 

היו גם כאלו שהגיעו בכלל ללא ניסיון וכאלו שכבר היה להן ערוץ יוטיוב. נתנו לכל הפרמטרים האלו משקל.

לא חיפשנו בנות עם ניסיון בהכרח. דווקא סיננו הרבה אנשי מקצוע שהיו יותר מדי מקצועיים. כן בדקנו כמה היכרות יש עם עולם של יוטיוב ושם היה פער גדול בין כאלו שכבר מנהלים כערוץ יוטיוב ליוני שיין שהוא טכנופוב בכלל…

איך מגדירים יעדים למהלך כזה? האם יצירת מודעות ושיחה או מעורבות?

ניתחנו כמה צפיות היו לסרטים, דרך אילו פלטפורמות, ובסך הכול הגענו לכמיליון צפיות על הסרטונים של האקדמיה.

בעריכה היה לנו אתגר לקחת את הסרטונים שבעצם מציגים שיעור פרונטלי ולהפוך אותם לסיפור שמעניין לצפות בו. בדקנו כל סרט ברגע שהוא על ועל בסיס הבחינה והניתוח של התוצאות שלו הסקנו מסקנות לסרטון הבא.

כדי לבחון את המודעות למהלך וההשפעה שלו על התפישה של סופרפארם, עשינו סקר אחרי האקדמיה וראינו שמעל60% ידעו לשייך את המהלך לסופרפארם למרות שהמותג כמעט לא נראה בקמפיין והוא בשפה מאוד שונה מהשפה שמזוהה עם המותג. אמנם הסקר נערך בקרב אלו שנחשפו לקמפיין, אבל נתוני השיוך עדיים מרשימים. לצד זה, המודעות בקרב כלל האוכלוסיה הייתה גבוהה גם היא, כאשר כ-80% מקהל היעד אמרו שנחשפו למהלך.

בניגוד למהלכי תוכן שבהם יש הפקה מקדימה ואז עלייה לאוויר, כאן אתגרתם את עצמכם עם מהלך שכולל הרבה עבודה מתמשכת באופליין מאחורי הקלעים בעצם הקמת האקדמיה והתמיכה במשפיעניות. איזה פונקציות היית צריכה לרתום בתוך הארגון כדי לוודא שהמהלך יצליח? מי היו הפרטנרים שלך?

בניגוד למהלכים אחרים לא היה קשה לשכנע את ההנהלה. סמנכ"ל השיווק התלהב מהרעיון ונתן את ברכתו. דווקא מבחינת משרד הפרסום – באומן – היה צורך לוודא שהם "עושים סוויץ'" מעולם הפרסום לעולם ההפקה, ולכן צירפנו את מאיה פלמון מפיקת העל לצוות של האקדמיה. הקושי היה בלומר לאנשים שעושים משהו אחר, משהו שבו משרד הפרסום שלי פתאום לא יותר טוב ממני, ואנחנו עושים שיתוף פעולה שכולנו מתנסים בו בפעם הראשונה. ברגע שהאסימון הזה ירד לכולם, טסנו קדימה.

באלו אתגרים או קשיים נתקלת בתוך התהליך?

הקושי העיקרי היה לדחות את המהלך למאי כי רצינו לראות אם נצליח להביא ביוטרית מחו"ל שתתן מינוף יחצני למהלך. התקווה הייתה שזו תהיה זואלה או מישהי בסדר גודל דומה. בסוף הבאנו מישהי פחות מוכרת, ביוטרית בשם becky שהיא יוטוברית מנוסה ובחורה חכמה ומופלאה שהביאה איתה הרבה תובנות. זה אולי לא פמיניסטי לומר, אבל הקושי המרכזי שלי בתקופה הזו היה לאור העובדה שהייתי בחודש תשיעי במהלכה. למעשה, העברתי את סוף ההריון באקדמיה לביוטריות ולא הייתי בהכרזה על הזוכה כי כבר ילדתי.

אתגר נוסף היה הקושי להוריד את החומות שבין לקוח למשרד פרסום, להבין שכולנו גוף אחד שצריך לעבוד ביחד, שמשרד הפרסום לא מאשר את הסרטונים ואז מעביר הלאה, כי אין לזה זמן. אני יכולה לדבר עם העורך של הסרט כשמישהו מבאומן על הקו, נותנים דגשים, עורכים ושולחים לכולם בקבוצת הפייסבוק, שיחת תיקונים אחרונה וזהו. ביום אחד מהרגע להרגע צריך לאשר ולהוציא סרט של 2.5-3 דקות. זה שהתגברנו על כל שרשרת האישורים של החברה, זה מכשול שהתגברנו עליו.

וכמובן שגם היה ברקע הפחד – מה אם זה לא יילך?

ומה לגבי תכנית הלימודים? איך חברה כמו סופרפארם יודעת לייצר תכנית לימודים מקצועית ומעשירה?

עשינו עבודת הכנה, דיברנו עם בלוגריות שונות, נעזרנו בגוגל וניסינו להבין מה אנחנו רוצים. כשניגשנו למהלך ניתקנו את עצמנו כסופרפארם, כדי שנוכל להסתכל עליו מהעיניים של התלמידים ורק אחר כך בדקנו איך זה פוגש את סופרפארם. נתנו מקום לספקים שלנו להציג חידושים, נתנו לבנות מצלמה – כלי העבודה שלהן. עשינו אקסטרא סדנאות עריכה שמימנו לבקשת הבנות. הבאנו את סופרפארם במקומות שהיא רלוונטית.

מה היו תוצאות המהלך? האם היה שווה את המאמץ מבחינת ה-ROI?

היה לגמרי שווה. רק החשיפה ביח"צ לבד הייתה שווה יותר מההשקעה. זה גם מהלך שמאוד דיברו עליו כמשהו חדשני ונותן ערך.

השקתם את יריית הפתיחה של האקדמיה באפריל, מה אתם מתכננים קדימה?

באפריל השקנו את יריית הפתיחה שקראה להרשמה, באמצע מאי הושקה האקדמיה בה בכל שבוע עלה סרטון, באמצע יוני נבחרו 2 הזוכות (בחרנו 2 כי זה נראה לנו יותר נכון לתת טווח רחב יותר של נשים), לאחר מכן בביוטי סיטי בתחילת יולי הזוכות הציגו על הבמה והן גם סיקרו את המהלך. בספטמבר הבנות נסעו לפריז ואנחנו עדיין איתן בקשר כל הזמן.

אנחנו מאוד מתלבטים מה לעשות בהמשך. האם נכון לסופרפארם לקדם תוכן של הבנות? למשל, לוריאל עשו קמפיין בפולין בו הם שמו בחנות המלצות של ביוטריות על הקירות. כמה נכון לנו לחבר אותן אלינו? די ברור לנו שכל תוכן שמקדם את סופרפארם צריך להיות בשפה של סופרפארם. לא רצינו לקחת תוכן שלהן ולקדם אותו אצלנו ללא שום סינון, אז אנחנו עדיין מתלבטים מה לעשות עם זה. אנחנו עובדים עכשיו על השלב הבא של האקדמיה. ברור לנו שזה מהלך שצריך להיות דומה אבל יותר ארוך ומרווח. ברור שהתקציב צריך להיות גדול יותר מבחינת החשיפה שיביא לקהלים רחבים יותר.

מה 2 הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

מה לעשות? ללכת עם הלב. באמת האמנתי במהלך וחשבתי שהוא נכון, אז ההמלצה שלי היא ללכת עם הלב ולא להתפשר, וכשנראה שמשהו חורג או צריך להיות אחרת להתעקש על זה גם אם אף אחד אחר לא מבין. בנוסף, חשוב לא לעגל פינות. בשביל שמהלכים שעושים פעם ראשונה באמת יצליחו, צריך לעשות אותם בצורה מושלמת ככל האפשר. לא להגיד "טוב נו זה פיילוט, אנחנו רק רוצים להרגיש את השוק".

אני חושבת שכשמעלים משהו צריכים להיות שלמים איתו, זה מגיע מעולם של דוברות וניהול משברים. היד על המקלדת היום קלה מדי. מי שכותבת ביקורת על מוצר צריכה להיות מחושבת ועם הסתכלות רחבה.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

יודע את מקומו. יודע ומחובר לתפקיד ולמקום שלו ולמה שאפשר ואי אפשר. מישהו שיודע לזהות קול פנימי ולא הולך אחרי טרנדים בלי להבין אותם. איש שיווק טוב זה איש שיודע לצלול ל
עומק וממנו לעלות חזרה. לצערי אני רואה הרבה מהלכים רדודים, ורדידות זה לא שיווק טוב.

עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.

עונה 1 פרק 10: תוכן זה השחור החדש (טוב, לא כזה חדש. אבל כולם חייבים אותו בארון)

אמ;להק

אורחת: סופי מלניק אמיתי, סמנכ"לית שיווק, Outbrain.

כבר הרבה זמן שאנחנו שומעים את הביטוי content is king. מה דעתך על הביטוי הזה ואיך הוא בא לידי ביטוי היום?

ההכתרה של התוכן הייתה כבר לפני כמה שנים, אבל רק עכשיו אנשי שיווק מתחילים להבין באמת מה זה תוכן. זה יכול להיות כתבה, זה יכול להיות סרטון ביוטיוב או שאלון של Playbuzz, אבל אין תשובה ברורה מה זה תוכן או קמפיין תוכן, עדיין קיים בלבול. קשה מאוד לתחם ולהגדיר מה זה תוכן. בסופו של דבר, מה שמבדיל בין תוכן לפרסום זה ערך. ערך יכול להיות מבדר, מלמד וכו', אבל העיקר שתהיה לו השפעה על הצרכן.

מה זה תוכן טוב? איך מודדים הצלחה של תוכן?

יש רובד מדיד ולא מדיד. הלא מדיד הוא יותר תחושתי – צחקתי, למדתי הפקתי משהו, יש ערך אישי. המדידה יכולה להיעשות בכלים שאנחנו מכירים: למשל משך צפייה, זמן שהייה באתר או בכתבה מסויימת. יש לנו היום את היכולת לשתול פיקסלים ולצבוע משתמשים שהביעו התעניינות בתכנים שלנו וכך להמשיך את השיחה איתם. בסופו של דבר תוכן זה אמצעי לחיזור. באמצעות תוכן אנחנו מחזרים אחרי הלקוחות שלנו, הופכים את ה-Push ל-Pull וגורמים להם לרצות לקבל מאיתנו עוד מידע, עוד שירות, עוד תוצרי חיזור.

student-849825_1280

איך העולמות של תוכן וביג דאטה מתחברים? איזה מידע תוכן יכול לספק לנו? ולהיפך – איך אפשר להשתמש בדאטה על מנת לייצר תוכן טוב יותר?

דאטה מאפשרת לנו למקסם את היתרונות של התוכן. חשוב להבין שהיום יש שינוי באופן שבו מטרגטים ומאתרים את הקהל הרלוונטי. פחות עובדים בדמוגרפיה ועובדים יותר ב-Intent. לאחר שאנשים נחשפו לתוכן, צובעים אותם לפי תחומי העניין שלהם בהתאם לנושא שאותו קראו. אז יש מצב שבו אישה בת 90, אישה בת 50 ונער בן 12 יחפשו לצרוך את אותו התוכן ויהיו למעשה באותו סגמנט. עוד משהו שהדאטה מאפשרת לנו זה להגיש את התוכן הנכון, לאדם הנכון בזמן הנכון. בזכות דאטה אפשר לייצר תכנים יותר טובים – כלומר, למשל, לכתוב כותרות מאוד מטורגטות לפי קהל שזיהינו או לחלופין להשתמש בתוכן כדי להבין מי קהל היעד שלנו. זה לגמרי כלי שאפשר לעבוד בעזרתו ליצירת סגמנטים.
השיטה שבה אנחנו עובדים באאוטבריין היא מיקרו סגמנטציה לאורך כל הפאנל (ממודעות ועד לרכישה). כדי לאפיין נכון את המיקרו סגמנטציה, צריך להבין היטב את ה-Insights של הצרכן.

נוהגים לשייך את התוכן לעולמות היותר רכים של ה-branding. האם את מאמינה שהוא יכול לייצר גם performance?

יש קשר ישיר בין תוכן לפרפורמנס. ולראיה – כאשר מטרגטים לקוחות שנצבעו בעבר ואנחנו יודעים מי הם, ההמרה אחר כך גבוהה פי 5! התוכן עשה את זה. תוכן יכול להיות חלק מהתהליך של קבלת ההחלטות וחיפוש מידע של הלקוח, עוד לפני שיוצאים בקמפיין ענק. למשל, בקמפיין של דנונה פרו נעשתה המון עבודה של מיקרו סגמנטציה ותכנון נכון של מסלול הגולש – הם התחילו בכתבות שדיברו באופן כללי על הקשר בין חלבון לפעילות גופנית בלי להזכיר את המותג, ורק לאחר מכן הגישו לנצבעים כתבות שמציינות את כמות החלבון במוצר והערך שלו למי שמבצע פעילות גופנית. מעבר לכך, בנוסף לחלוקה בין גברים לנשים, הייתה הסתכלות שונה על נשים שעושות פעילות גופנית בצורה מקצועית לבין כאלה שעושות את זה רק מדי פעם. הייתה פה העמקה גדולה יותר כאשר הם עשו מיקרו סגמנצטיה לפי צרכים ומיקרו מומנטס לכל סגמנט כזה.
היעדים בקמפיין היו יעדי engagement – כמו זמן שהייה ומעבר בין עמודים, ולפי מה שראינו זה עבד מצויין כי התוכן הותאם בדיוק למה שהצרכנים רצו לקבל.

כשמדברים על performance למה הכוונה? האם ממש על CTA שמופיע בתוכן, או רק תזוזה של הצרכנים בתוך הפאנל? (למשל, ממודעות לליד)

זה תלוי תקציב, זמן ולקוח. למשל, למישהו שפועל בשוק מאוד ממותג קשה יותר להמיר מיידית, הגולש צריך יותר זמן לגיבוש דעה על מותג שלא שמע עליו קודם. אבל בכל מקרה חשוב ללוות את הלקוח לאורך כל הפאנל ובכל נקודה לתת לו את מה שהוא צריך. אני תמיד אומרת: Own the conversation – own the journey – זה לא זבנג וגמרנו, גורם ההשפעה מספר אחד הוא עדיין חברים ומשפחה, פה לאוזן, אז אין באמת מצב שבו לא צריך לייצר מודעות או לחזור למודעות ול- Top of mind  של הלקוח. יש כאן הרבה מקום ל-storytelling, החוכמה היא לספר סיפור שקשור לחיים של האנשים ולא לספר את הסיפור של המותג. אם אני אדבר מתוך כאב אישי, אם מישהו עכשיו ייתן לי תוכן שמסביר איך להתמודד עם נערה מתבגרת שיושבת בבית בחופש ולא יוצאת – אני אשמח. ואם יהיה כתוב שם שיש קורס לאמהות ובנות שעולה כך וכך, זה עדיין יהיה לי מעניין. אני לא חייבת לבחור לשלם עבורו, אבל זה פתרון ועכשיו אני יודעת שהוא קיים ואני יכולה לשקול אותו. מבחינתי זה נתן לי ערך.

לפי מחקר של נילסן, הגורם הראשון לכך שצרכנים יאמינו במותגים הוא חברים ומשפחה. הגורם השני, באופן מפתיע אולי, הוא מותגים (branded websites). אנשים רוצים להאמין למותגים. לכן מותגים צריכים להיות ה-owners של הערוצים שלהם, הם רק ירוויחו מהתנועה אבל הכל תחת סייג אחד גדול – כל עוד זה נותן ערך!

טרגוט היא מילת המפתח כשרוצים לייצר רלוונטיות וערך. מה דעתך על התמורה שהתחום הזה עבר ב-3 שנים האחרונות?

מהמחקר של גוגל עלה שהחיפוש הוא חיפוש מבוסס כוונה, Intent. למשל 40% מבעלי בתים ללא תינוקות קונים מוצרי תינוקות כי הם צריכים לקנות מתנות, או כי הם סבים וסבתות וכו'. זה העלה מגמה מאוד גדולה שאנשים מחפשים לפעמים רק בשביל לצבור אינפורמציה, אבל זה מתגלגל הלאה ויש פה מעגל ויראלי כלשהו.
זה הולך למקום הזה כי אין יותר חלוקה דמוגרפית, היא פחות ופחות קיימת כי אנשים נמדדים לפי עניין וסגנון חיים. תחשבו מה היה קורה אם candy crush או Pokémon go היו מטרגטים רק ילדים או נוער. איזה בזבוז של הזדמנויות עסקיות זה היה יכול להיות.

איך מיצרים context ולא רק content?

המערכת של outbrain לוקחת בחשבון מידע כמו לוקיישן וזמן ביום שזה מאוד תורם ליצירה של context.

מחקר שעשינו עכשיו ב-Outbrain מראה שמה שאנשים קוראים זה לא מה שאנשים חולקים. קוראים על בר רפאלי ומשתפים כתבה של דן אריאלי. אנחנו רוצים לייצר מראית עין קצת שונה עם התוכן שאנחנו מפרסמים לאחרים, אז אם שיתפו תוכן זה לאו דווקא אומר שקראו אותו.

יש לך דוגמא למותג שעושה שימוש ממש טוב בתוכן?

יש את הדוגמאות הברורות וה"קיצוניות" של מותגים שהפכו להיות ממש Publishers, למשל Redbull עושה כסף ממותגים אחרים שמפרסמים אצלו באתר. יש את ישראכרט שהוציא את מגזין תכלס – מגזין שתוקף בכל פעם נושא צרכני אחר מבלי בכלל להזכיר את ישראכרט, רק על מנת לאגד צרכנים שמתעניינים בתוכן.  גם הקמפיין של סופרפארם עם מוקי וסכיני הגילוח היה מאוד מוצלח וגרר אחריו הכל – מוויראליות ועד לרכישות וכמובן גם הקמפיין שלהם עם הביוטריות מוצלח מאוד.

אז אם מדברים על "להיות הבעלים של מסלול הגולש" – איך מעבירים את האנשים שצבענו לאורך הפאנל?

כדי לעשות את זה נכון אנחנו בונים כלים שיקלו על הלקוחות שלנו לנהל את כל החשיבה האסטרטגית והצבת ה-KPI הרלוונטי לכל שלב בפאנל.

כללי אצבע מנחים מתחילים מה ה-overarching theme של המותג וההגדרה של קהל היעד. החשיבה היא במטריצה פשוטה: מיקרו סגמנטציה, פאנל והגדרת KPIs  מדידים לכל שלב.

יש הבדל בדרך בה מתייחסים לתוכן בחברות B2B ו-B2C?

יש, אבל לא צריך להיות. בסופו של דבר מדברים עם אנשים גם בחברות B2B. אנחנו אף פעם לא מדברים עם חברה, אין ישות כזאת.
אתם יכולים לקרוא על שימוש בתוכן בחברות B2B בפוסט הזה.

יש איזושהי תורה ברורה או מתודולוגיה לבניית אסטרטגיית תוכן, או שזה תלוי במותג ולכל אחד צריכה להיות תכנית מותאמת רק לו?

יש דרך למדל ולבנות כללי אצבע: לבנות הבטחה, מיקרו סגמנטציה ולהבין בכל שלב איפה מי שאני פונה אליו נמצא בפאנל ועל בסיס זה להגיש לו את התוכן הרלוונטי לאותו השלב.

האתגר הוא דווקא בייצור התוכן. מיצרים סרטון אחד של דקה או כמה של 20 שניות? מי כותב את התכנים? מה נחשב תוכן?

איזה כישורים צריך איש שיווק כדי להצליח עם תוכן? לא כל אחד מאיתנו נולד עם כישורי כתיבה או קריאייטיב. יש לך טיפים?

איש השווק צריך לחבב ולהבין קריאייטיב, אבל הוא לא צריך להיות זה שמייצר את הקריאייטיב, הוא צריך לדעת להבחין מה עובד ומה לא. הוא צריך להבין את קהל היעד, ה-Insights ומה שצריך להגיד לו, וכמובן – איך למדוד את זה.

המדדים כל הזמן משתנים והדרך שבה מודדים משתנה גם היא, מה שאומר שאין ממש benchmark כדי להבין האם הביצועים היו טובים יחסית או לא. איך מתמודדים עם זה?

איש שיווק צריך לראות מעבר למספרים, צריך לזהות מגמות להבין את הכיוון כללי בקמפיין – האם הצליח או נכשל, וכל הזמן לנסות לשפר. קחו לדוגמא את הפיצ'ר החדש של אינסטגרם שהוציאו סיפורים כמו של סנאפצ'ט. זה לא כלי מדיד כרגע, הסיפורים נעלמים. אז בגלל זה לא נשתמש בכלי? ודאי שלא, כי הלקוחות שלנו שם. צריך להיות כל הזמן במקומות של Pull  שלקוחות יכולים להגיע אליהם ולהיות קריאטיביים במדידה אם אין עדיין פיתרון מספק.

בעולם שרווי בתכנים ומידע איך מתבלטים מעל הרעש? יש לך טיפים ליצירת תוכן "ויראלי"?

יש כמה כללי אצבע:

  • לחשוב על כותרת לא מכירתית, אלא מסקרנת, שמספרת סיפור, שאפשר להתחבר אליה, להזדהות איתה. או לחילופין כותרת מטרגטת שתעזור לנו לבנות מהתכנים סגמנטים.
  • תמונות מעניינות ומסקרנות, עדיף דברים מוכרים, אנשים.
  • והנה כמה טיפים לכותרות ותמונות שעובדות, שמבוססים על המון תוכן שנבחן וכל איש תוכן ושיווק חייב להכיר.

הבריף עונה 1 פרק 8: קריאטיביות בשיווק – ככה עושים את זה!

אמ; להק

אורחת: שהר לוינשטיין – שותפה ומנהלת קריאטיב בחוליגנס. לשעבר קופירייטרית בכירה במקאן דיגיטל, ובעברה כותבת טור קלפטע במעריב.

מה עשתה הזירה הדיגיטלית לתחום הפרסום ולעולם הקריאטיבי?

יש במשרד שלנו סלידה מהמילה "דיגיטל" כי המדיה הדיגיטלית היא לא מדיה. ב-360 הישן היו טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ופרינט, ואילו ב-360 החדש יש סוגים של כלי מדיה. למשל, תחת הסוג וידיאו יש לנו טלוויזיה, יוטיוב, אינסטגרם וכו'. כלומר, דיגיטל הוא הרבה יותר ממדיה. מה שבטוח – אותי, כאשת קריאטיב, הדיגיטל הכניס ללונה פארק.

במובן מסוים, הדיגיטל החזיר אותנו אחורה – אנחנו מבינים שאנחנו חייבים לעשות משהו מאוד מבדר, ממש כמו שבתכנית מד מן אנחנו רואים שאלו סוג הפיצוחים הקריאטיבים שהם ניסו להביא. אם לא נבדר ולא נעניין, אנחנו לא רלוונטיים. פרסום לא יכול להיות מפריע. אין דבר כזה קהל שבוי בעידן הדיגיטלי.

והכי חשוב – אחד הדברים המדהימים שהדיגיטל מאפשר זה לתפוס אנשים במקום הנכון ברגע הנכון, ולדעת עליו המון באותה נקודת זמן, בזכות המובייל. זה מאפשר לנו להגיש מסרים מאוד פרסונליים ולעשות קריאטיב הרבה יותר מדויק וקונטקסטואלי.

מה מבדל בין קריאטיב שעולה לפלטפורמות דיגיטליות מקריאטיב שמיועד למדיה מסורתית כמו טלוויזיה ושילוט חוצות?

ההבדל טמון בבקשה המוכרת של אנשי שיווק ממשרדי קריאטיב כשיש קריאטיב שמיועד לטלוויזיה ולמדיות מסורתיות: במקרה הזה הם יבקשו קריאטיב יותר מסורתי ופחות פרובוקטיבי. לעומת זאת, סרט דיגיטל יכול להיות יותר ארוך, יותר "משוגע" ופרובוקטיבי. הדבר החשוב ביותר הוא להתאים את הקריאטיב לכלי המדיה עצמו. למשל, אם מעלים סרטון לאינסטגרם, צריך לחשוב איך הוא יתנגן טוב בלופ.

מאוד חשוב להבין שאי אפשר לקחת את אותו פריט תוכן ולהניח אותו בכלי מדיה שונים. הסיטואציה של צריכת התוכן בכל פלטפורמה שונה. אנחנו יודעים איפה אנשים נמצאים ומתי. הדיגיטל מתייחס לא רק לכלי המדיה אלא גם למקום שהוא נמצא.

מאיפה מגיעים הרעיונות שהם הבסיס לכל קריאטיב? יש לכם מתודולוגיה?
קריאטיב זו עבודה ככל העבודות. כולם מדמיינים חברה מגניבים שיושבים עם ג'וינט ועושים צחוקים, אבל יש לאנשים האלה דד ליינים על הראש ובריף שצריך לענות עליו. השיטה הכי טובה היא לעשות בריינסטורמינג. ברגע שאומרים התחלה של רעיון למישהו, זה לוקח אותו לרפרנס או אסוציאציה אחרת, ומישהו אחר יאמר משהו שונה מתוך האסוציאציה שעלתה לו, וביחד אפשר להגיע לתוצר מאוד מיוחד. לכן בתוך צוות קריאטיב חשוב לייצר מגוון מאוד גדול של אנשים – מישהו שבא ממקום של תסריטאות ודחקות, מישהו שמונע ממקום של רגש, מישהו ששוחה בעולם הילדים וכו'.

בסוף, כדי להביא רעיון באמת טוב אסור לנו להיות ביקורתיים כלפי עצמנו. מערכת היחסים בין אנשי הקריאטיב היא מאוד חשובה. אם אין לאיש הקריאטיב ביטחון עצמי, לא יבואו לו רעיונות טובים – הם חייבים סביבה מאוד מקבלת. אסור להגיד על רעיון "לא, אבל….", אלא "כן, ו…" כדי לקדם את השיחה.

לפעמים אנחנו אומרים בישיבה "יאללה, תביאו את הרעיון הכי גרוע שלכם" וככה אנשים מביאים את הרעיונות הכי טובים, כי הם לא מפחדים.

חשוב שמנהלי השיווק יבינו שזו אווירה שצריך לייצר גם בחדרי הישיבות – אווירה של קבלה של רעיונות בלי "לא" אלא עם "כן, אבל…". בנוסף, חשובה מאוד ההיכרות של איש הקריאטיב עם איש השיווק – ההיכרות הזו מביאה פתרונות טובים ומדויקים יותר.

בעולם של פרסום מחפשים המון רפרנסים והשראות, ולאחרונה צצו כל מיני דוגמאות של קמפיינים שנראים כחיקוי של המקור. איפה עובר הגבול בין השראה להעתקה?

אחד הדברים שאני מאמינה בהם זה לקבל השראה ממקומות אחרים שהם לא פרסומות – זה יכול להיות קולנוע, רפרנסים ויזואליים, משחקים, איזה קורס שמישהו עשה בנושא מסוים. זו השראה שפחות תיפול להעתקות והיא יותר מעניינת. בתוך אותה ביצה קשה להמציא דברים מחדש.

לפני הרבה שנים עשיתי פרינט עם מעיין פרוינד למותג דאב על שמפו שעוזר לשיער פגום לבנות שמתעללות בשיער שלהן. יצרנו פרינט של מברשת שיער שנראית כמו אביזר סאדו. שלחנו את המודעה ל-Ads of the World וקיבלנו חזרה מודעה זהה של אותו מותג ממדינה אחרת. לפעמים יש פשוט פיצוח קריאטיבי זהה גם בלי שמכירים את ה"מקור".

מצד שני, יש גם העתקות. לי למשל העתיקו פרסומת שעשיתי לסטייל ריבר – כולל הפסקול אפילו. אבל זה היה נורא מחמיא.

בשורה התחתונה, מי שרוצה להעתיק – שיעתיק. אבל אם אתם מעתיקים – תעשו יותר טוב.

בעבר הציפייה לחשיבה קריאטבית הייתה רק מסוכנויות הפרסום. אבל כיום יש ציפייה כזו גם ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא מדי שנה תכנית שיווקית חדשה ושונה מזו שהייתה בשנה הקודמת. איך לדעתך אנשי השיווק יכולים להיות יותר קריאטיבים? מה הם צריכים לעשות?

הם צריכים פשוט לנסות להביא תמיד טוויסט – לנסות להביא את הרעיון הגרוע.

במצבים בהם אי אפשר להיות "מטורפים" – אפשר פשוט לקחת משהו קיים ולעשות עליו טוויסט. למשל – צנחנים קיימים בסופר בכל מקרה, אז תעשו את זה אחרת מאיך שרגילים לראות אותם – במקום מקרטון, מחומר אחר, במקום במדף, מחוץ למדף וכו'.

המילה שצריכה להנחות אנשים כשהם רוצים לעשות משהו קריאטיבי היא: ניגוד. זה מה שמביא פתרונות לא צפויים. הפרסומת של רועי כפרי למילקי הייתה כל כך מוצלחת כי היא לא נראית כמו שפרסומת אמורה להיראות. רועי כפרי המציא מחדש את המונח פרסומת. הניגוד הזה הביא להצלחה של הקמפיין ולשיחה שהוא יצר.

דרך נוספת להיות קריאטיבים היא באמצעות שימוש חדשני במדיה ישנה. למשל, להקת AC/DC יצרה קליפ בתוכנת אקסל. הם לקחו את הכלי הכי משעמם בעולם והפכו אותו למשהו מגניב ומעניין.

גם המותג אולדספייס מיום השקתו עשה מלכתחילה ניגוד בשפה התקשורתית שלו. הוא מכר משהו לגברים אבל עשה כאילו הוא מוכר אותו לנשים – הם עשו משהו אחר לגמרי בתוך הקטגוריה.

בעידן שבו הכול קורה בזמן אמת ורלוונטיות ועכשוויות הן מילות המפתח – איך עושים פרסום RTM (פרסום בזמן אמת) כמו שצריך?

האתגר הכי גדול בתחום הזה הוא האישורים מול אנשי השיווק. יש מנהלי שיווק שמבינים את חשיבות המיידיות וזורמים עם ההמלצות של משרד הפרסום. אם עוברים מסכת אישורים זה כבר מתיישן ומפסיק להיות רלוונטי.

את יכולה לתת דוגמא למותג שעושה RTM טוב?

קודם כל, מבחינת פלטפורמה, פייסבוק הכי מתאימה לרילטיים מרקטינג.

מותג שעושה את זה מצוין הוא דווקא "חינוכית". הם תמיד יעלו עם משהו קונטקסטואלי. הם בנויים על ניגודים – אם עולה סרטון נוסטלגי של אוזה מפרפר נחמד ומעליו יש טקסט שמתייחס לנושא אקטואלי, בגלל הקונטקסט החדש זה נהיה מאוד מצחיק. זה ניגוד מצוין שאי אפשר להתעלם ממנו.

אחד הטריקים לעשות RTM חזק הוא להתייחס לתוכן בדיוני כתוכן אמיתי. נטפליקס ובית הקלפים בנו בסדרה דמות שמתפקדת כנשיא ארה"ב, וכאשר היה הדיבייט המפורסם לקראת המירוץ לנשיאות בארה"ב, הם העלו בברייק פרסומת שהיא לא הייתה פרסומת ממש – אלא המחישה קמפיין של מירוץ לנשיאות ממקום אבסורדי.

גם אנחנו עושים RTM ללקוחות שלנו. למשל, כשעלה פרק 9 של משחקי הכס – עשינו למותג אנרג'י פוסט שמתאר "ניצחון קטן" של מי שמגיע לעבודה בבוקר ולא עשו לו ספוילר.

תהליך של אישור קריאטיב יכול להיות ארוך ומתסכל עד שמחליטים על הסיפור הקריאטיבי. אז איך מוכרים קריאטיב בתוך הארגון למקבלי ההחלטות? איך מנטרלים התנגדויות?

בסוף זו עבודה של אנשים מול אנשים. לכן חשובה היכרות ארוכת טווח של לקוח עם המשרד. בסטוצים חד פעמיים קשה מאוד לדעת לאיזה כיוון ללכת. ההיכרות מסייעת להכיר את גבולות הגזרה. בסופו של דבר, צריך להעביר את הסיפור טוב. במקום להציג את כל צורות הביטוי שלו בכל המדיות במצגת – צריך להתמקד בסיפור עצמו, ולא בביטוי שלו. אם מתחברים לסיפור – אחרי זה תצללו פנימה לכל מדיה.

כלל נוסף חשוב מאוד הוא לא להתאהב ברעיונות – זה משפיע לרעה על מערכת היחסים עם הלקוח ולא טוב לבריאות.

אחת הבעיות הנפוצות שמייצרת התנגדות אצל הלקוח היא כאשר איש השיווק שאמור לאשר את הקמפיין לא נמנה עם קהל היעד של הקמפיין. לכן חשוב לגבות את ההמלצות במקרים האלה במספרים ונתונים.

יש לא מעט קמפיינים שהסעירו בשנה האחרונה את הרשת. בואי נדבר רגע על גבולות בפרסום. מתי פרובוקטיביות עושה נזק?

אסור לייצר פרובוקטציה לשם הפרובוקציה. אם היא לא מציפה משהו שיש בו אמת עמוקה והוא נכון – זה המקום הבעייתי שמייצר באזז שלילי. אם לועגים לציבור מסוים שסביר להניח שיקפוץ מישהו מטעמו וירים את הדגל שלו כנגד המותג ש"ירד" עליו – צריך להימנע מזה. עדיף שמותג יצחק על עצמו ולא ייקח את עצמו ברצינות ולא יצחק על הלקוחות שלו – ככה יוצרים מערכת יחסים טובה של המותג עם הצרכנים.

בסופו של דבר, אם מסתכלים על זה סטטיסטית, גם ככה תכנים מרגשים וחמודים עובדים טוב יותר מסרטונים סקסיים. אבל אם כבר עושים משהו "סקסי"- חשוב לשלב בו ניגוד, שיהיה טוויסט.

על מי האחריות בפרסום מוטלת? משרד הפרסום או הלקוח?

יש אחריות אישית למשרד ואפילו לאיש הקריאטיב. אני לא אעשה לעולם קמפיינים מפלים – קמפיינים שוביניסטיים או קמפיינים שיורדים על הומואים. אנחנו מכתיבים דרך הפרסום מציאות, בין אם נרצה ובין אם לא.

לפני חוליגנס עבדת כקופי בכירה במקאן. מה גרם לך להחליט ללכת לדרך עצמאית עם שותפים כשאחד מהם הוא בן זוגך?

הכרנו בעבודה, כמו הרבה זוגות מתחום הפרסום- כי פשוט אין לאנשים בתחום הזה חיים כי הם גרים בעבודה. ההחלטה לעבוד יחד הייתה ממקום של הערכה, אנחנו באמת משלימים אחד את השנייה מבחינה מקצועית. יש לנו סיעורי מוחות מדהימים על ברים. בריף מבחינתו הוא כמו חידת היגיון שכיף לפצח.

מה הטיפ הכי טוב שיש לך לתת לאנשי שיווק?

להשאיר בכל שנה תקציב בצד למשהו מטורף ומשוגע. אני מאמינה שהניסיונות האלה בסוף הופכים להיות העתיד של השיווק. לעשות משהו שלא מצפים מהם לעשות, אולי אפילו במדיה שלא מצפים מהם לעלות בה. חשוב לסמוך על משרד הפרסום והניסיון שלו. אבל מהצד השני, משרד הפרסום חייב להעריך את אנשי השיווק שהוא נותן להם שירות. הלקוח יודע הכי טוב מה נכון למותג שלו.

ההמלצה שלי לאנשי השיווק שרוצים לוודא שהתוצרים של המשרד יהיו טובים היא לא לתת פידבק שאומר אם אהבתם, אלא מה לא אהבתם ובעיקר למה לא אהבתם – זה יעזור למשרד לבוא מחודד יותר בפעם הבאה.

פעם מותגים עבדו עם משרד אחד שליווה אותם באופן קבוע במשך שנים. היום הקלפים התערבבו מחדש ועובדים יותר עם מגוון משרדים, בעיקר בזירה הדיגיטלית. מה היתרונות ומה החסרונות בשיטה הזו מבחינתך?

כשעובדים עם משרד אחד לאורך זמן הוא הופך שותף אסטרטגי לדרך – להשקות, מכיר את העסק לעומק ויכול לתת ערך הרבה יותר מקיף, זה נכון יותר בעיניי. מצד שני, פיזור בין משרדים מאפשר לעבוד עם משרדים בעלי התמחויות שונות. אבל לעתים הפיזור הזה מייצר בעיות אגו וכאוס. לפעמים דורכים אחד לשני על הרגליים כי הגבולות קצת היטשטשו. לפעמים רעיון שמשרד דיגיטל מביא לא מתאים רק לדיגיטל. אולי הרעיון עובד מעולה גם לשילוט חוצות? בסוף, כשיש רעיון טוב – כולם צריכים לעבוד יחד ולשתף פעולה במקום להיות עסוקים ב"למי מגיע הקרדיט".

ובגלל שאי אפשר בלי פרגונים וביקורת – מה הקמפיין הכי טוב שראית לאחרונה, ומה הקמפיין הכי גרוע שנתקלת בו?

הסרטון של תום יער לבזק – מנציח תופעה מעניינת של פנייה לכוכבי רשת שיהיו במרכז ומעורבים ביצירת התוכן. זה מאוד הצחיק אותי, זה תוכן מתוחכם והוא יושב גם על RTM, כי היא קצת "ענבל אור" כזאת. הקמפיין העביר את המסר בצורה ברורה, אבל בצורה כיפית.

אל תעשו פרסומת שלא תפריע למה שבא לאנשים לראות, אלא קמפיין שהוא יהיה הדבר שבא לאנשים לראות.

ובמקום של קמפיינים גרועים, אתן דוגמא של קמפיין שבא מתובנה חכמה אבל הוא טוב רק על הנייר ולא במהות. קיט-קט יצרו קמפיין שהמסר שלו שאנשים יקחו הפסקה קטנה לעצמם. כדי להעביר את המסר הם יצרו אזורים עם ספסלים ללא wifi. אז הרעיון מגניב במצגת, אבל למה שמישהו ירצה לשבת על הספסלים האלה? זה יוצר חוויה לא טובה. מי הם שיחנכו אותי?

בסופו של דבר מה שהכי חשוב זה לייצר חוויה כיפית אצל הצרכן. זה חשוב יותר מאשר הסיפור שלנו.