מקאן לכאן

פסטיבל קאן הוא אחד מעמודי התווך של הקריאייטיב בפרסום והשנה רצינו לשמוע מה התחדש בפסטיבל עבור כל אלו שלא זכו לנסוע לנפוש בריביירה הצרפתית (כן, כן, גם אנחנו נשארנו פה בארץ). מה היו המגמות הכי מעניינות השנה ולאן נגיע עם השילוב של טכנולוגיה ושיווק? אילו קמפיינים הכי עשו לנו את זה ומה אפשר ללמוד מלגו וסניקרס, והכי חשוב, למה החלטנו להוריד שוטים בעשר בבוקר?

אור זינגר ממשרד הפרסום יהושוע TBWA הצטרף אלינו לשיחה צפופה וכדי להסביר מה דון דרייפר היה אומר על פסטיבל קאן השנה.

אז פסטיבל קאן הוא פסטיבל הקריאטיביות הגדול בעולם. הוא מתמקד בעיקר בפרסום ושיווק ובעצם הפסטיבל מחולק לשני חלקים – שיחות, הרצאות ופנלים והחלק השני הוא תחרות נושאת פרסים – Cannes Lions.

איך זה שאנחנו מדברים על פסטיבל קריאייטיב ויושב מולנו איש אסטרטגיה?

הדרך הכי נכונה לפי דעתי לבחון את פסטיבל קאן היא דווקא מהכיוון של לסקור מגמות ולחפש אסטרטגיה, לקחת צעד אחד אחורה ולראות את התמונה הגדולה, לא לראות רעיון אחד נחמד אלא לבחון לעומק מה נעשה ע"י החברות בפסטיבל. פחות להסתכל על פרסומת ספציפית ויותר על מכנה משותף יחד עם הרעיון או התובנה שעמדו מאחורי הביצוע הקריאטיבי.

אחד הנושאים המרתקים שעלו השנה מתוך המחקר של מקינזי הוא הקשר בין קריאטיביות וחדשנות לתוצאות עסקיות טובות. אתה יכול לחלוק איתנו את התובנות המרכזיות של המחקר ואיך
המסקנות שלו אמורות להשפיע על מנהלי שיווק?

מקינזי הציגו מחקר ארוך טווח בו הם עקבו אחר כל הזוכים ב-16 השנים האחרונות משנת 2000 ועד היום. במחקר הם רצו לבדוק האם קריאטיביות משפיעה על תוצאות עסקיות. האם קריאטיביות היא השקעה או בזבוז של כסף. בסופו של דבר הם גילו שיש קורלציה בין שיווק קריאטיבי לבין הביצועים הפיננסיים של החברה.
כלומר פסטיבל קאן מייצג פרס על עבודה קשה, אבל גם מוכיח שבסוף דרך קריאטיביות ניתן להביא חדשנות לקטגוריה.

האם זה אבל לא ניסוי מוטה בכך שהחברות שבד"כ זוכות הם מרשימת ה- fortune 500 כך שיש להן את הכסף והאמצעים להשקיע בחדשנות וקריאטיביות ובנוסף מתוקף היותן חברות מובילות במשק הן יראו תוצאות פיננסיות טובות ברוב המקרים?

כן, אבל יחד עם זאת יש גם חברות או מותגים קטנים יותר שמצליחים להגיע לתחרות. אנחנו רגילים לראות חברות כמו פרוקטר ויוניליוור, חברות עם תקציבי ענק אבל יש גם חברות קטנות כמו בירה אנגס (ששייכת להייניקן העולמית) שהיא מותג מקומי שנמצא בעיקר בברזיל וארגנטינה וזוכה כמעט כל שנה באריות.

אחד הטרנדים הבולטים שראינו השנה בפסטיבל קאן הוא דווקא החזרה לבייסיק. אחרי שבשנים
קודמות ראינו הרבה רעיונות גדולים משני עולם ומאוד שאפתניים, השנה בלטה מגמה לחזור
ולהתמקד יותר במוצר או בשירות עצמו. אתה מסכים עם האמירה הזו? איזה מהלכים מרכזיים
ששמים את המוצר במרכז בלטו בפסטיבל האחרון?

בכל שנה ישנה תמה בולטת בפסטיבל קאן. שנת 2014 הייתה שנת המובייל פירסט, ב-2015 נושא המגדר התפוצץ ובשנה שעברה כולם דברו על דאטה.

השנה אם הייתי צריך להגיד שיש מגמה מסוימת זו מגמה של מחקר ופיתוח. יש הרבה מוצרים חדשים שיצאו בעקבות חדשנות קריאטיבית בחברה וזה לאו דווקא משהו שהגיע מתוך רעיון "דון דרייפר" עם קמפיין מפוצץ. רואים שאנשי השיווק והפרסום הפכו להיות מעיין מייקרים, יש הרבה התנסויות חדשות שהן בעיקר בגלל החשיפה לדאטה. אנחנו מוצאים לופ הולס, סגמנטים חדשים ומתוך התובנות מוציאים מוצרים חדשים.

דאטה קיימת כבר שנים, פשוט היום יש לנו טכנולוגיות שמאפשרות לנו להשתמש בדאטה בצורה חכמה. ואחד הנושאים שעלו בכנס השנה היה הצורך בבני אנוש עם התפתחות הטכנולוגיה, ובאמת ראינו במהלכים
מרכזיים שימוש מסיבי בחדשנות טכנולוגית, בוטים, AI, שילוב של טכנולוגיה לא רק כפלטפורמה שמאפשרת לבצע פעולות אלא כבסיס הרעיוני לקמפיין שונים.בואו נדבר על דוגמאות לקמפיינים כאלה

אז כבר צוחקים קצת על כל הנושאים האלה בפסטיבל השנה, אפילו אמרו שהשם של הפסטיבל בשנה הבאה יתחלף מפסטיבל קאן לפסטיבל soon to be unemployed…

יש כמה מהלכים שהצטיינו השנה, בואו נסתכל על מהלך קטן יחסית של ערוץ מדיה ספרדי. הם יצרו מעיין שאזם לחדשות שנקרא yournalist. הם לקחו את אחד הטרנדים החזקים השנה של fake news והעובדה שיש הרבה עיתונים שמושפעים מבעלי דעה, ויצרו אפליקציה שניתן להפעיל בזמן צפייה בחדשות ובעזרת היכולות של ווטסון של IBM האפליקציה מחפשת בלייב ברשת ומוצאת עבורך 6 כתבות מרחבי הרשת שאמורות להראות תמונה יותר אובייקטיבית של המציאות שמשקפת את כל הספקטרום הפוליטי. כלומר האפליקציה עוזרת להציג תמונה יותר מלאה שתאפשר לצופה להחליט האם מה שהוא רואה אמיתי ועד כמה התוכן "נייטרלי".

מה עשוי להיות השלב הבא באינטגרציה בין קמפיינים פרסומיים לטכנולוגיה? מה נראה בשנים
הקרובות?

כבר היום אנחנו רואים יותר ויותר טכנולוגיה שמתחברת לעולמות האסטרטגיה והקריאייטיב. אני חושב שבסוף המטרה היא ליצור בנק תובנות מאוד גדול ובנק עם תבניות קריאטיביות ומתוך זה לייצר פרסום.

אז מה המקום של אנשי הקריאייטיב והפרסום אם תהיה אוטומציה?
יש כרגע מצב בו רוב התעשייה נמצאת בהכחשה. חברת פובליסיס, חברת הפרסום השלישית בגודלה בעולם הודיעה שהיא מתכוונת בשנה הקרובה להשקיע תקציבים ומשאבים לפיתוח מערכת AI ענקית שתקרא מרסל במקום להשקיע מאמצים בתחרויות. המערכת אמורה לייצר את בנק התובנות שדיברנו עליו על בסיס פרסומות וקריאיטיבים שלה ושל חברות אחרות כדי ללמוד איך לייצר תבניות לקריאייטיב.

אם הכל בנוי על תבניות, איך ממציאים את הדבר הבא? בעידן שבו אנחנו נמצאים שבו סף הגירוי כל הזמן עולה והציפייה שלי היא שכל חוויה תהיה טובה מקודמתה איך ממציאים את עצמך מחדש?

אחת מקריאות ההרגעה בפסטיבל הייתה שיחה סביב זה שלא כל אנשי הפרסום יוחלפו לאלתר. כמות האנשים שעוסקים בתחום תקטן, אבל תצטמצם לאנשים שמבינים את הטכנולוגיה, יודעים להשתמש בה ולהפיק תובנות מהמידע. זה אומר שאנשי קריאייטיב יצטרכו להרחיב את סט היכולות שלהם.

לגו היא אחד המותגים הכי מעוררי השראה שקיימים היום בעולם. הם הביאו איתם לבמה שיחה ערה בנושא סושיאל מדיה וטענו שזו רק טכנולוגיה וצריך לעשות מעבר מחברה שהיא בסושיאל מדיה לחברה שיש לה social nature בתרבות. מה ההבדל בין השניים ואיך עושים את השיפט למדרגה הבאה?

עד שנת 2011 ללגו לא הייתה ממש נוכחות בסושיאל ואז הם הבינו שאם בסופו של דבר העניין הוא לא בקובייה עצמה אלא ביצירה והקריאטיביות שלגו מאפשרת, כנראה שהדרך הכי טובה להציג את זה תהיה בסושיאל.

אמנם אנחנו קוראים לזה "רשת חברתית" אבל בפועל זה עדיין מבוסס על צרכים של אנשים. הוא דיבר על שני צרכים פסיכולוגיים – Building together ו- Pride of creation. אנשים הולכים לסושיאל כדי לשתף עם אחרים וגם בגלל שהם יצרו משהו שהם גאים בו. כל האסטרטגיה של לגו מבוססת על UGC, תוכן גולשים. אין להם כמעט גאנט קבוע של תכנים, הם פשוט מעלים הרבה אתגרים ותחרויות ומעודדים שיתוף של המשתמשים שלהם.

הנקודה היא להבין מה המוצר ואילו רגשות הוא מעוררו ואיך ניתן למנף את ההבנה הזו ברשתות החברתיות אבל לא ממקום של לנסות למכור, אלא ממקום יותר אנושי של לענות על צרכים חברתיים.

שמתי לב שעלה מאוד חזק השנה הנושא של ערבוב האנשים בתוך התוכן- לחבר אותם ולהפוך אותם לחלק מהסיפור או להיות אלה שמשלימים אותו. איך המותגים הגדולים עושים את זה?

סניקרס במהלך יחסית ישן hungerithem -שיתוף פעולה עם  seven eleven שיושב על התובנה הקיימת שלהם שכשאתה רעב אתה לא עצמך. הפעם הם פנו לטוויטר ובעזרת האלגוריתם ניסו לזהות אנשים עצבניים, הם מיפו מצבי רוח על בסיס הטקסט שאנשים כתבו וככל שמדד העצבנות עלה המחיר של סניקרס ירד. זה יצר באזז מטורף אבל זה גם הכניס אנשים להיות חלק מהסיפור.

אם היית צריך למצוא מכנה משותף בין הקייסים הכי חזקים שהוצגו השנה והיו עטורי פרסים – מה
היה המכנה המשותף שלהם? מה אפשר ללמוד מזה?

אם בשנה שעברה כולם התלהבו מדאטה ו-AI, השנה זה הפך להיות פחות באזז ויותר מותאם למסע הצרכני, כלומר פחות מדברים על החדשנות עצמה ויותר מתחילים לעשות וללמוד איך להשתמש בטכנולוגיה.
זה נראה שאם בעוד שנתיים שלוש לא יהיה למפרסמים קמפיין מבוסס דאטה, הם לא יהיו בפסטיבל.

אחד ההבדלים המשמעותיים שאנחנו רואים השנה בשינוי משנים קודמות זה שהקריאייטיב הלך למקומות שמכסים את כל המסע הצרכני ואפילו מקדימים אותו, לעומת התמקדות בנקודת הקצה כמו שהיה מקובל בעבר. איך זה בא לידי ביטוי בקאן ומה אפשר ללמוד מזה?

מסע צרכני מבוסס על הכרת הלקוח, על בנייה של פרסונה והיכולת לחזות התנהגות מסויימת. היו הרבה קייסים שהתמקדו בנקודות מגע חדשות או פגישת הלקוח שלהם בערוצים חדשים או בערוצים שיותר נוח לו לפעול בהם, אבל דווקא קייס מעניין הגיע מחברת mailchimp שהיא פלטפורמה ליצירת דיוור דיגיטלי. במקום לדחוף את השם של החברה כמו שהוא, הם יצרו סדרה של סרטונים שנוגעת לתחומים שונים בחיים והכותרות שלהם נשמעות מאוד דומות ל- Mailchimp. הם פנו לחובבי סרטים עם קמפיין שנקרא mailshrimp, פנו לאוכלוסיה שמתעניינת במוסיקה עם סרטון שנקרא whale sync, במקרה של פודיז זה היה failed chips. המחשבה מאחורי הקמפיין הייתה שברגע שיהיה עניין סביב הסרטון אנשים ימשיכו ויחפשו את "היוצר" ואז יגלו ש-mailchimp הם אלו שמאחורי הקמפיין. המסר היה שלא באמת משנה איך קוראים להם, מה שמעניין זה שהם יודעים לתת ערך אמיתי בעולם הדיוור.

נשאלת השאלה אבל האם הם באמת ענו על הצורך? האם זו אסטרטגיה טובה לפנות לקהל יעד שאנחנו לא יודעים אפילו אם יש לו intent או צורך במוצר?

זה אולי החידוש הגדול כאן, מוצאים משתמשים לפני שהם בכלל יודעים שיש להם צורך, יוצרים מודעות לכך שהם קיימים ופתרון של דיוור בכלל קיים (הם טירגטו בעלי עסקים).

אני חייבת לשאול משהו לגבי הקמפיין של דאב, למי שלא מכיר קמפיין הממשיך את המגמה שלהם של לאהוב את הגוף שלך, שכל הנשים יפות כמו שהן…במסגרת הקמפיין הם ייצרו גרסאות שונות של בקבוקים שמדמים סוגי גוף שונים של נשים. למרות שעל פניו אהבתי את הרעיון וברמה הרעיונית זה מקסים, ברמה הפונקציונלית היו הרבה תלונות שממש קשה להשתמש בבקבוקים…האם זה לגיטימי שהרעיון הקריאטיבי יבוא על חשבון הנוחות והפונקציונאליות של המוצר?

בסופו של דבר מדובר בגימיק. לדאב יש אג'נדה מסויימת שהם מנסים ליצור סביבה מובמנט, ובקטע הזה הם הצליחו. זה גם היה קונספט זמני, הם לא החליפו את כל המוצרים שלהם. מבחינת המהלך זה עשה את שלו. זה מתגמד לעומת ה-PR שהם קיבלו.

אנשי השיווק שמאזינים לנו נמצאים עכשיו בעיצומן של האסטרטגיות ותכניות העבודה שלהם. אם יש 3 דברים שהם היו יכולים להטמיע אליהן, מה היו שני הדברים הכי חשובים שהיית ממליץ להם לקחת מקאן?

  1. דאטה וניתוח – ללמוד לא רק לקרוא נתונים שקיימים, אלא לסמוך על תחושת בטן או רעיונות קריאטיביים ואז ללכת ולאושש אותם עם דאטה לפני שהופכים אותם לקמפיין. זה קצת לעבוד עם דאטה מהכיוון ההפוך.
  2. מחקר ופיתוח – אנשי שיווק צריכים להיות יותר מעורבים בפיתוח, אפילו את משרד הפרסום אפשר לערב.
    העיקר פה זו ההבנה שחשוב לעבוד יחד.
  3. לשים תקציב בצד לרעיונות לא צפויים, להתנסויות כדי לא לפספס משהו באמצע אן סוף השנה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

בסופו של דבר איש שיווק טוב צריך להיות עם ביצים. לקחת רעיונות ולא לפחד לדחוף אותם גם כשיש סיכון.
קריאיטיביות היא אמצעי בדרך להגדלת מכירות, להעדפה לא בשביל לזכות בפרסים, אבל בשביל להגיע לקריאטיביות  צריך לקחת סיכונים.