עונה 2 פרק 2: יפה להם: כך בנו סופרפארם קהילה של ביוטריות כמנוף למותג

מתכננים לעבוד עם ולוגרים ב-2017 ולא יודעים איפה להתחיל? איך מאתרים אותם ולמה בכלל כדאי לכם להשקיע בתחום? ומה לזה ולאתיקה עיתונאית? ישבנו לריאיון צפוף עם גלי ברגר – הדוברת ומנהלת התוכן של סופרפארם, לקבל תשובות.

קמפיין הביוטריות של סופרפארם עשה הרבה רעש כשהוא יצא לאוויר העולם באפריל האחרון, אז חשבנו שכדאי לחזור ולבחון בתום 8 חודשים מה היו התוצאות בטווח הארוך ולשמוע על השלב הבא.

ספרי לנו בכמה מילים על מהלך הביוטריות של סופרפארם.

הרעיון לאקדמיה לביוטריות נולד אחרי שהיינו בסמינר בגוגל בפריז עם החבר'ה מבאומן והשיווק. כשחזרנו, יוסי לובטון (מנכ"ל באומן) ואני ישבנו לקפה וחשבנו על רעיונות, וכך נולד קמפיין הביוטריות – בית ספר ליוטובריות. חוץ מאשלי וקסמן בקשי, שהיא תופעה בארץ, אין באמת יוטיובריות עם השפעה גדולה. זיהינו שיש ואקום וזו הזדמנות לסופרפארם להיות מותג שנותן השראה. הייתה התלבטות לגבי מערכת היחסים עם הביוטריות ועד כמה אנחנו צריכים להיות מעורבים ולהכתיב מה לעשות, והיה ברור שסופרפארם כמותג נותן כלים ומעורר השראה, אבל המחויבות אליו אינה מחויבות חוזית, זו מחויבות של מערכת יחסים, רק מה שרוצים ומרגיש נכון.

המהלך נעשה יחד עם באומן מההתחלה עד הסוף מהגיוס לאקדמיה עצמה. זה היה חודש שבו פעמיים בשבוע 20 בנות מגיעות למפגשים מקצועיים התוכן מצולם, עולה ומקודם.

עבור סופרפארם, תוכן הוא אמצעי מאוד נכון להשגת המטרות של החברה והוא הלך והתרחב עם הזמן. למשל הקמנו גם את סופרפארם יאנג – קהילת הצעירים של סופרפארם שפונה לקהל בגילאי 12-16 עם אסטרטגיית תוכן מאוד מובחנת.

מה היה הרקע למהלך הביוטריות?

סופרפארם רואה את עצמה כמובילה בתחומי הליבה שלה שאחד מהם הוא תחום היופי והקוסמטיקה. התחרות בתחום הקוסמטיקה מגיעה בעיקר מהדיוטי פרי, המשביר ורשתות מתמחות כמו MAC. חשוב לשים לב שגם היצרנים היום מנסים להגיע ישירות ללקוחות וזו מגמה שצריך להתמודד איתה. אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לחדש, להפתיע ולתת ערך מוסף, לא רק לתת מענה לביקושים. צריך לזהות צרכים לפני שהשוק מזהה אותם – להביא חידוש. מבחינתנו זה היה קמפיין הביוטריות – להביא פן חדש צעיר יותר מגניב יותר, להתחבר לקהל חדש ולתוכן שהוא "אותנטי". היה לנו ברור שחיפשנו תוכן אחר, שונה ממה שסופרפארם מגישה. להיות באזור שיותר מחובר לצרכנים ולרגעים היום יומיים שלהם. אבל חשוב לומר שבשלב זה לא ציפינו שהתוכן יגדיל את המכר ויהיה מדיד 1:1.

אם כך, מה היו מטרות המהלך שהגדרתם טרם ההשקה?

בעיקר מטרות תדמיתיות, לחזק את התפישה של סופרפארם כמובילה בתחום היופי, כחברה חדשנית שמחוברת לטרנדים ויודעת להפתיע ולהביא ערך מוסף. מבחינתנו יש אמצעים אחרים לקדם מוצר כזה או אחר. תוכן יכול להיות משפך לרכישה בעיקר בעולמות האונליין, אבל בתהליך יותר ארוך.

ספרי לנו על האסטרטגיה התקשורתית – מי היה קהל היעד, מה היו הפלטפורמות בהן השקעתם במדיה?  ומה תקציב המדיה שהשקעתם במהלך כולו?

בקמפיין הגיוס פנינו לבנות בגילאי 18-40, כיוון שהיה לנו חשוב שיהיה טווח רחב של גילאים, וביניהן חובבות אופנה, יופי קוסמטיקה וכו'. הקמפיין נועד להביא משתתפות אבל גם לספר על המהלך ולהשפיע תדמיתית על מי שלא הגישה מועמדות.
המהלך התבצע בשת"פ עם גוגל כך שמטבע הדברים youtube היה כלי המדיה העיקרי שלנו. הלכנו על קמפיין דיגיטל בלבד, מאוד מטורגט, ואולי כנראה מטורגט מדי – זו אחת המסקנות שלנו לפחות לשלב שבו סרטים יוצאים מהאקדמיה. בנוסף השגנו הרבה יח"צ לאור העניין שיצרנו סביב האקדמיה והתחרות.

השקענו בכל המהלך כולו, כולל ההפקה וקידום של הסרטונים, כמיליון ש"ח. זה לא היה מהלך מאוד יקר באופן יחסי למודעות שהוא יצר.

עולם הקידום דרך משפיענים הולך וצובר תאוצה. האם מבחינתכם המהלך הזה הוא עוד אבולוציה שלו?

כן ולא. גם פה אנחנו יוצאים מהכלל לעומת חברות אחרות. אני תמיד הייתי סקפטית לגבי בלוגרים וחשבתי לרוב שזה בעיקר כלי להגדלת נפח היח"צ. לא הרגשתי שיש הרבה בלוגרים משפיעים (לפני 7 שנים), אבל יחד עם זה, הרגשתי שצריך להכיר את התחום היטב ולנהל אותו אצלנו מבית. לכן החלטנו להכניס לארגון פונקציה שתנהל את התחום והיא גם ניהלה לאחר מכן את האקדמיה כדי להרגיש ולבחון את התחום הזה של עבודה עם בלוגרים, להבין עד כמה זה מייצר אימפקט ועד כמה הקשרים חשובים.

כשבחנתי את היצע המשפיענים בתחום היופי בארץ, הרגשתי שיש ואקום – שהמשפיענים שיש היום לא מספיק מקצוענים לעומת המשפיענים בחו"ל ויש לאן לצמוח. כמי שרוצה למצב עצמה כמובילה בתחום היופי, חשבנו שסופרפארם היא זו שיכולה לתת את הפלטפורמה ברמת הידע וצורת ההגשה. לכן באקדמיה היה חשוב לנו להכניס לסילבוס שיעור על אתיקה עיתונאית שהועבר על ידי ליאת קופלמן לוי, העורכת של פנאי פלוס וגו סטייל, שהרביצה בביוטריות שנבחרו תורה לגבי אתיקה עיתונאית. זה נוגע לא מעט בשקיפות ובאמינות שחשובים מאוד בקרב משפיענים ואין להם עדיין מספיק אחריות כיום.

הרי זה נורא קל לשבת ולדבר בידענות ולהגיד דבריו שעל פניו נשמעים כמו אמת מוחלטת. אבל היה חשוב לנו ללמד אותן שיש להן אחריות. שהן צריכות לספק חוות דעת, לא קביעה. "אני חושבת ש…" או "אני מרגישה שהמוצר טוב/רע כי…" צריך להסביר שמדובר בדעה בלבד לשם המקצועיות. רצינו לחשוף את הדיון הזה שבד"כ לא מתקיים. יש תפיסה שהחברות הגדולות רק רוצות לדחוף את המוצרים שלהן והבלוגרים רק רוצים לחשוף את האמת וכו' אבל אני חושבת שלכל מי שעומד מול מצלמה או ידו על המקלדת ויש לו עוקבים – יש לו אחריות.

מה היו הפרמטרים שעל בסיסם בחרתם את הביוטריות שישתתפו באקדמיה?

הסתכלנו על הסרטונים שנשלחו, ניסינו לשפוט בכל מיני עיניים. חיפשנו אותנטיות, לבחון מי מחוברת ורואים שזה מעניין אותה. למשל, סתיו ברגר הייתה באקדמיה והיא עדיין מאוד פעילה. רואים בסרטונים שזה מדם ליבה, היא מחוברת לזה. חיפשנו את אלה שיש להן קול פנימי שקורא להן לעשות את מה שהן עושות. היו גם בנות שחיפשו הזדמנות לנצל את הסיטואציה לזכות בכמה דקות של תהילה כדי ש"יגלו" אותן והן יקבלו תכנית בוקר כזו או אחרת… וברוב המקרים שחשבנו שזה המניע צדקנו – אלה שבאו ממקום אופורטוניסטי לא ממשיכות לייצר תכנים היום. 

היו גם כאלו שהגיעו בכלל ללא ניסיון וכאלו שכבר היה להן ערוץ יוטיוב. נתנו לכל הפרמטרים האלו משקל.

לא חיפשנו בנות עם ניסיון בהכרח. דווקא סיננו הרבה אנשי מקצוע שהיו יותר מדי מקצועיים. כן בדקנו כמה היכרות יש עם עולם של יוטיוב ושם היה פער גדול בין כאלו שכבר מנהלים כערוץ יוטיוב ליוני שיין שהוא טכנופוב בכלל…

איך מגדירים יעדים למהלך כזה? האם יצירת מודעות ושיחה או מעורבות?

ניתחנו כמה צפיות היו לסרטים, דרך אילו פלטפורמות, ובסך הכול הגענו לכמיליון צפיות על הסרטונים של האקדמיה.

בעריכה היה לנו אתגר לקחת את הסרטונים שבעצם מציגים שיעור פרונטלי ולהפוך אותם לסיפור שמעניין לצפות בו. בדקנו כל סרט ברגע שהוא על ועל בסיס הבחינה והניתוח של התוצאות שלו הסקנו מסקנות לסרטון הבא.

כדי לבחון את המודעות למהלך וההשפעה שלו על התפישה של סופרפארם, עשינו סקר אחרי האקדמיה וראינו שמעל60% ידעו לשייך את המהלך לסופרפארם למרות שהמותג כמעט לא נראה בקמפיין והוא בשפה מאוד שונה מהשפה שמזוהה עם המותג. אמנם הסקר נערך בקרב אלו שנחשפו לקמפיין, אבל נתוני השיוך עדיים מרשימים. לצד זה, המודעות בקרב כלל האוכלוסיה הייתה גבוהה גם היא, כאשר כ-80% מקהל היעד אמרו שנחשפו למהלך.

בניגוד למהלכי תוכן שבהם יש הפקה מקדימה ואז עלייה לאוויר, כאן אתגרתם את עצמכם עם מהלך שכולל הרבה עבודה מתמשכת באופליין מאחורי הקלעים בעצם הקמת האקדמיה והתמיכה במשפיעניות. איזה פונקציות היית צריכה לרתום בתוך הארגון כדי לוודא שהמהלך יצליח? מי היו הפרטנרים שלך?

בניגוד למהלכים אחרים לא היה קשה לשכנע את ההנהלה. סמנכ"ל השיווק התלהב מהרעיון ונתן את ברכתו. דווקא מבחינת משרד הפרסום – באומן – היה צורך לוודא שהם "עושים סוויץ'" מעולם הפרסום לעולם ההפקה, ולכן צירפנו את מאיה פלמון מפיקת העל לצוות של האקדמיה. הקושי היה בלומר לאנשים שעושים משהו אחר, משהו שבו משרד הפרסום שלי פתאום לא יותר טוב ממני, ואנחנו עושים שיתוף פעולה שכולנו מתנסים בו בפעם הראשונה. ברגע שהאסימון הזה ירד לכולם, טסנו קדימה.

באלו אתגרים או קשיים נתקלת בתוך התהליך?

הקושי העיקרי היה לדחות את המהלך למאי כי רצינו לראות אם נצליח להביא ביוטרית מחו"ל שתתן מינוף יחצני למהלך. התקווה הייתה שזו תהיה זואלה או מישהי בסדר גודל דומה. בסוף הבאנו מישהי פחות מוכרת, ביוטרית בשם becky שהיא יוטוברית מנוסה ובחורה חכמה ומופלאה שהביאה איתה הרבה תובנות. זה אולי לא פמיניסטי לומר, אבל הקושי המרכזי שלי בתקופה הזו היה לאור העובדה שהייתי בחודש תשיעי במהלכה. למעשה, העברתי את סוף ההריון באקדמיה לביוטריות ולא הייתי בהכרזה על הזוכה כי כבר ילדתי.

אתגר נוסף היה הקושי להוריד את החומות שבין לקוח למשרד פרסום, להבין שכולנו גוף אחד שצריך לעבוד ביחד, שמשרד הפרסום לא מאשר את הסרטונים ואז מעביר הלאה, כי אין לזה זמן. אני יכולה לדבר עם העורך של הסרט כשמישהו מבאומן על הקו, נותנים דגשים, עורכים ושולחים לכולם בקבוצת הפייסבוק, שיחת תיקונים אחרונה וזהו. ביום אחד מהרגע להרגע צריך לאשר ולהוציא סרט של 2.5-3 דקות. זה שהתגברנו על כל שרשרת האישורים של החברה, זה מכשול שהתגברנו עליו.

וכמובן שגם היה ברקע הפחד – מה אם זה לא יילך?

ומה לגבי תכנית הלימודים? איך חברה כמו סופרפארם יודעת לייצר תכנית לימודים מקצועית ומעשירה?

עשינו עבודת הכנה, דיברנו עם בלוגריות שונות, נעזרנו בגוגל וניסינו להבין מה אנחנו רוצים. כשניגשנו למהלך ניתקנו את עצמנו כסופרפארם, כדי שנוכל להסתכל עליו מהעיניים של התלמידים ורק אחר כך בדקנו איך זה פוגש את סופרפארם. נתנו מקום לספקים שלנו להציג חידושים, נתנו לבנות מצלמה – כלי העבודה שלהן. עשינו אקסטרא סדנאות עריכה שמימנו לבקשת הבנות. הבאנו את סופרפארם במקומות שהיא רלוונטית.

מה היו תוצאות המהלך? האם היה שווה את המאמץ מבחינת ה-ROI?

היה לגמרי שווה. רק החשיפה ביח"צ לבד הייתה שווה יותר מההשקעה. זה גם מהלך שמאוד דיברו עליו כמשהו חדשני ונותן ערך.

השקתם את יריית הפתיחה של האקדמיה באפריל, מה אתם מתכננים קדימה?

באפריל השקנו את יריית הפתיחה שקראה להרשמה, באמצע מאי הושקה האקדמיה בה בכל שבוע עלה סרטון, באמצע יוני נבחרו 2 הזוכות (בחרנו 2 כי זה נראה לנו יותר נכון לתת טווח רחב יותר של נשים), לאחר מכן בביוטי סיטי בתחילת יולי הזוכות הציגו על הבמה והן גם סיקרו את המהלך. בספטמבר הבנות נסעו לפריז ואנחנו עדיין איתן בקשר כל הזמן.

אנחנו מאוד מתלבטים מה לעשות בהמשך. האם נכון לסופרפארם לקדם תוכן של הבנות? למשל, לוריאל עשו קמפיין בפולין בו הם שמו בחנות המלצות של ביוטריות על הקירות. כמה נכון לנו לחבר אותן אלינו? די ברור לנו שכל תוכן שמקדם את סופרפארם צריך להיות בשפה של סופרפארם. לא רצינו לקחת תוכן שלהן ולקדם אותו אצלנו ללא שום סינון, אז אנחנו עדיין מתלבטים מה לעשות עם זה. אנחנו עובדים עכשיו על השלב הבא של האקדמיה. ברור לנו שזה מהלך שצריך להיות דומה אבל יותר ארוך ומרווח. ברור שהתקציב צריך להיות גדול יותר מבחינת החשיפה שיביא לקהלים רחבים יותר.

מה 2 הדברים הכי חשובים שלמדת בתוך התהליך? מה לעשות או מה לא לעשות לפעם הבאה? מה היית עושה אחרת?

מה לעשות? ללכת עם הלב. באמת האמנתי במהלך וחשבתי שהוא נכון, אז ההמלצה שלי היא ללכת עם הלב ולא להתפשר, וכשנראה שמשהו חורג או צריך להיות אחרת להתעקש על זה גם אם אף אחד אחר לא מבין. בנוסף, חשוב לא לעגל פינות. בשביל שמהלכים שעושים פעם ראשונה באמת יצליחו, צריך לעשות אותם בצורה מושלמת ככל האפשר. לא להגיד "טוב נו זה פיילוט, אנחנו רק רוצים להרגיש את השוק".

אני חושבת שכשמעלים משהו צריכים להיות שלמים איתו, זה מגיע מעולם של דוברות וניהול משברים. היד על המקלדת היום קלה מדי. מי שכותבת ביקורת על מוצר צריכה להיות מחושבת ועם הסתכלות רחבה.

השלימי את המשפט – איש שיווק טוב הוא איש שיווק ש…?

יודע את מקומו. יודע ומחובר לתפקיד ולמקום שלו ולמה שאפשר ואי אפשר. מישהו שיודע לזהות קול פנימי ולא הולך אחרי טרנדים בלי להבין אותם. איש שיווק טוב זה איש שיודע לצלול ל
עומק וממנו לעלות חזרה. לצערי אני רואה הרבה מהלכים רדודים, ורדידות זה לא שיווק טוב.