עונה 2 פרק 3: שיווק לעסקים (B2B) – לא מה שחשבתם

איך הופכים את לינקדאין לכלי עסקי? איך שיווק יכול להוביל לסגירה של עסקאות בשווי מיליונים? איך חודרים את מעטפת ה"ביזנס" ומשכנעים את הלקוח לרכוש? בשיחה מרתקת עם תומר צוקר, מנהל שיווק של חטיבת ה-systems וחטיבת ה-security ב-IBM, שמענו את התשובות וטיפים שאתם חייבים להכיר, ולמדנו שבשיווק כמו בשיווק, תמיד מדברים עם אנשים.

נקודת המוצא בשיווק BUSINESS TO BUSINESS היא שהוא שונה באופן מהותי משיווק B2C לצרכן הסופי. במה הם נבדלים בעיניך?

שאלה טובה, כי אני חושב שיש חוסר בהירות לגבי האבחנה בין B2B ל-B2C. אני התעסקתי תקופה מסוימת גם עם שיווק לצרכן הסופי, אז נוח לי לענות על השאלה לגבי ההשוואה.

ההבדל הראשון והבולט ביותר הוא מחזור המכירות או הרכישה, כאשר בעולמות ה-B2B שלב זה ארוך יותר משמעותית בהשוואה לתהליכי המכירה ישירות ללקוח. בעולם הטכנולוגיה זה יכול להימשך בין חודשים לשנים. בתהליכים מסוג זה, רמת ההשקעה והסיכון של כל המעורבים בתהליך היא מאוד גבוהה. אין מוצרי Impulse ב-B2B. אך אחד לא קונה מכשיר בעלות של מיליונים פשוט כי בא לו באותו הרגע. לאנשים בד"כ אין תשוקה לשרתים…

הבדל נוסף הוא שבדרך כלל קהל היעד הרבה יותר מצומצם ומוגדר בצורה מאוד ממוקדת בשיווק לעסקים. ברוב המקרים לא עושים mass marketing. בעולם התוכן שלי בסגמנטציה הנמוכה ביותר אנחנו מגיעים לעסקים קטנים יחד עם שיתופי פעולה עם סטארטאפים.

בנוסף, רמות הסיכון הרבה יותר גבוהות עבור המוכר ועבור הלקוח בשיווק לעסקים. טרנזקציה ממוצעת בתחום יכולה לנוע בין עשרות אלפי למאות אלפי ואפילו למיליוני דולרים. ומן הסתם בהחלטות רכש מהסוג הזה מעורבים הרבה מקבלי החלטות ולכן הסיכון עולה.

כשקונים מוצר כמו טלפון נייד או אפילו כשרוכשים מעדן בסופר, אני הצרכן, אני הלקוח הסופי שמקבל את ההחלטות. זה שונה בעולמות ה-B2B כי יש בתחום הזה הרבה בעלי עניין – מנהלים, אנשי מקצוע וגם פונקציות רחבות יותר בארגון כמו המחלקה המשפטית שצריכים להיות מעורבים וזה הופך את התהליך כולו להרבה יותר מורכב.

לכן אחד האתגרים הוא לדעת למפות בצורה נכונה את מסע הלקוח ואת מפת בעלי האינטרסים. כשמתניעים תהליך מכירה צריך לדעת מיהם בעלי התפקידים איתם מדברים ומי מקבלי ההחלטה, איפה יושב התקציב וכו'. זה עוזר לעצב בצורה אפקטיבית את תהליכי השיווק.

מהם הערוצים המרכזיים שאתה משתמש בהם בשיווק B2B?

הערוצים הם אינטגרטיביים. אנחנו מדברים בעיקר על פרסום בדיגיטל. מעבר לכך, בעולמות ה-B2B יש הרבה חשיבות גם לאופליין – בין אם זה אירועים, תערוכות, חסויות, אירועים ממוקדי לקוח בעולם התוכן של account base marketing ואפילו טלמרקטינג. במהלכים שאני עשיתי, טלמרקטינג עדיין מהווה מנוע מאוד אפקטיבי אם יש דאטה בייס מטויב ונכון. חשוב למפות את מסע הלקוח באונליין ובאופליין, וזה אחד האתגרים המרכזיים למעשה – לתזמן את הנגיעות בלקוח בכל העולמות האלו.

בדיגיטל אנחנו משתמשים בגוגל ופייסבוק כמובן, מבחינתנו זה מנדטורי כי הקהל שלנו שם, בעיקר בישראל. אבל בנוסף אנחנו משתמשים הרבה מאוד בלינקדאין כפלטפורמה מרכזית לתחום ה-B2B.

אז בוא נדבר רגע על לינקדאין. בתחומי השיווק הטכנולוגי ניתן להיעזר בלינקדאין ולפלח את קהל היעד באמצעות איתור בעלי התפקידים הרלוונטיים בארגונים. איך אתם עובדים עם הפלטפורמה הזו? איזה טיפ יש לך למי שרוצים לעשות שימוש בה?

בארץ יש כ-1.5 מיליון משתמשי לינקדאין שזה מספר נמוך משמעותית ממספר האנשים בפייסבוק, אבל זה קהל מאוד איכותי, קהל שמתאים לעולם ה-B2B ומה שנמצא שם ברמת הדאטה עבורנו הוא זהב טהור. מי שמבין איך לעבוד עם הפלטפורמה הזו יכול לעשות טוב לתהליך השיווק והמכירות. יכולת הטרגוט של לינקדאין מאוד טובה. בנוסף, בניגוד לפייסבוק שבה יש תופעה של פרופילים מזויפים – fake profiles, ואילו בלינקדאין פחות נראה את זה. אנשים נמצאים שם עם הפרופילים האמיתיים שלהם כי הם רוצים שימצאו אותם. לכן ברוב המקרים הדאטה בלינקדאין הוא איכותי ומדויק. אפשר לעשות פילטור לפי לקוח מסויים, לתעשייה למגדר ספציפי, בעלי תפקידים, בוגרי אוניברסיטה מסויימת וכו'. הדיוק בטרגוט מאפשר להגיע לקהלים מאוד ממוקדים שזה מאוד מתאים לצורת העבודה בעולם ה-B2B.

מעבר לכך, לינקדאין היא פלטפורמה ליצירת אינגייג'מנט אמיתי עם הלקוחות. הנוכחות שלנו בפלטפורמה ברמה הלוקלית והגלובלית בנויה בכמה שכבות. ראשית יש לנו את עמוד החברה – Company page, הכולל עמוד משנה בנושא קריירה והתרבות הארגונית של IBM. בנוסף, יש עמודי show case  לכל אחד מערוצי התוכן של IBM שמנוהלים ע"י מנהלי שיווק המוצר שמעלים פוסטים אורגניים בתדירות מאוד גבוהה, אפילו 2-3 ביום. ומעבר לכך אנחנו מקדמים פוסטים בתשלום – קמפיינים ממומנים בכל מיני טקטיקות שלינקדאין מציעה. מהניסיון שלנו, הכלי היעיל ביותר הוא sponsored content, בו ה-CTR יחסית גבוהה ורואים אינגייג'מנט טוב עם הלקוחות. לינקדאין היא פלטפורמה מצוינת ליצירת לידים ולנהל עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח.

אנחנו משתמשים בכלי השיווק ובכלי המכירות של לינקדאין הדברים משולבים כי בסופו של דבר זה אותו מסע של הלקוח. באמצעות כלי display, CPC ואם באמצעות כלים יותר ממוקדים בתחתית המשפך, באמצעות כלים כמו sales navigator ו- sponsored emails.

תהליך המכירה שזור חזק מאוד בתהליך השיווק ב-B2B עד שלפעמים יש תחושה שאנשי השיווק הם אנשי מכירות. איפה עובר הגבול בין שני התפקידים? איך מייצרים את ההפרדה בארגון? ולא פחות חשוב מכך – איך יודעים לעשות correct attribution?

מכירות הן חלק מתמהיל השיווק, הדברים שזורים זה בזה. יש לפעמים מתחים בין שיווק למכירות מבחינת הגדרות תפקיד למשל, אבל למי שעובד בצורה מסודרת זה די ברור שהשיווק נמצא לאורך כל ה-client journey – החל משלב ה-learn וה-discovery ועד ל-advocacy. השיווק לוקח צעד אחורה כאשר יש ליד שהוא qualified – כלומר, שלב בו יש צורך שאיש מכירות ייתן הצעת מחיר ויש רצון להתחיל מו"מ על רכש. אנשי המכירות מובילים את התהליך הזה, אבל לאחר שתהליך הרכש נסגר השיווק חוזר לקדמת הבמה כדי ללוות את הלקוח בשלבים שאחרי המכירה, בעיקר סביב עולמות של case studies, יח"צ ומינוף של אותו פרויקט ,על מנת לגייס לקוחות חדשים וכן על מנת לשמר לקוחות. צריכה להיות הרמוניה בין שיווק למכירות וכשאין הרמוניה צריך לבדוק למה גבולות הגזרה לא מוגדרים בצורה מספיק טובה.

המדידה היא מאוד פשוטה וברורה אצלנו. צוות השיווק נמדד על פי כמות ה- qualified leads. לידים "חמים" שנמצאים ברמת ודאות גבוהה להפוך ללקוחות וכן עסקאות שנסגרו, כמה כסף נכנס בסופו של דבר. כל מה שתומך בזה הם יעדים איכותיים, רכים. הם חשובים, אבל המדידה העיקרית נעה סביב המכירות וזה מה שמייצר סינרגיה כל כך טובה בין השיווק למכירות – לכולם יש את אותן מטרות.


לידים מגיעים מכמה מקורות – קמפיינים של אנשי השיווק, קמפיינים שעושים יחד עם שותפים עסקיים וכן ממכירות (שם תומכים בלידים). כל הלידים האלו נזקפים לטובת השיווק וכל אחד מהלידים מקודד בתוך המערכות של IBM וכך מאוד קל לזהות מי ייצר את ההזדמנות, מי תמך בה וכמה בסופו של דבר ההזדמנות שווה או כמה כסף הכניסה בפועל.

בוא נסתכל על קמפיין או מהלך ספציפי כדי להבין יותר טוב באילו כלים אתה משתמש וכיצד.

אני רוצה שנדבר על תחום התשתיות ופתרונות האחסון היות שמדובר בתחום שתפס תאוצה בעשור האחרון עם הגידול בכמות הדאטה בעולם, וזה רק ילך ויעשה יותר "גרוע" עם ה-Internet of things. זה אתגר לפעול בתחום כזה. אני בוחר לספר על קמפיין שהרצנו ברבעון השלישי של 2016 ועכשיו מסתיים והוא מקדם את פתרונות האחסון של IBM. (אני רק אומר שהמילה קמפיין היא לא בהכרח מדויקת, כיוון שאנחנו משתדלים לעבוד בתפיסה של always on – אם אנחנו עושים קמפיינים זה בעיקר סביב השקות של מוצרים חדשים או הצעה אטרקטיבית ספציפית ללקוחות).


המהלך טיפל בשני עולמות תוכן – מערכות אחסון בענן ההיברידי ועולם התוכן השני היה מערכות אחסון מבוססות טכנולוגיית פלאש. חשוב להדגיש ש-IBM היא היצרנית מספר 2 בעולם בעולמות האחסון מבחינת מכירות כיום, אך יחד עם זאת לא מזוהה עם התחום. יש כאן אתגר של מודעות ומובילות בעולם האחסון (Positioning) ובנוסף צורך לייצר לידים חדשים.

מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה? (מטרות עסקיות/שיווקיות/תקשורתיות) מה היו מבחינתכם היעדים שעל פיהם בחנתם את אפקטיביות המהלך למול המטרות שהוגדרו?

ברמת מדדי מדיה התמקדנו בחשיפות, engagement, כמות האינטראקציות עם לקוחות וכמובן conversions. מבחינת מדדים עסקיים, מדדנו את כמות הלידים, כמות הצעות המחיר וכמות הסגירות.

בד"כ ה-ROI שלנו נמדד על פי המדדים העסקיים שהוגדרו ועל פיהם אנחנו עושים מעין reverse engineering ורק אז מחליטים מה היה ה-ROI ומה היו הערוצים האפקטיביים ביותר.

תמהיל המדיה מורכב משילוב של אונליין ואופליין ולכן מאוד נוח להגיד שעולמות האופליין הם מאוד משמעותיים מבחינת היכולת להביא לידים לארגון. ממש עוקבים אחרי כל פנייה שמגיעה, גם דרך אירועים למשל, צובעים את הלקוח ועוקבים אחרי כל נקודות המגע איתו. יש פה המון שימוש בדאטה, שזה מאוד מורכב ומאתגר. מקורות הדאטה שלנו עצומים – לקוח פוטנציאלי יכול להגיע לאירוע שלנו, להיכנס לאתר של שותפים שמקדם מוצרים שלנו וגם להעלות פוסט בלינקדאין. לכן חשוב שנעשה גם social listening כדי לדעת לתפור את הקמפיינים עבור כל לקוח. כמובן שדרושה מערכת פנימית שתנהל את כל נקודות המגע הללו ותעזור עם האופטימיזציה של הקמפיין.

ספר לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הערוצים בהם השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהוקצה למהלך?

אנחנו מסתכלים מי מקבל ההחלטה, מי הקונה שלנו בסופו של דבר. יש לנו ארסנל של עשרות פרסונות מאוד מפורטות שמציגות לנו את כל המאפיינים של אותו קונה. מי הבן אדם, מה הרקע שלו, מה הוא למד. אנחנו נעזרים בגופי המחקר של IBM, קבוצות מיקוד, מחקרים איכותניים וכמותיים, איסוף דאטה מהמדיה, ובצורה כזו בונים קמפיין שהוא יותר מדויק ויעיל. אנחנו משקיעים לא מעט ב-profiling ובבניה של מאגרי מידע.
משתמשים בכלי הפילטור והטרגוט של כלי המדיה ב-main stream כמו פייסבוק וגוגל כדי להגיע לאנשים הנכונים.

מה כלי המדיה הכי אפקטיביים בעולם של שיווק B2B?

מהרגע שהטכנולוגיה, ובעיקר הרשתות החברתיות נכנסו לחיים של כולנו, העבודה שלנו בתור משווקי B2B נעשתה יותר קלה. אנחנו יכולים להיות בקשר שוטף עם הלקוחות שלנו ואנחנו לא תלויים באירועים או במגע פיזי עם האנשים. אנחנו מלווים אותם כל הזמן ויודעים מה מעניין אותם. מבחינתנו כל עולם הדיגיטל הוא כלי שיווק משמעותי וכמות הלידים שאנחנו מייצרים בדיגיטל מפתיעה.
בד"כ בשלבים ראשוניים מתעסקים יותר בתוכן, search, משתדלים לצבוע את הקהלים ולוודא שהטרגוט נכון ומדויק. גם בקמפיין הזה השקענו בהתחלה בפרסום בפייסבוק, בקמפיין לידים שעבד לא רע בכלל, sponsored content בלינקדאין, פרסום בג'ימייל ובערוצי מדיה טכנולוגיים בעולמות התוכן של אחסון. במקביל השקעה בסושיאל, קידום אורגני, קידום מאמרים ב-outbrain.
חשוב להדגיש שסביב תוכן אין לנו כמות המרות גדולה ללידים אמיתיים, קשה לראות את הקשר הישיר למדד העסקי, אנחנו בעיקר משתמשים בזה ליצירת מודעות בעיקר בתחילת ה-funnel. במקרה הזה התוכן לא יישב בנכסים שלנו אלא בפלטפורמות של צד ג'.

חלק מהפעילויות שבחרתם לעשות הן תלויות השקעה (כלומר ברגע שנגמר המימון נגמרת ההשפעה) וחלקן דווקא ארוכות טווח כמו תוכן, אירועים והנעת העובדים לקחת חלק בקמפיין. האם יש כאן מהלך ארוך טווח שנועד לטפח את הקשר עם הלקוחות ובאמצעותו לייצר אמון והעדפה לרכישה בשלב מאוחר יותר? או שהיו יעדי מכירה קונקרטיים סביב המהלך?

בהמשך לשאלה קודמת, אחרי ההשקעה במודעות בשלבים הראשוניים של המגע עם הלקוח עברנו לשלבים מתקדמים – Try and buy. כאן התמקדנו בטקטיקות קצת יותר ממוקדות, כלים דיגיטליים ולא דיגיטליים. הקשר שנוצר בשלבים הללו ילווה אותנו לכל אורך מסע הלקוח – יש כאן מערכת יחסים ארוכת טווח. לכן, בגדול התשובה היא "גם וגם" – היינו צריכים לעמוד ביעדים קונקרטיים, אבל תמיד יש במקביל השקעה בפיתוח מערכת היחסים.

כמה אנשי שיווק בתעשיית הטכנולוגיה וה-B2B יכולים להשפיע על המוצרים עצמם? כמי שנחשפים לפידבקים ולאתגרים השיווקיים ביתרונות ובחסרונות של המוצרים?

ניתן להשפיע. פעמים רבות אנחנו מתווכים בין גופי המחקר והפיתוח לבין הלקוחות. הקשר הזה חשוב לאנשי הפיתוח כי הם לומדים המון מהפידבק של הלקוחות ומאמצים ראשונים של הטכנולוגיות החדשות והפונקציונליות. מענה לצרכי לקוח הוא חשוב לכל הצדדים. בתור מנהלי שיווק, אנחנו נעזרים הרבה באנשי הפיתוח ואנחנו מזינים ומפרים אחד את השני.

באילו אתגרים/קשיים נתקלת בתוך התהליך?

זה תמיד מתחיל מפיצוח של בריף, לפעמים הפיצוח הוא מורכב כי עולם התוכן הוא מורכב. צריך להנגיש ולפשט פיצ'רים ויכולות מתקדמות כדי שניתן יהיה לבסס סביבן קמפיין. צריך לזקק את התועלות, לזהות כאבים של הלקוח ולתרגם את זה לקריאייטיב ומדיה.

אחד הדברים הקריטיים הוא גיוס ורתימה של אנשי המכירות לתהליך – דיברתי אמנם על הרמוניה, אבל זה לא עולם אוטופי. קשה לרתום את אנשי המכירות שצריכים להביא כסף בזמן קצר והמעורבות שלהם בטיימינג הנכון היא קריטית. אם ליד לא מטופל בתוך 48 שעות הסיכוי שלו להפוך למכירה יורד פלאים.

האתגר האחרון הוא של מדידה ומעקב. מכיוון שמסע הלקוח אינטגרטיבי ומאוד מורכב, משלב אונליין ואופליין וגם מעורבים בו שותפים עסקיים, יש המון מעגלים שקשה לעקוב אחריהם (ועוד בזמן אמת).

שתף אותנו בתוצאות המהלך. האם היה שווה את המאמץ?

בהחלט כן. אנחנו נמצאים לקראת סוף הקמפיין אבל כבר מסתמן שזה מהלך מוצלח גם מבחינת מדדי המדיה – מבחינת חשיפות, הקלקות וכו' וגם מבחינת היעדים העסקיים, כמות ה- marketing qualified leads ו- sales qualified leads והמכירות. יצרנו צינור איכותי של לידים בשווי של מיליונים בטווח קצר.

מהם שני הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

אני חושב שאחת מנקודת המפתח להצלחה זה הממשקים עם אנשי המכירות. לפני שנכנסים למהלך מורכב צריך את התמיכה של ההנהלה, שיבינו את משמעות השיווק בביזנס. זה לא פשוט כי עולמות ה- B2B הם מוטי מכירות.
חשוב להסכים על העקרונות המנחים ועל המסרים לפני שיוצאים לדרך.
כמו כן, בכל מה שקשור למדידה בזמן אמת טווח הטעות מסוכן. מאחר שהקמפיינים מאוד מדויקים מבחינת השקעות התקציב שלהם (תקציב קטן), חשוב לעשות תהליך מקדים ולהבין היטב מי הלקוח/ות המעורבים בתהליך הקנייה כדי לדעת למקסם את הטרגוט. צריך להיות כמה שפחות ניסוי וטעייה במקרים האלה.

השלם את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

איש שיווק שלא מפסיק ללמוד. הוא אינטגרטור שמבין בכמה תחומים: דאטה, תוכן, יצירתיות והבנה וחיבור לביזנס. צריך יכולת אנליטיקה, יש היום המון מספרים בשיווק. וכמובן הבנה באסטרטגיה.

בסוף הסוד הוא האיזון בין יצירתיות להבנה של תהליכים מובנים. המשחק בין קריאייטיב למדע. איש שיווק טוב ידע לרקוד על שתי החתונות האלה.