עונה 2 פרק 1: פיצחו את השיטה: מה הפך את הקמפיין של סודהסטרים לוויראלי?

חזרנו אחרי כמה חודשים של פגרה לעונה שנייה שתתמקד במה שהכי מעניין אתכם לשמוע – אנשי שיווק משתפים בקייסים משמעותיים של מהלכים שיווקיים שהובילו ונבחן אותם דרך כל אחת מרובריקות "הבריף" הישן והטוב שכולנו מכירים.

את העונה השנייה בחרנו לפתוח בסקירה של אחד המהלכים הבינ"ל הכי ויראליים שמותג ישראלי הוביל בשנה האחרונה – קמפיין Shame or Glory של סודהסטרים. היה לנו הכבוד והעונג לראיין לשיחה פתוחה את איתי ביכלר – מנהל הדיגיטל הגלובאלי של החברה.

איתי, ספר לנו קצת עליך.

בן 37, נשוי ואבא ל-3 ילדים שמלמדים אותי כל מה שצריך לדעת על שיווק.

מה אתה אוהב בשיווק?

לעשות דברים hands on. להגדיר בעצמי מה אני רוצה ורק אחר כך לשגר עם רפרנסים לספקים לטובת קבלת תוצרים מדויקים יותר.

איך בנויה מחלקת השיווק בסודהסטרים?

יש לנו סמנכ"ל שיווק, מנהל PR, מנהלת תקשורת שיווקית, מנהלי מוצר, מנהלי מותג ואותי – מנהל הדיגיטל. כולנו עובדים יחד כדי להשיג את אותה מטרה. יש בחברה חופש פעולה גדול המאפשר להוציא לפועל רעיונות שאולי ייחשבו במקומות אחרים "מופרעים".

ספר לנו על המהלך Shame or Glory.

זו למעשה הפעימה השנייה בפעילות שלנו עם ת'ור ביורנסון – האיש החזק בעולם הזכור בעיקר מהגיחות שלו בסדרה "משחקי הכס" לאור סצנות אייקוניות בהן השתתף (משרד פרסום: אלנבי).

החיבור לתופעה התרבותית "משחקי הכס" מאפשרת למותג עם תקציב מוגבל לעשות קיצור דרך גדול לתודעה ולזכירות של אנשים רבים. הצופים של הסדרה מחוברים חזק אליה וכמותג אנחנו ממנפים את הפופולריות של הסצנות בסדרה. בקמפיין המדובר לקחנו סצנה אייקונית walk of shame – כאשר במקום סרסיי ליהקנו בחור בריטי שרכש שישיית מים מוגזים ורוצה להביא אותה לסט.

הסדרה עצמה חזקה בהרבה מכלל רכיביה – היא האייקון ולא השחקנים (ולראיה, הסדרה זכתה באמי אבל לא אף שחקן שהשתתף בה) – ועל ידי שימוש בסצנה המזוהה איתה זכינו בפרזנטור הכי חזק לטובת המותג שלנו (הסדרה עצמה). הקבלה של הקהל את הסרטון עוררה דיון שהיה לנו קשה עד אז להביא למודעות של אנשים: הבעייתיות עם בקבוקי הפלסטיק והמסר הסביבתי שאנחנו בסודהסטרים מובילים של פרה-סייקלינג, מניעה של הצורך במיחזור מלכתחילה.

האם המטרה שלכם הייתה לייצר מצב שבו אנשים יתביישו כשיקנו שישיית מים מוגזים או בקבוקי פלסטיק?

אנחנו לא רוצים לבייש את הצרכנים שלנו אלא את מי שמייצרים את בקבוקי הפלסטיק. מאוד נזהרנו לא להפוך את זה למשהו אלים שמבייש צרכנים. מהבחינה הזאת הליהוק של רוס הת' שיש לו פרצוף מתוק עם puppy eyes, מסייע בקבלה של הסיטואציה הלא פשוטה המוצגת בסרטון. הוא מייצר תחושה שהוא לא מרגיש מפוחד. אז הוא אמנם לא הכין בסוף את הסודהסטרים בעצמו, אבל הצלחנו לעורר אי נוחות מסוימת שמשרתת את המסר שלנו. אנחנו מאמינים שבקצה המסע הצרכני זה יגרום לכוונת קנייה גדולה יותר.

 

 

מה היו מטרות המהלך?

יש לנו מסר סביבתי אמנם, כפי שציינתי, אבל אנחנו לא מלכ"ר והמטרה העסקית היא כמובן למכור את המוצרים שלנו. אנחנו משווקים ב-45 מדינות בעולם וכל מדינה אחראית על השיווק והמכירות שלה בשוטף. הקמפיינים שאנחנו מובילים במטה החברה שיושב בישראל אמורים לשרת את כל השווקים ולתמוך במסרים "גבוהים" וערכיים יותר, ולהוסיף עוד רובד על הנוחות שבמוצר שמהווה את אחת הסיבות העיקריות לקנייה שלו. המטרה השיווקית הייתה לייצר חיבור ומודעות גבוהה יותר למותג דרך הבנת הבעיה הסביבתית.

אלו KPIs תקשורתיים הגדרתם למהלך?

לצורך בחינה ובדיקה של הקמפיין עבדנו עם גוגל על Brand Lift שנבחן ב-10 שווקים. בדקנו זכירות (AD Recall) וכוונת קנייה (Purchase Intent), כאשר לרוב בכל הקשור לסודהסטרים כוונות הקנייה לא נגזרות מתועלת מוצרית אלא דווקא מערכי המותג.

האם ראיתם במחקרים של גוגל קורלציה בין איכות הצפייה (משך הצפייה) לבין כוונות הקנייה?

בקמפיין שבו התשובה והפואנטה מגיעים רק לקראת סוף הסרטון זה מחויב המציאות שהתשובה לשאלה תהיה "כן". אני מודה שזה היה סיכון לשים את הפואנטה והמסר של המותג בסוף לאור ה-drop rate שיכול היה להיות, אבל נערכנו מהסיבה הזו גם עם וריאציות של מסרים משלימים קצרים יותר לטובת מי שלא השלימו צפייה מלאה.

מי קהל היעד של סודהסטרים והאם הצלחתם להגיע אליו במידה מספקת?

לרוב אנחנו פונים לגילאי 25-50, בעיקר נשים, אבל נוטים לקריאטיב "גברי" יותר, אנשים שמאופיינים ב-affinity שלהם בעיקר כ-early adopters וחובבי גאדג'טים.

אם צפייה הייתה מה שמעניין אותנו לבדוק, היה הרבה יותר פשוט להגיע לתוצאות מוצלחות, אבל עבדנו בצורה מעמיקה ולכן הליפט המשמעותי היה דווקא בקרב הדמוגרפיות המטורגטות שהגדרנו כמשמעותיות יותר בקמפיין.

התוצאות מבחינתנו היו מדהימות – הגענו בפועל ל-33% מכלל האנשים שגולשים ביוטיוב. ראינו ליפט בגוגל טרנדס וגם בברנד ליפט, ובתום הקמפיין החיפושים האקטיבייים למותג עלו בגאוגרפיות מסוימות ב4000%. חשוב להבין שלרוב השינוי בגוגל טרנדס מגיע בעקבות קמפיין טלוויזיה ופה זה קרה בקמפיין דיגיטל.

אם כבר מדברים על טלוויזיה ודיגיטל, מה היו אסטרטגיית המדיה ותמהיל המדיה שלכם?

התמקדנו בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות, בין השאר מהסיבה שלא ניתן לקנות ספוטים של 3:07 דקות, אבל בעיקר כי רצינו לספר סיפור ואי אפשר לעשות את זה בחצי דקה. אנחנו חושבים שיש לאנשים זמן ורצון לראות מה שיש למותגים לומר ובלבד שהתוכן באמת טוב. לא צריך להגביל את היכולת הסיפורית של המותג לפי הגבלות כלי המדיה.

מבחינת התמהיל ופלטפורמות המדיה, אני מאמין שאת רוב האנשים אפשר לפגוש ב-2 הפלטפורמות הגדולות ביותר – גוגל ופייסבוק. אנחנו לא מתפזרים לפלטפורמות נוספות אלא מתמקדים בפלטפורמות שבהן אפשר להמשיך לעשות עבודה חוזרת ולהוריד את מי שנחשפו עוד קומה בפאנל הרכישה. לכן חשוב לנו לעבוד בכלים שמאפשרים רימרקטינג.

לאור העובדה שהמוצרים שלנו נרכשים סביב מועדים מסוימים כמו ימי הולדת, מעבר דירה וכיו"ב, חשוב לנו להיות כל הזמן ב-TOM כדי שאנשים ימירו בסוף ברגע האמת. לכן הסיפוריות והתקשורת עם הצרכן לאורך זמן חשובה לנו.

מבחינתני פייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף תכנים אבל יוטיוב נותן מגוון גדול יותר של כלים המאפשרים למותג להגיע לקהלים שהוא באמת רוצה להגיע אליהם – ובהתאם אחוזי הצפייה שלנו ביוטיוב היו מצוינים.

האם דגש על צפיות איכותיות לא מגביל את עצמכם לחשיפה בקרב מי שהם "צרכני תוכן" ולאו דווקא קוני המותג?

כולנו צרכני תוכן. אנשים לא משנים דיסקט לפני שהם צורכים פרסומת. אם הסיפור טוב – אנשים שומעים אותו. צריך להיזהר מכך שבדיגיטל אנחנו לפעמים נוטים להתעכב על הקטנות, כמו פיקסלים, אופטימיזציה, טסטים והטמעות ועלולים לשכוח את הסיפור עצמו.

תאר לנו את המשך ה-funnel. מה ראו אנשים אחרי שנחשפו לסרטון?

העברנו אנשים למיניסייט מיוחד במינו. לקחנו את ה"הר" ואת ספטה שכל האינטראקציה ביניהם בסדרה הייתה סביב עינויים, וצילמנו אותם בסצנות רומנטיות הומוריסיטיות. לפני עליית הקמפיין העלינו עמוד נחיתה שנקרא "SHAME or GLORY" ורמזנו שיעלה סרט חדש עם טיזרים ומעין פרומואים בסגנון "התור והספטה כמו שמעולם לא ראיתם" וכל המעריצים של הסדרה שיתפו את זה. כך יצרנו ויראליות מקדימה לקמפיין עוד לפני שמישהו חיבר את זה אלינו ויכולנו לצבוע עוד קהלים שהם חובבי הסדרה ולאו דווקא היינו מגיעים אליהם במדיה על פי טרגוט הקהלים הרגיל שלנו.

לאחר הצפייה בסרטון, העברנו אנשים למיניסייט שבו הם היו צריכים לבחור –  Shame או Glory. מי שבחר Shame קיבל פופאפים שעושים רגשות אשם על הפגיעה בסביבה, אבל בצורה מאוד מצחיקה ומשעשעת. אנשים סיימו את הפופאפים וקיבלו certificate of shame ויכלו לשתף את התעודה. לעומת זאת, מי שבחר Glory הגיע בסוף לעמוד שמאפשר לבחור מוצר מועדף ולרכוש אותו. הגיימיפיקציה הזו הקלילה את כל המהלך מצד הקריאטיב, ומצד הדאטה והמדיה אפשרה לנו לצבוע קהלים בצורה חכמה דרך המיניסייט.

(מומלץ מאוד להיכנס למיניסייט ולשחק בו קצת).

איך אנשים הגיעו למיניסייט?

האנוטיישן של יוטיוב עבד לנו מדהים. זה כמובן מאוד משתנה בין גיאוגרפיות – הגרמנים, למשל, מיד מקליקים ופחות צופים, לעומת האוסטרלים שיש להם VCR (view completion rate) של 80%. בעקבות המיניסייט והקמפיין ראינו השפעה משמעותית במנוע החיפוש על המושג Shame or Glory שעד אז היה מזוהה עם תכנים נוצריים. העובדה שהגדלנו את כמות החיפושים סביבו מראה שהקהל אימץ את המסר בצורה חמה והתעניין בו.

מה היה התקציב שהשקעתם לקידום הקמפיין?

כמה מאות אלפי דולרים. ולמרות התקציב הנמוך יחסית, בכתבה של Ad Age היינו באותו שבוע במקום ה-5 בין הסרטונים הכי ויראליים בעולם לצד מותגים שהשקיעו תקציבי עתק.

החוכמה הגדולה הייתה באקסקיושן של המדינות ובאדפטציה המקומית שהם עשו לקמפיין וזה תרם משמעותית למכירות ולהצלחת המהלך.

מה למדתם מהסרט הראשון בכיכובו של ה"הר" – Heavy Boubles  שעזר לכם בעבודה על הסרט השני בכיכובו?

הקהלים של הקמפיין הראשון היו מעט צעירים יותר והיו יותר מוטי גברים. המסר של הנוחות ושלא צריך לסחוב (no schlepping) – שהוא צרה אמיתית לצרכן האירופאי ובעיקר הגרמני – עבד פחות טוב במדינות אחרות. אז אמנם זה היה ויראלי, אבל הפעם עשינו הפקת לקחים עם בחירת המסר והאייקון. ראינו שצופי משחקי הכס הם רוב האוכלוסיה, שזו תופעה תרבותית חוצת גיל ומגדר וכך הרחבנו קהלים והפעם אכן נגענו בשני המינים בצורה כמעט שווה.

 

האם יש קשר בין הצלחת המהלך לתוצאות העסקיות הטובות שלכם שהתפרסמו לאחרונה?

מאוד קשה לבודד את השפעת הקמפיין ולנתק את התוצאות הפיננסיות של החברה מפעולות נוספות שנעשו. יחד עם זאת, אני מאמין שזה יצר ביקושים לצד המאמצים שהמדינות השקיעו. תקשורת אפקטיבית עובדת ועוזרת לתוצאות העסקיות.

מה באשר למסר המתריס שקיבלתם מאגודת בקבוקי הפלסטיק?

אנחנו מקבלים מכתבים שלהם מהרבה מדינות על בסיס יומי. לא ידענו שזה יקרה, אבל המחלקה המשפטית שלנו אישרה לנו ללכת על זה ולא נוריד את הסרטון. אנחנו מאמינים בצדקתנו ומקבלים לגיטימציה דרך הצטרפותם של ארגונים סביבתיים שאומרים שצריך להשאיר את הקמפיין באוויר.

בישראל מרגישים פחות את נושא איכות הסביבה והמיחזור, אבל באוסטרליה על זה יקום וייפול מסע בחירות… אנחנו בסופו של דבר מטה גלובאלי ולכן לקחנו נושא שיכול להזיז מחוג והוא נכון לנו ברמה הערכית כי אנחנו עומדים מאחורי התפישה הזו.

איך לוקחים סצנה מסדרה וממסחרים אותה? אין פה בעיית זכויות יוצרים?

אין זכויות יוצרים על רעיון. לא העתקנו או שחזרנו את הסצנה, אלא עשינו פרפראזה על סצנה אייקונית שיצאה מהקשרה ועברה לסופר. הסדרה ירדה לפני 5 חודשים ועולה רק בעוד חצי שנה. דיבור וכותרות על הסדרה משאירה אותם בתודעה ומן הסתם לא מזיקה להם. כמו כן, לא השתמשנו בדמויות בצורה גרוטסקית או לעגנית אלא מכבדת מאוד ולטובת מסר חשוב וסביבתי.

מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מופיע בסרטון. מה מביא מנכ"ל להשתלב בסרט פרסומת של החברה?

מבחינתנו זה אחד מהאלמנטיים שעוזרים ליח"צ. דניאל בירנבאום הוא בעל יכולות משחק נהדרות, אבל מעל הכול המסר הסביבתי בדמו ולכן היה נכון שישחק בסרט שצועק אותו. זה ממחיש את המחויבות האישית שלו לעמוד מאחורי המסר.

איזה פונקציות בארגון היית צריך לרתום כדי שהמהלך יצליח?

זה היה מאמץ קבוצתי. ברגע שיש משהו שמאמינים בו אין אצלנו התנגדויות. כולם מתגייסי ועובדים יחד. בסודהסטרים לא מעכבים רעיונות טובים אלא מאפשרים לרוץ קדימה. כולנו הרגשנו שיש לנו פה משהו גדול ולא היה מישהו או משהו שעצר בעדנו.

ובכל זאת, באלו אתגרים נתקלתם?

צילמנו בקייב והיה גשם זלעפות ששיבש לא מעט את הצילומים,  בנוסף היו תקלות טכניות וכמעט דחינו את מועד העלייה לאוויר. אבל כל דבר טוב כרוך בדרך ארוכה. אמנם הייתה לידה לא קלה אבל יצא תינוק מקסים.

ממתי אפשר להכריז על מהלך כוויראלי? מה היחס אורגני-ממומן שמגדיר קמפיין כוויראלי?

אני חושב שאם יש אחוז גבוה של קידום ממומן – זה לא אומר שקמפיין היה פחות מוצלח. בתור התחלה, הייתה לנו תובנה על הרעיון והאמנו שהוא יעשה באזז, אבל כשזה קורה באמת והופך להיות ויראלי, זה קורה מאוד מהר. לנו היו מעל 5 מיליון צפיות. ומדד נוסף שמעניין להסתכל עליו כשבוחנים רמת ויראליות זה השכפול – כלומר, כמה העלו מחדש את הסרטון – ובמקרה הזה היו המון העתקות והעלאות.

בקמפיין הזה עמדנו על כ-80% אורגני וב-20% הנותרים ששילמנו עליהם שמנו דגש משמעותי על האפקטיביות – רצינו לוודא שמי שצריך לראות את הקמפיין יראה אותו. היה לנו חשוב להגיע למי שיש לו כוח קנייה. לכן כל הזמן בדקנו אמפירית שאכן הגענו לקהלים הנכונים וכוונות הקנייה עלו.

באוסטרליה עשינו את הליפט הכי חזק, אחריה אנגליה וארה"ב – המספרים במדינות האלה היו פנומנליים. הסיבה לכך הייתה קבלת המסר, כיוון שבעיית הפלסטיק ונושאי איכות הסביבה מאוד חשובים להם והתוצאות במקומות האלה היו בהתאם.

אז הקמפיין הביא ROI?

בסופו של יום, הקמפיין הוא חלק מעבודה קשה שהשווקים שלנו עושים כל השנה. אם זה נתן ליפט משמעותי למכירות בפועל, עשינו עבודה טובה, וכרגע הסיגנלים שלנו מאוד חיוביים.

מה הדברים הכי חשובים שלמדת מהמהלך?

ללכת עם האמת שלנו. אם יש מהלך שאתם מאמינים בו, תלכו עד הסוף. התלבטנו בארה"ב האם לצאת עם המהלך ואם תהיה להם בכלל פניות ואטנשן לקבל את המסר לאור הבחירות שהתקיימו במקביל, אבל האמנו במה שאנחנו עושים וכולנו היינו מגויסים כדי שיצליח.

מה היית עושה אחרת?

מנסה להרחיב את הקמפיין לשווקים נוספים עד שנגיע לנקודת המקסימום. אני מרגיש שאולי יכולנו לחלוב יותר את הקמפיין הספציפי. אבל בשורה התחתונה, היה פה מהלך גלובאלי אמיתי שעשה הבדל בכל אחת מהגיאוגרפיות שאנחנו פעילים בהן.