עונה 2 פרק 2: יפה להם: כך בנו סופרפארם קהילה של ביוטריות כמנוף למותג

מתכננים לעבוד עם ולוגרים ב-2017 ולא יודעים איפה להתחיל? איך מאתרים אותם ולמה בכלל כדאי לכם להשקיע בתחום? ומה לזה ולאתיקה עיתונאית? ישבנו לריאיון צפוף עם גלי ברגר – הדוברת ומנהלת התוכן של סופרפארם, לקבל תשובות.

קמפיין הביוטריות של סופרפארם עשה הרבה רעש כשהוא יצא לאוויר העולם באפריל האחרון, אז חשבנו שכדאי לחזור ולבחון בתום 8 חודשים מה היו התוצאות בטווח הארוך ולשמוע על השלב הבא.

ספרי לנו בכמה מילים על מהלך הביוטריות של סופרפארם.

הרעיון לאקדמיה לביוטריות נולד אחרי שהיינו בסמינר בגוגל בפריז עם החבר'ה מבאומן והשיווק. כשחזרנו, יוסי לובטון (מנכ"ל באומן) ואני ישבנו לקפה וחשבנו על רעיונות, וכך נולד קמפיין הביוטריות – בית ספר ליוטובריות. חוץ מאשלי וקסמן בקשי, שהיא תופעה בארץ, אין באמת יוטיובריות עם השפעה גדולה. זיהינו שיש ואקום וזו הזדמנות לסופרפארם להיות מותג שנותן השראה. הייתה התלבטות לגבי מערכת היחסים עם הביוטריות ועד כמה אנחנו צריכים להיות מעורבים ולהכתיב מה לעשות, והיה ברור שסופרפארם כמותג נותן כלים ומעורר השראה, אבל המחויבות אליו אינה מחויבות חוזית, זו מחויבות של מערכת יחסים, רק מה שרוצים ומרגיש נכון.

המהלך נעשה יחד עם באומן מההתחלה עד הסוף מהגיוס לאקדמיה עצמה. זה היה חודש שבו פעמיים בשבוע 20 בנות מגיעות למפגשים מקצועיים התוכן מצולם, עולה ומקודם.

עבור סופרפארם, תוכן הוא אמצעי מאוד נכון להשגת המטרות של החברה והוא הלך והתרחב עם הזמן. למשל הקמנו גם את סופרפארם יאנג – קהילת הצעירים של סופרפארם שפונה לקהל בגילאי 12-16 עם אסטרטגיית תוכן מאוד מובחנת.

מה היה הרקע למהלך הביוטריות?

סופרפארם רואה את עצמה כמובילה בתחומי הליבה שלה שאחד מהם הוא תחום היופי והקוסמטיקה. התחרות בתחום הקוסמטיקה מגיעה בעיקר מהדיוטי פרי, המשביר ורשתות מתמחות כמו MAC. חשוב לשים לב שגם היצרנים היום מנסים להגיע ישירות ללקוחות וזו מגמה שצריך להתמודד איתה. אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לחדש, להפתיע ולתת ערך מוסף, לא רק לתת מענה לביקושים. צריך לזהות צרכים לפני שהשוק מזהה אותם – להביא חידוש. מבחינתנו זה היה קמפיין הביוטריות – להביא פן חדש צעיר יותר מגניב יותר, להתחבר לקהל חדש ולתוכן שהוא "אותנטי". היה לנו ברור שחיפשנו תוכן אחר, שונה ממה שסופרפארם מגישה. להיות באזור שיותר מחובר לצרכנים ולרגעים היום יומיים שלהם. אבל חשוב לומר שבשלב זה לא ציפינו שהתוכן יגדיל את המכר ויהיה מדיד 1:1.

אם כך, מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה?

בעיקר מטרות תדמיתיות, לחזק את התפישה של סופרפארם כמובילה בתחום היופי, כחברה חדשנית שמחוברת לטרנדים ויודעת להפתיע ולהביא ערך מוסף. מבחינתנו יש אמצעים אחרים לקדם מוצר כזה או אחר. תוכן יכול להיות משפך לרכישה בעיקר בעולמות האונליין, אבל בתהליך יותר ארוך.

ספרי לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הפלטפורמות בהן השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהשקעתם במהלך כולו?

בקמפיין הגיוס פנינו לבנות בגילאי 18-40, כיוון שהיה לנו חשוב שיהיה טווח רחב של גילאים, וביניהן חובבות אופנה, יופי קוסמטיקה וכו'. הקמפיין נועד להביא משתתפות אבל גם לספר על המהלך ולהשפיע תדמיתית על מי שלא הגישה מועמדות.
המהלך התבצע בשת"פ עם גוגל כך שמטבע הדברים youtube היה כלי המדיה העיקרי שלנו. הלכנו על קמפיין דיגיטל בלבד, מאוד מטורגט, ואולי כנראה מטורגט מדי – זו אחת המסקנות שלנו לפחות לשלב שבו סרטים יוצאים מהאקדמיה. בנוסף השגנו הרבה יח"צ לאור העניין שיצרנו סביב האקדמיה והתחרות.

השקענו בכל המהלך כולו, כולל ההפקה וקידום של הסרטונים, כמיליון ש"ח. זה לא היה מהלך מאוד יקר באופן יחסי למודעות שהוא יצר.

עולם הקידום דרך משפיענים הולך וצובר תאוצה. האם מבחינתכם המהלך הזה הוא עוד אבולוציה שלו?

כן ולא. גם פה אנחנו יוצאים מהכלל לעומת חברות אחרות. אני תמיד הייתי סקפטית לגבי בלוגרים וחשבתי לרוב שזה בעיקר כלי להגדלת נפח היח"צ. לא הרגשתי שיש הרבה בלוגרים משפיעים (לפני 7 שנים), אבל יחד עם זה, הרגשתי שצריך להכיר את התחום היטב ולנהל אותו אצלנו מבית. לכן החלטנו להכניס לארגון פונקציה שתנהל את התחום והיא גם ניהלה לאחר מכן את האקדמיה כדי להרגיש ולבחון את התחום הזה של עבודה עם בלוגרים, להבין עד כמה זה מייצר אימפקט ועד כמה הקשרים חשובים.

כשבחנתי את היצע המשפיענים בתחום היופי בארץ, הרגשתי שיש ואקום – שהמשפיענים שיש היום לא מספיק מקצוענים לעומת המשפיענים בחו"ל ויש לאן לצמוח. כמי שרוצה למצב עצמה כמובילה בתחום היופי, חשבנו שסופרפארם היא זו שיכולה לתת את הפלטפורמה ברמת הידע וצורת ההגשה. לכן באקדמיה היה חשוב לנו להכניס לסילבוס שיעור על אתיקה עיתונאית שהועבר על ידי ליאת קופלמן לוי, העורכת של פנאי פלוס וגו סטייל, שהרביצה בביוטריות שנבחרו תורה לגבי אתיקה עיתונאית. זה נוגע לא מעט בשקיפות ובאמינות שחשובים מאוד בקרב משפיענים ואין להם עדיין מספיק אחריות כיום.

הרי זה נורא קל לשבת ולדבר בידענות ולהגיד דבריו שעל פניו נשמעים כמו אמת מוחלטת. אבל היה חשוב לנו ללמד אותן שיש להן אחריות. שהן צריכות לספק חוות דעת, לא קביעה. "אני חושבת ש…" או "אני מרגישה שהמוצר טוב/רע כי…" צריך להסביר שמדובר בדעה בלבד לשם המקצועיות. רצינו לחשוף את הדיון הזה שבד"כ לא מתקיים. יש תפיסה שהחברות הגדולות רק רוצות לדחוף את המוצרים שלהן והבלוגרים רק רוצים לחשוף את האמת וכו' אבל אני חושבת שלכל מי שעומד מול מצלמה או ידו על המקלדת ויש לו עוקבים – יש לו אחריות.

מה היו הפרמטרים שעל בסיסם בחרתם את הביוטריות שישתתפו באקדמיה?

הסתכלנו על הסרטונים שנשלחו, ניסינו לשפוט בכל מיני עיניים. חיפשנו אותנטיות, לבחון מי מחוברת ורואים שזה מעניין אותה. למשל, סתיו ברגר הייתה באקדמיה והיא עדיין מאוד פעילה. רואים בסרטונים שזה מדם ליבה, היא מחוברת לזה. חיפשנו את אלה שיש להן קול פנימי שקורא להן לעשות את מה שהן עושות. היו גם בנות שחיפשו הזדמנות לנצל את הסיטואציה לזכות בכמה דקות של תהילה כדי ש"יגלו" אותן והן יקבלו תכנית בוקר כזו או אחרת… וברוב המקרים שחשבנו שזה המניע צדקנו – אלה שבאו ממקום אופורטוניסטי לא ממשיכות לייצר תכנים היום. 

היו גם כאלו שהגיעו בכלל ללא ניסיון וכאלו שכבר היה להן ערוץ יוטיוב. נתנו לכל הפרמטרים האלו משקל.

לא חיפשנו בנות עם ניסיון בהכרח. דווקא סיננו הרבה אנשי מקצוע שהיו יותר מדי מקצועיים. כן בדקנו כמה היכרות יש עם עולם של יוטיוב ושם היה פער גדול בין כאלו שכבר מנהלים כערוץ יוטיוב ליוני שיין שהוא טכנופוב בכלל…

איך מגדירים יעדים למהלך כזה? האם יצירת מודעות ושיחה או מעורבות?

ניתחנו כמה צפיות היו לסרטים, דרך אילו פלטפורמות, ובסך הכול הגענו לכמיליון צפיות על הסרטונים של האקדמיה.

בעריכה היה לנו אתגר לקחת את הסרטונים שבעצם מציגים שיעור פרונטלי ולהפוך אותם לסיפור שמעניין לצפות בו. בדקנו כל סרט ברגע שהוא על ועל בסיס הבחינה והניתוח של התוצאות שלו הסקנו מסקנות לסרטון הבא.

כדי לבחון את המודעות למהלך וההשפעה שלו על התפישה של סופרפארם, עשינו סקר אחרי האקדמיה וראינו שמעל60% ידעו לשייך את המהלך לסופרפארם למרות שהמותג כמעט לא נראה בקמפיין והוא בשפה מאוד שונה מהשפה שמזוהה עם המותג. אמנם הסקר נערך בקרב אלו שנחשפו לקמפיין, אבל נתוני השיוך עדיים מרשימים. לצד זה, המודעות בקרב כלל האוכלוסיה הייתה גבוהה גם היא, כאשר כ-80% מקהל היעד אמרו שנחשפו למהלך.

בניגוד למהלכי תוכן שבהם יש הפקה מקדימה ואז עלייה לאוויר, כאן אתגרתם את עצמכם עם מהלך שכולל הרבה עבודה מתמשכת באופליין מאחורי הקלעים בעצם הקמת האקדמיה והתמיכה במשפיעניות. איזה פונקציות היית צריכה לרתום בתוך הארגון כדי לוודא שהמהלך יצליח? מי היו הפרטנרים שלך?

בניגוד למהלכים אחרים לא היה קשה לשכנע את ההנהלה. סמנכ"ל השיווק התלהב מהרעיון ונתן את ברכתו. דווקא מבחינת משרד הפרסום – באומן – היה צורך לוודא שהם "עושים סוויץ'" מעולם הפרסום לעולם ההפקה, ולכן צירפנו את מאיה פלמון מפיקת העל לצוות של האקדמיה. הקושי היה בלומר לאנשים שעושים משהו אחר, משהו שבו משרד הפרסום שלי פתאום לא יותר טוב ממני, ואנחנו עושים שיתוף פעולה שכולנו מתנסים בו בפעם הראשונה. ברגע שהאסימון הזה ירד לכולם, טסנו קדימה.

באלו אתגרים או קשיים נתקלת בתוך התהליך?

הקושי העיקרי היה לדחות את המהלך למאי כי רצינו לראות אם נצליח להביא ביוטרית מחו"ל שתתן מינוף יחצני למהלך. התקווה הייתה שזו תהיה זואלה או מישהי בסדר גודל דומה. בסוף הבאנו מישהי פחות מוכרת, ביוטרית בשם becky שהיא יוטוברית מנוסה ובחורה חכמה ומופלאה שהביאה איתה הרבה תובנות. זה אולי לא פמיניסטי לומר, אבל הקושי המרכזי שלי בתקופה הזו היה לאור העובדה שהייתי בחודש תשיעי במהלכה. למעשה, העברתי את סוף ההריון באקדמיה לביוטריות ולא הייתי בהכרזה על הזוכה כי כבר ילדתי.

אתגר נוסף היה הקושי להוריד את החומות שבין לקוח למשרד פרסום, להבין שכולנו גוף אחד שצריך לעבוד ביחד, שמשרד הפרסום לא מאשר את הסרטונים ואז מעביר הלאה, כי אין לזה זמן. אני יכולה לדבר עם העורך של הסרט כשמישהו מבאומן על הקו, נותנים דגשים, עורכים ושולחים לכולם בקבוצת הפייסבוק, שיחת תיקונים אחרונה וזהו. ביום אחד מהרגע להרגע צריך לאשר ולהוציא סרט של 2.5-3 דקות. זה שהתגברנו על כל שרשרת האישורים של החברה, זה מכשול שהתגברנו עליו.

וכמובן שגם היה ברקע הפחד – מה אם זה לא יילך?

ומה לגבי תכנית הלימודים? איך חברה כמו סופרפארם יודעת לייצר תכנית לימודים מקצועית ומעשירה?

עשינו עבודת הכנה, דיברנו עם בלוגריות שונות, נעזרנו בגוגל וניסינו להבין מה אנחנו רוצים. כשניגשנו למהלך ניתקנו את עצמנו כסופרפארם, כדי שנוכל להסתכל עליו מהעיניים של התלמידים ורק אחר כך בדקנו איך זה פוגש את סופרפארם. נתנו מקום לספקים שלנו להציג חידושים, נתנו לבנות מצלמה – כלי העבודה שלהן. עשינו אקסטרא סדנאות עריכה שמימנו לבקשת הבנות. הבאנו את סופרפארם במקומות שהיא רלוונטית.

מה היו תוצאות המהלך? האם היה שווה את המאמץ מבחינת ה-ROI?

היה לגמרי שווה. רק החשיפה ביח"צ לבד הייתה שווה יותר מההשקעה. זה גם מהלך שמאוד דיברו עליו כמשהו חדשני ונותן ערך.

השקתם את יריית הפתיחה של האקדמיה באפריל, מה אתם מתכננים קדימה?

באפריל השקנו את יריית הפתיחה שקראה להרשמה, באמצע מאי הושקה האקדמיה בה בכל שבוע עלה סרטון, באמצע יוני נבחרו 2 הזוכות (בחרנו 2 כי זה נראה לנו יותר נכון לתת טווח רחב יותר של נשים), לאחר מכן בביוטי סיטי בתחילת יולי הזוכות הציגו על הבמה והן גם סיקרו את המהלך. בספטמבר הבנות נסעו לפריז ואנחנו עדיין איתן בקשר כל הזמן.

אנחנו מאוד מתלבטים מה לעשות בהמשך. האם נכון לסופרפארם לקדם תוכן של הבנות? למשל, לוריאל עשו קמפיין בפולין בו הם שמו בחנות המלצות של ביוטריות על הקירות. כמה נכון לנו לחבר אותן אלינו? די ברור לנו שכל תוכן שמקדם את סופרפארם צריך להיות בשפה של סופרפארם. לא רצינו לקחת תוכן שלהן ולקדם אותו אצלנו ללא שום סינון, אז אנחנו עדיין מתלבטים מה לעשות עם זה. אנחנו עובדים עכשיו על השלב הבא של האקדמיה. ברור לנו שזה מהלך שצריך להיות דומה אבל יותר ארוך ומרווח. ברור שהתקציב צריך להיות גדול יותר מבחינת החשיפה שיביא לקהלים רחבים יותר.

מה 2 הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

מה לעשות? ללכת עם הלב. באמת האמנתי במהלך וחשבתי שהוא נכון, אז ההמלצה שלי היא ללכת עם הלב ולא להתפשר, וכשנראה שמשהו חורג או צריך להיות אחרת להתעקש על זה גם אם אף אחד אחר לא מבין. בנוסף, חשוב לא לעגל פינות. בשביל שמהלכים שעושים פעם ראשונה באמת יצליחו, צריך לעשות אותם בצורה מושלמת ככל האפשר. לא להגיד "טוב נו זה פיילוט, אנחנו רק רוצים להרגיש את השוק".

אני חושבת שכשמעלים משהו צריכים להיות שלמים איתו, זה מגיע מעולם של דוברות וניהול משברים. היד על המקלדת היום קלה מדי. מי שכותבת ביקורת על מוצר צריכה להיות מחושבת ועם הסתכלות רחבה.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

יודע את מקומו. יודע ומחובר לתפקיד ולמקום שלו ולמה שאפשר ואי אפשר. מישהו שיודע לזהות קול פנימי ולא הולך אחרי טרנדים בלי להבין אותם. איש שיווק טוב זה איש שיודע לצלול ל
עומק וממנו לעלות חזרה. לצערי אני רואה הרבה מהלכים רדודים, ורדידות זה לא שיווק טוב.

עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.