מקאן לכאן

פסטיבל קאן הוא אחד מעמודי התווך של הקריאייטיב בפרסום והשנה רצינו לשמוע מה התחדש בפסטיבל עבור כל אלו שלא זכו לנסוע לנפוש בריביירה הצרפתית (כן, כן, גם אנחנו נשארנו פה בארץ). מה היו המגמות הכי מעניינות השנה ולאן נגיע עם השילוב של טכנולוגיה ושיווק? אילו קמפיינים הכי עשו לנו את זה ומה אפשר ללמוד מלגו וסניקרס, והכי חשוב, למה החלטנו להוריד שוטים בעשר בבוקר?

אור זינגר ממשרד הפרסום יהושוע TBWA הצטרף אלינו לשיחה צפופה וכדי להסביר מה דון דרייפר היה אומר על פסטיבל קאן השנה.

אז פסטיבל קאן הוא פסטיבל הקריאטיביות הגדול בעולם. הוא מתמקד בעיקר בפרסום ושיווק ובעצם הפסטיבל מחולק לשני חלקים – שיחות, הרצאות ופנלים והחלק השני הוא תחרות נושאת פרסים – Cannes Lions.

איך זה שאנחנו מדברים על פסטיבל קריאייטיב ויושב מולנו איש אסטרטגיה?

הדרך הכי נכונה לפי דעתי לבחון את פסטיבל קאן היא דווקא מהכיוון של לסקור מגמות ולחפש אסטרטגיה, לקחת צעד אחד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, לא לראות רעיון אחד נחמד אלא לבחון לעומק מה נעשה ע"י החברות בפסטיבל. פחות להסתכל על פרסומת ספציפית ויותר על מכנה משותף יחד עם הרעיון או התובנה שעמדו מאחורי הביצוע הקריאטיבי.

אחד הנושאים המרתקים שעלו השנה מתוך המחקר של מקינזי הוא הקשר בין קריאטיביות וחדשנות לתוצאות עסקיות טובות. אתה יכול לחלוק איתנו את התובנות המרכזיות של המחקר ואיך
המסקנות שלו אמורות להשפיע על מנהלי שיווק?

מקינזי הציגו מחקר ארוך טווח בו הם עקבו אחר כל הזוכים ב-16 השנים האחרונות משנת 2000 ועד היום. במחקר הם רצו לבדוק האם קריאטיביות משפיעה על תוצאות עסקיות. האם קריאטיביות היא השקעה או בזבוז של כסף. בסופו של דבר הם גילו שיש קורלציה בין שיווק קריאטיבי לבין הביצועים הפיננסיים של החברה.
כלומר פסטיבל קאן מייצג פרס על עבודה קשה, אבל גם מוכיח שבסוף דרך קריאטיביות ניתן להביא חדשנות לקטגוריה.

האם זה אבל לא ניסוי מוטה בכך שהחברות שבד"כ זוכות הם מרשימת ה- fortune 500 כך שיש להן את הכסף והאמצעים להשקיע בחדשנות וקריאטיביות ובנוסף מתוקף היותן חברות מובילות במשק הן יראו תוצאות פיננסיות טובות ברוב המקרים?

כן, אבל יחד עם זאת יש גם חברות או מותגים קטנים יותר שמצליחים להגיע לתחרות. אנחנו רגילים לראות חברות כמו פרוקטר ויוניליוור, חברות עם תקציבי ענק אבל יש גם חברות קטנות כמו בירה אנגס (ששייכת להייניקן העולמית) שהיא מותג מקומי שנמצא בעיקר בברזיל וארגנטינה וזוכה כמעט כל שנה באריות.

אחד הטרנדים הבולטים שראינו השנה בפסטיבל קאן הוא דווקא החזרה לבייסיק. אחרי שבשנים
קודמות ראינו הרבה רעיונות גדולים משני עולם ומאוד שאפתניים, השנה בלטה מגמה לחזור
ולהתמקד יותר במוצר או בשירות עצמו. אתה מסכים עם האמירה הזו? איזה מהלכים מרכזיים
ששמים את המוצר במרכז בלטו בפסטיבל האחרון?

בכל שנה ישנה תמה בולטת בפסטיבל קאן. שנת 2014 הייתה שנת המובייל פירסט, ב-2015 נושא המגדר התפוצץ ובשנה שעברה כולם דברו על דאטה.

השנה אם הייתי צריך להגיד שיש מגמה מסוימת זו מגמה של מחקר ופיתוח. יש הרבה מוצרים חדשים שיצאו בעקבות חדשנות קריאטיבית בחברה וזה לאו דווקא משהו שהגיע מתוך רעיון "דון דרייפר" עם קמפיין מפוצץ. רואים שאנשי השיווק והפרסום הפכו להיות מעיין מייקרים, יש הרבה התנסויות חדשות שהן בעיקר בגלל החשיפה לדאטה. אנחנו מוצאים לופ הולס, סגמנטים חדשים ומתוך התובנות מוציאים מוצרים חדשים.

דאטה קיימת כבר שנים, פשוט היום יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנו להשתמש בדאטה בצורה חכמה. ואחד הנושאים שעלו בכנס השנה היה הצורך בבני אנוש עם התפתחות הטכנולוגיה, ובאמת ראינו במהלכים
מרכזיים שימוש מסיבי בחדשנות טכנולוגית, בוטים, AI, שילוב של טכנולוגיה לא רק כפלטפורמה שמאפשרת לבצע פעולות אלא כבסיס הרעיוני לקמפיין שונים.בואו נדבר על דוגמאות לקמפיינים כאלה

אז כבר צוחקים קצת על כל הנושאים האלה בפסטיבל השנה, אפילו אמרו שהשם של הפסטיבל בשנה הבאה יתחלף מפסטיבל קאן לפסטיבל soon to be unemployed…

יש כמה מהלכים שהצטיינו השנה, בואו נסתכל על מהלך קטן יחסית של ערוץ מדיה ספרדי. הם יצרו מעיין שאזם לחדשות שנקרא yournalist. הם לקחו את אחד הטרנדים החזקים השנה של fake news והעובדה שיש הרבה עיתונים שמושפעים מבעלי דעה, ויצרו אפליקציה שניתן להפעיל בזמן צפייה בחדשות ובעזרת היכולות של ווטסון של IBM האפליקציה מחפשת בלייב ברשת ומוצאת עבורך 6 כתבות מרחבי הרשת שאמורות להראות תמונה יותר אובייקטיבית של המציאות שמשקפת את כל הספקטרום הפוליטי. כלומר האפליקציה עוזרת להציג תמונה יותר מלאה שתאפשר לצופה להחליט האם מה שהוא רואה אמיתי ועד כמה התוכן "נייטרלי".

מה עשוי להיות השלב הבא באינטגרציה בין קמפיינים פרסומיים לטכנולוגיה? מה נראה בשנים
הקרובות?

כבר היום אנחנו רואים יותר ויותר טכנולוגיה שמתחברת לעולמות האסטרטגיה והקריאייטיב. אני חושב שבסוף המטרה היא ליצור בנק תובנות מאוד גדול ובנק עם תבניות קריאטיביות ומתוך זה לייצר פרסום.

אז מה המקום של אנשי הקריאייטיב והפרסום אם תהיה אוטומציה?
יש כרגע מצב בו רוב התעשייה נמצאת בהכחשה. חברת פובליסיס, חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם הודיעה שהיא מתכוונת בשנה הקרובה להשקיע תקציבים ומשאבים לפיתוח מערכת AI ענקית שתקרא מרסל במקום להשקיע מאמצים בתחרויות. המערכת אמורה לייצר את בנק התובנות שדיברנו עליו על בסיס פרסומות וקריאיטיבים שלה ושל חברות אחרות כדי ללמוד איך לייצר תבניות לקריאייטיב.

אם הכל בנוי על תבניות, איך ממציאים את הדבר הבא? בעידן שבו אנחנו נמצאים שבו סף הגירוי כל הזמן עולה והציפייה שלי היא שכל חוויה תהיה טובה מקודמתה איך ממציאים את עצמך מחדש?

אחת מקריאות ההרגעה בפסטיבל הייתה שיחה סביב זה שלא כל אנשי הפרסום יוחלפו לאלתר. כמות האנשים שעוסקים בתחום תקטן, אבל תצטמצם לאנשים שמבינים את הטכנולוגיה, יודעים להשתמש בה ולהפיק תובנות מהמידע. זה אומר שאנשי קריאייטיב יצטרכו להרחיב את סט היכולות שלהם.

לגו היא אחד המותגים הכי מעוררי השראה שקיימים היום בעולם. הם הביאו איתם לבמה שיחה ערה בנושא סושיאל מדיה וטענו שזו רק טכנולוגיה וצריך לעשות מעבר מחברה שהיא בסושיאל מדיה לחברה שיש לה social nature בתרבות. מה ההבדל בין השניים ואיך עושים את השיפט למדרגה הבאה?

עד שנת 2011 ללגו לא הייתה ממש נוכחות בסושיאל ואז הם הבינו שאם בסופו של דבר העניין הוא לא בקובייה עצמה אלא ביצירה והקריאטיביות שלגו מאפשרת, כנראה שהדרך הכי טובה להציג את זה תהיה בסושיאל.

אמנם אנחנו קוראים לזה "רשת חברתית" אבל בפועל זה עדיין מבוסס על צרכים של אנשים. הוא דיבר על שני צרכים פסיכולוגיים – Building together ו- Pride of creation. אנשים הולכים לסושיאל כדי לשתף עם אחרים וגם בגלל שהם יצרו משהו שהם גאים בו. כל האסטרטגיה של לגו מבוססת על UGC, תוכן גולשים. אין להם כמעט גאנט קבוע של תכנים, הם פשוט מעלים הרבה אתגרים ותחרויות ומעודדים שיתוף של המשתמשים שלהם.

הנקודה היא להבין מה המוצר ואילו רגשות הוא מעוררו ואיך ניתן למנף את ההבנה הזו ברשתות החברתיות אבל לא ממקום של לנסות למכור, אלא ממקום יותר אנושי של לענות על צרכים חברתיים.

שמתי לב שעלה מאוד חזק השנה הנושא של ערבוב האנשים בתוך התוכן- לחבר אותם ולהפוך אותם לחלק מהסיפור או להיות אלה שמשלימים אותו. איך המותגים הגדולים עושים את זה?

סניקרס במהלך יחסית ישן hungerithem -שיתוף פעולה עם  seven eleven שיושב על התובנה הקיימת שלהם שכשאתה רעב אתה לא עצמך. הפעם הם פנו לטוויטר ובעזרת האלגוריתם ניסו לזהות אנשים עצבניים, הם מיפו מצבי רוח על בסיס הטקסט שאנשים כתבו וככל שמדד העצבנות עלה המחיר של סניקרס ירד. זה יצר באזז מטורף אבל זה גם הכניס אנשים להיות חלק מהסיפור.

אם היית צריך למצוא מכנה משותף בין הקייסים הכי חזקים שהוצגו השנה והיו עטורי פרסים – מה
היה המכנה המשותף שלהם? מה אפשר ללמוד מזה?

אם בשנה שעברה כולם התלהבו מדאטה ו-AI, השנה זה הפך להיות פחות באזז ויותר מותאם למסע הצרכני, כלומר פחות מדברים על החדשנות עצמה ויותר מתחילים לעשות וללמוד איך להשתמש בטכנולוגיה.
זה נראה שאם בעוד שנתיים שלוש לא יהיה למפרסמים קמפיין מבוסס דאטה, הם לא יהיו בפסטיבל.

אחד ההבדלים המשמעותיים שאנחנו רואים השנה בשינוי משנים קודמות זה שהקריאייטיב הלך למקומות שמכסים את כל המסע הצרכני ואפילו מקדימים אותו, לעומת התמקדות בנקודת הקצה כמו שהיה מקובל בעבר. איך זה בא לידי ביטוי בקאן ומה אפשר ללמוד מזה?

מסע צרכני מבוסס על הכרת הלקוח, על בנייה של פרסונה והיכולת לחזות התנהגות מסויימת. היו הרבה קייסים שהתמקדו בנקודות מגע חדשות או פגישת הלקוח שלהם בערוצים חדשים או בערוצים שיותר נוח לו לפעול בהם, אבל דווקא קייס מעניין הגיע מחברת mailchimp שהיא פלטפורמה ליצירת דיוור דיגיטלי. במקום לדחוף את השם של החברה כמו שהוא, הם יצרו סדרה של סרטונים שנוגעת לתחומים שונים בחיים והכותרות שלהם נשמעות מאוד דומות ל- Mailchimp. הם פנו לחובבי סרטים עם קמפיין שנקרא mailshrimp, פנו לאוכלוסיה שמתעניינת במוסיקה עם סרטון שנקרא whale sync, במקרה של פודיז זה היה failed chips. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה שברגע שיהיה עניין סביב הסרטון אנשים ימשיכו ויחפשו את "היוצר" ואז יגלו ש-mailchimp הם אלו שמאחורי הקמפיין. המסר היה שלא באמת משנה איך קוראים להם, מה שמעניין זה שהם יודעים לתת ערך אמיתי בעולם הדיוור.

נשאלת השאלה אבל האם הם באמת ענו על הצורך? האם זו אסטרטגיה טובה לפנות לקהל יעד שאנחנו לא יודעים אפילו אם יש לו intent או צורך במוצר?

זה אולי החידוש הגדול כאן, מוצאים משתמשים לפני שהם בכלל יודעים שיש להם צורך, יוצרים מודעות לכך שהם קיימים ופתרון של דיוור בכלל קיים (הם טירגטו בעלי עסקים).

אני חייבת לשאול משהו לגבי הקמפיין של דאב, למי שלא מכיר קמפיין הממשיך את המגמה שלהם של לאהוב את הגוף שלך, שכל הנשים יפות כמו שהן…במסגרת הקמפיין הם ייצרו גרסאות שונות של בקבוקים שמדמים סוגי גוף שונים של נשים. למרות שעל פניו אהבתי את הרעיון וברמה הרעיונית זה מקסים, ברמה הפונקציונלית היו הרבה תלונות שממש קשה להשתמש בבקבוקים…האם זה לגיטימי שהרעיון הקריאטיבי יבוא על חשבון הנוחות והפונקציונאליות של המוצר?

בסופו של דבר מדובר בגימיק. לדאב יש אג'נדה מסויימת שהם מנסים ליצור סביבה מובמנט, ובקטע הזה הם הצליחו. זה גם היה קונספט זמני, הם לא החליפו את כל המוצרים שלהם. מבחינת המהלך זה עשה את שלו. זה מתגמד לעומת ה-PR שהם קיבלו.

אנשי השיווק שמאזינים לנו נמצאים עכשיו בעיצומן של האסטרטגיות ותכניות העבודה שלהם. אם יש 3 דברים שהם היו יכולים להטמיע אליהן, מה היו שני הדברים הכי חשובים שהיית ממליץ להם לקחת מקאן?

  1. דאטה וניתוח – ללמוד לא רק לקרוא נתונים שקיימים, אלא לסמוך על תחושת בטן או רעיונות קריאטיביים ואז ללכת ולאושש אותם עם דאטה לפני שהופכים אותם לקמפיין. זה קצת לעבוד עם דאטה מהכיוון ההפוך.
  2. מחקר ופיתוח – אנשי שיווק צריכים להיות יותר מעורבים בפיתוח, אפילו את משרד הפרסום אפשר לערב.
    העיקר פה זו ההבנה שחשוב לעבוד יחד.
  3. לשים תקציב בצד לרעיונות לא צפויים, להתנסויות כדי לא לפספס משהו באמצע אן סוף השנה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

בסופו של דבר איש שיווק טוב צריך להיות עם ביצים. לקחת רעיונות ולא לפחד לדחוף אותם גם כשיש סיכון.
קריאיטיביות היא אמצעי בדרך להגדלת מכירות, להעדפה לא בשביל לזכות בפרסים, אבל בשביל להגיע לקריאטיביות  צריך לקחת סיכונים.

 

 

עונה 2 פרק 3: שיווק לעסקים (B2B) – לא מה שחשבתם

איך הופכים את לינקדאין לכלי עסקי? איך שיווק יכול להוביל לסגירה של עסקאות בשווי מיליונים? איך חודרים את מעטפת ה"ביזנס" ומשכנעים את הלקוח לרכוש? בשיחה מרתקת עם תומר צוקר, מנהל שיווק של חטיבת ה-systems וחטיבת ה-security ב-IBM, שמענו את התשובות וטיפים שאתם חייבים להכיר, ולמדנו שבשיווק כמו בשיווק, תמיד מדברים עם אנשים.

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. במה הם נבדלים בעיניך?

שאלה טובה, כי אני חושב שיש חוסר בהירות לגבי האבחנה בין B2B ל-B2C. אני התעסקתי תקופה מסוימת גם עם שיווק לצרכן הסופי, אז נוח לי לענות על השאלה לגבי ההשוואה.

ההבדל הראשון והבולט ביותר הוא מחזור המכירות או הרכישה, כאשר בעולמות ה-B2B שלב זה ארוך יותר משמעותית בהשוואה לתהליכי המכירה ישירות ללקוח. בעולם הטכנולוגיה זה יכול להימשך בין חודשים לשנים. בתהליכים מסוג זה, רמת ההשקעה והסיכון של כל המעורבים בתהליך היא מאוד גבוהה. אין מוצרי Impulse ב-B2B. אך אחד לא קונה מכשיר בעלות של מיליונים פשוט כי בא לו באותו הרגע. לאנשים בד"כ אין תשוקה לשרתים…

הבדל נוסף הוא שבדרך כלל קהל היעד הרבה יותר מצומצם ומוגדר בצורה מאוד ממוקדת בשיווק לעסקים. ברוב המקרים לא עושים mass marketing. בעולם התוכן שלי בסגמנטציה הנמוכה ביותר אנחנו מגיעים לעסקים קטנים יחד עם שיתופי פעולה עם סטארטאפים.

בנוסף, רמות הסיכון הרבה יותר גבוהות עבור המוכר ועבור הלקוח בשיווק לעסקים. טרנזקציה ממוצעת בתחום יכולה לנוע בין עשרות אלפי למאות אלפי ואפילו למיליוני דולרים. ומן הסתם בהחלטות רכש מהסוג הזה מעורבים הרבה מקבלי החלטות ולכן הסיכון עולה.

כשקונים מוצר כמו טלפון נייד או אפילו כשרוכשים מעדן בסופר, אני הצרכן, אני הלקוח הסופי שמקבל את ההחלטות. זה שונה בעולמות ה-B2B כי יש בתחום הזה הרבה בעלי עניין – מנהלים, אנשי מקצוע וגם פונקציות רחבות יותר בארגון כמו המחלקה המשפטית שצריכים להיות מעורבים וזה הופך את התהליך כולו להרבה יותר מורכב.

לכן אחד האתגרים הוא לדעת למפות בצורה נכונה את מסע הלקוח ואת מפת בעלי האינטרסים. כשמתניעים תהליך מכירה צריך לדעת מיהם בעלי התפקידים איתם מדברים ומי מקבלי ההחלטה, איפה יושב התקציב וכו'. זה עוזר לעצב בצורה אפקטיבית את תהליכי השיווק.

מהם הערוצים המרכזיים שאתה משתמש בהם בשיווק B2B?

הערוצים הם אינטגרטיביים. אנחנו מדברים בעיקר על פרסום בדיגיטל. מעבר לכך, בעולמות ה-B2B יש הרבה חשיבות גם לאופליין – בין אם זה אירועים, תערוכות, חסויות, אירועים ממוקדי לקוח בעולם התוכן של account base marketing ואפילו טלמרקטינג. במהלכים שאני עשיתי, טלמרקטינג עדיין מהווה מנוע מאוד אפקטיבי אם יש דאטה בייס מטויב ונכון. חשוב למפות את מסע הלקוח באונליין ובאופליין, וזה אחד האתגרים המרכזיים למעשה – לתזמן את הנגיעות בלקוח בכל העולמות האלו.

בדיגיטל אנחנו משתמשים בגוגל ופייסבוק כמובן, מבחינתנו זה מנדטורי כי הקהל שלנו שם, בעיקר בישראל. אבל בנוסף אנחנו משתמשים הרבה מאוד בלינקדאין כפלטפורמה מרכזית לתחום ה-B2B.

אז בוא נדבר רגע על לינקדאין. בתחומי השיווק הטכנולוגי ניתן להיעזר בלינקדאין ולפלח את קהל היעד באמצעות איתור בעלי התפקידים הרלוונטיים בארגונים. איך אתם עובדים עם הפלטפורמה הזו? איזה טיפ יש לך למי שרוצים לעשות שימוש בה?

בארץ יש כ-1.5 מיליון משתמשי לינקדאין שזה מספר נמוך משמעותית ממספר האנשים בפייסבוק, אבל זה קהל מאוד איכותי, קהל שמתאים לעולם ה-B2B ומה שנמצא שם ברמת הדאטה עבורנו הוא זהב טהור. מי שמבין איך לעבוד עם הפלטפורמה הזו יכול לעשות טוב לתהליך השיווק והמכירות. יכולת הטרגוט של לינקדאין מאוד טובה. בנוסף, בניגוד לפייסבוק שבה יש תופעה של פרופילים מזויפים – fake profiles, ואילו בלינקדאין פחות נראה את זה. אנשים נמצאים שם עם הפרופילים האמיתיים שלהם כי הם רוצים שימצאו אותם. לכן ברוב המקרים הדאטה בלינקדאין הוא איכותי ומדויק. אפשר לעשות פילטור לפי לקוח מסויים, לתעשייה למגדר ספציפי, בעלי תפקידים, בוגרי אוניברסיטה מסויימת וכו'. הדיוק בטרגוט מאפשר להגיע לקהלים מאוד ממוקדים שזה מאוד מתאים לצורת העבודה בעולם ה-B2B.

מעבר לכך, לינקדאין היא פלטפורמה ליצירת אינגייג'מנט אמיתי עם הלקוחות. הנוכחות שלנו בפלטפורמה ברמה הלוקלית והגלובלית בנויה בכמה שכבות. ראשית יש לנו את עמוד החברה – Company page, הכולל עמוד משנה בנושא קריירה והתרבות הארגונית של IBM. בנוסף, יש עמודי show case  לכל אחד מערוצי התוכן של IBM שמנוהלים ע"י מנהלי שיווק המוצר שמעלים פוסטים אורגניים בתדירות מאוד גבוהה, אפילו 2-3 ביום. ומעבר לכך אנחנו מקדמים פוסטים בתשלום – קמפיינים ממומנים בכל מיני טקטיקות שלינקדאין מציעה. מהניסיון שלנו, הכלי היעיל ביותר הוא sponsored content, בו ה-CTR יחסית גבוהה ורואים אינגייג'מנט טוב עם הלקוחות. לינקדאין היא פלטפורמה מצוינת ליצירת לידים ולנהל עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח.

אנחנו משתמשים בכלי השיווק ובכלי המכירות של לינקדאין הדברים משולבים כי בסופו של דבר זה אותו מסע של הלקוח. באמצעות כלי display, CPC ואם באמצעות כלים יותר ממוקדים בתחתית המשפך, באמצעות כלים כמו sales navigator ו- sponsored emails.

תהליך המכירה שזור חזק מאוד בתהליך השיווק ב-B2B עד שלפעמים יש תחושה שאנשי השיווק הם אנשי מכירות. איפה עובר הגבול בין שני התפקידים? איך מייצרים את ההפרדה בארגון? ולא פחות חשוב מכך – איך יודעים לעשות correct attribution?

מכירות הן חלק מתמהיל השיווק, הדברים שזורים זה בזה. יש לפעמים מתחים בין שיווק למכירות מבחינת הגדרות תפקיד למשל, אבל למי שעובד בצורה מסודרת זה די ברור שהשיווק נמצא לאורך כל ה-client journey – החל משלב ה-learn וה-discovery ועד ל-advocacy. השיווק לוקח צעד אחורה כאשר יש ליד שהוא qualified – כלומר, שלב בו יש צורך שאיש מכירות ייתן הצעת מחיר ויש רצון להתחיל מו"מ על רכש. אנשי המכירות מובילים את התהליך הזה, אבל לאחר שתהליך הרכש נסגר השיווק חוזר לקדמת הבמה כדי ללוות את הלקוח בשלבים שאחרי המכירה, בעיקר סביב עולמות של case studies, יח"צ ומינוף של אותו פרויקט ,על מנת לגייס לקוחות חדשים וכן על מנת לשמר לקוחות. צריכה להיות הרמוניה בין שיווק למכירות וכשאין הרמוניה צריך לבדוק למה גבולות הגזרה לא מוגדרים בצורה מספיק טובה.

המדידה היא מאוד פשוטה וברורה אצלנו. צוות השיווק נמדד על פי כמות ה- qualified leads. לידים "חמים" שנמצאים ברמת ודאות גבוהה להפוך ללקוחות וכן עסקאות שנסגרו, כמה כסף נכנס בסופו של דבר. כל מה שתומך בזה הם יעדים איכותיים, רכים. הם חשובים, אבל המדידה העיקרית נעה סביב המכירות וזה מה שמייצר סינרגיה כל כך טובה בין השיווק למכירות – לכולם יש את אותן מטרות.


לידים מגיעים מכמה מקורות – קמפיינים של אנשי השיווק, קמפיינים שעושים יחד עם שותפים עסקיים וכן ממכירות (שם תומכים בלידים). כל הלידים האלו נזקפים לטובת השיווק וכל אחד מהלידים מקודד בתוך המערכות של IBM וכך מאוד קל לזהות מי ייצר את ההזדמנות, מי תמך בה וכמה בסופו של דבר ההזדמנות שווה או כמה כסף הכניסה בפועל.

בוא נסתכל על קמפיין או מהלך ספציפי כדי להבין יותר טוב באילו כלים אתה משתמש וכיצד.

אני רוצה שנדבר על תחום התשתיות ופתרונות האחסון היות שמדובר בתחום שתפס תאוצה בעשור האחרון עם הגידול בכמות הדאטה בעולם, וזה רק ילך ויעשה יותר "גרוע" עם ה-Internet of things. זה אתגר לפעול בתחום כזה. אני בוחר לספר על קמפיין שהרצנו ברבעון השלישי של 2016 ועכשיו מסתיים והוא מקדם את פתרונות האחסון של IBM. (אני רק אומר שהמילה קמפיין היא לא בהכרח מדויקת, כיוון שאנחנו משתדלים לעבוד בתפיסה של always on – אם אנחנו עושים קמפיינים זה בעיקר סביב השקות של מוצרים חדשים או הצעה אטרקטיבית ספציפית ללקוחות).


המהלך טיפל בשני עולמות תוכן – מערכות אחסון בענן ההיברידי ועולם התוכן השני היה מערכות אחסון מבוססות טכנולוגיית פלאש. חשוב להדגיש ש-IBM היא היצרנית מספר 2 בעולם בעולמות האחסון מבחינת מכירות כיום, אך יחד עם זאת לא מזוהה עם התחום. יש כאן אתגר של מודעות ומובילות בעולם האחסון (Positioning) ובנוסף צורך לייצר לידים חדשים.

מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה? (מטרות עסקיות/שיווקיות/תקשורתיות) מה היו מבחינתכם היעדים שעל פיהם בחנתם את אפקטיביות המהלך למול המטרות שהוגדרו?

ברמת מדדי מדיה התמקדנו בחשיפות, engagement, כמות האינטראקציות עם לקוחות וכמובן conversions. מבחינת מדדים עסקיים, מדדנו את כמות הלידים, כמות הצעות המחיר וכמות הסגירות.

בד"כ ה-ROI שלנו נמדד על פי המדדים העסקיים שהוגדרו ועל פיהם אנחנו עושים מעין reverse engineering ורק אז מחליטים מה היה ה-ROI ומה היו הערוצים האפקטיביים ביותר.

תמהיל המדיה מורכב משילוב של אונליין ואופליין ולכן מאוד נוח להגיד שעולמות האופליין הם מאוד משמעותיים מבחינת היכולת להביא לידים לארגון. ממש עוקבים אחרי כל פנייה שמגיעה, גם דרך אירועים למשל, צובעים את הלקוח ועוקבים אחרי כל נקודות המגע איתו. יש פה המון שימוש בדאטה, שזה מאוד מורכב ומאתגר. מקורות הדאטה שלנו עצומים – לקוח פוטנציאלי יכול להגיע לאירוע שלנו, להיכנס לאתר של שותפים שמקדם מוצרים שלנו וגם להעלות פוסט בלינקדאין. לכן חשוב שנעשה גם social listening כדי לדעת לתפור את הקמפיינים עבור כל לקוח. כמובן שדרושה מערכת פנימית שתנהל את כל נקודות המגע הללו ותעזור עם האופטימיזציה של הקמפיין.

ספר לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הערוצים בהם השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהוקצה למהלך?

אנחנו מסתכלים מי מקבל ההחלטה, מי הקונה שלנו בסופו של דבר. יש לנו ארסנל של עשרות פרסונות מאוד מפורטות שמציגות לנו את כל המאפיינים של אותו קונה. מי הבן אדם, מה הרקע שלו, מה הוא למד. אנחנו נעזרים בגופי המחקר של IBM, קבוצות מיקוד, מחקרים איכותניים וכמותיים, איסוף דאטה מהמדיה, ובצורה כזו בונים קמפיין שהוא יותר מדויק ויעיל. אנחנו משקיעים לא מעט ב-profiling ובבניה של מאגרי מידע.
משתמשים בכלי הפילטור והטרגוט של כלי המדיה ב-main stream כמו פייסבוק וגוגל כדי להגיע לאנשים הנכונים.

מה כלי המדיה הכי אפקטיביים בעולם של שיווק B2B?

מהרגע שהטכנולוגיה, ובעיקר הרשתות החברתיות נכנסו לחיים של כולנו, העבודה שלנו בתור משווקי B2B נעשתה יותר קלה. אנחנו יכולים להיות בקשר שוטף עם הלקוחות שלנו ואנחנו לא תלויים באירועים או במגע פיזי עם האנשים. אנחנו מלווים אותם כל הזמן ויודעים מה מעניין אותם. מבחינתנו כל עולם הדיגיטל הוא כלי שיווק משמעותי וכמות הלידים שאנחנו מייצרים בדיגיטל מפתיעה.
בד"כ בשלבים ראשוניים מתעסקים יותר בתוכן, search, משתדלים לצבוע את הקהלים ולוודא שהטרגוט נכון ומדויק. גם בקמפיין הזה השקענו בהתחלה בפרסום בפייסבוק, בקמפיין לידים שעבד לא רע בכלל, sponsored content בלינקדאין, פרסום בג'ימייל ובערוצי מדיה טכנולוגיים בעולמות התוכן של אחסון. במקביל השקעה בסושיאל, קידום אורגני, קידום מאמרים ב-outbrain.
חשוב להדגיש שסביב תוכן אין לנו כמות המרות גדולה ללידים אמיתיים, קשה לראות את הקשר הישיר למדד העסקי, אנחנו בעיקר משתמשים בזה ליצירת מודעות בעיקר בתחילת ה-funnel. במקרה הזה התוכן לא יישב בנכסים שלנו אלא בפלטפורמות של צד ג'.

חלק מהפעילויות שבחרתם לעשות הן תלויות השקעה (כלומר ברגע שנגמר המימון נגמרת ההשפעה) וחלקן דווקא ארוכות טווח כמו תוכן, אירועים והנעת העובדים לקחת חלק בקמפיין. האם יש כאן מהלך ארוך טווח שנועד לטפח את הקשר עם הלקוחות ובאמצעותו לייצר אמון והעדפה לרכישה בשלב מאוחר יותר? או שהיו יעדי מכירה קונקרטיים סביב המהלך?

בהמשך לשאלה קודמת, אחרי ההשקעה במודעות בשלבים הראשוניים של המגע עם הלקוח עברנו לשלבים מתקדמים – Try and buy. כאן התמקדנו בטקטיקות קצת יותר ממוקדות, כלים דיגיטליים ולא דיגיטליים. הקשר שנוצר בשלבים הללו ילווה אותנו לכל אורך מסע הלקוח – יש כאן מערכת יחסים ארוכת טווח. לכן, בגדול התשובה היא "גם וגם" – היינו צריכים לעמוד ביעדים קונקרטיים, אבל תמיד יש במקביל השקעה בפיתוח מערכת היחסים.

כמה אנשי שיווק בתעשיית הטכנולוגיה וה-B2B יכולים להשפיע על המוצרים עצמם? כמי שנחשפים לפידבקים ולאתגרים השיווקיים ביתרונות ובחסרונות של המוצרים?

ניתן להשפיע. פעמים רבות אנחנו מתווכים בין גופי המחקר והפיתוח לבין הלקוחות. הקשר הזה חשוב לאנשי הפיתוח כי הם לומדים המון מהפידבק של הלקוחות ומאמצים ראשונים של הטכנולוגיות החדשות והפונקציונליות. מענה לצרכי לקוח הוא חשוב לכל הצדדים. בתור מנהלי שיווק, אנחנו נעזרים הרבה באנשי הפיתוח ואנחנו מזינים ומפרים אחד את השני.

באילו אתגרים/קשיים נתקלת בתוך התהליך?

זה תמיד מתחיל מפיצוח של בריף, לפעמים הפיצוח הוא מורכב כי עולם התוכן הוא מורכב. צריך להנגיש ולפשט פיצ'רים ויכולות מתקדמות כדי שניתן יהיה לבסס סביבן קמפיין. צריך לזקק את התועלות, לזהות כאבים של הלקוח ולתרגם את זה לקריאייטיב ומדיה.

אחד הדברים הקריטיים הוא גיוס ורתימה של אנשי המכירות לתהליך – דיברתי אמנם על הרמוניה, אבל זה לא עולם אוטופי. קשה לרתום את אנשי המכירות שצריכים להביא כסף בזמן קצר והמעורבות שלהם בטיימינג הנכון היא קריטית. אם ליד לא מטופל בתוך 48 שעות הסיכוי שלו להפוך למכירה יורד פלאים.

האתגר האחרון הוא של מדידה ומעקב. מכיוון שמסע הלקוח אינטגרטיבי ומאוד מורכב, משלב אונליין ואופליין וגם מעורבים בו שותפים עסקיים, יש המון מעגלים שקשה לעקוב אחריהם (ועוד בזמן אמת).

שתף אותנו בתוצאות המהלך. האם היה שווה את המאמץ?

בהחלט כן. אנחנו נמצאים לקראת סוף הקמפיין אבל כבר מסתמן שזה מהלך מוצלח גם מבחינת מדדי המדיה – מבחינת חשיפות, הקלקות וכו' וגם מבחינת היעדים העסקיים, כמות ה- marketing qualified leads ו- sales qualified leads והמכירות. יצרנו צינור איכותי של לידים בשווי של מיליונים בטווח קצר.

מהם שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

אני חושב שאחת מנקודת המפתח להצלחה זה הממשקים עם אנשי המכירות. לפני שנכנסים למהלך מורכב צריך את התמיכה של ההנהלה, שיבינו את משמעות השיווק בביזנס. זה לא פשוט כי עולמות ה- B2B הם מוטי מכירות.
חשוב להסכים על העקרונות המנחים ועל המסרים לפני שיוצאים לדרך.
כמו כן, בכל מה שקשור למדידה בזמן אמת טווח הטעות מסוכן. מאחר שהקמפיינים מאוד מדויקים מבחינת השקעות התקציב שלהם (תקציב קטן), חשוב לעשות תהליך מקדים ולהבין היטב מי הלקוח/ות המעורבים בתהליך הקנייה כדי לדעת למקסם את הטרגוט. צריך להיות כמה שפחות ניסוי וטעייה במקרים האלה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

איש שיווק שלא מפסיק ללמוד. הוא אינטגרטור שמבין בכמה תחומים: דאטה, תוכן, יצירתיות והבנה וחיבור לביזנס. צריך יכולת אנליטיקה, יש היום המון מספרים בשיווק. וכמובן הבנה באסטרטגיה.

בסוף הסוד הוא האיזון בין יצירתיות להבנה של תהליכים מובנים. המשחק בין קריאייטיב למדע. איש שיווק טוב ידע לרקוד על שתי החתונות האלה.

הבריף עונה 1 פרק 5: שיווק מבוסס חדשנות

אמ; להק

אורחת: מורן סער בכר, שותפה בחברת STUFF – סוכנות חדשנות שמסייעת לחברות וארגונים לבנות מודלים עסקיים חדשים, מוצרים חדשים ולזהות הזדמנויות חדשות.

מהי חדשנות בעינייך?

לעשות דברים כמו שלא נעשו אף פעם. זה יכול לבוא לידי ביטוי בצורת חשיבה, באופן שבו שואבים השראה לפני שיוצאים לדרך, בסוג האנשים שמלהקים לתפקיד מסויים, בזמנים שמגדירים לפרוייקט, ביכולת להיפתח ולהיות מוכנים להיכשל. חדשנות היא תפישה מאוד רחבה. זה מעבר לרק להמציא את הדבר או המוצר הגדול הבא, אלא כל התהליך שמאחוריו.

איך חדשנות משפיעה או אמורה להשפיע על העבודה של אנשי שיווק?

למרבית אנשי השיווק אין היום עדיין תקציב חדשנות. כשמדברים על חדשנות בשיווק הכוונה היא פחות למימוש חדשנות בקמפיינים – כלומר שימוש בטכנולוגיות חדשות כדי לעשות באזז – אלא יותר לחדשנות שתביא ערך עסקי אמיתי. זה יכול לבוא לידי ביטוי אפילו באריזה של מוצר שתגרום לו לבולטות על המדף ולכן תעזור להגדיל מכירות.

כמו כן, חשוב לשלב מתודולוגיות חדשנות בעבודה השוטפת – כבר מתהליך התכנון או החשיבה על המוצר, בכתיבת הבריף, בעבודה עם שותפים. מומלץ לפתוח את הראש לדברים חדשים, ללכת למיטאפים, לחפש הפרייה הדדית.

האם כל חברה צריכה לעסוק בחדשנות?

לא כל חברה בשלה לקחת מיזם חדשנות ולהטמיע אותו בכל אספקט של הביזנס. זה דורש השקעה של משאבים וזמן, צריך להקצות owner כדי שדברים לא יתמסמסו בתוך הארגון. יחד עם זאת, כל ארגון באשר הוא צריך לשאול את עצמו שאלות שיאפשרו לו להטמיע חדשנות גם בדברים קטנים – למשל, חדשנות בחסכון או בייעול תהליכים.

איך בונים תהליך שמערב חדשנות בארגון?

בשביל להתחיל תהליך שכולל חדשנות צריך קודם כל להבין מהן המטרות מאחורי התהליך. האם אנחנו מנסים להגדיל מכירות? להגיע לקהל יעד חדש? בהתאם למטרות אפשר לחשוב על דרכים חדשות או חדשניות להשגת המטרות. למשל, בתהליכים שבהם רוצים לשתף פעולה עם סטארטאפ – בראש ובראשונה צריך להבין מהם כל הנכסים של הארגון וכיצד ניתן להשתמש בהם לטובת שיתוף הפעולה. לארגון יש ידע, יש עובדים, יש גישה לטכנולוגיה, קשרים וזה יכול להוות כר פורה לסטארטאפ שנמצא בתחילת הדרך וצריך את התמיכה הזו כדי לגדול. בתמורה, הם יספקו לארגון קיצור דרך משמעותי בזכות מתן גישה לתהליכים ומוצרים חדשים שלארגון היה דרוש זמן וכסף על מנת לפתח.

אם אכן יש צורך ב-owner שינהל את תחום החדשנות, מי זה צריך להיות ואיפה התפקיד נמצא בארגון? האם תחת שיווק או בכלל פיתוח עסקי?

ברגע שמקימים פעילות חדשה בתוך הארגון חייב להיות אדם אחד שינהל את הפרוייקט, אחרת המיזם ילך לאיבוד כי לכל פונקציה בארגון יש את המטרות והיעדים שלה ולכן תפקיד החדשנות לא יהיה בראש מעייניהם.
חשוב לנהל חדשנות עם תמיכה מחוץ לארגון. כאשר חדשנות מתבצעת מבפנים בלבד, התרבות הארגונית עשויה להשפיע ולהפריע לתהליך חדשנות אמיתי וחשוב שתהיה גם עין חיצונית שתוכל לבקר את החברה ולתת פידבק ניטרלי.

מהו התהליך שצריך לעבוד בו כדי להבטיח שתיווצר חדשנות בארגון?

מומלץ לערוך האקאתון – לזמן אנשים מדיסציפלינות שונות על מנת לעבוד יחד על פיצוח אתגר בחברה כדי לקבל קולות שונים ורעיונות חדשים. זו מתודולוגיה שמאפשרת לגשת לאתגרים של החברה מנקודות מבט שונות. זה יכול להיעשות פנימית רק עם אנשים מהארגון, או בשיתוף עם גורמים חיצוניים.

למעשה, זה כלי שמאפשר לעודד חדשנות בצורה מתודולוגית עבור תהליכי עבודה שוטפים. זה משהו שאפשר לעשות אחת לכמה זמן כשיש אתגר מיוחד לפתור או כחלק מתהליך צמיחה מכיוון שנועד לייצר חדשנות.

מה מיוחד בסטארטאפים שעושה טוב לעסקים לחבור אליהם וללמוד מתהליכי העבודה שלהם?

דינאמיות, קצב, מהירות, הנכונות לטעות ולשנות. הם עובדים במודל שנקרא Lean – מתחילים משהו בקטן, מוכיחים או לא מוכיחים אותו ואז חוזרים לקנבס העבודה ושוב משתנים ומשתפרים. ולא פחות חשוב – אין אצלם פוליטיקה ארגונית ותהליך ארוך לקבלת החלטות.

http://theleanstartup.com/images/methodology_diagram.jpg

Source: http://theleanstartup.com/

מה נוצר במפגש בין סטאטאפים לתאגידים או ארגונים גדולים?

זו סיטואציה מורכבת מכיוון שמדובר בארגונים שונים עם צורת חשיבה שונה, קצב שונה וסדרי גודל מאוד שונים. צריך מתווך שיכול "לתרגם" עבור שני הצדדים. בשביל הארגון מדובר בהזדמנות לפתח שרירים, לקבל ידע או שירות שיקדמו אותו ויחסכו לו זמן ועלויות, עבור הסטארטאפ זו ולידציה למוצר שלו והתקדמות מבחינת פריסה ועבודה מול לקוחות.

בהקשר הזה יש הרבה חברות גדולות שהחליטו לעבוד עם סטארטאפים במודל של חממות.

איך איש שיווק יכול לקדם תהליכים של חדשנות הלכה למעשה?

  1. להקדיש זמן קבוע, כל שבוע, עבור חדשנות. לפגוש אנשים מעניינים, סטארטאפים, ללמוד על פיתוחים, טכנולוגיות, מוצרים חדשים שיכולים לתרום לעבודה השוטפת.
  2. ללכת לאירועים הקשורים לחדשנות.
  3. לעזור לקדם סביבה של חדשנות בקרב קולגות, עובדים.
  4. הוצאת קול קורא עבור מיזמים ספציפיים במטרה לפצח בריף עם שותף חיצוני.
  5. לחבור למשאבי אנוש על מנת לקדם תרבות ארגונית של חדשנות – יש להם את היכולת לעזור בקידום תהליכי חינוך ולימוד בתוך הארגון.
  6. להבין שהשראה יכולה לבוא מחוץ לעולמות התוכן והקטגוריות של הארגון ולהסתכל הרבה מעבר למה שקרוב ומוכר.

 

הבריף עונה 1 פרק 2: הבוטים באים!

אמ;להק*

אורחת: שירה וינברג, מנהלת מוצר ב- Cortana experiences, מייקרוסופט.

בוטים הפכו לאחד הבאזזים הכי חמים בעולם הטכנולוגיה והשיווק בחודשים האחרונים.
נשאלת השאלה האם אנחנו עומדים בפתחו של עידן חדש של תקשורת? אמנם בוטים קיימים כבר הרבה זמן – בפלטפורמה של wechat הסינית, בפלטפורמה של slack למשל, אבל לאחרונה אנחנו רואים שחברות גדולות כמו מייקרוסופט ופייסבוק נכנסות לתחום ומתחילות לייצר שכבה חדשה של תקשורת, משהו שהוא יותר מעוד ערוץ.

אז מה זה בוטים?

בוטים הם סוג של תכנה שבדרך כלל מדמה יוזרים. לאחרונה אנחנו רואים בוטים בעולם של צ'אט, כלומר בוטים שאפשר להתכתב איתם. לרוב מי שמפתח את הבוט קובע עד כמה האינטראקציה איתו תרגיש כמו אינטראקציה עם משתמש אמיתי ולא עם רובוט, כלומר עד כמה תיווצר חוויה "אמיתית" למשתמש.

למה הבוטים נכנסו לשיחה דווקא עכשיו?

אנחנו בעיצומן של 2 מהפכות כרגע: מהפכת המסג'ינג, בה אנשים עוברים יותר ויותר להתכתבות כצורת תקשורת. הסברה היא שזה פשוט יותר נוח – בעידן הסמארטפון יש נגישות מקסימלית ויכולת להתכתב כל הזמן, כאשר היתרון של ההתכתבות הוא העובדה שהוא מאפשר מולטיטסקינג – אפשר להתכתב ולעשות דברים נוספים (להקשיב למוסיקה, לצפות בטלוויזיה או לדבר עם חברים) ואפילו להתכתב עם כמה אנשים במקביל.

המהפכה השניה היא בתחום של AI – Artificial Intelligence, בינה מלאכותית. למרות שכבר שנים עוסקים בתחום, לאחרונה יש התקדמות שמאפשרת למוצרים או שירותים עם בינה מלאכותית לנהל שיחות עם משתמשים וממש "להבין" אותם. החיבור בין שתי המהפכות הללו הוא זה שהביא לפריחת הבוטים דווקא עכשיו.

אפשר להסתכל על זה בצורה כזו: בוטים הם הפלטפורמה ובינה מלאכותית היא התשתית.

האם בוטים מסמנים עידן חדש? פוסט web, פוסט אפליקציות?

כן, למרות שעדיין משתמשים בווב ובאפליקציות, זה אולי השלב הבא.

מהי דרך העבודה הנכונה שבה בוטים יתקשרו איתנו? האם ב-push, כלומר שהם ייזמו איתנו שיחה על בסיס ההיכרות שלהם עם המשתמש (בזכות Big data  ומידע התנהגותי שהם יאספו) או ב-Pull, כלומר שהם יענו רק כשאנחנו נפנה אליהם?

יש צורך באיזון שנע בין מתן ערך משמעותי למשתמש לבין הטרדה. אנחנו לא רוצים שהמשתמש ירגיש לא נעים או לא נוח עם כמות הפניות. זה כמובן תלוי במי שמפעיל את הבוט, אבל אולי ניתן לקבוע כללים שיקבעו מתי לעבוד ב-Push ומתי ב-pull: למשל, אם למשתמש יש הרבה אינטראקציות עם בוט מסויים – הוא יקבל פניה יזומה בצורה טובה יותר, בעיקר אם היא קשורה לנושא שיחה קודם (בפורמט של תזכורת לעשות משהו למשל). כמו כן, נראה שאנחנו הולכים לכיוון בו משתמשים יוכלו להירשם לקבלת עדכונים מהבוטים שלהם, כך שיהיה לנו שילוב בין תקשורת יזומה לבין התראות ושיחות שהבוט שולח על דעת עצמו.

דוגמא אחת שדיברנו עליה היא קורטנה בסקייפ. קורטנה היא לא בדיוק בוט, היא agent, אמנם היא יכולה לתת למשתמש מידע שהוא צריך על בסיס ההיכרות איתו, אבל היתרון שלה הוא בכך שהיא יכולה להשתמש במידע הזה כדי להמליץ למשתמש על בוטים של חברות אחרות שכדאי לו להשתמש בהן. כלומר, היא מעיין שדכנית בוטים (דרך אחרת להסתכל על זה היא להשוות את קורטנה למנוע חיפוש).

ובחזקה לישראל – מתי זה יהיה רלוונטי בעברית?
אנחנו רק בתחילת הדרך של בוטים, אבל כבר היום עובדים על פלטפורמות בשפות שונות ברחבי העולם. זה לא יקרה מחר בבוקר, זה תהליך שיקרה בהדרגה, אבל יהיו גם בוטים בעברית.

האם זה העתיד של שיחה עם מותגים, צ'אט אחד על אחד?
יכול מאוד להיות. לדוגמא, אם אני רוצה להזמין פיצה ואני רוצה לדעת עד מתי המסעדה פתוחה או מה עלות משלוח, אני אתכתב עם המסעדה ולא יהיה לי אכפת מי עונה לי, אדם אמיתי או בוט. אני בסך הכול מחפשת תשובה מהירה, כך שלסוג כזה של תקשורת בוטים יכולים להיות מאוד רלוונטים. שאלות יותר קשות – כמו מספר הקלוריות בבצק או נושא הגלוטן – נעדיף אולי לקבל מאדם אמיתי. היתרון הוא בכך שהתהליך יהיה בנוי בצורה כזו שהבוט יעביר אותנו להמשך שיחה עם נציג מבלי שנרגיש, בצורה סימלסית, כך שחווית השירות שלנו תהיה טובה.

איך השימוש בבוטים תורם למשתמש מצד אחד ולעסק שמשתמש בו מצד שני?

מבחינת המשתמשים שימוש בבוטים הוא מאוד נוח – מקצר זמן המתנה, עוזר לקבל תשובה מיידית בזמן ובמקום שנוח למשתמש. מבחינת העסק – הוא מאפשר להפחית עלויות, להוריד את כמות נציגי השירות ולתת זמינות 24/7.

האם יש כאן אפשרות לייצר conversational commerce? כלומר להשתמש בבוטים כפלטפורמה למכירות?

בוודאי, בזכות כל המידע שניתן לקבל על הלקוח, בוטים יכולים לתת חוויה יותר טובה ויותר אישית שידועה כמקדמת מכירות. בנוסף, מבחינת הטכנולוגיה אין בעיה לבצע תשלומים דרך הבוט, עושים את זה כבר היום בסין.

האם בוטים יביאו לרגרסיה ב-UX בגלל התשתית הפשוטה שלהם שמבוססת טקסט? האם בכלל צריך UX לבוטים?
לא בהכרח, UX עדיין רלוונטי גם עבור בוטים בפורמט של צ'אט כי לא מדובר רק על עיצוב, אלא גם על ה-flow שבונים, על איכות השיחה, על הדרכים בהן בוטים יכולים להמשיך לנהל שיחה או לייצר אחת בעצמם והטמעה של תהליכים לשיפור חווית הלקוח יהפכו את החוויה ליותר אמיתית ופחות מעושה.

מה מנהלי שיווק יכולים לעשות מחר בבוקר?

  • לבחון פלטפורמות רלוונטיות: איפה כדאי למקם את הבוט (עדיף להיות נוכחים בפלטפורמות קיימות ולא חדשות – למשלף מסנג'ר של פייסבוק)
  • להסתכל על בוטים קיימים של מתחרים או חברות שמקדימות את השוק ולנסות ללמוד מהם
  • לחשוב מי קהל היעד ומה הצורך שלהם ברמת השירות. האם בוטים יציעו ערך אמיתי?
  • לחשוב cross platform, איך לשלב בוט אחד בכל הפלטפורמות של המותג בצורה סינרגטית

 

אתם מוזמנים להפנות שאלות לשירה ואלינו כאן בתגובות.

מעניין אתכם ורוצים ללמוד עוד על הנושא? הנה כמה המלצות לקריאה:

As bots multiply, get ready for ‘bot stores’

6 Best practices for bots

Booking.com launches a chatbot

*ארוך מדי, לא הקשבתי