מקאן לכאן

פסטיבל קאן הוא אחד מעמודי התווך של הקריאייטיב בפרסום והשנה רצינו לשמוע מה התחדש בפסטיבל עבור כל אלו שלא זכו לנסוע לנפוש בריביירה הצרפתית (כן, כן, גם אנחנו נשארנו פה בארץ). מה היו המגמות הכי מעניינות השנה ולאן נגיע עם השילוב של טכנולוגיה ושיווק? אילו קמפיינים הכי עשו לנו את זה ומה אפשר ללמוד מלגו וסניקרס, והכי חשוב, למה החלטנו להוריד שוטים בעשר בבוקר?

אור זינגר ממשרד הפרסום יהושוע TBWA הצטרף אלינו לשיחה צפופה וכדי להסביר מה דון דרייפר היה אומר על פסטיבל קאן השנה.

אז פסטיבל קאן הוא פסטיבל הקריאטיביות הגדול בעולם. הוא מתמקד בעיקר בפרסום ושיווק ובעצם הפסטיבל מחולק לשני חלקים – שיחות, הרצאות ופנלים והחלק השני הוא תחרות נושאת פרסים – Cannes Lions.

איך זה שאנחנו מדברים על פסטיבל קריאייטיב ויושב מולנו איש אסטרטגיה?

הדרך הכי נכונה לפי דעתי לבחון את פסטיבל קאן היא דווקא מהכיוון של לסקור מגמות ולחפש אסטרטגיה, לקחת צעד אחד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, לא לראות רעיון אחד נחמד אלא לבחון לעומק מה נעשה ע"י החברות בפסטיבל. פחות להסתכל על פרסומת ספציפית ויותר על מכנה משותף יחד עם הרעיון או התובנה שעמדו מאחורי הביצוע הקריאטיבי.

אחד הנושאים המרתקים שעלו השנה מתוך המחקר של מקינזי הוא הקשר בין קריאטיביות וחדשנות לתוצאות עסקיות טובות. אתה יכול לחלוק איתנו את התובנות המרכזיות של המחקר ואיך
המסקנות שלו אמורות להשפיע על מנהלי שיווק?

מקינזי הציגו מחקר ארוך טווח בו הם עקבו אחר כל הזוכים ב-16 השנים האחרונות משנת 2000 ועד היום. במחקר הם רצו לבדוק האם קריאטיביות משפיעה על תוצאות עסקיות. האם קריאטיביות היא השקעה או בזבוז של כסף. בסופו של דבר הם גילו שיש קורלציה בין שיווק קריאטיבי לבין הביצועים הפיננסיים של החברה.
כלומר פסטיבל קאן מייצג פרס על עבודה קשה, אבל גם מוכיח שבסוף דרך קריאטיביות ניתן להביא חדשנות לקטגוריה.

האם זה אבל לא ניסוי מוטה בכך שהחברות שבד"כ זוכות הם מרשימת ה- fortune 500 כך שיש להן את הכסף והאמצעים להשקיע בחדשנות וקריאטיביות ובנוסף מתוקף היותן חברות מובילות במשק הן יראו תוצאות פיננסיות טובות ברוב המקרים?

כן, אבל יחד עם זאת יש גם חברות או מותגים קטנים יותר שמצליחים להגיע לתחרות. אנחנו רגילים לראות חברות כמו פרוקטר ויוניליוור, חברות עם תקציבי ענק אבל יש גם חברות קטנות כמו בירה אנגס (ששייכת להייניקן העולמית) שהיא מותג מקומי שנמצא בעיקר בברזיל וארגנטינה וזוכה כמעט כל שנה באריות.

אחד הטרנדים הבולטים שראינו השנה בפסטיבל קאן הוא דווקא החזרה לבייסיק. אחרי שבשנים
קודמות ראינו הרבה רעיונות גדולים משני עולם ומאוד שאפתניים, השנה בלטה מגמה לחזור
ולהתמקד יותר במוצר או בשירות עצמו. אתה מסכים עם האמירה הזו? איזה מהלכים מרכזיים
ששמים את המוצר במרכז בלטו בפסטיבל האחרון?

בכל שנה ישנה תמה בולטת בפסטיבל קאן. שנת 2014 הייתה שנת המובייל פירסט, ב-2015 נושא המגדר התפוצץ ובשנה שעברה כולם דברו על דאטה.

השנה אם הייתי צריך להגיד שיש מגמה מסוימת זו מגמה של מחקר ופיתוח. יש הרבה מוצרים חדשים שיצאו בעקבות חדשנות קריאטיבית בחברה וזה לאו דווקא משהו שהגיע מתוך רעיון "דון דרייפר" עם קמפיין מפוצץ. רואים שאנשי השיווק והפרסום הפכו להיות מעיין מייקרים, יש הרבה התנסויות חדשות שהן בעיקר בגלל החשיפה לדאטה. אנחנו מוצאים לופ הולס, סגמנטים חדשים ומתוך התובנות מוציאים מוצרים חדשים.

דאטה קיימת כבר שנים, פשוט היום יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנו להשתמש בדאטה בצורה חכמה. ואחד הנושאים שעלו בכנס השנה היה הצורך בבני אנוש עם התפתחות הטכנולוגיה, ובאמת ראינו במהלכים
מרכזיים שימוש מסיבי בחדשנות טכנולוגית, בוטים, AI, שילוב של טכנולוגיה לא רק כפלטפורמה שמאפשרת לבצע פעולות אלא כבסיס הרעיוני לקמפיין שונים.בואו נדבר על דוגמאות לקמפיינים כאלה

אז כבר צוחקים קצת על כל הנושאים האלה בפסטיבל השנה, אפילו אמרו שהשם של הפסטיבל בשנה הבאה יתחלף מפסטיבל קאן לפסטיבל soon to be unemployed…

יש כמה מהלכים שהצטיינו השנה, בואו נסתכל על מהלך קטן יחסית של ערוץ מדיה ספרדי. הם יצרו מעיין שאזם לחדשות שנקרא yournalist. הם לקחו את אחד הטרנדים החזקים השנה של fake news והעובדה שיש הרבה עיתונים שמושפעים מבעלי דעה, ויצרו אפליקציה שניתן להפעיל בזמן צפייה בחדשות ובעזרת היכולות של ווטסון של IBM האפליקציה מחפשת בלייב ברשת ומוצאת עבורך 6 כתבות מרחבי הרשת שאמורות להראות תמונה יותר אובייקטיבית של המציאות שמשקפת את כל הספקטרום הפוליטי. כלומר האפליקציה עוזרת להציג תמונה יותר מלאה שתאפשר לצופה להחליט האם מה שהוא רואה אמיתי ועד כמה התוכן "נייטרלי".

מה עשוי להיות השלב הבא באינטגרציה בין קמפיינים פרסומיים לטכנולוגיה? מה נראה בשנים
הקרובות?

כבר היום אנחנו רואים יותר ויותר טכנולוגיה שמתחברת לעולמות האסטרטגיה והקריאייטיב. אני חושב שבסוף המטרה היא ליצור בנק תובנות מאוד גדול ובנק עם תבניות קריאטיביות ומתוך זה לייצר פרסום.

אז מה המקום של אנשי הקריאייטיב והפרסום אם תהיה אוטומציה?
יש כרגע מצב בו רוב התעשייה נמצאת בהכחשה. חברת פובליסיס, חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם הודיעה שהיא מתכוונת בשנה הקרובה להשקיע תקציבים ומשאבים לפיתוח מערכת AI ענקית שתקרא מרסל במקום להשקיע מאמצים בתחרויות. המערכת אמורה לייצר את בנק התובנות שדיברנו עליו על בסיס פרסומות וקריאיטיבים שלה ושל חברות אחרות כדי ללמוד איך לייצר תבניות לקריאייטיב.

אם הכל בנוי על תבניות, איך ממציאים את הדבר הבא? בעידן שבו אנחנו נמצאים שבו סף הגירוי כל הזמן עולה והציפייה שלי היא שכל חוויה תהיה טובה מקודמתה איך ממציאים את עצמך מחדש?

אחת מקריאות ההרגעה בפסטיבל הייתה שיחה סביב זה שלא כל אנשי הפרסום יוחלפו לאלתר. כמות האנשים שעוסקים בתחום תקטן, אבל תצטמצם לאנשים שמבינים את הטכנולוגיה, יודעים להשתמש בה ולהפיק תובנות מהמידע. זה אומר שאנשי קריאייטיב יצטרכו להרחיב את סט היכולות שלהם.

לגו היא אחד המותגים הכי מעוררי השראה שקיימים היום בעולם. הם הביאו איתם לבמה שיחה ערה בנושא סושיאל מדיה וטענו שזו רק טכנולוגיה וצריך לעשות מעבר מחברה שהיא בסושיאל מדיה לחברה שיש לה social nature בתרבות. מה ההבדל בין השניים ואיך עושים את השיפט למדרגה הבאה?

עד שנת 2011 ללגו לא הייתה ממש נוכחות בסושיאל ואז הם הבינו שאם בסופו של דבר העניין הוא לא בקובייה עצמה אלא ביצירה והקריאטיביות שלגו מאפשרת, כנראה שהדרך הכי טובה להציג את זה תהיה בסושיאל.

אמנם אנחנו קוראים לזה "רשת חברתית" אבל בפועל זה עדיין מבוסס על צרכים של אנשים. הוא דיבר על שני צרכים פסיכולוגיים – Building together ו- Pride of creation. אנשים הולכים לסושיאל כדי לשתף עם אחרים וגם בגלל שהם יצרו משהו שהם גאים בו. כל האסטרטגיה של לגו מבוססת על UGC, תוכן גולשים. אין להם כמעט גאנט קבוע של תכנים, הם פשוט מעלים הרבה אתגרים ותחרויות ומעודדים שיתוף של המשתמשים שלהם.

הנקודה היא להבין מה המוצר ואילו רגשות הוא מעוררו ואיך ניתן למנף את ההבנה הזו ברשתות החברתיות אבל לא ממקום של לנסות למכור, אלא ממקום יותר אנושי של לענות על צרכים חברתיים.

שמתי לב שעלה מאוד חזק השנה הנושא של ערבוב האנשים בתוך התוכן- לחבר אותם ולהפוך אותם לחלק מהסיפור או להיות אלה שמשלימים אותו. איך המותגים הגדולים עושים את זה?

סניקרס במהלך יחסית ישן hungerithem -שיתוף פעולה עם  seven eleven שיושב על התובנה הקיימת שלהם שכשאתה רעב אתה לא עצמך. הפעם הם פנו לטוויטר ובעזרת האלגוריתם ניסו לזהות אנשים עצבניים, הם מיפו מצבי רוח על בסיס הטקסט שאנשים כתבו וככל שמדד העצבנות עלה המחיר של סניקרס ירד. זה יצר באזז מטורף אבל זה גם הכניס אנשים להיות חלק מהסיפור.

אם היית צריך למצוא מכנה משותף בין הקייסים הכי חזקים שהוצגו השנה והיו עטורי פרסים – מה
היה המכנה המשותף שלהם? מה אפשר ללמוד מזה?

אם בשנה שעברה כולם התלהבו מדאטה ו-AI, השנה זה הפך להיות פחות באזז ויותר מותאם למסע הצרכני, כלומר פחות מדברים על החדשנות עצמה ויותר מתחילים לעשות וללמוד איך להשתמש בטכנולוגיה.
זה נראה שאם בעוד שנתיים שלוש לא יהיה למפרסמים קמפיין מבוסס דאטה, הם לא יהיו בפסטיבל.

אחד ההבדלים המשמעותיים שאנחנו רואים השנה בשינוי משנים קודמות זה שהקריאייטיב הלך למקומות שמכסים את כל המסע הצרכני ואפילו מקדימים אותו, לעומת התמקדות בנקודת הקצה כמו שהיה מקובל בעבר. איך זה בא לידי ביטוי בקאן ומה אפשר ללמוד מזה?

מסע צרכני מבוסס על הכרת הלקוח, על בנייה של פרסונה והיכולת לחזות התנהגות מסויימת. היו הרבה קייסים שהתמקדו בנקודות מגע חדשות או פגישת הלקוח שלהם בערוצים חדשים או בערוצים שיותר נוח לו לפעול בהם, אבל דווקא קייס מעניין הגיע מחברת mailchimp שהיא פלטפורמה ליצירת דיוור דיגיטלי. במקום לדחוף את השם של החברה כמו שהוא, הם יצרו סדרה של סרטונים שנוגעת לתחומים שונים בחיים והכותרות שלהם נשמעות מאוד דומות ל- Mailchimp. הם פנו לחובבי סרטים עם קמפיין שנקרא mailshrimp, פנו לאוכלוסיה שמתעניינת במוסיקה עם סרטון שנקרא whale sync, במקרה של פודיז זה היה failed chips. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה שברגע שיהיה עניין סביב הסרטון אנשים ימשיכו ויחפשו את "היוצר" ואז יגלו ש-mailchimp הם אלו שמאחורי הקמפיין. המסר היה שלא באמת משנה איך קוראים להם, מה שמעניין זה שהם יודעים לתת ערך אמיתי בעולם הדיוור.

נשאלת השאלה אבל האם הם באמת ענו על הצורך? האם זו אסטרטגיה טובה לפנות לקהל יעד שאנחנו לא יודעים אפילו אם יש לו intent או צורך במוצר?

זה אולי החידוש הגדול כאן, מוצאים משתמשים לפני שהם בכלל יודעים שיש להם צורך, יוצרים מודעות לכך שהם קיימים ופתרון של דיוור בכלל קיים (הם טירגטו בעלי עסקים).

אני חייבת לשאול משהו לגבי הקמפיין של דאב, למי שלא מכיר קמפיין הממשיך את המגמה שלהם של לאהוב את הגוף שלך, שכל הנשים יפות כמו שהן…במסגרת הקמפיין הם ייצרו גרסאות שונות של בקבוקים שמדמים סוגי גוף שונים של נשים. למרות שעל פניו אהבתי את הרעיון וברמה הרעיונית זה מקסים, ברמה הפונקציונלית היו הרבה תלונות שממש קשה להשתמש בבקבוקים…האם זה לגיטימי שהרעיון הקריאטיבי יבוא על חשבון הנוחות והפונקציונאליות של המוצר?

בסופו של דבר מדובר בגימיק. לדאב יש אג'נדה מסויימת שהם מנסים ליצור סביבה מובמנט, ובקטע הזה הם הצליחו. זה גם היה קונספט זמני, הם לא החליפו את כל המוצרים שלהם. מבחינת המהלך זה עשה את שלו. זה מתגמד לעומת ה-PR שהם קיבלו.

אנשי השיווק שמאזינים לנו נמצאים עכשיו בעיצומן של האסטרטגיות ותכניות העבודה שלהם. אם יש 3 דברים שהם היו יכולים להטמיע אליהן, מה היו שני הדברים הכי חשובים שהיית ממליץ להם לקחת מקאן?

  1. דאטה וניתוח – ללמוד לא רק לקרוא נתונים שקיימים, אלא לסמוך על תחושת בטן או רעיונות קריאטיביים ואז ללכת ולאושש אותם עם דאטה לפני שהופכים אותם לקמפיין. זה קצת לעבוד עם דאטה מהכיוון ההפוך.
  2. מחקר ופיתוח – אנשי שיווק צריכים להיות יותר מעורבים בפיתוח, אפילו את משרד הפרסום אפשר לערב.
    העיקר פה זו ההבנה שחשוב לעבוד יחד.
  3. לשים תקציב בצד לרעיונות לא צפויים, להתנסויות כדי לא לפספס משהו באמצע אן סוף השנה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

בסופו של דבר איש שיווק טוב צריך להיות עם ביצים. לקחת רעיונות ולא לפחד לדחוף אותם גם כשיש סיכון.
קריאיטיביות היא אמצעי בדרך להגדלת מכירות, להעדפה לא בשביל לזכות בפרסים, אבל בשביל להגיע לקריאטיביות  צריך לקחת סיכונים.

 

 

עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.